Текст книги "Tиктокеры и не только. Как работают китайские социальные сети"

Сергей Чудинов
Tиктокеры и не только. Как работают китайские социальные сети

© China Media Group, 2021

Все права защищены

Жители Китая не расстаются с мобильным телефоном

О чем эта книга

Современного китайца невозможно представить без мобильного телефона в руке. Эта нация обожает общение! Китайцам трудно понять привычную нам фразу «хочется побыть в одиночестве». У многих из них она вызовет искреннее недоумение. Тысячелетиями жители Китая проявляли интерес к окружению и обсуждали его друг с другом. Сегодня общение – важнейшая часть китайского общества. Как нигде в мире, в Китае вас будут с воодушевлением спрашивать, откуда вы, чем занимаетесь и что привело вас сюда. А все потому что китайцы жутко любознательные, особенно когда речь заходит о чужой и непривычной для них жизни иностранца. Постепенно общение перешло в цифровое пространство, создав целый мир социальных медиа для совершенно разных слоев населения. Есть платформы для модной молодежи из мегаполисов, для сельских жителей, любителей поиграть и посмотреть мультфильмы, шопоголиков, любознательных почемучек и даже платформа, объединяющая все вышеперечисленное. Мир китайских социальных сетей не ограничивается двумя – тремя ресурсами. Facebook, Twitter и VK – это лишь безобидные овечки по сравнению с социальными цифровыми гигантами Китая. Мы можем относиться к ним снисходительно или с непониманием, но их уж точно нельзя упрекнуть в несерьезности.

Если вы по-прежнему думаете, что китайские социальные мобильные приложения – лишь глупые убийцы времени, то самое время поговорить о деньгах. Douyin — китайская версия TikTok, которая позволяет создателям контента монетизировать свой труд, – обещала блогерам платформы доход в 2021 году в размере 11,8 миллиарда долларов США. В середине 2020 года владелец TikTok (Douyin) компания ByteDance оценила свою социальную сеть в 100 миллиардов долларов!

Kuaishou, главный конкурент китайской версии TikTok (Douyin), объявил, что в августе 2020 года получил 500 миллионов онлайн-заказов (через платформу можно напрямую продавать различные товары). Цифры впечатляют! Неужели можно сделать такие деньги на глупых видео? Или они не такие уж и глупые?

Вы, конечно же, слышали, что электронная коммерция в Китае развивается так быстро, что никакой Amazon и рядом не стоял. Скорее всего вам знакомы такие компании, как Alibaba, Taobao, Tmall, JD. Они продают совершенно все! Причем не только в Китае, но и за его пределами.

В 2019 году общий объем розничной торговли на интернет– платформах Китая составил 1,94 триллиона долларов! Вы спросите: «При чем здесь электронная коммерция, если книга о социальных сетях?» Дело в том, что продавать и при этом быть оторванным от общества нереально. Лучшая реклама делается через друзей и людей, которым ты доверяешь. Именно поэтому сегодня в Китае социальные сети и торговля неразрывно связаны. Порой уже не понять, что первостепенно – общение или продажи.

Кроме успешных кейсов и инструментов работы в социальных сетях Китая вы узнаете, как функционирует каждая из платформ, для кого они созданы, что в них делать, а что нет, как правильно зарабатывать в этих сетях, если вы бизнесмен, или как развлечься, если вы просто любите открывать для себя что-то новое. Книга также будет интересна работникам уже существующих или разработчикам новых социальных сетей и ответит на важные вопросы.

Что делать, если общественная медиаплатформа, которой пользовались в 1990-е годы, постепенно умирает? Как ее перезапустить и найти аудиторию в лице сегодняшних школьников?

Как быть, если хочется продавать «неформатный» для известных онлайн-магазинов товар? Как создать социальную сеть, где люди будут делиться своими впечатлениями от покупок и руководствоваться при выборе не низкой ценой, а значимостью товара, его причастностью к данному сообществу? Как сделать упор на экологичность, трендовость и мегамиссию, на лидеров мнений? Все о шопинге для молодого поколения на примере одной из китайских соцсетей осознанного потребления.

Как создать нишевую социальную сеть и развить ее до трендовой платформы в масштабах целой страны? Привлечь массовую аудиторию и сотрудничать с каналом Discovery для съемок совместных проектов?

Мы поговорим и об изменении отношения к блогерам в целом. Сегодня мы привыкли видеть в Сети успешных и ярких людей. Мало кто знает, чем они занимаются, на что живут, но вся их жизнь подобна фейерверку, по крайней мере, так она выглядит виртуально. В Китае создали свой ответ таким «богатым и знаменитым», запустив социальную сеть для сельчан. Они рассказывают о своей нелегкой жизни, продают выращенные на грядках овощи, а заодно приглашают всех желающих, в том числе и тех самых красивых интернет-звезд, в гости. «Красивая сказка!» – скажете вы. Это, однако, вовсе не сказка, а реальная соцсеть, в которой можно увидеть настоящий Китай, а заодно и познакомиться с его жителями! Признаться, это одна из моих любимейших частей книги.

Эта книга для тех, кто интересуется цифровыми сервисами или работает в digital-отрасли. Здесь вы найдете реальные кейсы, опробованные в Китае. Книга поможет понять, как это работает и как внедрить это у себя в компании.

Эта книга для блогеров, которые хотели бы сделать что-то необычное или перезапустить свой проект. Нетипичные примеры успешных интернет-звезд вдохновят вас на новые творения. Может быть, вы хотите покорить китайское интернет-пространство? Китай обожает иностранных блогеров, работающих на его платформах, и щедро платит за это. А если вы еще и говорите по-китайски – вам верная дорога на китайский digital-Олимп!

Эта книга для людей, которые хотят работать в индустрии новых медиа и ищут вдохновения. Здесь вы его обязательно найдете! Приготовьтесь скачать китайские приложения и отправиться в путешествие по Китаю, не вставая с дивана! Или, как говорят мои китайские коллеги: «ЖЖЖЖЖми!»

«Волшебная» история TikTok: короткие видео и более миллиарда просмотров в день

Если в мире эта китайская социальная сеть известна под именем TikTok, то в Китае ее называют Douyin (Доуинь). Так что при знакомстве с китайскими тинейджерами не пытайтесь спросить, есть ли у них аккаунт в TikTok, – они вас просто не поймут.

Douyin появился на digital-свет в 2016 году. Год спустя после цифрового фурора в Китае приложение вышло за пределы страны и получило международное имя TikTok. Всемирная паутина к тому моменту уже была переполнена разного рода контентом, и встал вопрос: как и чем удивить новых пользователей и сделать из них армию поклонников?

Группа китайских разработчиков ежедневно тестировала более сотни различных приложений в попытках найти то самое – неуловимые мировые тренды, которые конкуренты пока что не успели внедрить у себя.

В голове создателей крутилась главная идея: «Мы должны удивлять!» Была даже разработана схема оценки продукта: шкала ощущений от 0 до 100. Разработчики TikTok (Douyin) поставили цель – удивлять на все сто. Все, что ниже ста баллов, автоматически отсеивалось.

Полноэкранное HD-видео

Разработчики мобильных приложений знают, как сложно интегрировать видео под формат каждого девайса. Только представьте, сколько моделей смартфонов и планшетов выходит на рынок еженедельно. И к каждому из них разработчики пишут код, чтобы все выглядело идеально. Ничего не работает автоматически, если вы могли так подумать. И тем не менее использование полноформатного видео было принципиальным вопросом. Пользователи устали смотреть на рамки и квадратные видеоролики, как бы удобно это ни было для создателей. Это подтвердили и опросы фокус-групп. Еще нужно было подумать, как использовать камеру мобильного телефона, чтобы создавать свои микрошедевры в режиме реального времени. Лишь специалисты видеомонтажа могут сделать красивый ролик. Для этого у них есть опыт и дорогое ПО. Для создателей будущего TikTok (Douyin) было важно создать инструмент, который бы освоили все – от пионеров до пенсионеров. И снова невыполнимая задача, скажете вы.

Полноэкранное видео на разных моделях смартфонов

Музыка – второе имя TikTok

Как отличить одно видео от другого? По музыке, разумеется! Музыка – это часть информационного оформления, и без нее невозможно представить цифровой контент. Сомневаетесь? Просто отключите звук у вашей любимой рекламы или ролика, который вас зацепил в Интернете, и вы сразу все поймете.

Китайская молодежь не представляет свою жизнь без музыки

Как фильтры меняют лица людей

Обширные исследования фокус-групп показали, что целевая аудитория будущего TikTok (Douyin) – это молодые люди, рожденные после 1995 года. Музыка сопровождает их везде, они не снимают наушники даже на учебе или на работе. Так почему бы не говорить с аудиторией на понятном им языке – на языке музыки?

Спецэффекты или фильтры

Китайцы обожают фильтры. Ни одно фото не попадает в Сеть необработанным – обязательно нужно «навести красоту» на фото, примерно как для девушек – нанести макияж перед выходом из дома. Поэтому у китайской молодежи на телефоне целая коллекция приложений с фильтрами – своего рода цифровая косметичка. Причем не только у девушек! Ими пользуются даже пожилые китайцы, и в этом никто не видит ничего предосудительного!

Персональные рекомендации

На сегодняшний день искусственный интеллект TikTok (Douyin) имеет, пожалуй, лучший алгоритм подборки предложенных видео на основе ваших предпочтений. К вам в ленту попадают только те ролики, которые, скорее всего, вам понравятся. В то время как Instagram, YouTube или Facebook предлагают вам порой совершенно нерелевантный контент в погоне за желанием заработать побольше денег, TikTok (Douyin) должен был стать настоящей эмоциональной бомбой в вашем телефоне.

Громкое имя

Разработчики долго думали над названием для своего будущего продукта. Они перебрали сотни вариантов и остановились на A.me («обожают меня»). Приложение было запущено именно с этим именем. Пользователи начали делать видеоролики, экспериментировать с фильтрами и музыкой, но эффект, казалось, был не стопроцентный. Название не прижилось, оно было слишком простым, чтобы зацепить. Тогда разработчики пошли на риск и поменяли название на Douyin (в китайском языке это слово обозначает «дрожащий, вибрирующий звук»). Это было уже не просто слово, а эмоция, действие, звук, ощущение того, что делает телефон, когда вам приходит сообщение, – вибрация и ожидание чего-то важного и интересного через долю секунды. Вот что испытывают пользователи этой соцсети. Гениально, не правда ли? И это сработало. Счетчик новых пользователей зашкаливал, в Китае все словно помешались на Douyin. Произошел эффект разорвавшейся бомбы, на который так рассчитывали создатели. Правда, через месяц запустится новая глобальная версия приложения, для которой нужно будет придумывать не менее яркое название. «Вибрирующий» Douyin здесь уже не подойдет, так как пользователи его попросту не поймут. Тут и возникнет идея с названием TikTok – по аналогии с одним из модных танцевальных направлений того времени. Это трендово, на слуху и ассоциируется с музыкой, танцами, чем-то очень динамичным, к тому же броское название легко запомнить благодаря идеальному сочетанию звуков. Это слово как будто было на самом видном месте, крича: «Возьмите меня!» Постепенно TikTok и вовсе перестал ассоциироваться с танцем, став одной из самых популярных соцсетей на планете.

Упаковка продукта – его «кожа»

Логотип нового цифрового продукта должен отражать название, смысл и все содержимое, то есть должен был стать таким же вибрирующим! В его основу легло векторное изображение ноты, в итоге логотип будто бы мерцает, как неоновая лампа. Такую необычную визуальную иллюзию создают цвета радужного спектра, наложенные друг на друга. Это всего лишь статичная картинка, но стоит посмотреть на нее, и она, как по волшебству, начинает «жужжать».

Еще одной крутой фирменной идеей стали особые функции при съемке видео. Вы можете на время останавливать запись и продолжать после обратного отсчета, а еще переписывать сегмент, не удаляя всю работу. Раньше подобные возможности монтажа были доступны лишь профессионалам. Пользователи TikTok (Douyin) получили все это совершенно бесплатно.

Телефон творит чудеса видеомонтажа

Ко всему прочему создатели подумали над изменением цвета волос пользователей одним кликом, добавили виртуальные панорамные стикеры в формате 3D, которые интегрированы с системой распознавания лиц, макияж в режиме реального времени и даже изменение формы глаз и овала лица. Таким образом, пользователи получили множество возможностей для экспериментов со своей внешностью.

Главное – удивлять!

После долгих исследований создатели приложения поняли – надо быть на шаг впереди желаний пользователя. Новые функции должны появляться раньше, чем на них поступит запрос. Новые продукты и функционал должны запускаться одновременно с трендами, а порой и вовсе задавать эти тренды. В TikTok (Douyin) это назвали принципом «холодного запуска», который бросает вызов разгорающемуся желанию пользователя завладеть новинками и тушит его. Этот принцип олицетворяет две базовые силы мироздания в китайской философии – инь и ян.

Контакт с аудиторией

Разработчики TikTok (Douyin) сразу обозначили, что их пользователь – главный бог и владелец контента, и его мнение является решающим, если речь идет о творчестве и инновационных продуктах. При этом все должно выглядеть максимально профессионально, как если бы над отснятым материалом работал режиссер монтажа.

Как ловить тренды? Иметь тесный контакт с аудиторией, разумеется! Нельзя полагаться только на статистику. С первого дня работы над созданием платформы TikTok (Douyin) разработчики начали встречаться с представителями потенциальной аудитории, чтобы понять их запросы. Сразу после запуска приложения для первых зарегистрированных пользователей устраивались небольшие вечеринки под названием «Love Shake Night». На них обсуждались успехи и проблемы в работе приложения.

Команда

Только креативная команда может внедрить «креативную ДНК» в продукт. В TikTok (Douyin) придерживаются принципа: «Нанимайте оригинальных музыкантов». Музыкальные редакторы этой социальной платформы круглосуточно погружены в музыку и звуковые эффекты в поисках того, что найдет отклик в сердцах пользователей. Только команда, которая стремится к совершенству, может создать что-нибудь поистине волшебное, такое как TikTok (Douyin). Сегодня весь Китай знает, под какое звуковое сопровождение обычно грустят, какие мелодии подходят для выражения удивления, а какие – для радости.

Что делать с TikTok, если вы с ним не сталкивались?

Загружать, разумеется, и смотреть, что происходит. Подписываться на блогеров, которые вам нравятся. Попробовать записать себя на видео, используя маски, спецэффекты, наложить музыку. Залить видео. Через секунду осознать, что это чересчур, и удалить, пока никто не видел. А потом вернуться к этому через пару дней.

А если вы профи?

Тогда тут два пути. Первый – играть в эту увлекательную игру, снимать что-нибудь для друзей и наслаждаться жизнью. Второй – делать бизнес, что нелегко, но зато весьма перспективно. В 2019 году TikTok в России использовали восемь миллионов человек, в начале 2020 года уже восемнадцать миллионов. Если вы молоды и у вас нет денег на digital-стартап, найдите пару друзей, которые, как и вы, будут увлечены этим. Создайте главную идею (или несколько) для вашего будущего профессионального блога. Далее стоит подумать, как и кого вы сможете рекламировать в будущем. Будь то школа танцев или шоколадные батончики. Начните создавать контент, который понравится не только подписчикам, но и вашим потенциальным заказчикам. Будьте активны – ролики должны выходить регулярно. Никого не волнует, что вы устали или надо ехать на дачу.

Попробуйте подружиться с местными брендами. Они куда более сговорчивы, гибки и готовы на рискованные интеграции, чем крупные компании. Для этого необязательно быть блогером-миллионником. Поверьте, даже в небольших фирмах есть талантливые люди, которых вы, возможно, заинтересуете, а также чему-нибудь у них научитесь!

Если же вы хотите сделать профессиональную страницу для вашего бизнеса, оцените, правильно ли вы выбрали свою аудиторию. Как распределяются доли пользователей этой социальной сети, показано на графике.

Следите за трендами и челленджами и внедряйте свою продукцию в ролики популярных блогеров. Brand Takeover – это относительно новое направление промоутирования, однако, весьма перспективное. Компания создает страницу, но позволяет пользователям самостоятельно ее наполнять. Это могут быть прямые эфиры или видеоконтент. Благодаря такому «делегированию полномочий» резко начинает расти аудитория. Но этот метод работает лишь с известными брендами, никому не известные компании вряд ли смогут воспользоваться всеми плюсами данного способа развития страницы.

Создавайте фирменные стикеры, маски и линзы. Устраивайте конкурсы. Если вы большая компания, у которой уже есть поклонники, это несложно организовать. Объявите челлендж и пропишите условия и призы. Так, при помощи пользователей вы сможете получить тысячи и тысячи видеороликов.

Как показывает практика последних десятилетий, каждая новая социальная сеть отхватывает себе кусок пирога в виде самой молодой аудитории. Так было с Одноклассниками и Facebook, с VK и Instagram. Так же произошло и с TikTok. Постепенно платформа «взрослеет» вместе со своим поколением. Я вел корпоративные страницы на всех этих платфор мах и продолжаю следить за трендами digital-медиа в ежедневном режиме. Главное замечание, которое стоит озвучить: практически 80 % компаний слишком поздно понимают, что та или иная площадка нужна для их бизнеса. К тому моменту, когда они приходят, территория уже занята конкурентами, поэтому они вынуждены интенсивно наверстывать упущенное. Это дороже, сложнее, сопровождается лишним стрессом и отсутствием времени на подготовку и исследования. Рано или поздно аудитория TikTok перешагнет рубеж совершеннолетия и начнет потреблять не только контент, но и товары и услуги. Многие из них уже это делают при помощи своих родителей. Так почему бы не воздействовать на аудиторию со всех сторон?

Kuaishou: «Сделать жизнь каждого заметной»

Давайте вместе представим, что есть такая социальная платформа, где не модные блогеры правят балом, а обычные люди. Там нет гуру моды, а если и есть, то это, скорее, ироничные персонажи, высмеивающие модную индустрию. Красавчики на миллион там ничуть не популярнее доярок, сельских художников, верхолазов, домохозяек с детьми и владельцев маленьких семейных ресторанчиков. Пользователи этой сети подписываются на людей, которые живут с ними по соседству, и поддерживают своих друзей, покупая друг у друга то, что каждый выращивает или производит у себя дома: яблоки, мясо, мед. Звучит как социалистическое digital-чудо. Но на то он и Китай, чтоб сказку сделать былью! Вашему вниманию представляется соц сеть для простых китайцев, которым тоже нужны свои герои. Она называется Kuaishou (Куайшоу), и сетей с такого рода контентом вы сто процентов еще не видели!

«Внимание – главный ресурс Интернета. Мы надеемся привлечь внимание людей и сделать каждого более счастливым», – говорит Су Хуа, основатель и генеральный директор Kuaishou.

«Kuaishou – это соединительная ткань нашего общества, особенно тех, кто недооценен в реальной жизни», – добавляет сооснователь Чэн Исяо.

«В детстве и в зрелом возрасте мы по-разному определяем счастье. Когда мне было пять лет, моей мечтой было иметь электричество, ведь в деревне свет давали очень редко, – делится мыслями основатель социальной сети Су Хуа. – В десять лет я мечтал успешно сдать экзамен в колледж. В двадцать моим счастьем была хорошая работа. В тридцать лет я мечтал иметь хорошее будущее, карьеру, семью и дом».

Раньше Су Хуа работал в офисе Google в Кремниевой долине. Буквально через два месяца после финансового кризиса 2008 года Су Хуа ушел из Google, чтобы начать все сначала. Он хотел проверить собственные идеи на прочность. И лучше времени было не найти, ведь всем известно, что кризис – идеальный момент для новых начинаний.

Позднее Су Хуа присоединился к команде Baidu (китайская поисковая система, работающая по принципу Яндекс или Google). В Baidu он участвовал в разработке системы машинного обучения. Уже тогда он понимал, что навыки, связанные с развитием технологий искусственного интеллекта, вычислениями и анализом данных, скрывают в себе огромный потенциал.

Команда Су Хуа помогала справляться с проблемами конкретных людей. Но решить все проблемы разом было невозможно. Они нарастали, словно снежный ком. Тогда он осознал, что необходима некая суперидея, которая бы принесла пользу всем и сразу. Некий улучшитель жизни, создатель счастья. Это объединило бы людей и работало на эмоциональном уровне.

Символ социальной сети Kuaishou, установленный в центре Пекина