Текст книги "Tиктокеры и не только. Как работают китайские социальные сети"

Уникальность Kuaishou

Система Kuaishou очень проста: берутся видеофрагменты из жизни людей, выбираются лучшие из них и транслируются всем остальным при помощи алгоритма рекомендаций.

Kuaishou работает на чувствах одиноких и недолюбленных людей, как бы странно это ни звучало. Согласно данным Международного бюро статистики, в 2018 году количество человек с высшим образованием составляло 13 % от общей численности населения, то есть 87 % жителей КНР не имело высшего образования. Порой образованным людям трудно понять остальных, но ведь последние составляют такой высокий процент от всего населения большой страны – игнорировать их выбор было бы неправильно.

Если уровень счастья в Интернете измеряется коэффициентом внимания, значит пользователи должны его получать. В целом, внимание в сети распределено неравномерно – число людей, за которыми следит общество, насчитывает несколько тысяч человек. А если происходят информационные поводы, то в течение нескольких дней внимание человечества может быть приковано и вовсе к нескольким индивидам. С китайским населением в 1,4 миллиарда человек вопрос внимания стоит особенно остро.

Идея Kuaishou – смотреть не на само Солнце, а на солнечный свет, то есть поставить в центр внимания максимальное количество людей вместо нескольких очень популярных.

Сеть трансформируется вместе с пользователями

В последние годы атмосфера сети, восприятие и тренды пользователей Kuaishou сильно изменились. Компания поддерживает своих подписчиков в их начинаниях. Так рождается множество челленджей и вирусных танцев, которые впоследствии подхватывает весь Китай. Главная задача алгоритма социальной сети – угадывать и распознавать такой контент, с одной стороны, показывая подобные видеоролики подходящим пользователям, а с другой, мотивируя их на производство своих. Так строится взаимодействие человека и сети, а также сама эволюция сети.

История Тетушки Чэнь

В 2013 году цифровое сообщество требовало изысканности и утонченности. Тетушка Чэнь не попадала под эти стандарты. Она получила образование за границей и ненавидела наряжаться. Каждый день она записывала видео для Kuaishou, где в игровой форме рассказывала о своих недостатках, о том, в чем она не преуспела, а также о том, как люди относятся к человеку, который не такой как все. По ее мнению, внешний вид хоть и важен, но не служит основой для достижения успеха. «Когда люди узнают тебя настоящего, – говорит Тетушка Чэнь, – они раскрываются тебе куда охотнее». Советам Тетушки Чэнь последовали тысячи подписчиков ее профиля, и в социальной сети тут же сформировалось сообщество людей, мыслящих так же. Пока вчерашние студенты пытаются выглядеть очаровательными, блогер Тетушка Чэнь рассказывает о своих сильных и слабых сторонах без прикрас. В том числе благодаря Тетушке Чэнь в сети Kuaishou сформировался запрос на веселье, правду, доброту и истинную красоту. Поэтому требование к «истине» здесь очень высокое.

История Хуан Вэньюя

Этот человек рассказывает о социальных трендах и отношении общества к представительницам слабого пола. В рамках своего видеопроекта он показывает, как общество относится к девушкам и как на самом деле нужно себя вести. Кроме того, он высказывает мнения разных поколений на одну и ту же социальную проблему. Так Хуан Вэньюй на собственном примере показал, что социальные сети могут быть не только убийцами времени, но еще и полезными ресурсами, воспитывающими пользователей Интернета.

В последние два года соцсеть Kuaishou претерпевает сильные изменения. Эра прямых трансляций почти полностью трансформировала сообщество и сделала его более интерактивным. Появилась целая плеяда известных стримеров, которые профессионально и увлекательно делают свое дело.

Существует множество отличий между Kuaishou Live Broadcasting и другими стриминговыми платформами. Самое большое из них заключается в том, что блогеры Kuaishou воспринимают прямые трансляции как часть своей жизни, а не работу. Многие люди в Kuaishou ведут прямую трансляцию после трудового дня. Например, здесь есть один ведущий свадеб, который стримит поздно ночью, когда возвращается после очередной вечеринки. Его персональное «шоу» называется «Время обедать». Для жителя Китая поздняя ночь – самое нетипичное время для обеда, ведь в этой стране каждый прием пищи проходит строго по расписанию. Но только не для людей, работающих вне привычного графика.

Танцовщица в баре регулярно транслирует свою подготовку к очередному шоу, наносит макияж, рассказывает о планах на день. После работы она также выходит в эфир, смывает косметику, словно прошедший день, и говорит, что жизнь для нее – не только праздник на сцене, а шоу – это лишь часть ее дня. В Kuaishou она может позволить себе быть настоящей. И в этом секрет ее успеха.

Молодая мать выходит в прямой эфир каждый раз, когда ее ребенок засыпает. Она хочет общения. Часто в середине разговора ребенок просыпается и трансляцию приходится прерывать. По мнению мамы-блогера, прямые трансляции и короткие видео – отличный способ для связи с миром, даже если ты сидишь в четырех стенах.

История старика-музыканта

Еще одна история – про дедушку, который играет на эрху (струнный китайский музыкальный инструмент). Он вытягивал одну руку и снимал себя в формате селфи, одновременно пытаясь что-нибудь сыграть. Около года он выкладывал свои музыкальные видео. Тогда подписчики поняли, что у дедушки никого нет, он совершенно один. Как-то он поделился, что очень боится отключения света, ведь тогда он окажется в полной темноте наедине с самим собой. Kuaishou сделал из пожилого мужчины знаменитость. В октябре 2019 года на него было подписано более 90 000 человек. Каждый вечер с 19 до 20 часов он дает онлайн-концерты. Он любит, когда его критикуют за плохую игру и подбадривают, если он не в духе.

Одиночество пожилых людей – это серьезная социальная проблема любого общества. Это причина, по которой люди чувствуют себя несчастными. Сеть Kuaishou дает возможность справиться с одиночеством не только пожилым, но и каждому в целом.

История сельского успеха

Следующая история успеха связана с девушкой малой народности дун. Она построила дом из соломы и рассказывает о сельской жизни глазами представителя молодого поколения. Пользователям Kuaishou нравится такой контент, ведь он отличается от того, что люди видят в обычной городской жизни.

На самом же деле история успеха этой восемнадцатилетней китаянки началась с провала. Она провалила вступительные экзамены в колледж и была вынуждена вернуться домой на ферму. Целыми днями она снимала видео о своей повседневной жизни. Однажды она гуляла возле пруда и нашла огромное гнездо, тогда ей пришло в голову построить на этом живописном месте домик для своих подписчиков. Так началось ее собственное реалити-шоу.

Девушка не смогла поступить, вернулась в деревню, но все-таки стала успешной. Позднее она построила дом для фанатов, которые могут снять его и пожить деревенской жизнью. Также она продает через сеть Kuaishou все, что выращивается на ферме. Она стала главным двигателем продаж на селе. В итоге местные жители получили рынок сбыта, а городские – открыли для себя деревню.

В приведенных выше примерах легко проследить идею о том, что, если 87 % жителей Китая не получили высшего образования, это не означает, что они обречены на провал. У них всегда есть возможности для роста в своих родных городах. Главное их искать. И если молодая девушка умудрилась прославить свою деревню на весь Китай, то у вас тоже что-нибудь да получится.

Приумножая счастье каждого

У команды Kuaishou есть миссия по приумножению уникального ощущения счастья у каждого пользователя. Почему уникального? Да потому что у всех разные источники счастья и разные болевые точки. Некоторые люди одиноки, другие бедны, а кто-то хочет понять, как устроен мир. Важно не помогать в каждом отдельном случае, а создать алгоритм, источник ресурса счастья. Именно так считают разработчики Kuaishou. Человечество всегда стояло перед выбором распределения ресурсов. Оставь ресурсы только у богатых – все остальные станут еще беднее. Если же их распределить поровну, то в конечном счете выиграют все. Пусть плоды этого равенства не столь ощутимы, в долгосрочной перспективе они принесут богатый урожай всем.

В отличие от TikTok (Douyin), которая ориентирована на высококачественный контент и активно сотрудничает с различными production-студиями, сообщество Kuaishou – это история о простых людях: строителях, сельчанах, водителях и т. д. Люди возведены здесь в абсолют. И в этом кроется секрет. Но как определить, какой контент система должна показывать конкретному пользователю? Как дать людям именно то, что они хотят? Алгоритм искусственного интеллекта, который встроен в саму соцсеть, определяет сотни факторов, стоит лишь войти в мобильное приложение. Кто вы, что вы смотрели ранее и на чем заостряли внимание, сколько вам лет, откуда вы, – это лишь вершина интеллектуального айсберга сети Kuaishou.

Первое, что видит пользователь, как только открывает приложение, это несколько подразделов на выбор:

Подраздел «Рядом» показывает видеоконтент, созданный и опубликованный в непосредственной близости от вас.

Подраздел «Подписки» наполнен контентом пользователей, на которых вы подписаны.

Подраздел «Тренды», пожалуй, самый интересный для исследователей сети. Кликнув на него, вы отправляетесь в свободное плавание по видеороликам сети Kuaishou.

Популярность контента обусловлена активностью пользователей, которые ставят лайки. На основании этого видеоролик становится более вирусным и транслируется большему количеству пользователей со схожими интересами. Технологии искусственного интеллекта «вшиты» в Kuaishou.

В основе механизма сопоставления лежат три этапа: опознать контент, понять человека, связать контент и человека.

Специалисты научили программы распознавать тексты и фото еще десять лет назад. С видеоконтентом все намного сложнее. Сегодня система умеет распознавать помещение, где снято видео, будь то бар или школа.

Так как система автоматическая, ей важно понять постоянные характеристики пользователя, создающего контент, включая возраст, пол, его внешность и примерное место жительства. Разработчики говорят, если вы будете хорошо понимать пользователя в этих критериях, то сможете правильно «продавать» контент.

Kuaishou официально является технологической компанией. Она активно применяет искусственный интеллект, развивает направление AR-технологий (технология дополненной реальности при съемке видео, которая доступна всем пользователям вне зависимости от марки и стоимости их мобильного устройства). Комбинация реального мира с дополненной реальностью дает невероятный эффект. Именно эти возможности мотивируют людей на создание своих собственных микрошедевров.

Стартовая страница социальной сети Kuaishou

Функция «Машина времени» в социальной сети Kuaishou

Офис социальной сети Kuaishou в Пекине

Одной из таких популярных опций в Kuaishou стала «Машина времени». В один клик лицо пользователя в реальном времени можно состарить или, наоборот, сделать моложе. За несколько дней буквально весь Китай попробовал эту функцию. Kuaishou скачали даже те, кто никогда не пользовался приложением. Запустить что-то трендовое – это еще один способ привлечь новых пользователей.

Сеть Kuaishou в Китае считается народной, поэтому важно соответствовать требованиям и возможностям людей. Далеко не у всех есть возможность купить новейшие флагманские телефоны. Согласно статистике, стоимость девайсов большинства пользователей Kuaishou в Китае составляет порядка 1000 юаней (это около 150 долларов США). А еще здесь много людей рабочих профессий. Это говорит о том, что не всегда линза мобильной камеры будет в идеальном состоянии. Поэтому Kuaishou использует сложнейшие цифровые алгоритмы, чтобы помочь пользователям исправить видео с дефектами съемки. Система может распознавать позы человека, его жесты и сегменты фона. Таким образом можно создать более насыщенное, яркое и акцентирующее внимание на определенных деталях видео.

В Kuaishou также встроена технология распознавания голоса, благодаря которой можно автоматически добавлять и редактировать субтитры, а также отображать их в различных формах.

Музыкальное сопровождение видеоролика – важная составляющая успеха. На основании типа видеоконтента, а также статистики об авторе и его аудитории искусственный интеллект предлагает пользователю наиболее подходящие треки, соответствующие темпу и стилю видео.

Kuaishou заботится о популярности каждого пользователя. У всех есть шанс попасть в топ по просмотрам, вне зависимости от количества подписчиков. Такова политика компании.

В Китае тридцать миллионов человек работают дальнобойщиками. Они путешествуют по стране круглый год, редко видят свою семью, часто сталкиваются на дороге с автобандитами и хамством.

В Kuaishou каждый может найти своего «собрата по несчастью», который так же мотается по стране на грузовике, стрижет людей или выращивает овощи. Кроме того, другие люди могут оценить, насколько сложна и особенна каждая профессия. Где еще можно увидеть, как на высоте обедают монтажники высоковольтных линий или как трудится резчик по льду? Для Kuaishou это своего рода социальная миссия – показать обычного человека.

Другое не менее важное направление для Kuaishou – при помощи своей платформы дать возможность людям зарабатывать и развивать свои навыки. Даже отдаленная деревня может стать популярной, если правильно о ней рассказать. Это стимул для развития туризма или продажи местных товаров и услуг. Если люди хотят чего-то особенного, они готовы за это платить. Kuaishou дает такую возможность.

Что происходит с китайскими сервисами коротких видео?

Китайские социальные сети не ограничиваются TikTok (Douyin), просто она самая популярная на международном рынке. Но в Китае ее главный конкурент – Kuaishou, который уже несколько лет пытается покорить зарубежного пользователя, в том числе и в России. Для «разгона» платформы были привлечены российские блогеры. Они создавали эксклюзивный контент для этой социальной сети, но что-то пошло не так… То ли деньги на продвижение закончились, то ли была выбрана не самая удачная стратегия развития, но компания в итоге решила перекинуть все силы на внутреннего потребителя. Руководители обеих платформ не любят, когда их сравнивают между собой, но как их не сравнивать, если эти социальные сети по сути занимаются одним делом – развлекают людей короткими видео. Так в чем же разница?

• Конверсия электронной коммерции Kuaishou в 3–5 раз выше, чем TikTok (Douyin). Это означает, что посетители платформы Kuaishou занимаются покупкой/продажей куда более активно, чем пользователи TikTok (Douyin).

• Kuaishou – социально-ориентированная сеть, а TikTok (Douyin) в большинстве своем опирается на просмотры рекомендованных видео.

• Kuaishou менее популярная сеть у брендов в качестве рекламной площадки, основной же источник дохода для TikTok (Douyin) – это реклама.

Главное различие между TikTok (Douyin) и Kuaishou в Китае – это местожительство пользователей. Большинство юзеров TikTok (Douyin) живут в крупнейших городах КНР! в отличие от Kuaishou.

По словам Хуан Хая, представителя венчурной компании Frees Fund, 40–50 % рекомендаций контента в Kuaishou – это видео аккаунтов, которые пользователь ранее посещал. В свою очередь, TikTok (Douyin) показывает 80–90 % контента из популярных аккаунтов других пользователей.

TikTok (Douyin) показывает китайским пользователям популярный и вирусный развлекательный контент, в основном от топовых инфлюенсеров.

У Kuaishou же большинство юзеров из сел и деревень, где социальные связи более тесные. Там начинают работать другие правила – люди смотрят профили своих соседей, знакомых, то есть следят за жизнью тех, кого они знают лично.

TikTok (Douyin) уделяет особое внимание распространению премиального контента, именно поэтому топовые блогеры получают отличный трафик. Kuaishou распределяет контент среди блогеров более равномерно.

В итоге получить больше откликов в Китае для рядовых пользователей и начинающих блогеров проще именно в Kuaishou. В этой соцсети уже двадцать миллиардов загруженных видеороликов, что делает ее самой большой в мире площадкой коротких видео по количеству контента.

Контент в Kuaishou на 50 % состоит из стримов, в TikTok (Douyin) их всего 25 %. Пользователи Kuaishou больше любят прямые эфиры, чем записанные видеоролики.

Надо отметить, что в среднем рейтинг стримов не самый высокий, обычно их смотрят не более пяти человек. Таким образом, зрители могут взаимодействовать с ведущим прямого эфира более активно. В Kuaishou множество функций для прямых трансляций, доступных пользователям. Это и караоке, к которому могут подключаться все желающие, и возможность присоединиться к чату с незнакомыми людьми. Всего в стриме одновременно могут участвовать до шести пользователей. Часто во время прямого эфира блогер просит отправлять ему подарки (как правило, это стикеры, имеющие денежные эквиваленты) взамен на представление. Такое активное взаимодействие блогера с подписчиками обусловлено системой рекомендаций Kuaishou.

В 2019 году девять из десяти самых успешных стримеров на площадке интернет-торговли Taobao во время «Дня холостяка» 11 ноября (за исключением стримов на самом Taobao) были из Kuaishou, и лишь один из TikTok (Douyin).

Несмотря на сильную конверсию электронной коммерции, Kuaishou довольно слабо привлекает медийную рекламу. Бо́льшая часть объявлений в Kuaishou – реклама игр и приложений.

«Между нами, девочками»: история успеха социальной сети Xiaohongshu

Люди, родившиеся в 1990 году и позже, постоянно транслируют в Сеть свою жизнь, создавая из нее онлайн реалити-сериал. Разработчики приложений воспользовались этим и создали соцсеть специально для поколений Y и Z, вовлекая их в невероятную игру, имя которой «потребление».

В 2013 году на смартфонах китайцев стала появляться новая красная иконка с надписью (Xiaohongshu, Сяохуншу), в переводе с китайского языка «Маленькая красная книга». Она быстро стала популярной, и причина кроется в нескольких вещах. Молодые китайцы обожают все маленькое и милое. Это вызывает у них положительные эмоции. В Китае красный цвет – символ процветания и счастья, все самое важное и красивое обязательно должно быть красного цвета. Ну а книга, в свою очередь, несет знания. У каждой девочки в детстве была книжка важных секретиков, в которую она записывала свои мечты, клеила вырезки со знаменитостями и картинки мультгероев. Спустя годы эта книга ожила в смартфоне и превратилась в механизм сторителлинга для повзрослевших молодых людей поколений Y и Z. Ну как такое не скачать на свой смартфон?

Xiaohongshu, также известная как RED, – это китайская социальная платформа электронной коммерции, которая изначально для этого не предназначалась. Вот так метаморфоза! Xiaohongshu – это смесь Instagram и Pinterest, приправленная функциями Taobao. Пожалуй, логичнее всего назвать ее трансграничной социальной торговой платформой, к тому же полной всяких развлечений. Даже если вы не планируете ничего покупать, вы «залипнете» в RED, просматривая видео милых животных, вкусной еды, красивых девушек и накачанных парней, природы, модной одежды и косметики, – всего того, что любят молодые жители Китая. А если нажать на «Nearby» («Поблизости»), можно изучить лучшие локации для фотографий в вашем районе. Это особенно удобно, если вы турист и совершенно не знаете местность.

Слоган Xiaohongshu тоже соответствует идее поколения – «Отмечай мою жизнь». Отмечай каждый шаг, важные моменты, а еще отмечай жизнь словно праздник.

Пока крупные корпорации, СМИ и официальные органы КНР сотрудничали с самой популярной китайской сетью микроблогов Sina Weibo, незаметно для них появилась социальная платформа, так сильно отличающаяся, но так похожая по значимости, для людей более молодого возраста.

Пользователи соцсети записывают свою повседневную жизнь в виде коротких видео и фотографий, а контент охватывает такие темы, как мода и стиль, уход за кожей, макияж, еда, путешествия, кино и телевидение, фитнес и т. д. С таким набором тем нетрудно догадаться, что большее количество контента Xiaohongshu генерирует женская аудитория. По данным анализа китайского поискового портала Baidu, доля пользователей Xiaohongshu женского пола в возрасте от 20 до 40 лет составляет более 76 %. Эта аудитория имеет сильный покупательский потенциал.

Раздел «Поблизости» в социальной сети RED

В конце февраля 2019 года известный американский деловой журнал «Fast Company» опубликовал список «Топ-10 лучших инновационных компаний Китая в 2019 году». Xiaohongshu попал в тройку крупнейших игроков онлайн-индустрии, расположившись рядом с такими крупными digital-компаниями, как Meituan и Alibaba.

Если Meituan (сервис по доставке еды, превратившийся в приложение с множеством функций) и Alibaba (digital-конгломерат, объединивший все от функции приема коммунальных платежей, страховых услуг и банковских транзакций до платформы онлайн-торговли) – признанные звезды индустрии, то Xiaohongshu – феномен даже для экспертов рынка. С 2013 года компания превратилась в крупнейшую в мире базу данных с желаниями потребителей и платформу для электронной коммерции. В шестой день рождения платформы за два часа было продано товаров на 100 миллионов юаней (более 14 миллионов долларов США). Такие цифры было невозможно игнорировать, по традиции списывая все на расточительность неопытных покупательниц.

Давайте разберемся, что пользователи могут делать в Xiaohongshu. Во-первых, наслаждаться яркими видеороликами богатой и блестящей жизни китайской молодежи. Следить за тем, как, где и с кем они путешествуют, на что тратят свои лучшие годы жизни, деньги и какие товары покупают. Интернет– пользователи часто оставляют свои комментарии о вещах, купленных, в том числе, и на платформе Xiaohongshu. «Живые» лайки и отзывы поднимают или опускают товар по системе рейтинга в рекомендательном списке. Люди, которые ищут этот товар, безусловно, доверяют таким отзывам. Ведь вы можете просмотреть «историю» человека, который высказался о качестве продукта. Никаких фейковых комментариев, только проверенное и опробованное другими.

Цель Xiaohongshu – «стать самой надежной интернет-компанией для пользователей», ее миссия – «сделать хорошую жизнь доступной во всем мире, как будто она у вас под рукой», а корпоративная культура – «иметь результаты, понимание и доверие».

Я описал платформу Xiaohongshu в четырех пунктах.

1. Сообщество

Сообщество Xiaohongshu ежедневно производит миллиарды заметок о моде, личной гигиене, макияже, еде, путешествиях, развлечениях, фитнесе, материнстве и младенцах.

2. Успех торговли

Xiaohongshu является также самостоятельной платформой электронной коммерции. Здесь пользователи могут в один клик купить высококачественные товары для красоты, модную одежду и аксессуары, бытовую технику и еду со всего мира.

3. Рейтинг бренда

Опция, запущенная в марте 2019 года, включает интеграцию бренда с данными общественного маркетинга, общим количеством покупок товара, обратной связью с покупателями и все остальные активности, связанные с брендом на платформе.

Роль рейтинга бренда заключается в том, чтобы помочь товару получить официальную сертификацию на платформе, иметь возможность пригласить партнеров для сотрудничества и, взаимодействуя напрямую с целевой аудиторией, приглашать их во флагманский магазин бренда на платформе.

4. Дом «Маленькой красной книги»

Было бы неправильно считать эту социальную сеть исключительно коммерческим проектом. Понимая степень своего влияния на молодое поколение Китая, Xiaohongshu растет вместе со своими пользователями и говорит с ними на одном языке, обсуждая волнующие людей проблемы.

В июле 2018 года пользователи начали поднимать тему повторного использования мусора. Блогеры Xiaohongshu утверждали, что это новый ресурс, в том числе и для творчества. Они создавали поделки из ненужных отходов и публиковали об этом посты. А затем известный в Сети косметолог и вовсе организовала совместный сбор отходов, в котором поучаствовали десять тысяч человек. Такую тему нельзя было оставить без внимания!

Функция «Исследование» на платформе Xiaohongshu

Уже в 2019 году компания объявила, что будет заниматься проблемами защиты окружающей среды. Контент, посвященный осознанному потреблению и сортировке мусора, платформа выдает в качестве приоритетной темы. Жить жизнью своих пользователей – вот главный элемент успеха Xiaohongshu.