Текст книги "Деловые тёрки. Переговорология"

Глава 4
Цели переговоров и подводка к цели

Постановку целей часто игнорируют, полагая, что сориентируются на самой встрече. Я сам не раз присутствовал на переговорах, когда приходит новичок и пытается сымпровизировать. Пара приемов, точных методов жестких переговоров – у него взлетает адреналин, обостряется чувство вины, зашкаливают гормоны, из головы вылетает все, о чем он хотел договориться. Какая там цель? Все поплыло в его голове. Делай с ним что хочешь. Поэтому обязательно поставьте три цели предстоящих переговоров. Это ваша гарантия, что в самой стрессовой ситуации вы не растеряетесь и не забудете, зачем пришли.

Итак, ставим цели.

• Цель, с которой вы начнете переговоры.

• Цель, которой вы хотите достичь в конце переговоров.

• Цель, определяющая планку условий, ниже которой вы договариваться не будете.

Покажу на примере торга о цене аренды за квадратный метр офиса в бизнес-центре. Представьте, что я предоставляю вам аренду.

• 3000 рублей за квадратный метр – первая цель. Цена, с которой я начну переговоры.

• 2700 рублей за квадратный метр – цена, на которую я на самом деле рассчитываю. Это вторая цель.

• И ниже 2500 рублей я не буду договариваться. Это третья цель.

Итак, цели поставили, впечатление произвели, кто есть кто, узнали, принципиальное согласие вести переговоры получили, позицию оппонента узнали, готовы фиксировать. Следующий шаг – аккуратно подводить оппонента к цели. Покажу несколько методов, как это сделать. Во время подготовки к переговорам вам нужно выбрать один из них.

Метод «Завышение»

Суть в том, чтобы назвать цену изначально завышенную по сравнению с тем, что вы хотите. Это самый распространенный метод. Почему он работает? Представьте, что внутри каждого из нас есть батарейка психической энергии. У нее есть определенный лимит. Смотрите, как она расходуется во время переговоров. Например, назвал я вам цену 2700 рублей за квадратный метр. Вы торговались со мной как с продавцом и договорились на 2500. После этого устали торговаться. Ваша батарейка психической энергии села примерно за 20 минут. Вы получили скидку 200 рублей с квадрата. Если же я начну торг с 3000 рублей, то ваша психическая батарейка сядет также через 20 минут. Мы договоримся о скидке также в 200 рублей, но финальная цена в этом случае составит 2800 рублей. Это даже больше, чем изначально я хотел.

Метод «Шоковое завышение»

Этот метод подводки к цене действует иначе. Предположим, я хочу продать вам квартиру за 10 миллионов рублей. Вы ее уже смотрели и пришли поторговаться. Заходите ко мне в офис и говорите:

– Здравствуйте, я смотрел квартиру…

– Да-да, помню вас, – говорю я, перебивая. – Это та квартира за 70 миллионов.

– Нет, не она, – немного обалдев от названной суммы, отвечаете вы.

– А какую?

– Которая за 10.

– А-а-а, эту, – с еле уловимыми нотками разочарования говорю я. – Точно-точно. И как вам квартира?

После такого вступления с вами уже неудобно торговаться, потому что оппонент понимает, что вы серьезный человек, у которого есть сделки значительно крупнее данной, а он не особенный клиент, а рядовой.

Вот и весь прием «Шоковое завышение». Как будто ошибся и назвал стоимость в семь раз выше.

Если вы продаете продукт оптом, то можете завышать заказанный объем. Хотел клиент купить тысячу кирпичей, а вы ему: «А-а-а, помню вас. Вы хотели 20 тысяч кирпичей купить!».

Некоторые боятся, что этот метод может обидеть оппонента. Коллеги, это всего лишь надуманные страхи новичков. По мере чтения книги, когда у вас будут появляться подобные опасения и мысли типа «а вдруг», «а если» и тому подобное, – знайте, это у вас фантомные боли, как у инвалида без ноги, которому кажется, что она чешется. Что делать, если у вас так? Просто забейте на свои страхи, по крайней мере пока вы не наработали опыт в переговорах.

Если будете придавать домыслам слишком большое значение, то не заметите в суматохе эмоций ничего, о чем пишу в этой книге. Просто пробуйте применять всё на практике, не обращая внимания на «а если» и «а вдруг». Поймите, нет там ноги. Чесаться нечему. Хотите пролечивать такие фантомные боли? Добро пожаловать на тренинг. Там пролечим, а сейчас просто не обращайте на них внимания.

Кстати, с помощью этого приема можно увеличить средний чек в два раза. Американские ученые, изучая поведенческие особенности покупателей, провели любопытный эксперимент. В зале торгового комплекса расставили разные модели телевизоров начиная с самого дешевого за 50 долларов до самого дорогого за 10 тысяч долларов, по возрастающей. Между ними стояли телевизоры за 100, 150, 300, 400, 500 и 1000. Некоторых покупателей консультанты начинали знакомить с ассортиментом со стороны меньшей цены, а других, наоборот, заводили к торговому стеллажу со стороны дорогущего товара. В итоге покупатели, которые начинали с дешевых товаров, в среднем тратили 200 долларов на покупку. Те, что начинали с дорогих, чаще всего покупали телевизор за 400 долларов.

Почему такая разница? Все дело в изначальной планке стоимости товара, которая возникает в голове у покупателя. Ее задает впервые увиденная цена, с которой он будет сравнивать все последующие. Если сначала он увидел телевизор за 50 долларов, а потом дороже, то рассуждает примерно так: «Раз уж за 50 долларов работает, то за 200 долларов вообще космическая модель». Когда же покупатель начинал с цены в 10 тысяч долларов, то его ход мыслей развивается совсем иначе: «Да, это дорого, зато этот товар действительно хороший. Ну-у-у, долларов за 400 я потяну. Это нормальный телевизор, а за 200 – подозрительно дешевый».

Шоковое завышение вначале задает отсчет весов «цена – качество», на которых покупатель взвешивает свой выбор. Это и есть хитрая подводка к цене.

Если вы сейчас ловите себя на мысли, что критикуете этот метод, считая, что после такой подводки клиент все равно скажет, что дорого, и уйдет, значит, вы не уловили суть, что такое переговоры. Переговоры – это завершающая, конечная, последняя стадия продажи, когда клиент уже хочет купить, но его не устраивают цена или условия. Если клиент с легкостью отказывается от сотрудничества с вами, значит, вы не продали ему цену, идею, конкурентные преимущества. Совет в этом случае один: учитесь продавать.

Метод «Героическая или слезливая история»

Вы рассказываете покупателю историю о том, как вы получали для него особенные условия – героически отстояли эту квартиру и никому не давали, либо вы зарезервировали этот товар под свой страх и риск, потому что клиент вам понравился. Либо вы поговорили с начальством о скидке и чуть было не поссорились из-за этого. И озвучиваете свою первую цель.

Помимо героического сюжета, можно использовать жалостливый, пробивающий на слезу. Особенно хорошо работает, если продавец – женщина, а покупатель – мужчина. Например, что-то случилось, что-то вы потеряли, долго восстанавливали. Признаюсь, я не мастер на слезливые истории. Если вы умеете вызывать у людей сочувствие, то однозначно лучше меня придумаете, о чем рассказать.

Этот метод создает у клиента ощущение, что он теперь не может вам отказать. В первом случае – потому что чувствует себя обязанным, что вы столько для него сделали. Во втором случае – ему по-человечески сложно вам отказать. Он захочет вас поддержать, подбодрить, а единственное, что сейчас вас может спасти, – это успешно заключенная с ним сделка.

Метод «Белая лошадь»

Этот метод основан на древней мудрости, которая описана в одной из легенд. Правдива она или нет, не знаю, но звучит красиво.

Во времена татаро-монгольского ига наместник хана приезжал на захваченные территории и отбирал лучших лошадей для своего табуна. Никому не хотелось отдавать самых сильных и выносливых скакунов, на которых держалось хозяйство, поэтому люди придумали уловку – в общий табун пускали прекрасную белую лошадь, которая была слабым работником: быстро уставала и могла нести меньше груза, но при этом привлекала к себе все взгляды. Наместник хана выбирал именно ее, настолько она выделялась на общем фоне. Перетягивая внимание на себя, белая лошадь сохраняла более сильных и выносливых коней.

Как работает этот прием в переговорах?

Вы говорите: «Цена такая-то (озвучиваете цель № 1), но есть нюанс». Этот нюанс и есть «белая лошадь». Это какое-то условие, неудобное для оппонента. Вы от него можете легко отказаться, но для оппонента подаете его как важный и очень сложный нюанс.

• Цена такая-то, но для нас важно, чтобы…

• Но принципиальным условием является…

• Но есть важный нюанс, без которого никак…

Оппоненту неудобно, и он начинает торговаться, чтобы его убрать. Все его силы уходят на то, чтобы избавиться от этого условия. В конце вы легко отказываетесь от него, но оппонент уже выдохся, и тем самым вы достигаете цели № 1.

Показываю на примере. Оппонент хочет у вас купить, предположим, страховой полис, вы видите интерес в его глазах и хотите подвести к цене. Говорите: «Цена страхового полиса составляет 10 тысяч долларов, но это в случае, если вы оформляете полис сразу на себя и на супругу». На самом деле вам все равно. Это выдуманное условие. Конечно, неплохо бы сразу оформить два полиса, но это непринципиально.

– Почему так? – спрашивает клиент.

– Такие сдвоенные у нас полисы.

– Я хочу только на себя. Супруги у меня нет.

– Хорошо, сейчас подумаем, что можно сделать… – показываете всем своим видом, что решаете сложнейшую задачу, и через некоторое время радуете клиента. – Только ради вас могу сделать единичную страховку за 10 тысяч долларов.

Вы отказываетесь от «белой лошади», а клиенту больше неудобно торговаться, так как вы и так сделали ему серьезную уступку

Посмотрим этот прием на примере продажи квартиры. Вы как продавец говорите: «Квартира стоит 10 миллионов рублей, но важным условием является предоплата 50 % на этой неделе». На самом деле вам непринципиально. Предоплата может быть внесена в течение месяца. Клиенту неудобно в течение недели внести 5 миллионов, он начинает торговаться, силы уходят на то, чтобы снизить сумму аванса, а про скидки он уже и думать забыл.

Если вы сейчас задаете себе вопрос: «Что мешает клиенту возмутиться, мол, что за глупости, и отказаться от продукта?» – такие вопросы типичны для стадии продажи, а не переговоров. Применяйте приемы подведения к цене только после того, как удостоверитесь, что клиент заинтересован. Не спешите. Пока в его глазах нет «хочу», используйте приемы продаж и презентации.

Это то же самое, если бы вы спросили у продавца: «Почем кирпичи?», а он в ответ: «За 12 рублей, но при условии, что купишь у меня, помимо кирпича, еще и раствор для укладки, и доставка у нас за свой счет». Вы еще не заинтересованы, еще не понимаете, чем этот дорогой кирпич лучше всех остальных, а с вами уже пытаются переговоры вести об условиях сделки. Смешно! Еще раз обращаю ваше внимание: переговоры – это когда клиент уже хочет купить ваш товар.

Один клиент рассказал интересный случай, как крупный холдинг торговался с ним с помощью этого метода. Клиент поставляет дорогое горнодобывающее оборудование. Его стоимость – миллионы долларов. Поставляется в течение шести месяцев и требует страховой депозит 10 % от суммы контракта, то есть поставщик обязан зафиксировать ее на банковском счете и в случае срыва сроков поставки сумма переводится на счет покупателя как компенсация. При этом в договоре жестко прописано, что цена неизменна в течение трех лет. Прошел год, как договор подписан. Покупатель прислал письмо: «Уважаемый поставщик, у вас страховой депозит 10 %, но в связи со сложной рыночной ситуацией у нас приказ по предприятию, что страховые депозиты должны составлять не менее 30 %. Вам необходимо зарезервировать 300 тысяч долларов на шесть месяцев, если хотите поставить нам оборудования на 1 миллион долларов». Такое условие поставщику крайне неудобно. Эти деньги нужно где-то найти. Кредит? Перенаправлять из других пунктов расходов? Все это понимают. Значит, нюанс был специально выдуман для получения более выгодных условий или скидки. Так и оказалось. Когда мой клиент приехал на переговоры, чтобы обсудить условия, которые всех устроят, то оппонент раскрыл карты, попросив скидку на оборудование взамен на снижение депозита. Оп! В договоре прописано, что цена неизменна, и чтобы подвести к изменению цены, покупатель начал издалека – с неудобного для поставщика условия.

Глава 5
Сценарий переговоров. Как убедить оппонента в своей правоте?

Это ключевая глава книги. В ней мы разберем основу переговоров. Это возможные сценарии, по которым вы можете выстраивать свою коммуникацию с оппонентом. Разбирая каждый из методов, вы узнаете, какие стратегии убеждения оппонента бывают, как их разрабатывать и в каких случаях применять.

Метод «Кто кому поверит»

Рассмотрим этот метод на примере переговоров о снижении арендной платы за квадратный метр в бизнес-центре. Например, сейчас вы платите 3000 рублей за квадратный метр, а хотите 2500. Это идеальный вариант и сумма, с которой вы начинаете торг. 2700 рублей за метр – для вас также приемлемо.

Ваш арендодатель уверен, что он не даст скидку. Как думаете, почему он так уверен? На каких убеждениях держится его вера? Какими аргументами он будет на вас давить в случае, если вы поднимете вопрос о снижении цены?

Начнем подготовку к переговорам с таблицы аргументов. Возьмите лист бумаги, разделите его на две колонки.

Теперь напрягите воображение и логику. Запишите все возможные варианты ответов оппонента.

У вас получится примерно так.

Теперь перечислите условия, которые сможете диктовать вы.

Так вы обрисовали основные перекрестки ваших переговоров. Только не думайте, что уже можно к делу. Получатся не переговоры, а бойня. Покажу на примере. Вот вы приходите в кабинет арендодателя и говорите:

– Иван Петрович, мы давно уже у вас снимаем офис. Сделайте нам скидку на аренду

– О, нет, не можем. У нас цена жесткая. Если вам дорого, съезжайте. У нас на ваше место есть претенденты, – давит на вас арендодатель.

– Ну и ладно, – говорите вы, показывая свой характер. – У нас тоже есть предложение от соседнего бизнес-центра, он намного лучше и дешевле вашего.

Давление на давление дает конфликт. Обеим сторонам хотелось сохранить деловые отношения.

Одному переезжать невыгодно, другому менять надежного партнера глупо.

Прежде чем применять аргументы из таблицы, будем расшатывать убеждения оппонента. Его вера, что он не даст вам скидку, держится на аргументах, как стол на ножках. Ваша задача – расшатать и заменить его ножки на свои. Вот несколько способов, как это сделать.

Это проблема, так как…

– Хорошо, съезжайте, – говорит вам оппонент.

– Это проблема, так как вам будет сложно найти арендатора на такую большую площадь, как у нас, – шатнули ножку.

Оппонент усомнился, подвис, возникла пауза. Это хороший признак, что вам удалось подвигать аргумент оппонента. Пока он думает, ловите момент, чтобы озвучить свой аргумент.

– К тому же мы давно у вас арендуем, три года уже. Никаких проблем у вас с нами не было. Мы хороший арендодатель. Пойдите нам навстречу.

Видите, задвинули свой аргумент – не в ответ на его давление, а после того, как ослабили его уверенность в своей правоте. Как только вы замените все его аргументы своими, его вера в то, что он не может дать вам скидку, окончательно рухнет. Вместо этого возникнет вера, что скидку дать надо.

Оппонент может сказать:

– На ваше место есть другой.

– Это проблема, так как вы еще не знаете нового арендатора. Как он себя поведет, как будет платить, въедет – не въедет, начнет качать права. Вам оно надо? – расшатали ножку. – А мы собираемся расширяться, возьмем те площади, которые у вас еще не выбраны.

Или, например, из тех аргументов, что были в таблице:

– Нам в другом месте предлагают дешевле. Хочу, чтобы и вы пошли навстречу. Мы же друг друга давно знаем.

Вот так получилось логически красиво подтолкнуть оппонента к ответу: «Давайте поговорим о скидке».

Так у всех. Все так делают

– Предлагаю обсудить цену за аренду. Снизить плату за квадратный метр.

– У нас отличный сервис, поэтому мы цену снизить не можем, – давит оппонент.

– Так у всех бизнес-центров вашего уровня отличный сервис. Все борются за клиента, – используете вы прием.

Шатнули. Возникла пауза. Оппонент завис на долю секунды. Вставляйте свой аргумент.

– К тому же мы с вами давно работаем вместе, хорошо друг друга знаем, отлично платим.

Об этом потом

Этот метод выручает в любой ситуации. Если не находите, что сказать, говорите: «Об этом потом». Так вы отодвигаете ножку, чтобы не мешала. Расшатаете позже.

– Мы не можем дать скидку так как у нас цена в рублях, а не в долларах.

– Давайте об этом потом, а сейчас обращу внимание, что мы регулярно платим и у нас большие площади. Мы хотим, чтобы вы пошли нам навстречу.

Если бы это было так, то…

Арендодатель говорит:

– У нас цена в рублях, а не в у. е._} поэтому мы не можем дать скидку.

– Если бы это было так, цена в у. е., тогда вообще не осталось бы арендаторов. Все снижают цены, и в другом бизнес-центре нам предложили дешевле, но мы вас ценим и любим, хотим, чтобы вы пошли нам навстречу.

Это еще лучше, это прекрасно!

Например, оппонент говорит: «Уходите отсюда, мы не заинтересованы, чтобы вы у нас арендовали».

– Это же отлично! Мы пойдем в другой бизнес-центр и там арендуем. Но вы потеряете хорошего партнера, который три года регулярно платил за большие площади, создает вам хорошую репутацию.

Или, например, он может сказать: «С вами были проблемы как с арендатором», то вот вам ответ:

– Это отлично, если бы с нами не было проблем, мы давно пришли и попросили бы скидку на аренду, раз мы такие идеальные. Поэтому мы не приходим к вам часто, а только когда наболело, – и тут же свой аргумент. – К тому же нам предлагают в другом бизнес-центре дешевле. Значит, рынок сейчас идет вниз по стоимости аренды, поэтому хотим, чтобы вы пошли нам навстречу тоже.

Как вы поняли, метод веры заключается в расшатывании убеждений оппонента и замене его аргументов на свои. Если он не идет на ваши условия, не снижает цену, не соглашается купить, отказывается заплатить штраф, то сначала дайте ему усомниться в свой правоте. Представьте, что в его голове четыре стаканчика, наполненных аргументами. Вы не сможете налить в них свой чай, пока не освободите место. Обесценьте его аргументы, которые он перед вами засвечивает. Затем предложите свою убедительную причину, почему нужно с вами согласиться.

Не надо бояться, что оппонент скажет то, чего вы боитесь. Люди сильнее всего бьют тем, чего боятся сами. Если он вам говорит, что выгонит вас, значит, сам боится, что вы уйдете. Хочу, чтобы вы это четко понимали. Даже если оппонент вам скажет: «Окей, убирайтесь вон, вы нам неинтересны», скажите простую, но сильную фразу: «Иван Петрович, посмотрите шире. Если вы будете так отвечать всем арендаторам, то никого не останется. Ваш бизнес начнет терпеть убытки. Кончится все это нехорошо. Мы вас ценим и любим (дальше свой аргумент)_} три года вам регулярно платим, площади большие. Хотим, чтобы вы пошли нам навстречу».

Однако не стоит полагать, что все переговоры будут происходить по такому сценарию. Обычно этот метод применяют, когда оппонент сильно давит на вас, казалось бы, железным, нерушимым аргументом. Устраните давление и его чрезмерную самоуверенность. Теперь вы знаете, как это сделать.

Метод приближений

Этот метод также требует подготовки. Рисуем таблицу на две колонки. В первой напишите, что вы можете предложить клиенту, начиная с самого малого, а во второй – что вы можете попросить у клиента, также начиная с самого малого.

Например, я хочу провести переговоры с клиентом о том, чтобы не платить ему штраф за нарушение сроков поставки на одну неделю в размере 100 тысяч рублей. Самое малое, что мы можем дать клиенту, – это увеличить заказ, то есть могу дать больше товара на выгодных условиях. При этом мне это точно выгодно, не факт, что это выгодно и клиенту. Для меня это меньшее, что я могу дать. На втором месте – более выгодные условия по доставке. На третьем – могу дать скидку на доставку. Четвертое – скидку на товар товаром. Пятое – скидку на товар деньгами. Шестое – дать отсрочку по оплате.

Теперь подумаем, что можно попросить у клиента. Начнем с наименее интересного для нас. Закончим тем, что мы от него хотим на самом деле. Во-первых, можем попросить дать рекомендации другим компаниям. Во-вторых, увеличить заказ. В-третьих, можем пересмотреть условия отсрочки поставки товара. И наконец, мы хотим попросить клиента закрыть глаза на штраф. У нас должна получиться примерно такая таблица.

Это варианты условий, о которых мы будем договариваться. Такая подготовка позволяет предугадать разные предложения оппонента и знать, что сказать в ответ. Важно правильно использовать эту таблицу. В этом вам и поможет метод последовательных приближений.

Шаг 1. Предложите клиенту то, что имеет меньшее значение (вес) для вас, а попросите то, что имеет максимальное значение (вес) для вас.

– Уважаемый Иван Иванович, мы хотели бы дать вам увеличение заказа, то есть вы можете больше у нас заказать на выгодных условиях, а в ответ просим, чтобы вы забыли о штрафе.

Далее озвучьте 3–4 аргумента в свою пользу, объясняя, почему это предложение выгодно для клиента.

Не будем вдаваться в детали и уточнять возможные аргументы, так как многое зависит от вашей конкретной ситуации, клиента и сферы бизнеса.

Если оппонент не согласился с вами, тогда делайте второй шаг.

Шаг 2. Дайте клиенту чуть больше, а попросите чуть меньше.

Например, я предложу клиенту дать дополнительную скидку и попрошу снизить требования по штрафу и срок отсрочки:

– Иван Иванович, я понял, что наше предложение вам не очень подходит. Как насчет такого варианта: мы даем вам дополнительную скидку на следующую партию, а вас просим сократить отсрочку с двух недель до одной и дать рекомендации трем вашим партнерам, которые могли бы у нас купить.

Далее приводите убеждающие аргументы в пользу своего предложения. Если и об этом не удалось договориться, тогда делаем третий шаг, менее выгодный для вас.

Шаг 3. Дайте клиенту еще чуть больше, а попросите еще чуть меньше.

Не бойтесь дать больше, хотя помните о пределах разумного. Например, вполне уместно предоставить дополнительную отсрочку и скидку не товаром, а деньгами.

– Иван Иванович, я понимаю, что наше предложение вам не очень подходит, давайте вот такой вариант. Мы даем вам скидку и даем отсрочку еще на одну неделю, но просим… – и несколько принципиально важных для вас условий. Смотрите по ситуации. Обязательно подкрепите предложение аргументами.

Ничего страшного, если вы дадите чуть больше, чем получите сами. Зато сохраните хорошие отношения с клиентом, что, скорее всего, окупится следующими сделками. Если же пожадничаете, то ничего, кроме негатива, в вашей жизни это не прибавит.

Это и есть суть метода последовательных приближений – от наименее выгодного для клиента, но выгодного для вас, к среднему варианту и к третьему, который выгоден для клиента и менее выгоден для вас.

Если оппонент после вашего предложения начнет на вас давить, что вообще с вами не будет работать в будущем, то используйте метод «Кто кому поверит». Обесценьте его рычаг. Скажите: «Это проблема, так как вы можете потерять надежного поставщика, а перестроить производство на новый вид продукции займет время. Давайте договариваться. Вы уважаемый человек. Мы вас ценим, любим. Давайте мы предложим вам другой вариант».