Текст книги "Специальные события как триггеры социокультурных процессов"

Для того чтобы точнее описать цель как будущую реальность, необходимо в пространстве публичных коммуникаций определить основные векторы, в направлении которых выстраивается специальное событие. В первую очередь это прагматическое направление, от которого зависит очень много, в первую очередь – финансирование специального события. Достижение прагматической цели – необходимое условие в случае решения маркетинговых задач и достижения маркетинговых целей. Под маркетинговым вектором мы понимаем не только промоушн товаров и услуг. Технологии маркетинга позволяют оптимизировать продвижение персон, идей и партий в политологии, активно развивается маркетинг социально-культурной[132]132
  Тульчинский Г.Л. Маркетинг в сфере культуры: учебное пособие ⁄ Г.Л. Тульчинский, Е.Л. Шекова; Г.Л. Тульчинский, Е.Л. Шекова; Санкт-Петербургский филиал Государственного университета – Высшей школы экономики. – СПб.: Лань, 2009. – 495 с.


[Закрыть]

и научной сферы[133]133
  Менеджмент и маркетинг в социальной сфере: учебное пособие ⁄ В.А. Абчук, Г.Е. Алпатов, И.М. Болотников [и др.]; Санкт-Петербургский социально-экономический институт. – СПб.: ООО «Книжный дом», 2003. – 635 с.


[Закрыть]. На первый взгляд, прагматического направления достаточно для организации и проведения эффективного специального события, но, как показывает практика, восприятие специального события, направленного исключительно на прагматические цели базисного субъекта, сталкивается с противодействием целевых аудиторий. Участники специального события реагируют на такие события как на манипуляцию и предпочитают избегать влияния и давления на принятие решения о том или ином выборе[134]134
  Gerasimov S. Development of manipulation technologies / S. Gerasimov // Philosophy of Science. – 2016. – Vol. 83. – № 5. – P. 1523–1532.


[Закрыть].

В противовес прагматическим трендам существует более древний вектор, в котором специальные события проходят для отдыха, празднования, переключения, кросс – культурной коммуникации, дружеского общения и обмена опытами. Паттерны, которые инициируют специальные события в сторону получения удовольствия от события, фактически находятся на уровне рефлексов человека социального.

Как маркетинговые, так и празднично – рекреационные события могут быть более или менее технологичными. Здесь необходимо отметить, что технологичность будет присутствовать и там, и там, но в одном случае зрители увидят, как это делается, своего рода событийный стиль хай-тек; а в другом событие произойдет со скрытым технологизмом и произведет более органичное впечатление, облегчит участникам переключение сознания от бытового на праздничное.

В современных условиях сделанность специального события – это верно найденный баланс между радостью праздника, эмоциональным восторгом и прагматической целью (паблицитным капиталом, доходом, успехом и т. п.). При этом нарушение баланса ведет к разрыву ткани события. В общем виде каждое специальное событие можно позиционировать на системе координат, показанной на рисунке 1.

Чтобы показать, как можно позиционировать события в описанном на рисунке пространстве, опишем два специальных события. Выраженный конструктивизм, сделанность, технологичность могут проявляться в шоу по иностранной франшизе, сделанном без адаптации к местному менталитету и потому не воспринимаемом локальной аудиторией из-за разности культурных кодов. Например, детский праздник, сюжет которого основан на сказке про трех поросят, с прекрасными декорациями, костюмами, музыкой, спецэффектами и пр., может быть категорически не принят зрителями территорий, где преобладают жители, убежденные в том, что свинья является нечистым животным. Этот сюжет не будет органичен, а образы положительно восприняты. Или другой пример, праздник в крупном торговом центре, проводимый компанией с целью стимуляции спроса на свои товары. Прямые призывы покупать вызовут анитиманипуляционную реакцию, и вместо радости люди будут чувствовать раздражение, вместо стимуляции спроса пришедшие на такое мероприятие будут бойкотировать навязываемые им товары или услуги.

Рисунок 1

Поиски технологии попадания в центр на показанных на рис. 1 осях являются особенно актуальными для специальных событий, связанных с созданием спроса и продвижением новых товаров. Как известно, коммерческие компании не жалеют средств на исследования и новые разработки в этой области. В то время как сам вопрос о том, как различные искаженные представления о действительности можно навязать людям на несколько веков старше маркетинга и брендинга.

Фрэнсис Бэкон еще в XVII веке изучал вопрос о том, откуда берутся человеческие заблуждения. При всем неисчислимом многообразии заблуждений английский философ и политический деятель смог разделить их всего на четыре группы, которые он назвал «идолами» (лат. Idola). В отечественной переводной литературе они известны как «призраки», «призраки рода», «призраки пещеры», «призраки площади» и «призраки театра». «Призраки рода» и «призраки пещеры» проистекают из самой человеческой природы, они не зависят ни от культуры, ни от индивидуальности человека. Это то, как люди судят о неизвестном сквозь личную призму представлений о мире. Например, человек знает, что металл тонет в воде, из чего делает вывод, что из металла нельзя поострить корабль. Или глухой, наблюдая танцующих, делает вывод, что они безумны. «Призраки площади» – следствие общественной природы человека, общения и использования в общении языка. Это искажения смысла вследствие неосторожного обращения со словами, «испорченный телефон». «Люди объединяются речью. Слова же устанавливаются сообразно разумению толпы. Поэтому плохое и нелепое установление слов удивительным образом осаждает разум»[135]135
  Фрэнсис Бэкон и принципы его философии // Фрэнсис Бэкон: Сочинения в двух томах ⁄ Сост., общая ред. и вступит, статья – А.Л. Субботин (пер. Н.А. Фёдорова, Я.М. Боровского). – М.: АН СССР, Ин-т философии, изд-во соц. – эк. лит-ры «Мысль», 1971. – Т. 1. – 590 с. – С. 5—55.


[Закрыть]. Но эти три типа искажений не могут помочь продать новый товар или позиционировать бренд в сознании потребителя нужным образом. С этим могут «помочь» «призраки театра».

«Призраки театра» – это усваиваемые человеком от других людей ложные представления об устройстве действительности. «При этом мы разумеем здесь не только общие философские учения, но и многочисленные начала и аксиомы наук, которые получили силу вследствие предания, веры и беззаботности»[136]136
  Там же.


[Закрыть]. Типичным примером использования такого призрака театра является реклама, выдёргивающая факты из контекста, чтобы создать иллюзию необходимости товара и стимулировать тем самым спрос. Например, реклама жевательной резинки сначала пугает потенциального потребителя тем, что после еды в его полости рта стремительно развивается кариес, и если зубная щетка недоступна, то зубная боль неизбежна в самом скором времени. Единственное спасение – употребление жевательной резинки после каждого приема пищи, и тогда, о чудо, кислотно-щелочной баланс приходит в норму и кариес отменяется. Искажение реальности в том, что реклама умалчивает, что жевание резинки – далеко не самая эффективная мера по снижению кислотности во рту после еды, не меньшего полезного эффекта можно достичь, сделав пару глотков обычной воды. Это один из множества подобных примеров, вообще утрирование пользы от рекламирования продукта – общее место в рекламе, так же как мистификация брендов, создание мнимых преимуществ в результате пользования ими стало целой многомиллионной индустрией. Те же самые «призраки театра» используются и в специальных событиях. Например, праздники для членов клуба BMW, призванные создать ощущения особой общности у владельцев автомобиля этой марки. Мистерии сетевого маркетинга, возводящие наиболее активных продавцов в ранг суперзвезд и т. п.

Так допустима ли (и насколько) практика использования «призраков театра» в создании специальных событий? Разумеется, это – манипуляция сознанием людей. К чему она ведет в случае специального события? В отличие от продажи ненужных товаров по завышенным ценам, подобная манипуляция может привести к большей вовлеченности участников события и, как следствие, к большей их удовлетворенности полученными переживаниями, но может также посеять в их головах ростки деструктивных идей и разрушить ценности. Вопрос этичности, на наш взгляд, зависит от того, какие ценности транслирует событие, каково его идеологическое, воспитательное значение и т. п.

В идеале специальное событие должно быть искусно сделано, но производить эффект естественного (без хай-тека или с ним, исходя из задач), оно должно эмоционально вовлекать, вызывать сопереживание, затрагивать чувства, но при этом использовать переключение сознания для маркетинговых целей. Как и всякое искусство, создание специальных событий – сплав технологического совершенства и одухотворенности. Участники должны полностью отдавать внимание происходящему, в то же время за счет объединения происходит снижение уровня межкультурного барьера, и лингво-культуральный перенос становится возможным. Минуя сознательные барьеры, происходит передача смыслов и ценностей. Подобная сила воздействия специальных событий на сознание масс подразумевает высокий уровень ответственности лиц, организующих и проводящих такие события.

1. События – древнейший механизм создания нового опыта и форма его передачи. События, созданные по специальным технологиям, генерируют у участников не просто новые переживания, они транслируют новые смыслы, способные влиять на мировоззрение людей, изменять их убеждения, ценности.

2. С развитием научно-технического прогресса и все большей искушенности и информационной загруженности людей, для достижения потенциальной триггерности события технологии стали использоваться все активней. В результате возникает запрос на специальные события, который формирует реальность с заранее заданными коммуникационными свойствами, которые «удовлетворяют запросы целевой аудитории», а также создают дизайн среды, в который встраивается товар или услуга, персонаж или идея, как ценность и артефакт новой культуры

3. В социокультурной и особенно художественной практике первой трети XX века императивом аналитико-созидательных исканий становится «сделанность». Понятие «сделанности» теснее всего связано с созиданием, в смысле не просто делания, обработки, изготовления чего-либо, а привнесением в этот процесс духовной наполненности, наделения действий особым сакральным или философским смыслом.

4. С философских позиций событие правомерно считать вещью в платоновском смысле и применять к нему понятие сделанности. Причем служебность является чертой, присущей всем специальным событиям.

5. Событие нередко является частью какой-либо целесообразно организованной деятельности, состоящей из действий. Поэтому нет события без действия. Событие – это результат исключительного, уникального действия. Таким образом, событие и вещь и действие. И здесь нет противоречия, так как нет противоречия в корпускулярно-волновой природе света. Свет и частица (вещь) и волна (действие, движение). И такой диалектический подход к событию вполне логично подводит нас к тому, что, анализируя события, следует учитывать оба этих аспекта. А именно внешнюю сторону – действия и внутреннюю сторону – смысл и значение события, его триггерность, способность запускать социокультурные процессы.

6. События имеют внешнюю и внутреннюю стороны. Внешняя сторона события – это движения участников на локации/локациях, а внутренняя сторона – переживания зрителей, их новый опыт и последствия события. Сделанность события подразумевает тщательную технологическую проработку внешней стороны и построение внутренней линии с использованием драматургических и иных приемов максимизации вовлеченности зрителей в процесс с целью создания у них наиболее ярких переживаний. Таким образом, перед организаторами специального события стоят задачи, решить которые можно, уделяя внимание обеим сторонам события.

7. Сделанность события не исчерпывается проработкой линии внешних событий и линией внутренних, есть также набор влияющих факторов, заданных контекстом, в котором событие происходит.

8. Месседж специального события имеет несколько уровней, которые раскрываются и транслируются его участникам посредством драматургических приемов, так реализуются внешняя и внутренняя линии события, все аспекты его сделанности.

9. В современных условиях сделанность специального события – это верно найденный баланс между радостью праздника, эмоциональным восторгом и прагматической целью (паблицитным капиталом, доходом, успехом и т. п.). При этом нарушение баланса ведет к разрыву ткани события.

10. Специальное событие должно быть искусно сделано, но производить эффект естественного, оно должно эмоционально вовлекать, вызывать сопереживание, затрагивать чувства, но при этом использовать переключение сознания для маркетинговых целей.

1.3. Таксономия специальных событий: признаки, виды, источники, уровни, коммуникационные модели

1. Наличие двух и более коммуникантов с различными языками из двух или более культурных групп или народов.

2. Необходимость перевода национальных языков и понятий на взаимной, односторонней основе либо общение на внешнем для участников языке, но удобном всем участникам.

3. Внимательное и даже чуткое взаимное отношение к истории и культуре участников события, обычаям, ритуалам и табуированным элементам культур.

4. Наличие перспективы совместного сотрудничества.

5. Активный элемент новизны, опирающийся на сложившиеся договоренности.

6. Актуальность, соответствие международной политической, экономической и социокультурной обстановке.

Специальные события можно разделить по нескольким основаниям.

По тематике:

1. Культурные. Данный вид специальных событий представлен широко и разнообразно как по формам, так и по содержаниям. В различных культурах и в разные времена их список менялся, одни сменяли другие, становились модными или совсем исчезали.

2. Спортивные мероприятия уходят корнями в древний мир, где они проводились в виде игр и соревнований. Несли на себе не только спортивную, новостную и рекреационную нагрузку, но и часто использовались в политических целях. В современном понимании специальные спортивные события представлены олимпийскими и прочими играми, чемпионатами, соревнованиями. Полный перечень современных видов спорта весьма разнообразен и широк. Очень часто спортивные мероприятия проводятся в сочетании с другими видами специальных событий. Так спортивные события в различных случаях могут быть и частью культурных мероприятий, выполняя рекреационно – развлекательную функцию. В практике развлекательных мероприятий тысячи спортивных конкурсов, эстафет, игр, квестов.

3. Деловые.

В современном мире с развитием маркетинга, большинство специальных событий в деловых коммуникациях регламентированы и проводятся в соответствии со специальными и национальными протоколами.

4. Научные.

Научное сообщество, так же как и другие субкультуры, испытывает необходимость в кросс – культурных коммуникациях. В этой целевой группе есть стандартные элементы специальных событий и есть свои особенности: конференции, съезды, семинары, вручения премий, стипендий и грантов.

5. Политические.

Политические события составляют основу специальных коммуникаций. По формам политические события повторяют и дополняют маркетинговые. Это конференции, саммиты, приемы, церемонии, сессии, ассамблеи, митинги, демонстрации, парады, вооруженные и невооруженные конфликты.

6. Образовательные.

Основной задачей специальных образовательных событий является формирование понимания иных культурных сообществ, их исторических опытов, строительство основы для будущего сотрудничества в культурной, деловой и политической жизни. Формы образовательных событий представлены в виде миссий, форумов, экскурсий, тренингов, обслуживания совместных проектов, участия в других видах специальных событий.

7. Социальные.

Социальные события формируют общественное мнение по отношению к социально незащищенным слоям общества, медицинским и экономическим вопросам, привлекают внимание к локальным и глобальным проблемам: митинги, забастовки, конференции, протесты, акции экологического, политического, медицинского, экономического и прочих направлений.

8. Религиозно-культовые социальные мероприятия в виде парадов, фестивалей, демонстраций, флешмобов.

Привычка проводить подобные события формировалась с развитием различных религий и верований. С древних времен религиозно-культовые события были постоянным спутником человека. В сознании человека все пространство реальности, не поддающееся осмыслению и практическому ощущению в пяти органах чувств, отдавалось на откуп сверхъестественному (в зависимости от типа общества и доминирующей религии). Поэтому в каждое событие вносился элемент религиозного культа. Кроме того, существовали религиозные специальные события, в «чистом» виде, их описание частично приводится в параграфе, посвященном истории специальных событий (см. выше). Рассмотрение полного спектра религиозно-культовых специальных событий – задача, уже подробно исследованная (см, например, Дж. Фрэзер[137]137
  Фрэзер Дж. Золотая ветвь: Исследование магии и религии ⁄ Пер. с англ. М.К. Рыклина. – М.: ТЕРРА-Книжный клуб, 2001. – 528 с. – (Боги и ученые).


[Закрыть]) и выходящая за рамки нашего исследования.

9. Комбинированные.

Комбинированные события – это больше модный тренд, чем устоявшийся обычай. В разные исторические периоды организаторы различных массовых мероприятий руководствовались одной главной целью, подчиняя остальные ей. Комбинированные специальные события – результат кризиса манипулятивных технологий, продукт постмодерна. Основой комбинированных событий является мультизадачность, возможность для которой открывается в результате эволюции современных ивент-проектов.

По масштабу события СС делятся на:

1) Локальные.

2) Отраслевые.

Отраслевые события связаны между собой профессиональными коммуникациями, что позволяет выделить их в отдельный вид специальных событий, имеющих отдельные признаки. Они могут быть двусторонними или многосторонними. Их особенность – принадлежность участников к субкультурным группам по отраслевому признаку. Это профессиональные праздники: «День» металлурга, врача, моряка, рыбака и т. д.

З) Глобальные.

Отличительной особенностью глобальных событий является их мультикультурность. Происходит поэтапное формирование целей и задач, которые, с одной стороны, не вызывают культурного, этического, религиозного отторжения, а с другой стороны, служат идеи объединения населения с целью получения общего информационного поля, создания общественного мнения у максимально возможного количества людей.

По способам коммуникации:

1. Непосредственные: с физическим участием представителей.

2. Опосредованные: телемосты, интернет – конференции, трансляции.

3. Комбинированные.

По составу целевой аудитории:

1. Узко сегментированная (для специалистов).

Узко сегментированные специальные события часто относят к сфере В2В в деловой и в политической коммуникации.

2. Широко сегментированная (для широкого населения).

Широко сигментированные события относят к сектору В2С, и сюда относят все мероприятия, на которых нет фильтрации участников.

Между этими двумя форматами есть определенное количество промежуточных событий. Степень различия зависит от фильтра.

По характеру взаиморасчетов:

1. Коммерческие.

Коммерческие мероприятия относятся к интегрированным маркетинговым коммуникациям. У них всегда существуют маркетинговые цели, которые можно свести к получению прибыли в различных ее проявлениях и к ускорению процессов получения прибыли.

2. Некоммерческие.

Некоммерческие события делятся на два типа. Одни направлены на формирование комфортной среды жизни населения, особенно в условиях, когда бизнес и власть не может их организовать в силу разных причин: экологические, культурные, спортивные, социальные (в защиту и развитие прав человека), научные и другие. Их общее свойство – направленность на человека. Другие носят рефлекторный характер: это реакции на стихийные бедствия, техногенные катастрофы, эпидемии.

По методу воздействия:

1. Прямого действия.

Специальные события прямого действия представляют собой мероприятия, в которых всем гостям и участникам очевидны цели и задачи, для которых оно проводится. Примерами подобного события могут служить митинги, протесты, обращения, вручение премий и наград, выставки, ярмарки и т. д.

2. Косвенные.

Косвенное или скрытое действие применяется в специальных событиях с древних и античных времен и дошло до нас в виде скрытой манипуляции. На первом плане лежит мотив прямого действия – например, какая-либо драматическая история или исторический сюжет, представленные зрителям театральным способом. Но в самом сюжете находятся идеи второго, третьего и так далее планов. То есть по мере раскрытия действия до зрителя доносится срытое ранее содержание.

3. Опосредованные.

Опосредованное воздействие – технология, сформированная в 30-х годах XX века, она представляет собой специальное событие, цель которого – формирование общественного мнения. Такие мероприятия направлены на формирование у одной или нескольких субкультурных групп определенного отношения и повышенной ценности тех или иных предметов или явлений. Сформированное отношение может фокусироваться на товарах, услугах, персонажах или идеях, отношение к которым устойчиво внедряется в повседневную жизнь субкультурного сообщества и не вызывает критического отношения.

4. Опережающие.

Опережающие специальные события широко применяются в практике специальных событий. Они служат для формирования отношения к событиям, которые должны наступить.

По запланированности:

1. Срочные.

Срочность событий определяется незапланированностью их причин в общем событийном ряду. Причиной срочных событий могут быть природные и антропогенные катастрофы, теракты, военные конфликты, смены правительств и режимов, результаты расследований, сюрпризы, розыгрыши, флешмобы и так далее. Объединяет их факт внезапного для аудитории источника подобного события.

2. Плановые.

Плановые события – это события, связанные с текущими маркетинговыми или политическими PR-кампаниями, открытиями новых линий производства, выходу нового товара. Это предвыборные и выборные кампании, саммиты, ассамблеи и конференции. К плановым событиям также относят календарные, культовые и исторические праздники.

3. Присоединенные.

Присоединенные специальные события – это события, которые еще пока не способны привлечь массовую аудиторию к проблематике мероприятия в связи с малочисленностью целевой или заинтересованной аудитории. Поэтому их «прикрепляют» к каким-то более значимым событиям. Например, к Новому году, Дню независимости, Рождеству и так далее. В подобных случаях используется главное событие как двигатель для присоединенного мероприятия.

По формализованности:

1. Протокольные.

2. Форматные.

3. Неформальные.

4. Рамочные.

По уровню коммуникации:

1. Непосредственные.

2. Опосредованные, с участием третьих сторон.

По социальным стратам:

1. Социокультурные.

2. Деловые.

3. Политические.

4. Научные.

5. Религиозно-культовые.

По месту организации:

1. На территории организатора.

2. На территории партнеров.

3. На нейтральной территории третьих стран.

По месту и принадлежности привлеченных ресурсов:

1. Местные события.

2. Собственные внутрифирменные события.

3. События с использованием ресурсов третьих лиц.

4. Комбинированные события.

По характеру заказчика или инициатора события:

1. Частные.

2. Организованная общественность.

3. Предприятие или отрасль.

4. Некоммерческая организация.

5. Государственные организации различного уровня.

По каналам воздействия:

1. Дистанционные: видео-аудио ATL коммуникации. К ним относят телеконференции, вебинары, телемосты и т. д.

2. Непосредственные: с использованием тактильных, обонятельных и осязательных ощущений BTL коммуникаций. Непосредственная коммуникация людей.

3. Комбинированные, с полным комплектом воздействия TTL коммуникаций. Это присутствие 1-го и 2-го типа каналов коммуникации с формированием психологического эффекта присутствия.

По способу манипулирования:

1. Простые. Фронтальное воздействие от одной группы коммуникантов к другой. Например, обращение экологов к политикам, правительства к народу.

2. Составные. Это фронтальное обращение по множеству каналов коммуникаций.

3. Скрытые. Формирование общественного или субкультурного мнения с помощью опосредованного влияния. Например, через предания, притчи, сказки, кинофильмы, пьесы, романы. Через формирование культурной среды.

4. Комплексные. Подобные события чрезмерно сложны в реализации и требуют тотального воздействия на целевую аудиторию через максимальное количество каналов коммуникаций, специальных событий; проводятся продолжительное время, до достижения результатов.

По способу воздействия и функциям коммуникации:

1. Театрализованные. Это массовые праздники, открытия и закрытия спортивных соревнований. Присутствует воздействие с помощью театрально-постановочных приемов введения зрителя в состояние праздничного восприятия.

2. Обучающие и развивающие. Тимбилдинга, игры, конкурсы, экскурсии, туристические походы и другие события.

3. Рекреационно-досуговые. Концерты, фестивали, спектакли, кино, цирковые шоу и т. д.

4. Социальные. Это события, направленные на поддержку социально незащищенных слоев общества, направленные на привлечение средств и внимания к подобным субкультурным группам.

5. Спортивные. Соревнования, спартакиады, олимпиады, чемпионаты и прочие спортивные соревнования.

6. Военные. Это военные салоны, показательные стрельбы, парады, военные праздники, учения, локальные войны.

7. Экономические. Экономические специальные события служат двум задачам маркетинга – получению прибыли и сокращению времени на получение прибыли.

8. Управленческие. Задачи подобных событий – оптимизировать систему менеджмента в отдельной фирме, в холдинге, в стране или мире.

По технологичности:

1. Информирующие.

2. Разъясняющие.

3. Формирующие.

4. Позиционирующие.

5. Суггестивные.

6. Популяризирующие.

7. Имиджевые.