Текст книги "На линии огня. Искусство отвечать на провокационные вопросы"

Шаг 1. Найти центральную мысль

Например, если ваша тема «Бюджет на следующий год», а вы финансовый директор, спросите себя, за что вы готовы бороться? Какую позицию вы считаете для себя принципиальной? Что в наибольшей степени согласуется с вашими личными ценностями? Ответ на эти вопросы и будет центральной мыслью вашего выступления. Вас могут волновать вопросы экономии, согласованность действий отдела продаж и финансов, соблюдение внутренних процедур – все, что угодно! Главное, чтобы оно:

1) волновало лично вас и

2) было связано с вашим желанием что-то изменить в действиях вашей целевой аудитории: экономить, согласовывать, соблюдать!

На этом этапе не думайте о конкретных «правильных» формулировках. Фиксируйте любую информацию по теме: чем больше, тем лучше! Попишите карандашом на чистом листе, поговорите на диктофон, а еще лучше – позвоните другу и скажите все, что вы на самом деле думаете о проблеме. Так очень скоро вы нащупаете что-то главное. Это «что-то» будет похоже на ощущение переполненности и желание поделиться своими идеями со всеми, как бы от избытка. Цепляйтесь за это ощущение и оформляйте его в слова! Например, если речь шла о бюджете, вы сказали: «Ничего лишнего!», или «Деньги – к деньгам!», или «Меньше – значит лучше»… Запишите эту фразу – она будет вашей центральной мыслью и в выступлении, и в ответах на вопросы слушателей.

https://www.youtube.com/watch?v=m4IqEwvo5Ao&list=PL4AktZEGNojCArDrNuHldCNQbSAOEJFG6&app=desktop

Сфотографируйте этот QR-код, и вы увидите одно из лучших вдохновляющих выступлений Аль Пачино. Посмотрите также выступления Стива Джобса «Оставайтесь голодными, оставайтесь безрассудными» или классику жанра – Мартина Лютера Кинга «У меня есть мечта!». Обратите внимание на центральную мысль этих выступлений и на то, как вся речь строится вокруг единого стержня. Возьмите это на вооружение!

Шаг 2. Составить список вопросов и выделить проблемные области

Спросите себя, что вас волновало бы на месте слушателей в докладе на тему «Бюджет на следующий год». Какие вопросы пришли бы вам в голову, если бы спикер в течение 40 минут говорил о том, что «Меньше – значит лучше»? Набросайте максимальное количество вопросов. Пусть и сто не будет пределом! Подключите представителей аудитории, перед которой вам предстоит выступать: высшее руководство, маркетологов, закупщиков, транспортников, кого еще? Если это трудно, привлекайте тех, кто знает слушателей лично и понимает их нужды. Давайте вместе пофантазируем:

1. Почему вдруг нам нужно резко меньше тратить? У нас что, кризис?

2. Что будет, если мы оставим расходы на прежнем уровне?

3. За счет чего будем сокращать расходы?

4. Сколько можно урезать? Вам не кажется, что и так уже все урезано?

5. Кто будет отвечать за недовольство клиентов, когда не будет хватать денег на их обслуживание?

6. На сколько будет сокращение?

7. Какого результата мы ждем от сокращения?

8. На чем основаны все эти радужные прогнозы? Откуда вы это взяли?

9. Что делают другие компании в подобной ситуации?

10. Кому вообще понадобилось это сокращение?

11. Почему у одних отделов теперь меньше денег, а у других столько же или даже больше?

12. Каковы риски? Что мы будем делать, если план не сработает?

13. Кто будет отвечать за исполнение этого плана?

14. Когда все начнется и когда мы поймем, что есть первые результаты?

15. Как мы будем измерять полученный эффект?

16. Зачем нам вообще все это надо?

17. В чем выгода лично для вас и вашего отдела от этих предложений?

18. Кто все это придумал и кто за это будет отвечать?

19. Какими принципами вы руководствовались, когда создавали этот план сокращения расходов?

Продолжите список!

20. __________________________________________________________________

__________________________________________________________________

21. __________________________________________________________________

__________________________________________________________________

22. __________________________________________________________________

__________________________________________________________________

23. __________________________________________________________________

__________________________________________________________________

Пожалуйста, посмотрите на составленный нами список еще раз. Наверняка вы заметите, что большинство вопросов – от спокойных до самых эмоциональных – можно отнести к двум-трем проблемным областям. Что это за области? Это своего рода зоны недовольства, разрыв между вашими целями и их потребностями. В нашем примере с экономией бюджета большинство претензий аудитории скорее всего будут касаться вопросов справедливости, эффективности и целесообразности (табл. 7).

ТАБЛИЦА 7. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ВОПРОСОВ ПО ПРОБЛЕМНЫМ ОБЛАСТЯМ

Возможно, какие-то вопросы вы запишете в графу «нет ясности», потому что текст не дает полного представления о намерениях задающего вопрос, не всегда из вопроса понятно, что за ним стоит. Однако большинство вероятных вопросов попадет всего в несколько кластеров – проблемных областей. Что делать дальше?

Шаг 3. Записать ключевые сообщения

Ключевое сообщение – это ответ спикера на информационный запрос слушателей, своего рода мостик между вашими целями и их потребностями. Свои цели вы наметили, когда нашли центральную мысль (Шаг 1), их потребности вы поняли, когда набросали список вероятных вопросов и распределили их по проблемным зонам (Шаг 2), пришло время соединить первое и второе (Шаг 3).

Только не пытайтесь называть свой план самым «справедливым, целесообразным и эффективным» в мире. Оценки в виде красивых эпитетов, поставленные самому себе, снижают доверие слушателей. Ключевые сообщения должны быть построены не на прилагательных и наречиях, а на глаголах и существительных.

Лучший способ проверить на прочность ваши ключевые сообщения – это поставить себя на место слушателя. Попробуйте прочитать свое сообщение вслух, а потом скрестите руки на груди, скорчите мину скептика и скажите равнодушно-циничным голосом: «Ну и что?» Если ответа в ключевом сообщении нет или равнодушно-циничная интонация ему «идет», переписывайте свое сообщение! А пока я предлагаю проверить на прочность мои примеры.

Вы попробовали спросить: «Ну и что?» на эти ключевые сообщения? Содержится ли в них ответ на этот вопрос? Если вы этого ответа не заметили, предлагаю переписать ключевые сообщения:

1. __________________________________________________________________

2. __________________________________________________________________

3. __________________________________________________________________

Проверьте себя еще раз: ключевые сообщения должны:

1) «попадать» в проблемные области;

2) строиться на глаголах, говорить о действии;

3) выдерживать проверку тестом «ну-и-что».

Если это так, я готов вас поздравить! Вы уже на 50 % готовы к выступлению и ответам на вопросы по теме «Бюджет на следующий год». Дело за малым!

https://vk.com/video-491_171140158

Когда Андрей Бебуришвили давал свое первое выступление в Comedy Club в качестве нового резидента, он сразу попал в «проблемную область» своей целевой аудитории. Очевидно, все хотели знать ответ на один вопрос: «Кто ты?». Поэтому Андрей построил все свое выступление вокруг ответа на этот вопрос. Перейдите по этой ссылке и посмотрите, как звучит ключевое сообщение!

Шаг 4. Подобрать факты для каждого ключевого сообщения

Если проблемные области – это мишень, в которую нам предстоит попасть, а ключевое сообщение – это боеголовка, то факты и метафоры – это горючая смесь, без которой боеголовка не достигнет цели. Поскольку нашему снаряду предстоит преодолевать препятствия из эмоциональных и рациональных доводов, то и горючее тоже должно состоять из этих компонентов. И чем качественнее эти компоненты, тем выше проникающая способность нашего боезаряда. Давайте обсудим рациональную компоненту, т. е. факты.

Под фактами мы будем понимать любую объективную информацию, которая отвечает на вопросы кто, что, где, когда и сколько. Заметим, факты не отвечают на вопросы зачем или почему, поскольку в этих вопросах неизбежно содержатся субъективные оценки. А нам нужны только имена, даты, названия, цифры. Основная задача фактов – поддержка ключевых сообщений. Поэтому в случае с кейсом «Бюджет на следующий год» из всего массива данных мы будем отбирать только те, которые «работают» на идеи целесообразности, эффективности и справедливости. Вот как это может выглядеть в таблице 8 (стр. 107).

Возможно, наш финансовый директор сочтет нужным сообщить факты, которые не относятся напрямую к ключевым сообщениям. Если это так, пусть эти факты скапливаются в разделе «другое» и выполняют роль игроков на скамейке запасных. Важно помнить, что объем информации – главный соблазн спикера. Зная многое, он стремится сказать все. Если известное правило Парето[15]15
  Правило Парето, или принцип 20/80, – эмпирическое правило, названное в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата». Подробнее об этом вы можете узнать из книги Р. Коха «Принцип 20/80» (М.: Эксмо, 2013)


[Закрыть] применить к нашему случаю, то получится, что спикер должен выдать не более 20 % заготовленной информации, и эти 20 % должны закрыть собой 80 % наиболее вероятных вопросов слушателей. Не наоборот! Если вы сопоставите факты с проблемными областями в нашем примере про сокращение затрат, вы увидите, что это так и есть – мы закрыли большинство наиболее вероятных вопросов.

ТАБЛИЦА 8. ПРОБЛЕМНАЯ ОБЛАСТЬ—КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ—ФАКТ

Как же отобрать эти самые 20 % из огромного массива данных, которым владеет компетентный спикер? Вот главные критерии отбора:

1. Соответствие ключевым сообщениям. Повторимся: именно ключевые сообщения удерживают словоохотливых спикеров от соблазна начинать ответ на каждый вопрос «от начала времен и до наших дней». Держитесь своих сообщений, как троллейбус держится проводов.

2. Непротиворечивость. Факты в области «справедливость» не должны войти в противоречие с областью «целесообразности» или «эффективности». Обратное тоже верно.

3. Лаконичность. Установлено, что человек лучше всего запоминает 7 +/ – 2 элементов информации. То есть если у вас в выступлении больше 9 ключевых моментов, часть из них просто не останется в памяти. Меньше – значит лучше!

Шаг 5. Заготовить ударные фразы

Кроме фактов, которые действуют на рациональном уровне, нам нужны метафоры, вызывающие нужные нам эмоции. Задача спикера на этом этапе – на каждое ключевое сообщение заготовить по одной-две ударных фразы. Высокий потенциал цитирования такой фразы означает, что ее будет просто понять и передать другому. Кроме того, ударные фразы в сжатой форме передают весь смысл вашего послания, а это позволяет запомнить ваши слова надолго.

Чтобы подобрать несколько метафор для своих ключевых сообщений, можно полистать фразеологический словарь или зайти на сайт типа citaty.info. Правда, есть и более интересный способ – проверить в действии Таблицу изобретения ударных фраз, которую я назвал «ТИЗер» (от англ. tease – дразнить, манить).

Как работает «ТИЗер»? В первой колонке этой таблицы мы выписываем ключевые сообщения. Во второй – раскладываем эти ключевые сообщения на отдельные более простые фразы и слова. По сути это ассоциации на тему ключевых сообщений, т. е. передача того же смысла другими, более простыми словами. В третьей колонке мы пишем крылатые фразы, выражающие тот же самый смысл. Это может быть прямая речь известных людей, пословица, поговорка или яркая аналогия. Максимально задействуйте свой кругозор, и только если материала будет не хватать, обращайтесь к сборникам афоризмов.

Наконец, в четвертой колонке вам предстоит самая творческая работа – здесь нужно будет «слепить» ударную фразу из материала третьей колонки. Технология проста: вы берете крылатое выражение и «вкручиваете» туда свою идею, меняя лишь некоторые слова. В результате ваша ударная фраза должна сочетать в себе яркую форму метафоры с одной стороны и точный смысл ключевого сообщения – с другой. В таблице вы найдете развитие примера с выступлением на тему «Бюджет на следующий год».

https://www.youtube.com/watch?v=3HSMzl0g3gM

Фотографируйте QR-код и переходите к учебному видео на эту тему. На примере вошедших в историю афоризмов В. Путина вы узнаете, как достучаться до внимания и памяти ваших слушателей. Берите за основу известные выражения и создавайте собственные крылатые фразы!

Создавайте свои крылатые выражения из уже имеющихся

Этот прием давно используется многими известными спикерами. Вспомните В. Жириновского: «Жизнь дана человеку один раз… и прожить ее надо в городе Сочи!», или В. Путина: «Американская инициатива – не что иное, как предложение сжечь дом, чтобы приготовить яичницу», или В. Алекперов: «Что хорошо для России, то хорошо для “Лукойла"». Последняя фраза в оригинале звучит так: «Что хорошо для «Дженерал Моторс», хорошо для Америки, и наоборот». Она принадлежит президенту «Дженерал Моторс» Чарльзу Уилсону (1890–1961).

https://www.youtube.com/watch?v=zFxeiPO3hwg

Перейдите по этой ссылке и посмотрите мое учебное видео об изобретении ударных фраз по рецепту лидера партии «Справедливая Россия» Сергея Миронова. Его риторика отличается от путинской, и у него тоже есть чему поучиться.

Замечу, что в третьей колонке у меня было больше фраз, чем вы видите сейчас. Сначала я не ограничивал свою фантазию, а потом просто оставил те крылатые выражения, которые ближе прочих к нашим ключевым посланиям. Это – ваш ораторский задел. В реальном выступлении и ответах на вопросы вы используете не более 1–2 ударных фраз на каждое ключевое сообщение. Здесь, как с перцем и солью, важно не переборщить.

ТАБЛИЦА 8. ТИЗЕР. ТАБЛИЦА ИЗОБРЕТЕНИЯ УДАРНЫХ ФРАЗ

Сколько времени ушло у меня на создание набора заготовок спикера? Около двух часов. Если вы хорошо разбираетесь в вопросе (а финансовый директор знает про бюджет все или почти все), этого времени хватит, чтобы сделать достойное выступление на 20 минут и подготовиться внятно ответить на вопросы. Два часа подготовки – это практический минимум, который позволит вам оставить у слушателей ощущение «он знает, о чем говорит». Правда, иногда спикеры тратят по 8–10 часов на подготовку и недотягивают даже до сносного уровня. В чем их проблема?

Вместо поиска центральной мысли и ключевых сообщений они зарываются в деталях и растекаются мыслью по древу. Вместо того чтобы начать с корней и ствола, они собирают листья. И тогда выступление похоже на лиственный ворох. А на этапе вопросно-ответной сессии им ничего не остается, как прикрывать фиговыми листами смысловую наготу.

Однако нам рано обольщаться. Ведь нас не устраивает просто «внятно ответить на вопросы», верно? Нам нужно добиться от людей конкретных действий, а для этого необходим не только боекомплект в виде набора заготовок, но и сам стрелок, который сможет грамотно воспользоваться своим оружием. Выбрать цель и прицелиться. Сосредоточиться на спрашивающем и… В следующей главе вы узнаете все о главном умении отвечающего – умении слушать вопрос.

Резюме главы

Не пытайтесь слепить свою речь извне – из слайдов, из текста, из Интернета… Настоящая речь зарождается в области вашего личного переживания. Даже если это годовой отчет – вы всегда можете найти то, что вы на самом деле хотите им сказать!

Нащупав свою центральную мысль, выпишите все возможные вопросы, которые могут возникнуть в голове у слушателей в этой связи.

Объедините вопросы в тематические группы – проблемные области.

Для каждой проблемной области сформулируйте свою позицию – ключевые сообщения.

Для всякого ключевого сообщения подберите факты и цифры.

Подкрепите ключевые сообщения ударными фразами для яркости и запоминаемости.

В реальном выступлении выдавайте не более 20 % заготовленной информации, но так, чтобы эти 20 % закрыли собой 80 % наиболее вероятных вопросов слушателей (не наоборот!).

Глава 5. Активное слушание. Готовься! Целься! Пли!

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• КАК СЛУШАНИЕ ВОПРОСА ВЛИЯЕТ НА КАЧЕСТВО ОТВЕТА?

• ЧЕГО МОЖЕТ СТОИТЬ СПИКЕРУ НЕУМЕНИЕ СЛУШАТЬ?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• ЛУЧШЕ КОНЦЕНТРИРОВАТЬСЯ НА СУТИ ВОПРОСА.

• ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТЕЛЕСНЫЕ И МЕНТАЛЬНЫЕ НАСТРОЙКИ ДЛЯ КОНЦЕНТРАЦИИ.

КРОМЕ ТОГО, В ЭТОЙ ГЛАВЕ:

ответ Буша с четвертой попытки,

ответ Клинтона с первой,

победа на выборах

и уроки «пустого стакана» от учителя Дзен.

Джордж Буш. История активного неслушания

День 15 октября 1992 года вошел в историю политики как вопиющий пример неумения слушать. Это были вторые дебаты между тогдашним президентом Бушем и его противниками губернатором Арканзаса Клинтоном и известным мультимиллионером Перо. К каждому из них к тому времени уже было немало претензий со стороны общественности. Буша-старшего критиковали за резкий спад в экономике, Биллу Клинтону приходилось отбиваться от подозрений в супружеской неверности, а Росса Перо попросту считали денежным мешком, самонадеянным и циничным.

Кандидаты собрались в одном из залов Университета Ричмонда, чтобы ответить на вопросы простых граждан. С места дебатов велась прямая трансляция по центральным телеканалам. В какой-то момент модератор предоставил слово одной из зрительниц – 26-летней чернокожей женщине по имени Мариса Холл. Ей передали микрофон, и она дрожащим от волнения голосом озвучила свой вопрос:

«Какое влияние правительственный долг оказал лично на вас?…»

Джордж Буш не делал вида, что слушает вопрос

В то время, когда Мариса Холл задавала свой вопрос, Джордж Буш нетерпеливо смотрел на часы. Телекамеры хорошо зафиксировали этот момент. Концовка вопроса звучала так:

Марисе Холл пришлось 4 раза повторить свой вопрос

«…Если проблема долга и спада в экономике никак вас лично не затронула… как вы можете найти решение этой проблемы, если вы не испытываете того, что испытывают простые люди?»

Вопрос был адресован всем трем кандидатам, но Буш первым взял слово:

«Что ж, я думаю, проблема правительственного долга влияет на всех. Очевидно, что…»

Мариса все еще держала в руках включенный микрофон: «Простите, я имею в виду вас лично…»

Вопрос был о том, как спад влияет лично на Буша. А Буш начал с того, что он влияет на всех вообще. Он явно не слышал вопроса и начал почти автоматически с излюбленного приема всех политиков – с обобщения. После того, как его перебили, он продолжил начатую линию:

«Вообще говоря, эта проблема во многом связана с процентными ставками. Она…»

Ведущему дебатов пришлось вмешаться и снова повторить ключевое слово в заданном вопросе:

«Она имеет в виду, как это повлияло на вас лично…»

Мариса Холл также попыталась прояснить еще раз:

«Да, как эта проблема коснулась вас в личном плане. Как она затронула лично вас?»

Буш снова попытался ответить, на сей раз начав говорить о личной жизни, а не о процентных ставках:

«Я уверен, что и на меня эта проблема имеет влияние. Я люблю своих внуков, и мне хотелось бы думать…»

Тут Мариса Холл, видимо, перестала волноваться, ее голос окреп, приобрел даже стальные нотки, а ее правая рука крепко сжимала работающий микрофон. Она произнесла одно короткое слово, которое выражало теперь не только ее протест, но и протест миллионов зрителей, собравшихся у экранов, чтобы услышать ответ:

«Как?»

Это был третий раз, когда задающий повторял свой вопрос, а отвечающий все еще будто находился в своем мире и не слышал, что происходит вокруг, как глухарь на току, упивающийся собственной песней. Буш словно находился по ту сторону глухого пуленепробиваемого стекла:

«…И мне хотелось бы думать, что мои внуки смогут позволить себе достойное образование. Я думаю, это важная часть ответственности родителей. Но если ваш вопрос… Позвольте… Может быть, я неправильно его понял…»

Буш все еще был далек от сути вопроса, хотя до него дошло, что его попытки лить воду не остаются незамеченными. Мариса Холл снова возвысила голос:

«Нет, я бы хотела знать, как именно…»

Не дослушав еще одной постановки того же вопроса, Буш наконец сдается:

«Я не уверен, что я понял… помогите мне с этим вопросом и тогда я постараюсь ответить…»

Четыре попытки ответить были безуспешными. Снаряд снова и снова бил мимо цели, а стрелок рассеянно глядел по сторонам. Мариса Холл взялась еще раз пояснить свой вопрос:

«Я имею в виду, например, то, что многие мои друзья потеряли работу… Многие соседи и знакомые не могут выплатить ипотеку. Я сама не могу расплатиться за машину по той же причине. И мой вопрос – если вы лично не испытываете трудностей, не чувствуете того, что чувствуем мы, как вы сможете нам помочь?»

ВЗГЛЯД ЭКСПЕРТА

Марк Кукушкин, старший партнер компаний Best T&D Group и Тренинг-Бутик, автор проекта ОТУМКа

Чтобы слушать активно, спикер должен поверить в позитивное намерение спрашивающего. Что это значит? Это значит предполагать в любом вопросе, вне зависимости от степени его «каверзности», не интенцию «убить», а интенцию «разобраться». Подозревайте людей в лучшем! Так у вас будет больше шансов реально услышать вопрос. Напротив, подозрение в худшем (даже если оно внешне оправданно!) ведет к тому, что человек как бы «глохнет» – он не слушает вопрос, а продумывает линию контратаки.

На сей раз Буш уловил посыл вопроса, но не сдержался от спора. Его оправдывающиеся интонации породили впечатление, будто он и вправду виновен:

«…Я думаю, несправедливо утверждать, что если у вас не было рака, то вы не знаете, как его лечить… Нельзя говорить, что если вы что-то не испытали лично, то вы не знаете, как с этим быть. На всех, на всех абсолютно давит этот долг, потому что приходится выплачивать немыслимые проценты… И все это идет из вашего кармана и из моего кармана. Вот в чем проблема!»

Ощущение конфронтации между Бушем-старшим и аудиторией дальше только усиливалось. И это не могло не отразиться на его предвыборном рейтинге. Так, до начала дебатов разрыв между ним и Клинтоном составлял всего 8 пунктов, а сразу после дебатов он почти удвоился (до 15 пунктов) и дальше продолжал расти – вплоть до дня выборов. Один из политических обозревателей того времени так и заявил в эфире, что он был бы готов «заплатить Марисе Холл, чтобы она задала тот злополучный вопрос».[16]16
  All’s Fair: Love, War and Running for President / M. Matalin, J. Carville, P. Knobler. – Random House, 1994.


[Закрыть] Впрочем, мы-то с вами знаем, что злополучным оказался не вопрос, а ответ на него. Ведь вопрос был адресован в равной степени всем кандидатам и, например, Клинтон отвечал на него совсем по-другому. Что это был за ответ и чему мы можем тут поучиться?