Текст книги "Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока"

Внутри любой Звезды живет бунтующий ребенок. Новатор может войти в моду волей случая, а Звезда туда врывается со скандалом. Профи боится скандала как огня. Звезда его жаждет, и часто сама его и устраивает. Звезде не нужен никакой профессионализм. Музыкант, не имеющий слуха, или художник, не умеющий рисовать, запросто могут стать Звездами.

Размышляя, встречаясь с первым лицом компании, определяя генеральную стратегию, всматриваясь в нее как в сущность и трактуя эту сущность, мы выработаем идею будущего названия. Во всяком случае, мы сможем отбросить заведомо неподходящие стратегии и сфокусироваться на самом многообещающем направлении, например на создании диковинных неологизмов. Или вызывающих эпитетов. Или прямых, но кратких описаний. И так далее.

Нейминг – это попытка кратко и точно выразить сущность компании или товара или как минимум предложить для них подходящий образ.

Задание

В первой главе мы определили четыре категории названий. Связаны ли стратегии Дискаунтера, Профи, Новатора или Звезды с этими категориями?

Должен ли Профи без эмоций проинформировать названием о своей работе? Обязано ли название Дискаунтера быть понятным и приятным каждому – быть образно-информирующим? Нужно ли Новатору непременно иметь на своей вывеске невиданное сконструированное слово? Всякая ли Звезда носит яркое, образное и отчасти скандальное имя?

Правильный ответ – и да, и нет. Линейная логика в нейминге работает не всегда. Например, есть эпатирующие с первой буквы Sex Pistols – и есть консервативно-советский по названию (только по названию!) «Ленинград». Есть яркая и образная Apple, и наряду с ней имеется столь же звездный, но информирующий Facebook – не меньший инструмент самовыражения. Есть провокационная по своему названию Virgin и… внимание, вопрос.

Назовите настоящую звезду отечественной розничной торговли 90-х и 2000-х годов со скандальным, эпатирующим маркетингом и безликим названием в стиле Профи. Этот бренд есть и сейчас, но после ребрендинга, связанного с уходом владельца, его позиционирование резко изменилось.

Ответ

Слово восьмое. Создаем образ с помощью ассоциаций

Слово «образ» я употреблял неоднократно, а объяснять не объяснял. Пришла пора это исправить. Образ – это картинка, встающая в нашем воображении, когда мы говорим о чем-нибудь или что-либо себе представляем. С одной стороны, он нематериален и существует только в нашем сознании, с другой – реален, потому что зачастую именно он подталкивает нас сделать тот или иной выбор.

Задача поэта, актера, художника – создать такой образ, который отвечал бы представлениям множества разных людей о прекрасном. Задача дизайнера в бизнесе – создать такое изображение, которое закрепляло бы представления об идеале. Задача неймера – так расположить слова или их части, чтобы в нашем сознании они породили картинку, на которой показан желанный для нас объект.

Работу над названием следует начать с поиска идеи, которая потом будет облечена в наилучшую словесную форму. Один из известных способов – анализ ассоциаций.

Каждая компания что-то предлагает (или обещает). Следует простыми словами выразить суть предложения, выделив его ключевые качества, а затем поработать с возникающими ассоциациями, отмечая самые интересные.

Разберем процесс на примере гипотетической курьерской компании, суть предложения которой – быстрая доставка писем и грузов. Так и запишем. Выделим ключевые качества, характеризующие нашу компанию. Важный момент: эти качества должны быть не связанными друг с другом.

Рассмотрим для примера информированность и актуальность. Из этих двух свойств следует оставить одно, поскольку они взаимозависимы: актуальность – следствие хорошей информированности, и наоборот, хорошая информированность может появиться из-за стремления быть актуальным.

Если одно качество включает в себя другое, выбираем большее. Например, в паре глобальность и масштабность нужно оставить глобальность, поскольку она вбирает в себя масштабность. Можно быть масштабным и при этом неглобальным, но не наоборот.

Рекомендую выделить как минимум три ключевых качества. Они могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Пример такой тройки навскидку: внимательность, яркость, осведомленность.

И последняя рекомендация – быть проще. Сложные слова или наукообразные термины лучше переформулировать, используя простые обороты. Например, глобальность лучше записать как весь мир.

Для нашей курьерской компании я указал скорость, точность, конфиденциальность (которую переформулировал в секреты). Все эти качества не зависят друг от друга: можно быть быстрым, но не точным; точным, но не хранить секреты; точным, но медленным – и так далее.

К этим характеристикам я добавил слово почтальон, ведь курьерские услуги, по сути, идентичны почтовым. Курьерские компании зарабатывают на рынке почтовых услуг, поскольку превосходят государственную почту по скорости, точности и уровню конфиденциальности. Короче говоря, та же почта, только гораздо лучше.

Итак, запишем сформулированное предложение быстрая доставка писем и грузов в окружении ключевых свойств. Настоятельно советую не пользоваться компьютером, а рисовать от руки на листе бумаги или цветными маркерами на доске. И не стесняйтесь! Записывайте любой бред, который придет в голову. Магнито-маркерная доска все стерпит.

Но сначала немного теории. Существуют ассоциации сходства, смежности и контраста. Солнце и золото связывает внешнее сходство. Актера и сцену роднит смежность, поскольку актеры выступают на сцене. Сократа и глупость соединяет контраст – на мой взгляд, интереснейшая разновидность ассоциаций.

Теперь приступаем к поиску ассоциаций к каждому ключевому свойству. Вот что получилось у меня. Точность привела к часам и далее – к механизмам вообще. Скорость – к гепарду и сапсану. Секреты заставили думать о гонце, шпионских историях с секретными материалами и власти (короле). Из-за плеча почтальона немедленно выглянул Печкин с посылкой для вашего мальчика. Банальность возникших ассоциаций меня совершенно не смутила. Все аккуратно записано, ничего не отброшено.

Дальше начинается самое интересное: попробуем выявленные ассоциации скрестить между собой. Главное, без насилия. Если кто-то не хочет скрещиваться, это его полное право.

Гепард с сапсаном и скоростью привели меня к сафари; сафари, скрестившись с механизмом и скоростью, породило пятую передачу. Старорежимный гонец вызвал в воображении стрелу, быструю, как гепард (да-да, знаю, но я ведь обещал записывать все, что придет в голову). Гонец прибежал к королю, а стрела… прилетела к лягушке, по совместительству царевне.

Почтальон, как известно, звонит дважды. Однако у меня он, скрестившись с точностью, позвонил вовремя. Будильник с посылкой разбудили галчонка Хватайку – кто там? Фельдъегерь сократился до егеря с ружьем, который соединился со шпионскими секретными материалами… и вот тревога, звучит команда в ружье!

Этот процесс может занять пару часов или несколько дней. Рекомендую не останавливаться, пока не почувствуете, что вы устали, запас ассоциаций полностью исчерпан и вы перестали различать, что хорошо и что плохо. В этот момент стоит переключиться на любую другую деятельность (предпочтительно физическую), а лучше – пойти в кино или просто лечь спать. Остальное доделает подсознание.

Новый день принесет свежий взгляд. Вы обнаружите в своих записях интересные находки. Это ваши «кандидаты в основной состав», из которых может вырасти будущее название. Запишите их отдельно.

Продолжайте работать с ассоциациями и знайте: при определенном усилии сегодня завтра обязательно будут новые идеи. Возможно, некоторые из них затмят то, что вы сейчас считаете удачной находкой.

Необходимое и достаточное число идей вашего названия определить вряд ли возможно. Тем не менее несколько плотно исписанных листов в блокноте – хороший показатель того, что концепция проработана и нам есть с чем обратиться к поставщикам материалов.

Задание

Среди курьерских компаний Москвы есть «Пантера Экспресс», «Пони Экспресс», «Метеор», «Черепаха», «Лис Курьер», «Совенок», «Меркурий», «Скороход», «Печкин-Экспресс», «Джокер» и даже «Шустрый Заяц».

Все эти названия связывают с услугами доставки какие-то ассоциации – либо сходства, либо смежности, либо контраста. Со сходством, я уверен, все понятно. Найдете название с ассоциацией по типу смежности? И какие, на ваш взгляд, названия из этого списка клиенты запомнят наверняка?

Ответ

Слово девятое. Польза философских обобщений

В самом начале книги мы выяснили, что прямолинейных информирующих названий вроде «Газпрома» или «Сбербанка» в бизнесе большинство, и это вполне понятно. Такие имена практичны и удобны, поскольку точно информируют о деятельности компании. Но есть и обратная сторона медали: информирующее название сложно зарегистрировать как торговую марку. Слишком прямо оно указывает на деятельность и слишком много вокруг конкурентов с похожими названиями.

Нейминг – дитя конкуренции. Агрессивная среда порождает желание отличаться, а в идеале – защитить свое имя в Роспатенте (или в патентном ведомстве той страны, где вы собираетесь работать). Как мы увидели в предыдущей главе, прямые и косвенные ассоциации помогают по-новому взглянуть на ключевые аспекты деятельности компании. Свежий взгляд помогает выделиться.

Другой интересный способ искать концептуальное выражение – философское обобщение вашей деятельности. Данный подход я для наглядности проиллюстрирую на примере той деятельности, которой вы заняты сейчас.

Вы читаете книгу. Я прямо и недвусмысленно сообщил вам о том, чем вы занимаетесь в настоящую минуту.

И хотя это чистая правда, едва ли мой вывод натолкнул вас на размышления. Это уровень описательности: пою, как акын, о том, что вижу. Именно так и работают информирующие названия – просто сообщают, чем мы заняты, в манере Капитана Очевидности.

Вы любите поиграть в слова. Я вышел на первый уровень, сделав обобщающий вывод о ваших интересах и возможностях, руководствуясь которыми вы совершили выбор – читать эту книгу или заняться чем-то еще. Мое умозаключение основано на том, что вы читаете эту книгу. С одной стороны, я ступил на зыбкую почву предположений и вполне могу ошибаться на ваш счет. С другой стороны, мое обобщение наделяет вас большей индивидуальностью, поскольку из широкого сообщества читателей книг переводит вас в более узкий клуб читателей книг, любящих поиграть в слова.

Интересно – значит хорошо. Полагаю, вы играете словами осознанно, так как находитесь в поиске интересных идей. Я перешел на следующий уровень, сделав обобщение по поводу стратегических убеждений, определяющих вашу тактику. Вот мое новое допущение: вы убеждены, что новое, выделяющееся и интересное заслуживает больше внимания, потому что оно воздействует сильнее неразличимого и шаблонного.

Если предыдущий абзац содержал ложную предпосылку, то это не просто зыбкая почва – автор в трясине уже по пояс. Прошу меня простить, это всего лишь пример. Впрочем, если мои выкладки не лишены оснований, вам сейчас интересно.

Вы творческая личность. Еще на ступень выше – и мы оказываемся на уровне обобщений по поводу вашей личности, которая управляет вашими убеждениями.

Вам недостаточно привычных слов, вы ищете собственный тезаурус для наилучшего самовыражения. Вы наделяете яркую индивидуальность исключительной самостоятельной ценностью. И на этом уровне обобщений сами наделяетесь неповторимой, поистине «звездной» индивидуальностью. Таких, как вы, единицы.

Что же дальше? Даже одно-единственное правильное слово делает индивидуальный язык красивее и богаче. Это уровень сверхзадачи, или миссии компании.

Вот так мы и прошли этот путь – от читаете книгу до обогащаете язык. Дальше обобщать некуда, выше только звезды.

Перейдем непосредственно к неймингу. Один и тот же объект можно охарактеризовать словами разных уровней, постепенно наделяя его растущей индивидуальностью.

Машина – просто предмет (описание).

Внедорожник – машина с определенными возможностями.

Проходимец – машина с определенным характером.

Мой Конь – друг, живой, часть меня.

Наименее интересны названия, фиксирующие объект на уровне предмета и не стремящиеся обобщать. В каждой сфере таких имен большинство.

Примеры из области полиграфии: ABC Print, «Моспечатъ», «Первая городская типография» и так далее.

Эти названия неинтересны, поскольку сообщают о себе как о предмете: я камень, лежу у дороги. Самопрезентация на более высоком уровне обобщения дает аудитории гораздо больше пищи для воображения.

Почему бы не попробовать обобщить? Типографии производят печатные оттиски. Их можно представить себе в виде образов, символов и линий.

Graffiti или LiniaGraphic воспользовались этим подходом.

Продукция выпускается благодаря возможностям типографии. Можно перейти на ступеньку выше – на уровень обобщения возможностей.

Что и сделали Print My Dream и Printera.

Возможности появляются благодаря мировоззрению. И с этим уровнем обобщений можно работать.

Smith & Hartman – мировые стандарты качества.

«Слово и дело» – максимальная ответственность.

Insight – нет пределов вдохновению.

Отметим, что на таком уровне обобщений связь с отраслью или продукцией уже неочевидна и несущественна. Интересное имя отрывает компанию от сугубой предметности, поднимая ее на уровень философского обобщения аспектов деятельности, будь то продукция, возможности, убеждения и даже корпоративная миссия.

Формулы идеального названия компании пока не существует. Но заметно вот что: интересное название компании всегда претендует на более высокий уровень философского обобщения по сравнению с обычными информирующими именами, низводящими бизнес до предметного уровня.

Задание

Один не самый полезный для здоровья продукт из Скандинавии долго носил предметное название. Некое слово обозначало его ключевое физическое свойство, и не более того.

Когда он стал продаваться по всему миру, маркетологи наделили это слово более высоким смыслом. Само слово было прежним! Но теперь за ним стояло творчество, яркая индивидуальность и свобода самовыражения. В рекламе продукта отметились иконы высокого стиля: Гуччи, Версаче, Маноло Бланик, Гальяно, Том Форд – и они сделали этот бренд модным. Обычный продукт превратился в культовый. Многие тысячи обычных дизайнеров из разных стран стали создавать для него рекламу по своей инициативе и бесплатно. Еще бы, ведь теперь это слово значило «креативность».

Армия добровольных помощников сделала свое дело: ни один бренд в мире не может похвастаться таким количеством рекламных сюжетов. И число их только растет! В конце концов название стало означать особый, отдельный мир бесконфликтного творчества. Это выразил глобальный слоган бренда.

Одно и то же название эволюционировало от предметного до метафизического уровня, внешне при этом не меняясь. Внимание, вопрос: что это за слово?

Ответ

Поставщики. Собираем материал для названия

Слово десятое. Древние языки

В поиске исходного материала для названия самый естественный путь – обратиться к давним и надежным «поставщикам». Если ваше главное слово будет использоваться не только в России, но и за рубежом, то выбранные «поставщики» должны «работать» также и там. Тогда название будет звучать естественно в любой языковой среде, где есть ваши коммерческие интересы.

Поставщиком номер один я назвал бы греческий язык. Чтобы убедиться в его значимости, достаточно бегло пролистать «Словарь иностранных слов русского языка». Читателя, испытывающего потребность в развернутой аргументации, отсылаю к книге «Современный русский язык»[3]3
  Розенталь Д. Э., Голуб И. Б., Теленкова М. А. Современный русский язык. М.: 2002.


[Закрыть], где сведения о роли греческого в нашей речи изложены полно и основательно.

Обилие греческих слов в нашем лексиконе специально объяснять не нужно: из Византии к нам пришла религия, богослужебные книги, а значит, и необходимость знать, что в них написано, то есть изучать язык.

Наука: математика, история, грамматика, логика, философия, синтаксис, лексикон, эвристика, схоластика, алфавит, кафедра, софистика, диалектика, эргономика.

Религия: ангел, алтарь, амвон, анафема, архимандрит, антихрист, архиепископ, демон, елей, евангелие, икона, ладан, келья, схима, лампада, монах, пономарь.

Искусства и ремесла: трагедия, комедия, хореография, мелодия, музыка, театр, сцена, музей, металл, хронограф, магнит, парус.

Быт: баня, фонарь, кровать, тетрадь, грамота.

Впрочем, множество грецизмов попало в русский не напрямую из греческого, а опосредованно через европейские языки. Так, слово «диалектика» пришло к нам из Германии. В свою очередь, немецкое dialektik восходит к латинскому dialectica («искусство спорить»), которое было позаимствовано из греческого языка.

Немало слов греческого происхождения используется и в этой книге: метафора, метонимия, синекдоха, тезаурус, анафора, метаграмма… да и фонетика тоже родом из греческого. Заметим также, что некоторые греческие слова, давно вошедшие в бытовой обиход, такие как огурец, свёкла или скамья, сегодня воспринимаются как исконно русские.

Будучи колыбелью европейской цивилизации, Греция оказала сильное влияние на языки практически всех народов Европы. Название с греческой основой имеет все шансы стать интернациональным. Это подтверждается множеством примеров из самых разных сфер человеческой деятельности, от искусства до производства систем вооружений.

Adonis, Aegis, Ajax, Alexis, Amazon[4]4
  Достоверно этимология слова неизвестна, но в большинстве случаев источником указывают греческий язык.


[Закрыть], Ambrosia, Antheia, Atlas, Apollo, Ares, Argos, Aurora, Cassandra, Charon, Centaur, Deplhi, Diageo, Echo, Elysium, Eos, Europa, Helicon, Hercules, Hermes, Hyperion, Hydra, Minos, Nike, Olympus, Odyssey, Orion, Pandora, Pegasus, Phoenix, Poseidon, Selene, Titan… вот далеко не полный перечень брендов с названиями-грецизмами.

Поставщик номер два, претендующий в самой Европе на первое место, вне сомнения, латынь. Она включена в программу любого приличного языкового вуза и тоже стала основой большинства современных европейских языков. Названия с латинскими корнями будут прочитываться в любом уголке Европы, обеих Америк и Австралии – а в Азии и Африке их воспримут как «европейские».

В католической Европе латынь пользовалась влиянием, равным греческому в Московской Руси. Став языком богословов, ученых, правоведов и государственных деятелей, она на протяжении веков ассоциировалась с высокой образованностью, видным статусом и властью.

Это хорошо заметно в английском языке, где одно и то же действие может обозначаться несколькими глаголами, имеющими разную интонационную окраску. Возьмем, например, глагол «помогать»:

to help – слово германского происхождения, близкий родственник немецкого helfen. Этот глагол чаще употребляется в быту, так как германское наречие на Британских островах, которыми долгое время управляли франки, считалось языком простолюдинов;

to aid – англизированное французское слово aider (которое, в свою очередь, происходит от латинского adjutare, от которого произошло и слово «адъютант»). Этот глагол имеет более высокопарный, великосветский оттенок. Им можно охарактеризовать, например, государственную помощь нуждающимся;

to assist – заимствовано прямиком из латыни (assistere переводится как «присутствовать, быть рядом») и означает квалифицированное («ученое») содействие.

Джоан Роулинг в «Гарри Поттере» широко и виртуозно использует латынь в нейминге персонажей, дисциплин и заклинаний. Альбус (белый), Драко (дракон), Люпин (подобный волку), Минерва (богиня мудрости), Нимбус (облако)… Словесные формулы Экспекто Патронум (можно перевести как «жди защиты»), Круциатус, Экспеллиармус, Вингардиум Левиоса, Петрификус Тоталус и другие, которыми щедро пересыпана эта книга, звучат цитатами из трактата Парацельса.

Замечательно интересен психологический аспект произведения. Действие разворачивается в элитарном учебном заведении, закрытом настолько, что простому человеку туда не попасть, хоть о стену на перроне расшибись. Книга талантливо иллюстрирует простонародные средневековые комплексы относительно науки и ее служителей. Ученые – это странные и нелюдимые отшельники, занимающиеся «наукой» – непонятным и местами опасным делом, которое сродни волшебству. Их латинская терминология – это такая заумная тарабарщина, а на самом деле – заклинания. Кто из ученых знает больше мудреных заклинаний, тот и сильнее.

Что же брендинг? Audi, Aquarius, Volvo, Visa, Pentium, Nivea, Mars, Jupiter, Saturn – прямых заимствований из латыни в коммерческих наименованиях предостаточно. Ценность этих названий в универсальности: «языковая праматерь» латынь распространяет их по всему миру. Слова с латинской основой прекрасно воспринимаются и в России.

Во времена петровских реформ латынь оказала сильнейшее, хотя и опосредованное, влияние на русский язык, потеснив греческий в естественных науках, юриспруденции и ремеслах (хотя в религии греческая доминанта осталась незыблемой). Это влияние продолжалось и укреплялось на протяжении трех веков, особенно в эпоху, когда русские аристократы вслед за британскими поголовно перешли на французский, прямой наследник Lingua Latina.

Наследники латыни – французский, итальянский, испанский, португальский, английский, немецкий и другие европейские языки – также можно использовать как строительный материал для нейминга, но с некоторыми оговорками. Если древние языки универсальны и за давностью лет нейтральны, то на любой современный язык переносятся представления о говорящем на нем народе: итальянцы – «артистичные», французы – «чувственные», немцы – «педантичные» и так далее. Эти стереотипы не всегда идут на пользу новому бренду. Впрочем, современные языки порой дают интересные возможности для дальнейших трансформаций, поэтому сбрасывать их со счетов не надо.

Марка производителя одежды Convesta получила название благодаря соединению морфемы vest, извлеченной из латинского слова vestimentum (одежда), и приставки con, означающей на испанском и итальянском предлог «с». В латинизмах con имеет значение «вместе»: конкордат, конгресс, конклав, конгрегация, конституция, концерт… Объединяющие коннотации (коннотации), как это будет еще не раз показано ниже, крайне важны в корпоративном нейминге. Хотя слово Convesta и сконструировано, но звучит оно вполне нейтрально, поскольку его части взяты у естественных «поставщиков», а словообразовательная структура не противоречит смыслу и контексту.

Задание

Название одного известного японского бренда было сконструировано по тому же принципу, что и Convesta: взяли две морфемы у двух весьма уважаемых поставщиков. Соединили их и получили неологизм, означающий нечто вроде «всеобщего звука» (в те времена компания производила акустические системы). И хотя сейчас под этим брендом выпускаются даже холодильники и микроволновые печи, название остается прежним.

Вы уже догадались, что это за слово и что за поставщики?

Ответ