Текст книги "Директ-маркетинг против закупочного центра"

Сергей Потапов
Директ-маркетинг против закупочного центра

Несмотря на то, что «директ» означает «прямой», далеко не все послания попадают к тому, кому нам бы хотелось. В статье мы рассмотрим причины этого.

Что означает ДМ как операция?

Рассмотрим классическую модель «SMCR», основанную на информационной теории Shannon и Weaver.

Примем, что отправитель – это фирма, заинтересованная в услуге директ-маркетинга. Сообщение – это информация на конверте и внутри него, а возможно, это открытка. Канал – это не сам ДМ (ибо это задано темой исследования). Канал – это фирма, которая предоставляет услугу директ-маркетинга (или база данных, если мы действуем самостоятельно). И, наконец, получатель, это те люди, к которым письмо может попасть.

Проблемные «места»!

Естественно, сбои могут произойти в любом звене вышеупомянутой цепочки. Фирма-отправитель может ошибаться в самом намерении обратиться к ДМ, как способу продвижения, иметь неправильное представление о своем потребителе и выйти не на ту аудиторию. Ее бренд может быть плохо совместим с ДМ, или стратегия ДМ может быть не последовательно-продуманной, а разовой, основанной на моде, на эдакой продвиженческой «орлянке» (а попробуем как мы…). Сообщение может не восприниматься аудиторией и наносить ущерб бренду, вместо того, чтобы побуждать к покупке. Фирма-провайдер ДМ (канал) может оказаться с плохой базой, может некачественно доставлять послания, когда они оседают «на подступах» к целевому потребителю. Получатель… Мы можем затрудниться с его определением, и, наконец, он может просто не стать таковым!

Что такое закупочный центр!

Когда мы что-либо предлагаем организации, ее интересы обычно представляет целая группа людей. Она называется закупочным центром. Психологическая ловушка заключается в том, что мы обычно наделяем избыточными возможностями то лицо, которое с нами общается. Но очень редко это лицо может решить наш вопрос от начала и до конца, а иногда не может решить вовсе. Вот какие роли выделяют в закупочном центре (см. рисунок).

Привратник – это, традиционно, вахтер, или охрана, или секретарь – тот, кто мешает человеку или информации попасть к получателю. Покупатель – тот, кто непосредственно делает покупку или подписывает контракт. Но он часто не принимает решение, это может делать другое, «невидимое нам» лицо, например, директор или руководитель соответствующего отдела. Есть еще лица, «влияющие на решения», например, финансовая служба или бухгалтерия. И еще есть пользователи – те, кто будет непосредственно использовать покупку (например, персонал поучаствует в тренинге). Парадоксально, но как раз их мнения могут и не спросить. А бывает, что пользователь играет решающую роль, скажем, IT-шники могут такой софт присоветовать купить, что если бы оста

...

конец ознакомительного фрагмента