Текст книги "Аудит продаж. Практическая инструкция для девелопера"

Комфортный офис для клиента

Оценивая офис продаж, мы прежде всего должны ответить на вопрос, насколько клиенту будет в нем комфортно. Есть ли разделение на зоны? Понятны они интуитивно или требуют специальных информационных табличек?

Покупка квартиры случается несколько раз в течение жизни, и на всех этапах клиент испытывает бурю эмоций. Достроят ли дом? Вовремя ли сдадут? Будет ли семье комфортно в этой квартире? Чтобы минимизировать волнение, важно не только передать клиента в руки профессионалов для консультации, но и создать условия, при которых он сможет быстро адаптироваться в офисе продаж.

Зона ожидания

Любому покупателю, переступающему порог офиса продаж, должно быть интуитивно понятно назначение помещений. Рядом с приемной должна находиться зона ожидания с диваном и журнальным столиком. Здесь клиент может выпить кофе или воду, пока ждет приглашения к менеджеру по продажам. Чтобы ожидание было полезным, на столике или буклетнице размещают корпоративную газету, буклеты жилых комплексов и другую печатную продукцию с информацией о девелопере. ТВ-панель с записью видеороликов об объектах компании также помогает скрасить ожидание и при этом поведать клиенту полезную информацию. Зал продаж и переговорные должны быть обозначены соответствующими навигационными табличками. В офисе продаж обязательно должно быть место, где клиент может оставить одежду и не волноваться о ней. Даже наличие туалетных комнат играет за или против вас.

В отделе продаж строительной компании г. Екатеринбурга всегда было место, куда клиенты могли повесить одежду. Открытая вешалка располагалась в коридоре между приемной и залом продаж. Но большинство клиентов предпочитали или остаться в одежде, или взять ее с собой, даже если сняли. Тогда было принято решение вместо вешалки поставить небольшой шкаф-купе с зеркальными дверцами. После этого редко кто отказывался оставить там одежду. А зеркало помогало клиентам проверить, что их внешний вид в порядке.

Детский уголок

В офисе продаж обязательно должен быть детский уголок, где родители могут оставить ребенка, чтобы он был занят и не мешал во время консультации.

Чем наполнен ваш детский уголок? Расположен ли он так, чтобы его видели родители, которые общаются с менеджерами? Как понять, что уголок – действующий?

Существуют разные варианты наполнения детской зоны: это могут быть раскраски с карандашами, грифельная доска и мелки, объемные или логические игрушки для разного возраста. Оптимальный вариант – раскраски. Если подойти к делу ответственно и регулярно обновлять раскраски различной сложности, а также предоставлять достаточное количество заточенных цветных карандашей, то и дети останутся довольны, и родители будут благодарны за то, что их ребенок был занят. Важное замечание о месте размещения детского уголка: он должен быть виден оттуда, где консультируют родителей, тогда они будут спокойны и смогут сосредоточиться на общении с менеджером по продажам. Если родители получили информацию и готовы уходить, а дети хотят остаться в детском уголке, потому что им там интересно, значит, он сделан правильно.

Зал продаж

Отдельно нужно обратить внимание на организацию зала продаж. Относительно недавно была принята кабинетная система, когда, двигаясь по коридору, клиент заходил в нужный кабинет на консультацию или подписание договора долевого участия. Сейчас самый распространенный формат – open space, когда все менеджеры располагаются в одном зале по периметру помещения или в одну линию. При этом клиент видит менеджера, когда тот консультирует покупателя, работает за компьютером или обзванивает клиентов. А менеджеры видят и слышат все, что происходит за соседними столами. Для особо сложных или важных бесед выделены одна-две переговорные комнаты.

Есть и другой способ организации пространства, когда существует один зал, где менеджеры ведут внутреннюю работу по обзвону клиентов (потенциальных или уже существующих), заполняют бланки отчетности, составляют заявки на договоры и выполняют множество других функций. Второй же зал разделен на комнаты переговоров, и там идет работа с клиентами, которые обратились в офис продаж за консультацией. Такой формат имеет существенный плюс, обеспечивая, с одной стороны, комфорт для клиента, который в приватной обстановке может обсуждать с менеджером будущую покупку, а с другой – позволяет менеджеру сосредоточиться только на работе с клиентом, сидящим перед ним, так как его не отвлекают ни телефонные звонки, ни разговоры коллег. Какой бы вариант разделения пространства ни был выбран, он должен помогать менеджерам продавать и создавать комфортную обстановку для клиента.

Порядок в офисе продаж

Еще один важный момент при оценке организации пространства – это порядок. У вас может быть отлично оформленный и оборудованный офис, но неряшливость разом перечеркнет положительное впечатление. Порядок должен быть во всем: начиная от чистоты полов и заканчивая количеством и форматом ручек в карандашнице на столах переговоров. Каждая деталь должна быть на своем месте, ничего лишнего не допускается в офисе продаж, мусорные корзины – обязательно пустые, а на столах менеджеров – только материалы для работы с клиентами. Многие люди экстраполируют организацию офиса продаж на всю компанию, поэтому необходимо, чтобы умение правильно использовать пространство работало на нас.

Проводя аудит экстерьера и интерьера офиса продаж, нужно обратить внимание на оформление офиса продаж и его наполнение. Актуальный стиль, удобная и функциональная мебель, светлые тона, новейшая оргтехника создадут у клиента образ динамичной и современной компании. И современный не значит дорогой. Мы видели много отделов продаж, оформленных с помощью мебели из Ikea. Не стоит стремиться сформировать имидж преуспевающей компании, украсив помещение вычурными элементами декора. Простота, лаконичность и чувство меры в сочетании с продуманным зонированием помогут сделать офис комфортным для клиента, а значит, подготовленным к общению с менеджером.

Комфортный офис для сотрудников

Говоря о комфорте офиса продаж, мы должны оценивать его не только для клиента, но и для менеджеров. Это тоже влияет на включенность людей в работу и на их результативность.

Проверьте, есть ли в офисе продаж служебный гардероб, где сотрудники могут сменить одежду и обувь, оставить личные вещи? Оборудована ли зона приема пищи и отдыха или люди вынуждены идти на обед в кафе либо перекусывать на бегу?

Все это тоже важно и помогает выстроить рабочие процессы так, чтобы менеджеры находились в комфортных условиях и могли переключиться, подготавливаясь качественно работать с клиентами.

Аудит Pos-материалов

Чек-лист: что должно соблюдаться

• Материалы для оформления офиса продаж присутствуют.

• Все POS-материалы с актуальной информацией.

• POS-материалы в наличии в достаточном количестве.

• В работе менеджеры используют макет, карту проекта, буклеты.

• Макет наглядный, по нему удобно вести презентацию.

• Карта проекта читабельная, с наглядными иконками и известными ориентирами на местности.

• Буклет красочный, с читабельными планировками.

• Буклет построен по принципу от общего к частному.

• Для записей информации клиентам предлагают брендированные листы.

• Сувенирная продукция хорошего качества.

В любом отделе продаж есть POS-материалы, но одним компаниям они помогают продавать продукт, другим нет. Мы условно делим все POS-материалы на три группы: материалы для оформления офиса, для работы с клиентом и сувенирную продукцию. Для каждой группы есть критерии оценки.

Материалы для оформления офиса продаж

К материалам для оформления офиса мы относим световые короба, плакаты, рендеры[4]4
  Рендер (от англ. render – воспроизводить) – компьютерная программа, позволяющая получать изображения по модели. В случае с девелопментом рендером называется смоделированное изображение строящегося объекта (квартиры), представленное в виде фотографии (плакат, фото разного размера).


[Закрыть] и фотографии проектов, размещаемые на стенах офиса продаж.

Проводя аудит этой группы материалов, необходимо определить, достаточное ли количество их представлено в офисе продаж? Актуальна ли размещенная информация?

Стены офиса продаж можно и нужно использовать для продвижения продукта. Плакаты с видом будущего района, дома и отдельных элементов сразу погружают клиента в ваш продукт, и он, ожидая очереди на консультацию, может изучить стенды, рассмотреть интересные детали в оформлении проекта и многое другое. Информация, рендеры, фотографии обязательно должны быть актуальными, а значит, своевременно обновляться.

Мы уже писали о размещении ТВ-панели в зоне ожидания офиса продаж. Если у компании есть видеоролики о технологии строительства, панорамная съемка жилого комплекса или таймлапс[5]5
  Таймлапс (с англ. time – время, lapse – течение, промежуток) – видео, созданное из серии фотографий, которые сняты неподвижной или плавно движущейся камерой в течение длительного времени. В результате получается «ускоренная съемка», где целый день на одном месте может «уложиться» в две минуты.


[Закрыть] постройки дома, их обязательно нужно показывать, потому что это поможет вовлечь клиента в покупку будущей квартиры еще до того, как менеджер начнет его консультировать.

Анализируя размещение POS-материалов в офисе продаж, необходимо проверить критерий их достаточности. Количество в зависимости от размеров помещения может быть разным, и материалов должно быть достаточно, но не в избытке.

Материалы для работы с клиентами

Если материалы для оформления офиса продаж помогают подготовить клиента к покупке и помочь ощутить эмоциональную связь с будущим домом, то материалы для работы с клиентами призваны помочь менеджеру максимально понятно, просто и красочно представить варианты покупателю.

К материалам для работы с клиентами мы относим макеты, карты проектов, буклеты, папки-фолдеры[6]6
  Фолдер – папка для бумаг с фирменной символикой.


[Закрыть] и блоки для записей. Минимально необходимые материалы – макет и буклеты или карта проекта и буклеты, остальные элементы не обязательны, но желательны, так как помогают менеджеру в работе и клиенту для аккумулирования необходимой информации. Вот вопросы, которые мы задаем при аудите материалов для работы с клиентами.

Позволяют ли материалы представить будущий проект, дом и квартиру? Актуальна ли информация в ваших материалах? Своевременно ли они появляются? Всегда ли в офисе продаж материалы представлены в достаточном количестве?

Макет проекта

Сколько проектов и макетов вы используете в работе? Где они размещаются? Какого они размера?

Макет проекта помогает клиенту представить, как будут выглядеть его дом и микрорайон. Этот инструмент особенно актуален, если проект на начальной стадии строительства и вы не можете ничего показать клиенту. Когда потенциальному покупателю уже легко продемонстрировать проект «вживую», макет не нужен. Ведите человека во дворы и дома, показывайте, как все выглядит в реальности.

Требования, которые нужно предъявлять к макету, следующие: расположение основы макета (земли, на которой стоят дома) – на уровне пояса человека; высота должна позволять рассмотреть его сверху; обязательная детализация архитектурных элементов зданий; наличие детских и спортивных площадок, ограждения территории и парковочных мест. Макет всегда призван отражать актуальную версию микрорайона.

В г. Ставрополе мы видели макет проекта, который был размещен под стеклянным полом. Безусловно, это потрясающе эффектно, но пользоваться таким макетом как минимум неудобно. Чтобы увидеть детали, приходится приседать, а это некомфортно и неэстетично.

Если компания застраивает одну большую территорию, не стоит делать макет всей площади. Да, вы покажете размах, но не дадите представления об особенностях проекта. Лучше обновлять макеты в зависимости от того, какая очередь строительства возводится в конкретный момент. Если одновременно застраивается несколько площадок, разумнее делать макет флагманского проекта: даже разбирающийся в девелоперстве человек может запутаться в пяти макетах, что уж говорить о простом покупателе.

Существуют разные форматы макетов как в традиционном пластиковом исполнении, так и голографические. Не важно, какой вы выберете; главное, чтобы менеджер мог вести рассказ у макета, обращая внимание клиента на основные детали: покупатель должен легко понять и представить себе будущий вид дома и микрорайона.

Карта проектов

Актуальная ли информация представлена на вашей карте проектов? Насколько они читабельны? Достаточно ли в них «воздуха»? Понятны ли иконки и присутствуют ли знакомые ориентиры?

Карты должны быть размером как минимум А3, выполнены на плотной бумаге и запаяны в матовую пленку, чтобы всегда иметь опрятный вид. Наличие макета не должно исключать карту проекта, и наоборот. Если макет дает возможность представить вид проекта, то карта – инструмент, позволяющий разобраться с масштабом, определить расположение на местности, помочь сориентироваться в пространстве и дать менеджеру возможность рассказать о проекте, подкрепляя рассказ визуальными образами.

Буклеты

Следующий инструмент – буклет. Мы должны оценить его формат, полноту и актуальность представленной информации, логику его построения, масштаб планировок и читабельность материалов. Оптимально, когда буклеты выполнены в виде небольших книжек, где в логике от общего к частному дана информация о проекте, архитектуре, дворе, доме, технических решениях и только затем о планировке. Некоторые компании выпускают листовки или лифлеты[7]7
  Лифлет – разновидность буклета; двусторонний отпечатанный лист формата А4 с двумя или более фальцами, сложенный всевозможными способами: гармошкой, пополам, дельтообразно и др. Основное отличие – отсутствие скрепляющих элементов (пружин, скрепок, клея). Лифлет идеален для рассылки в евроконвертах, из-за этого его называют также евробуклет.


[Закрыть], где показывают планировку типового этажа и минимум сведений о проекте. Информация в таком формате не помогает продавать и особенно плохо воспринимается, если на каждый строящийся дом издан свой лифлет. Если у компании в продаже 10 домов, клиент уносит с собой пачку листовок. Буклет должен помочь «допродать» продукт уже после того, как покупатель отправился советоваться с семьей или взял паузу в принятии решения. Такие материалы сработают на продажу, только если смогут заменить рассказ менеджера и будут дополнены рендерами или фотографиями проекта. Именно поэтому на каждый проект должен быть отдельный буклет, который емко и красочно его описывает. Не нужно делать из буклета справочник с перечислением планировок по каждому этажу: такая информация продаже не поможет, а основная задача материала именно в этом.

Однажды мы наблюдали разговор о наполнении буклетов между менеджером по продажам и руководителем проекта (сотрудник, ведущий проект от концепции до реализации с точки зрения строительного процесса). Первый просил дать информацию о планируемых особенностях проекта, фишках в благоустройстве. «Рано, – говорил руководитель проекта, – мы только подбираем варианты». «Но мы-то уже продаем!» – отвечал менеджер по продажам.

К сожалению, такая ситуация случается довольно часто: когда отделу продаж уже нужно реализовывать объект, сотрудники технической дирекции еще в поиске вариантов отделки фасадов, подборе малых архитектурных форм и материалов для оформления мест общего пользования. Проводя аудит POS-материалов, оценивайте, насколько своевременно они появляются в отделе продаж, как часто пополняются и актуальная ли в них информация. Чтобы инструменты продвижения действительно работали, они должны находиться в офисе, пока длится период реализации проекта, еще до старта продаж. Если в процессе строительства и реализации потребовалось выпустить, например, буклет с обновленной информацией, вы должны быть уверены: пока новые варианты не поступили в отдел продаж, предыдущая версия присутствует в достаточном количестве.

Листы для записи информации

Во время консультации клиенту необходимо записывать информацию.

Есть ли такая возможность у ваших клиентов? Где они записывают информацию? Не потеряются ли эти записи?

Записи можно делать как на полях буклета, так и на специальных листах. В большинстве компаний брендированные квадратные блоки для записей есть на столе у каждого менеджера. Но они предназначены для коротких заметок и неудобны, если информации много. Хорошее решение – прямоугольные листы для записей (размер, как у лифлета), которые могут стать закладками в буклете. На них лучше сохранятся необходимые сведения, записанные клиентом во время встречи.

Желательно, чтобы все материалы и информация хранились у покупателя в одном месте, а для этого нужно каждому клиенту после консультации вручать папку-фолдер, оформленную в цветах компании или проекта. Требования к папке: плотный картон, формат А4, буклеты свободно помещаются в нем, но не выпадают, есть место для визитки менеджера.

Сувенирная продукция

Сувенирная продукция – это брелоки, ручки, шоколад, чайная посуда и прочее. Она не помогает продавать, но, выступая носителем бренда компании или проекта, позволяет создавать в офисе продаж атмосферу продуманности даже в мелочах.

Безусловно, любой POS-материал должен способствовать продвижению продукта, поэтому он должен быть оформлен согласно бренду проекта, быть удобным в использовании и запоминающимся. Один из самых распространенных материалов – брендированные шариковые ручки. Проверяя на соответствие требований, смотрите не только на оригинальный дизайн ручки, но и на удобство при письме. Если да – все в порядке, а если ручку держать некомфортно и после десяти минут использования уже хочется ее убрать и никогда не доставать, то вы зря потратили деньги. То же самое относится к критериям оценки любой сувенирной продукции: она должна быть удобной и практичной.

Пользуется клиент вашей сувенирной продукцией или выбрасывает ее сразу же при выходе из офиса продаж?

Аудит внешнего вида сотрудников отдела продаж

Чек-лист: что должно соблюдаться

• В компании четко регламентированы правила делового внешнего вида.

• Правила внешнего вида описаны максимально подробно.

• Руководитель отдела продаж контролирует соблюдение этих правил.

• Сотрудники выполняют установленные правила.

• Сотрудники выглядят опрятно.

• В отделе продаж принято ношение бейджей.

Стандарты делового внешнего вида давно вошли в практику продаж. Единообразие в одежде, умеренные украшения и макияж, опрятный внешний вид, ухоженная внешность – обязательные атрибуты внешнего вида сотрудников офиса продаж. Когда мы проводим аудит внешнего вида, первым под проверку попадает руководитель.

Как выглядит ваш руководитель отдела продаж? Носит костюм или позволяет себе джинсы и рубашку-поло?

Нет ни одной причины, почему руководитель отдела продаж не должен соблюдать дресс-код, принятый в деловой сфере. Конечно, к одежде руководителя нет таких строгих требований, как к наряду рядовых сотрудников. И тем не менее это должны быть деловые костюмы, закрытая обувь, неброские украшения, дневной макияж и ненавязчивый парфюм.

В г. Омске мы наблюдали интересный и показательный случай. Как только руководитель отдела продаж стал носить костюм, все сотрудники отдела продаж постепенно перешли на деловые платья и костюмы. Таким образом, пример руководителя стал, по сути, руководством к действию.

Установка требований к внешнего виду

Прежде чем проверять, как соблюдаются требования к внешнему виду, необходимо разобраться в самих правилах и оценить их.

Есть ли в компании установленные требования? Какими принципами руководствовался составитель правил? Регламентированы ли они и насколько подробно? Возможно ли разночтение требований?

В крупных компаниях требования к внешнему виду утверждены приказом руководителя компании, максимально подробно изложены и исключают двойное толкование. При их составлении должны использоваться общепринятые стандарты, а не личное мнение составителя. Должны быть разделены требования к летней и к зимне-осенней одежде.

Такие требования распространяются не только на менеджеров отдела продаж, но и на всех остальных сотрудников. Бывает, что специалисты головного офиса по роду деятельности никогда не сталкиваются с посетителями и в связи с этим абсолютно не придерживаются правил делового стиля в одежде. Мы считаем, что такая ситуация в корне неверна, потому что разделяет компанию на два лагеря и работает против ее имиджа. Соблюдение делового стиля должно касаться всех сотрудников, независимо от дня недели и вида их работы (исключение могут составлять руководители проекта, которые много времени проводят на строительной площадке).

Дресс-код

Анализируя внешний вид сотрудников, нужно учитывать ряд критериев. Первый: какие требования установлены в отделе продаж к внешнему виду и как они исполняются. Если в компании определены для одежды белый верх и темный низ, все сотрудники должны подчиняться этому условию. Бело-черный формат костюма наиболее прост в исполнении, и у несогласных просто нет возможности доказывать, что розовая или светло-голубая рубашка подходит под формат «светлого верха». Если в компании принято, что сотрудники должны соблюдать деловой стиль, необходимо задать конкретные, четкие параметры разрешенной и запрещенной одежды.

После того как мы проверили правила и их выполнение, обратим внимание на детали. Прежде всего речь идет об обуви, украшениях, макияже, маникюре и парфюмерии. В принципе, все эти детали тоже достаточно просто регламентируются и контролируются. Даже указание, что одежда должна не быть изношенной или застиранной, должно быть прописано и исполняться неукоснительно. Кстати, уже принимая на работу сотрудников, можно оценить, насколько они будут соблюдать правила внешнего вида.

У одного клиента в Подмосковье мы столкнулись со странным четким убеждением, что деловой вид отпугивает клиента, а одежда в стиле casual располагает покупателя к сотруднику и создает доверительную обстановку. Аргументы за повседневную одежду были такими: низкий уровень дохода, небольшой город и опасение клиентов общаться с «дорого одетым менеджером». Причем такое мнение высказывала исключительно мужская половина офиса продаж, в то время как девушки носили строгие платья, создавая максимально деловой образ.