Текст книги "AMAZON. Как изменить мир по своему сценарию"

Шеннон Бейкер Мур
Amazon. Как изменить мир по своему сценарию

SHANNON BAKER MOORE

AMAZON

© Abdo Publishing, a division of ABDO, 2019

© Текст Shannon Baker Moore, 2019

© Перевод Д. Е. Касянчук, 2020

© Оформление обложки АО «Издательский дом «Комсомольская правда», 2020

Глава первая
Богатейший человек в мире

27 июля 2017 года всего за несколько часов Джефф Безос – основатель и генеральный директор онлайн-ретейлера Amazon – стал самым богатым человеком в мире. В то утро акции Amazon подорожали, и, поскольку Безос тоже владел ценными бумагами, его состояние тоже выросло – до $92,3 млрд.

Несмотря на статус миллиардера, на публике Безос появляется в простой одежде.

Несмотря на удачу, Безос недолго оставался богатейшим человеком. Всего через несколько часов акции Amazon подешевели, а основатель компании лишился своего нового титула. Но потом ценные бумаги вновь подорожали, и Безос вновь оказался первым в рейтинге богатейших людей. Там же он оставался и в начале 2018 года. К марту его состояние оценивалось примерно в $127 млрд. Это больше, чем ВВП Эквадора.

ВЛАДЕНИЕ АКЦИЯМИ

Акции – это собственность компании. Когда человек приобретает их, он покупает ее небольшую часть. Те, кто владеет акциями, называются акционерами. Эти люди делят прибыль, если у компании все хорошо, и цена ее акций растет. Обычно компания выпускает тысячи акций. Поэтому, чтобы завладеть большей частью компании, нужно купить очень много ценных бумаг. Безосу принадлежит 16 % ценный бумаг Amazon. Это означает, что он владеет 16 % всех акций компании. Остальным инвесторам принадлежит оставшаяся часть ценных бумаг. Покупка или продажа акций называется торговлей. Ее наиболее распространенный способ в США – через Нью-Йоркскую фондовую биржу, которая находится на Уолл-Стрит. Nasdaq, также расположенная в Нью-Йорке, – вторая по величине фондовая биржа США. Она наиболее известна как биржа технологических компаний. Акции Amazon торгуются на Nasdaq под биржевым названием AMZN.

От книг ко всему остальному

Компания Amazon, приведшая своего основателя к такому богатству, началась с продажи книг в Интернете. Ее первый офис – гараж Безоса в Сиэтле, штат Вашингтон. С тех пор прошло много времени, Amazon превратилась в компанию, которая изменила саму идею покупок в магазинах и ожидания американцев относительно интернет-магазинов. Amazon – один из самых известных торговых сайтов в мире, продает все: от кошачьего корма до байдарок и шипящих тараканов.

При этом всем Amazon – нечто большее, чем онлайн-магазин. Через Amazon Fresh, сервис по доставке продуктов, пользователи могут заказать бакалею. Они могут купить какой-нибудь фильм, произведенный Amazon, и посмотреть его онлайн. Или DVD-диск, который доставят в течение двух дней, если вы подписчик Amazon Prime. Если покупателя нет дома, сотрудник службы доставки может воспользоваться Amazon Key, чтобы отпереть дверь и оставить посылки внутри квартиры или дома. Пользователь может нажать на кнопку небольшого устройства Amazon Dash и мгновенно заказать бытовую химию. Через Amazon Service можно заказать уборку дома.

Amazon наиболее известна своими розничными и логистическими операциями, но компания работает и в других смежных областях.

Инновации и перемены

Будучи основателем и лидером Amazon, Безос подтолкнул компанию к инновациям и переменам. Теперь Amazon производит такую электронику, как электронные книги Kindle, планшеты Fire Tablet и умные колонки Echo, в которых работает голосовой помощник Alexa. Amazon экспериментирует с доставкой посылок беспилотниками. Безос использовал прибыль Amazon для финансирования космического туризма – он основал аэрокосмическую компанию Blue Origin в надежде сделать космические полеты более бюджетными и доступными.

Новаторство проявляется и в других сферах. Помимо продажи самой продукции, компания позволяет другим продавцам использовать свой веб-сайт для рекламы и продаж. Один из крупнейших источников дохода для Amazon – Amazon Web Services (AWS). Это облачный сервис, созданный в 2002 году.

Компании, среди которых Netflix, Pinterest, и американское правительство используют AWS для работы своих сайтов и стриминговых сервисов. AWS обеспечивает работу 40 % всех облачных сервисов.

КЛЮЧЕВЫЕ ИГРОКИ

ДЖЕФФ БЕЗОС

Джефф Безос, основатель Amazon, родился 12 января 1964 года в Альбукерке, штат Нью-Мексико. Безос – сын Джеки Гиз и Теда Йоргенсена. Однако мать Безоса, домохозяйка, развелась с Йоргенсеном, после чего снова вышла замуж. Ее новый муж, Майк Безос, работавший инженером в нефтяной компании Exxon, официально усыновил 4-летнего Джеффа.

В детстве Безос и его семья несколько раз переезжали: в Хьюстон, штат Техас, и Пенсаколу, штат Флорида. Безос часто проводил лето на ранчо в Техасе, где вместе с дедушкой выполнял работу по дому и ремонтировал оборудование. В детстве Безос интересовался наукой и изобретениями. Он был механиком, который построил из зонтика плиту, работавшую от солнечной энергии. Еще он создавал разные сигнализации и ловушки, которые не давали младшим брату и сестре попасть в его комнату. Умный и трудолюбивый Безос был одним из лучших учеников своего класса в старшей школе во Флориде.

Безос изучал электромашиностроение и информатику в Принстонском университете. После выпуска в 1986 году он получил работу в Нью-Йорке в инвестиционной компании DESCO. Безос преуспел в ней и к 26 годам стал самым младшим вице-президентом DESCO в истории. В начале 1994 года его босс попросил проанализировать потенциальные возможности в сфере интернет-бизнеса. Безос обнаружил, что Интернет становится все популярнее и популярнее. Он начал думать, какой бизнес-проект хорошо бы работал в интернете.

В июле 1994 году Безос и его жена Маккензи покинули Нью-Йорк, перебрались в Сиэтл и там они основали Amazon. К тому моменту они были женаты год.

По состоянию на 2018 год Безос жил рядом с Сиэтлом с Маккензи и их четырьмя детьми.

Безос был главой Amazon с самого начала.

Распространение Интернета

Сегодня феноменальный успех Amazon бросается в глаза. Но когда Безос основал Amazon в июле 1994 года, многие даже не знали, что такое Интернет. На создание и запуск сайта ушел почти год. Когда 3 апреля 1995 года Amazon получила свой первый онлайн-заказ, лишь немногие пользовались Интернетом, и еще меньше людей использовали его для совершения покупок. Многие считали, что Amazon потерпит неудачу.

Никто, даже Безос, не мог предсказать ошеломляющий успех компании. Безос был умен, он был выдающимся инженером и выпускником Принстонского университета, одного из лучших в США. Он также был трудолюбивым сотрудником. На самом деле до того как основать Amazon, он занимал престижную должность вице-президента инвестиционной компании в Нью-Йорке. Безос решил оставить ее, переехать на другой конец страны в Сиэтл и открыть небольшой интернет-магазин в своем гараже. Он хотел с нуля построить собственный бизнес и верил, что Интернет – правильный способ сделать это.

Сегодня Amazon – часть повседневной жизни миллионов людей во всем мире. В США на Amazon тратится 40 центов каждого доллара. Компания кардинально изменила не только книжный бизнес, но и покупательские привычки людей и интернет-магазины в целом. И если Безос пойдет своим путем, Amazon продолжит оставаться лидером в технологической отрасли еще долгие годы.

ПОЧЕМУ СИЭТЛ?

Безос точно знал, что хочет продавать товары в Интернете. Ему пришлось решить, где разместить новую компанию. Он выбрал Сиэтл по некоторым причинам. Там находилась авиационно-космическая компания Boeing, Microsoft и Вашингтонский университет. Это означало, что там живет много экспертов в области компьютерных наук и технологий, которые потенциально могут работать в Amazon. Сиэтл также был близок к крупному книжному поставщику, что облегчало поставки для Amazon.

Глава вторая
Все началось с книг

Безос основал Amazon как книжный магазин, но у него были большие амбиции. Имея инженерное образование и опыт работы в области вычислительной техники, Безос понимал развивающиеся технологии Интернета и его невероятный потенциал. В начале 1994 года Безос обнаружил, что Интернет развивается быстрее, чем об этом думает большинство людей. С января 1993 года по январь 1994 года активность в сети выросла примерно на 230 %. Безос сказал: «Я никогда не видел и не слышал ничего, что развивалось бы так быстро».

Первые годы существования Amazon заложили основу для резкого роста компании несколько лет спустя.

Безос понял, что Интернет не просто разрастется – он вот-вот взорвется. Предприниматель начал думать о том, какой вид бизнеса будет хорошо работать в Интернете. Безос составил список из 20 возможных товаров, которые он мог бы продавать онлайн. В конце концов он выбрал книги. У книг нет срока годности, как у еды. Книга из одного магазина идентична той же самой книге из другого. Книги легко упаковать и отправить. Людям не нужно смотреть на книги вживую, чтобы убедиться, что они подойдут по цвету или размеру. Плюс Безос сам любил читать. Ему нравились книги и знал, что люди, которые любят чтение, покупают книги в подарок другим.

Amazon появилась в гараже в Сиэтле. Кроме Безоса и его жены Маккензи, которая работала офисным бухгалтером, в компании был один сотрудник – Шел Кафан, программист из Калифорнии. Месяц спустя к компании присоединился Пол Дэвис, программист из Вашингтонского университета. По словам Кафана, когда он начал работать, в Amazon не было компьютеров, и они с Дэвисом понятия не имели, как написать компьютерный код для сайта. Безос работал над изучением книжного бизнеса, в то время как Кафан и Дэвис сосредоточились на создании веб-сайта. Примерно шесть месяцев спустя, весной 1995 года, тестовая версия сайта была готова к пробному запуску.

ОТ CADABRA ДО AMAZON

Безос хотел создать интернет-магазин, в котором продавались бы миллионы книг. Ни в одном реальном магазине не уместилось бы такое количество. Ни в одном книжном каталоге не может быть столько именований. Но с помощью Интернета книжный магазин Безоса мог стать крупнейшим магазином в мире. Это было похоже на магию. Возможно, поэтому Безос первоначально назвал свою компанию Cadabra, по аналогии со словом «абракадабра». Но некоторые люди считали, что название Cadabra созвучно со словом «кадавр», которое означает «труп». Поэтому в октябре 1994 года Безос открыл словарь для поиска нового названия. Он остановился на Amazon. Слово начиналось с буквы А, поэтому оно было в начале алфавитных списков. Амазонка также была крупнейшей рекой в мире. Это хорошее название для компании, которая стремилась стать крупнейшим книжным магазином в мире.

КЛЮЧЕВЫЕ ИГРОКИ

ШЕЛ КАФАН

Шел Кафан был первым сотрудником Amazon и одним из его двух первых программистов. Кафан работал в компании с 1994 по 1999 год. Безос назвал его «самым важным человеком в истории Amazon». Безос и Кафан впервые встретились в 1994 году, еще до того как предприниматель основал свою компанию. Коллега представил Безоса Кафану, программисту, который жил в Санта-Круз, Калифорнии. Безос прилетел туда, чтобы убедить нового знакомого начать работать над интернет-магазином. Кафан получил степень бакалавра математики и работал как в книжном бизнесе, так и в компьютерной индустрии.

В октябре 1994 года Кафан переехал из Калифорнии в штат Вашингтон. Он стал первым сотрудником и главным программистом Amazon. Месяц спустя был нанят второй программист – Пол Дэвис. Кафан рассказывал: «Когда я только приехал туда, у нас еще не было компьютеров. Поэтому первая задача заключалась в том, чтобы купить несколько компьютеров и решить, какие системы баз данных мы будем использовать и какое программное обеспечение будет доступно. То есть тогда никто не знал, как создавать веб-сайты. Я никогда не делал этого раньше. Нам нужно было понять, как мы будем это делать».

Примерно через два с половиной года после основания компании Безос нанял других технических руководителей. Те взяли на себя некоторые обязанности Кафана, а он стал старшим техническим сотрудником. Кафану казалось, что Безос дал ему символическую должность без реальной власти или возможности влиять на принятие решений. В любом случае ему больше нравилось что-то делать самому, а не быть менеджером. Кафан говорит, что, как ему показалось, ситуация не была разрешена «должным образом». Кафан ушел из Amazon в 1999 году.

Кафан интересовался Интернетом с начала 1970-х. Но появление Всемирной паутины в 1990-х ясно дало понять, что невероятные возможности для бизнеса находятся в Интернете.

По сегодняшним меркам первый сайт Amazon может показаться громоздким и неуклюжим. Но по стандартам того времени он впечатлял. У сайта была корзина покупок, возможность обрабатывать безопасные платежи по кредитным картам, а также базовая поисковая система.

16 июля 1995 года сайт Amazon начал свою работу. За первую неделю он получил заказы на $12 тысяч. Из них одних книг было доставлено на $846. По итогам второй недели компания получила заказы на $14 тысяч и доставила половину из них. К концу первого месяца Amazon уже продавала книги во все 50 штатов и 45 стран. С каждым днем число заказов росло. Бороться за то, чтобы бизнес функционировал, становилось сложнее и сложнее.

Безос рассматривал Amazon не только как книжный магазин, но и как технологическую компанию. Книги были хорошим началом. Но у Безоса была цель стать магазином «всего». Достичь ее можно было с помощью технологий. С самого начала существования Amazon Безос строил свою компанию на нескольких ключевых принципах. Они включали сокращение расходов, экспериментирование и инновации, а также концентрацию на долгосрочных, а не краткосрочных целях.

ОДЕРЖИМОСТЬ ПОКУПАТЕЛЯМИ

Безос верит, что если что-то хорошо для клиента, то это хорошо для Amazon. Вот что он говорит о таком подходе: «Начинаем с клиентов, и потом все начинает работать в обратную сторону». Безос «одержим покупателями», он тратит время на просмотр электронных писем, отправленных на его публичный мейл. Он даже проверяет, сколько составляет ожидание на телефонной линии поддержки покупателей. В период каникул в 2000 году, когда Amazon была наиболее загружена, Безос провел встречу с руководством компании. Он спросил одного из вице-президентов, сколько времени ждут потребители перед тем, как на их звонок отвечают. Вице-президент Билл Прайс, ответственный за обслуживание клиентов, сказал, что менее одной минуты. Безос ответил: «Правда? Сейчас посмотрим».

Безос набрал телефон поддержки Amazon. Все 30 человек, находившиеся в комнате, начали ждать. Счет шел на секунды. Безос становился все злее и злее. Через четыре с половиной минуты поддержка наконец ответила. Безос бросил телефонную трубку и начал орать на Прайса.

Напряженная работа

Безос работал допоздна и ожидал, что его сотрудники будут делать то же самое. Глава компании утверждал, что Amazon должен быстро расти, чтобы конкурировать с такими известными ретейлерами, как Walmart. Безос также знал, что с развитием Интернета онлайн-магазины станут более конкурентоспособными. Иногда работникам казалось, что они должны работать семь дней в неделю. Сьюзан Бенсон, давняя сотрудница Amazon, вспоминала: «Никто не говорил, что ты не можешь [взять выходные], но никто и не думал, что ты сможешь [это сделать]».

Еще один из первых сотрудников, Кристофер Смит, работал на складе. Он часто приезжал на работу к 4:30 утра и оставался там до полуночи. Обычно Смит ездил на работу на велосипеде. Однажды он так долго работал, что автомобиль, незаконно припаркованный неподалеку от его дома, отбуксировали. Смит этого даже не заметил.

РАБОЧИЕ СТОЛЫ

Когда Безос основал Amazon у себя в гараже, ему понадобилось несколько столов, чтобы поставить компьютеры. В поисках недорогих столов он пошел в местный строительный магазин. Безос быстро понял, что двери стоят дешевле столов. Поэтому он купил дверь и сам приделал к ней ножки. Дверные столы – важная часть культуры Amazon. Это также символ одной из ключевых ценностей компании – экономности. Каждый год в компании вручают награду Door Desk Awards сотрудникам, которые предлагают «хорошо продуманные идеи, позволяющие снизить цены для клиентов».

Сокращение затрат

С самого основания компании Безос добивался низких цен для своих клиентов, сокращая при этом расходы компании. Технологические компании славятся тем, что предлагают своим сотрудникам такие льготы, как бесплатное питание, членство в тренажерном зале, массажные кресла и дополнительное оплачиваемое время отдыха. Amazon не следовала этому тренду. Безос известен экономией. Изначально компания использовала недорогие письменные столы, сделанные из дверей. Безос также сокращает расходы, заставляя сотрудников оплачивать собственную парковку. И хотя Безос арендует частный лайнер, у Amazon нет собственного самолета. Безос требует, чтобы топ-менеджеры летали экономом, а не бизнес-классом.

Столы, сделанные из дверей, стали мощным символом корпоративной экономности Amazon.

Несмотря на такую бережливость, Безос был готов потратить деньги на инвестиции в Amazon и покупку новых компаний и технологий, которые помогли бы добиться роста. Amazon потратила сотни миллионов долларов на покупку интернет-компаний и инвестиции в технологии. Часто это деньги уходили на ветер.

СОБАКИ AMAZON

В целом Безос не поощрял трату каких-либо денег на дополнительные расходы для сотрудников. Тем не менее на ресепшене Amazon всегда есть печенье и питьевые фонтаны для собак. Одни из первых сотрудников компании, Сьюзан и Эрик Бенсон, работали так много, что хотели, чтобы рядом с ними находилась их собака. Венсонский валлийский корги по кличке Руфус стал неофициальным талисманом Amazon. Сегодня одно из офисных зданий компании названо в честь Руфуса. У Amazon есть интернет-страница, на которой упоминаются все собаки, «помогающие» компании.

Инновации и эксперименты

На протяжении всей своей истории Amazon экспериментирует с новыми продуктами и функциями для онлайн-покупок. Некоторые из инноваций Amazon сегодня кажутся обыденными, но они были революционными в те времена, когда интернет-магазины только начинали появляться. Amazon стала пионером в области онлайн-отзывов, платежей одним щелчком мыши и появления в одном списке новых и использованных продуктов.

Будучи инженером, Безос верит в изобретения и эксперименты. Однажды он сказал: «У нас было много неудач. Если вы хотите прослыть изобретательным, то должны быть готовы потерпеть неудачу, потому что должны быть готовы к экспериментам. И если вы знаете, что это сработает, то это не эксперимент». Безос продолжает внедрять инновации, чтобы сохранить успех Amazon.

Конкуренция

Когда в 1995 году компания Amazon родилась как онлайн-продавец книг, она была намного меньше своих конкурентов, включая национальные сети книжных магазинов вроде Barnes & Noble и Borders. Когда Barnes & Noble впервые запустила веб-сайт в 1997 году, в Amazon работали всего 150 сотрудников. В Barnes & Noble – 30 тысяч. Некоторые бизнес-эксперты считали, что Amazon вскоре будет раздавлена своим конкурентом.

Безос знал, что Amazon должна быстро расти, чтобы противостоять конкурентам. Безосу нужно было больше денег, чтобы инвестировать в развитие компании. В мае 1997 года Amazon вышла на биржу и стала публичной компанией. Любой человек может купить или продать ее акции. Выход на биржу называется публичным размещением акций (IPO). Для компании это быстрый способ привлечь средства. Amazon привлекла $54 млн.

Barnes & Noble был крупнейшим конкурентом Amazon в книжном бизнесе.

Безос говорит, что больше ориентирован на клиентов, чем на конкурентов, но тем не менее он жестоко борется за победу в бизнесе. Спустя всего три года после основания Amazon занялась продажей не только книг, но и других товаров: сначала компакт-дисков и DVD, затем игрушек и электроники. На протяжении многих лет Amazon выкупает конкурирующие компании или выводит их из бизнеса, снижая цены настолько, что конкуренты ничего не могут поделать. Иногда Amazon даже продает продукцию по цене ниже, чем она за нее заплатила.

В итоге Amazon стала доминирующим книжным продавцом, обогнав Barnes & Noble и Borders. Borders вышла из бизнеса в 2011 году. В 2016 году выручка Barnes & Noble’s составляла приблизительно $4 млрд. Выручка Amazon – примерно $136 млрд.

Фокус на долгосрочной перспективе

В конце 1990-х годов появилось еще больше интернет-компаний. Интернет был сенсацией. Некоторые люди зарабатывали на нем целое состояние всего за одну ночь. Но в 2000 году ситуация изменилась. Люди поняли, что один только Интернет не означает реальный доход для онлайн-компаний. Фирмы, специализировавшиеся на Интернете, начали терять финансирование. Многие из них прекратили свою деятельность.

Эта ситуация серьезно ударила по Amazon. Она купила интернет-компании, которые в итоге потерпели неудачу. Люди стали задаваться вопросом, выживет ли Amazon. Инвесторы начали продавать акции компании. Но Безос ориентировался на долгосрочную перспективу.

На конференции в 2001 году Безос показал два графика. На первом была наибольшая цена акции Amazon в 1999 году ($107) и наименьшая в 2001 году (6$). На втором – рост цены акции Amazon с $1,50 в 1997 году до $12 на момент конференции. Безос пытался сказать, что, пускай сейчас у компании дела не так хороши, как раньше, в целом все не так уж плохо. Все зависело от того, как посмотреть на ситуацию.

В отличие от других технологических гигантов, вроде Apple, Amazon – не та компания, которая приносит много прибыли при выручке в миллиарды долларов. Причина заключается в том, что Безос реинвестирует доходы Amazon в развитие бизнеса. Он тратит деньги на лучшее оборудование и программное обеспечение, увеличение числа сотрудников, центра обработки заказов, а также на исследования и разработку новых технологий. Безос утверждает, что большинство компаний стремятся к краткосрочному успеху, которого можно добиться за два-три года. Amazon готова ждать более долгосрочной выгоды.

ВЫРУЧКА И ПРИБЫЛЬ AMAZON

Выручка Amazon стремительно росла, но прибыль осталась относительно низкой и стабильной. Безос предпочитает направлять деньги компании на инвестиции и развитие бизнеса.