Текст книги "Как создать продукт, который полюбят"

Чем занимается продуктовый дизайнер?

Продуктовый дизайнер руководствуется опытом и вниманием к деталям, что иногда принимают за дар предвидения. Он подходит к каждой проблеме с готовностью провести исчерпывающее исследование. Он способен одинаково эффективно работать с инженерами, архитекторами, физиками, художниками-оформителями, колористами или врачами. Он отдает себе отчет, насколько далеко он может зайти и когда стоит остановиться. Продуктовый дизайнер – это инженер, бизнесмен, специалист по продажам, маркетолог, художник и вождь племени в одном лице. Он руководствуется кредо «лучше быть правым, чем оригинальным», и потому его путь пролегает где-то посередине между дерзновением и осторожностью. Если продукт не продается, это значит, что дизайнер не добился своей цели.

Генри Дрейфус, Designing for People

Эту цитату Дрейфуса вполне можно было бы принять за высказывание о современном дизайне цифровых продуктов.

Если цель цифрового продукта – служить клиенту (а я думаю, что после всех историй, которые мы обсуждали выше, мы можем с этим согласиться), то задача продуктового дизайнера – понять аудиторию, которой этот продукт будет служить.

После того как эта задача будет решена, останется лишь спроектировать продукт, который лучше всего подойдет для этой цели, играя в процессе различные роли, упомянутые в цитате Дрейфуса.

Проблема лишь в том, что в технологическом сообществе очень легко застрять в порочном круге самолюбования. Для некоторых людей проектирование продуктов выступает синонимом глянца, красоты и стиля.

«Сафари продаж» помогает понять, что продукты следует создавать с мыслями о клиенте и что результат должен соответствовать заявленным обещаниям.

Иными словами, продуктовые дизайнеры – это не художники, и эстетика – не главная их цель. Продукт всегда должен служить клиенту.

«Что я помогаю людям сделать, достичь, почувствовать? – задается вопросом Кайл Брэггер, один из основателей сайта о фотографии Exposure. – Для меня подобные вопросы куда важнее, чем “Как продукт выглядит? Какие у него характеристики? Насколько он эстетичен?” и так далее. До тех пор, пока я не выяснил, для кого я работаю и что создаю, детали не имеют значения».

Я не пытаюсь умалить важность приятного впечатления. Эстетика определенно имеет значение: она делает продукт более привлекательным, внушает к нему доверие и пробуждает желание его использовать.

Но если слишком увлечься внешними факторами, можно оказать продукту медвежью услугу.

Роль продуктового дизайнера постоянно эволюционирует, но неизменной остается необходимость объединения нескольких отдельных позиций.

Давайте их рассмотрим.

Предприниматель

Выявляет потребности рынка и способы их удовлетворения. Видит возможности – большие и маленькие, внутренние и внешние, очевидные и скрытые. Готов идти на риск и преодолевать препятствия при помощи упорного труда, решительности и командной работы. Для продуктового дизайнера быть предпринимателем, как правило, означает видеть возможности быть полезным клиенту, находить практические решения для реализации своего видения, уметь формировать образ продукта и делиться им с другими командами.

Менеджер продукта

По словам ветерана технологической отрасли Джоша Элмана[53]53
  https://medium.com/@joshelman/a-product-managers-job-63c09a43d0ec


[Закрыть], менеджер продукта «помогает команде (и компании) доставлять правильные продукты потребителям». От компании к компании роль менеджера продукта различается, но в целом он выстраивает процесс интерпретации идей и организует получение обратной связи от всех подразделений компании – аналитиков, специалистов по коммуникациям, сотрудников отдела безопасности, юристов, техподдержки, дизайнеров и т. д. (в Twitter эта технология называется Act Solid). Подобная обратная связь обычно подразумевает глубокое погружение в аудиторию продукта и проведение необходимых исследований, призванных выявить ее потребности. Менеджер продукта использует обратную связь, чтобы расставить приоритеты в работе над продуктом и составить график, позволяющий добиться поставленных целей.

Обычно менеджер продукта и продуктовый дизайнер – это разные люди. Менеджеры контролируют «пространство проблем», то есть выявляют желания и потребности клиентов и составляют рыночные прогнозы. Дизайнер несет ответственность за так называемое «пространство решений», то есть разрабатывает решения для проблем, выявленных менеджерами по продуктам.

Тем не менее иногда разделить эти роли довольно трудно. Продуктовый дизайнер должен уметь и отыскать проблемы, и реализовать их решение. Сочетание этих навыков позволяет улучшить координацию работы в команде, резко сократить время вывода продукта на рынок и повысить его качество.

Сегодня, чтобы создавать инновационные решения, продуктовый дизайнер должен уметь разговаривать с клиентами, понимать их потребности и цели, а также хорошо знать рынок. На смену спецификациям, на основании которых строилась работа над тем или иным продуктом, пришла разработка решений, твердо связанных с реальностью.

В крупных компаниях менеджер продукта может быть необходим для координации деятельности и сплочения команды. Например, в Facebook в команды, работающие над теми или иными продуктами, входят как менеджеры продуктов, так и продуктовые дизайнеры. И те и другие обладают рядом сходных навыков, и если у менеджера продукта в команде нет продуктового дизайнера, он может занять это место[54]54
  http://www.quora.com/What-does-a-Product-Manager-at-Facebook-do


[Закрыть].

Дизайнер по взаимодействию

Определяет, как потребители будут использовать продукт, и создает подробно проработанный образ продукта, призванный произвести глубокое впечатление. Дизайнер по взаимодействию мыслит категориями пользователей и разрабатывает модели пользовательского интерфейса. Он представляет, что требуется клиенту на каждом этапе работы с продуктом, и стремится, чтобы тот был удовлетворен результатом. Для продуктовых дизайнеров это означает способность решать проблемы пользователей как в рамках существующих визуальных систем, так и в новых создаваемых ими паттернах. Кроме того, продуктовый дизайнер должен уметь задокументировать такие паттерны и представить их команде.

Графический дизайнер

Работает с цветом, пространством, шрифтами, иллюстрациями и создает красивые сочетания, помогающие пользователям лучше ориентироваться в программах. Он владеет навыками «хорошего дизайна» во всех средах, включая приложения, сайты, рекламу и так далее. Для продуктового дизайнера это означает быть оригинальным и обладать эстетической интуицией.

Моушн-дизайнер

Понимает, как движение влияет на дизайн взаимодействия[55]55
  Дизайн взаимодействия с пользователем – процесс, направленный на создание привлекательных веб-интерфейсов с логичной и продуманной схемой поведения и действий. Прим. ред.


[Закрыть], стремится упростить взаимодействие пользователей с продуктом, использует движение для того, чтобы сделать продукт узнаваемым и уникальным и улучшить впечатление пользователей от работы с ним. Активно взаимодействует с интерактивным и графическим дизайнерами. Для продуктового дизайнера это означает умение видеть хорошо спроектированные движения в других продуктах, а также создавать оригинальную анимацию при помощи инструментов прототипирования или кода.

Разработчик прототипов

Моделирует интеракции, или пользовательские сценарии, чтобы определить наилучшие. Использует для этого разнообразные инструменты различной степени точности, включая HTML и CSS, JavaScript, Adobe AfterEffects, Quartz Composer и Origami, Framer.js, InVision или программный код. Для продуктового дизайнера это означает возможность реализовывать собственное взаимодействие с пользовательскими сценариями. Это позволяет ему быстро тестировать идеи, приумножать их и выбирать лучшее решение для достижения поставленной цели.

Аналитик

Понимает задачи, которые продукт должен решить, и предоставляет данные о его использовании, необходимые для принятия решений. Знает, как разрабатывать и интерпретировать А/В-тесты[56]56
  A/B-тестирование – метод маркетингового исследования, суть которого заключается в том, что контрольная группа элементов сравнивается с набором тестовых групп, в которых один или несколько показателей были изменены, для того чтобы выяснить, какие из изменений улучшают целевой показатель. Прим. науч. ред.


[Закрыть], какие пользовательские данные следует собирать и когда это делать, способен синтезировать большие объемы данных и выявлять тенденции. Для продуктового дизайнера это означает способность понять, какие данные имеют значение для принятия решений, какое влияние на них оказывают решения в области разработки и на каких этапах необходимо проводить тестирование.

Специалист по пользовательским исследованиям

Борец за клиентов, эксперт в сборе их взглядов и получения обратной связи. Разрабатывает и проводит этнографические исследования, оценивает пользовательский опыт (UX) и применяет полученные результаты для корректирования стратегий и составления дорожной карты продукта. Помогает компании устанавливать значимую связь с клиентом. Для продуктового дизайнера это означает глубокое понимание той отрасли, для которой он создает продукт.

Психолог

Все мы люди, и на каждого из нас действует множество факторов. Мы подчиняемся базовым инстинктам и эмоциям. Психолог опирается на основные представления о когнитивной психологии, эмпирических исследованиях и эмпатии, чтобы трактовать поведение людей. Для продуктового дизайнера это означает понимание поведения пользователей, мотивов, которые его определяют, и использование этих знаний для создания продуктов с определенными характеристиками, способных удовлетворить потребности пользователей и сформировать у них привычку.

Копирайтер

Создает привлекательные, контекстуальные, легкие и понятные тексты для конкретной аудитории. Для продуктового дизайнера эта роль означает умение находить баланс между объективным и субъективным в продукте, а также способность отстаивать его правильное предложение.

Менеджер проекта

Несет ответственность за продвижение проекта к установленным целям. Эта роль предполагает умение одновременно работать с четырьмя китами управления проектами: временем, стоимостью, качеством и объемом. Для продуктового дизайнера важной частью этой роли выступает постоянный поиск равновесия между проектированием и потребностями бизнеса. Какие характеристики обязательны, а какие неплохо было бы иметь? Если в продукте все кажется важным – как выбрать, на что сделать упор, чтобы соблюсти сроки? Продуктовый дизайнер должен уметь отвечать на эти вопросы. Правильные ответы позволяют ему создавать продукт, который понравится потребителям.

Маркетолог

Играет роль связующего звена между продуктом и его целевой аудиторией, включая как внутреннюю (отдел продаж или PR), так и внешнюю – клиентов, покупателей и партнеров. Этот человек помогает понять проектной группе, что необходимо создавать, и отслеживает, как новые клиенты и рынок в целом реагируют на выход продуктов. Маркетолог проводит исследование рынка еще до окончания работы над новым продуктом, чтобы определить, какие результаты могут дать те или иные изменения. После того как продукт создан, маркетолог занимается его выводом на рынок. Он готовит все необходимые материалы для продажи, составляет план выхода на рынок и следит за его реализацией совместно с разработчиками, для того чтобы иметь возможность быстро сообщать им, что происходит как в компании, так и во внешней среде, и оперативно решать проблемы.

Сотрудник службы поддержки клиентов и коммьюнити-менеджер

Работают на передовой и первыми сталкиваются с проблемами. Когда продукт хвалят, они выявляют те его составляющие, которые работают лучше всего. Они решают проблемы клиентов и, взаимодействуя с ними, реализуют обещания бренда. Продуктовый дизайнер должен знать, как выявить и упорядочить обратную связь – от критики до пожеланий. Именно он выступает в роли связующего звена между поддержкой клиентов и отделом разработки.

Традиционно в компаниях каждую из этих ролей берут на себя разные люди, при этом обязанности продуктового дизайнера предполагают каждую из них.

Очевидно, что продуктовый дизайнер должен быть высококлассным специалистом во всех перечисленных областях, поскольку для успешного релиза продукта необходимы знания и опыт в каждой из них.

Но, как правило, человек, занимающий должность продуктового дизайнера, выбирает для себя набор определенных навыков. В этом смысле продуктовых дизайнеров можно сравнить с героями RPG. Любая новая игра RPG обычно начинается с выбора героя, владеющего определенными навыками (например, искатель сокровищ, хакер или солдат).

В процессе игры можно развивать навыки своего персонажа, делая его либо мастером на все руки, либо специалистом в нескольких конкретных областях.

Даже если слова «продуктовый дизайн» или «разработка продукта» не входят в описание вашей позиции, это не означает, что вы не играете эту роль. Такие должности, как «менеджер», «старший дизайнер», «владелец продукта» или даже старый добрый «менеджер продукта», требуют от вас мыслить как продуктовый дизайнер и применять соответствующие навыки.

Но как фильтровать полученные данные? Как узнать, из какой точки начинать создание своего продукта?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, в следующей главе я подробно рассмотрю матрицу боли – инструмент, который я создал для анализа данных.

Резюме

• Продуктовый дизайн – это процесс, который предполагает глубокое понимание аудитории. До того как вы начнете работу над продуктом, вам придется провести ее комплексное исследование.

• «Сафари продаж» – это современный подход к этнографии, процесс, позволяющий выбрать аудиторию и проанализировать ее поведение онлайн, узнать о ее желаниях и потребностях.

• Матрица боли позволяет лучше разобраться в полученных результатах.

• Продуктовый дизайнер – это профессия на стыке множества ролей: антрополога, менеджера продукта, копирайтера, интерактивного дизайнера и так далее. Этот факт свидетельствует о том, насколько важны технологии в нашей культуре.

Сделайте прямо сейчас

Если вы согласны со мной, что разработка продукта начинается с глубокого понимания того, чем вы можете послужить клиенту, ответьте на следующие вопросы:

• Для кого существует ваш продукт?

• Где ваши будущие клиенты встречаются в сети?

• Что вы знаете о них? Можете ли вы узнать о них больше, изучив форумы, отзывы в AppStore или письма в службу поддержки?

• Распределите их проблемы по матрице боли и сравните с задачами своего продукта. Как они соотносятся? Чего не хватает вашему продукту?

Интервью: Эми Хой и Алекс Хиллман

Предприниматель и преподаватель Эми Хой разработала метод «сафари продаж» – сетевую технологию изучения потребителей. Она преподает ее на курсе «30×500». Эта технология меняет жизни: за последние два года общая выручка студентов курса по индивидуальным проектам превысила два миллиона долларов[57]57
  http://courses.30x500.com


[Закрыть]. Эми преподает на своем курсе в том числе и со своим бизнес-партнером Алексом Хиллманом.

Что такое «30×500» и «сафари продаж»?

Эми: «30×500» – это курс для творческих людей, который ведем мы с Алексом. Наши студенты учатся создавать и продавать собственные продукты, потому что работать по найму, разрабатывая продукты для кого-то другого, очень отличается от прямых продаж. Работая на кого-то, человек остается изолированным от реалий рынка. Он не понимает, чего на самом деле хотят люди, за исключением его руководителя.

Очень сложно выйти из школы или офиса и отправиться в самостоятельное плавание, начать создавать собственные продукты. У многих людей это не получается, потому что они не понимают разницы. Наш курс дает им достаточно знаний и навыков, чтобы они могли запустить собственный проект и заработать денег.

Алекс: Начав вести курс, мы быстро поняли, что некоторые его компоненты… в общем, не слишком блестящие, что советы вроде «делайте записи» или «исследуйте свою аудиторию» довольно размытые. «Сафари продаж» было одним из элементов курса, но стало его основой. Большая часть уроков и множество практических занятий сегодня ориентированы на то, что когда-то было лишь одним из множества шагов.

Эми: Я даже не уверена, что это был один шаг из множества. Мы просто говорили слушателям фразы вроде «идите и исследуйте», «читайте, что пишут ваши потенциальные клиенты, изучайте информацию и делайте заметки, а затем используйте их». Люди не понимали, что значит исследовать, читать или делать заметки. Даже те из них, у кого было высшее образование.

Алекс: Это пошаговая методика. На каждом этапе мы рассказываем не только о том, что именно нужно сделать, но и как это сделать, каких результатов ожидать и как понять, все ли вы делаете правильно. Примерно так это и работает.

Эми: «Сафари продаж» – это сетевая этнография в сочетании с пристальным изучением и эмпатией. По сути, это эмпатическое приближение к клиенту шаг за шагом с целью лучше его узнать.

Алекс: Кроме того, этот метод содержит своего рода встроенную обратную связь. Начав применять данные «сафари продаж», вы заметите, что полученная информация распределяется по категориям, которые соответствуют проблемам вашей аудитории. Причем учитываться будут не только трудности как таковые, но и то, как их описывают сами клиенты.

Вы начнете понимать сленг, особый язык, словечки, которые люди используют для описания проблемы. Вы увидите, из чего складывается их мировоззрение, и выясните, на что опираются их незыблемые убеждения. Вы узнаете, что они обсуждают, что рекомендуют и что покупают.

Во всех этих случаях могут быть важны и индивидуальные данные, но цель «сафари продаж» состоит в систематически повторяющемся подходе, поэтому таких данных можно собрать очень много. Можно и нужно, потому что без большого объема данных вы не сможете обнаружить паттерны, а без паттернов – принять разумные деловые решения.

Эми: Люди узнают один факт, получают одного потенциального клиента или покупателя и думают: «Отлично. Вот оно. Сейчас все сделаем». Но такой подход обречен на неудачу. Исследование нужно проводить до тех пор, пока все факты не сойдутся воедино. Вам будет казаться, что это бессмысленно, но однажды облака разойдутся, и сквозь них пробьется луч солнечного света. Люди любят оперировать только одним фактом, потому что им кажется, что это правильно, и потому что это не требует особых усилий. Но это не так».

Вы даже представить себе не можете, сколько наших друзей и студентов (на первых порах) приходили к нам и говорили: «Я все понял! У моего любимого бара / ресторана / салона красоты проблемы с записью клиентов – я должен сделать для него программу». Они думают, что выявили проблему, но при этом совершенно не представляют, как работает салон красоты. Они не понимают, что эти люди пользуются старой бумажной системой записи просто потому, что вообще не готовы покупать ПО. Если бы они использовали ПО, у них бы вообще не было такой проблемы.

За последние годы мы четыре или пять раз становились свидетелями того, как компании планируют работу сотрудников. И выводы всегда были ошибочны, потому что мы видели, как тот или иной человек выполняет одну задачу, но не представляли всей картины. Контекст же можно понять только путем длительных наблюдений в течение различных интервалов.

Алекс: Еще одна проблема заключается в том, что как только вы попросите людей показать, как они используют тот или иной продукт, то окажетесь в проигрышном положении, потому что с этого момента они будут знать, что вы наблюдаете за их действиями, а значит, пытаться что-то вам доказать, а не вести себя как обычно.

Дистанцирование и отказ от участия – это элементы «сафари продаж». Люди не должны знать, что вы за ними наблюдаете. Это звучит жутковато, но на то есть причины. По сути, вы проводите профессиональное расследование. Вы следите за ними, слушаете, что они говорят, а они не знают о вашем присутствии.

Эми: Вы не следите за их частной жизнью, ведь они пишут на открытых форумах. Они не стараются делать что-то для вас.

Почему задавать вопросы – это ненадежный метод?

Эми: Зачастую люди и сами не понимают, что они делают в течение дня. Они просто не обращают внимания на то, что делают. Как продуктовый дизайнер, могу утверждать это с полной уверенностью. Как только я говорила об этой проблеме, то почти всегда слышала: «Ну, все не так уж и плохо! Это всего лишь email или что-то вроде того».

Лучше, если на вопрос «А если посмотреть на это вот так?» последует ответ: «Ой, я никогда не думал об этом в таком ключе. Я никогда не думал, что мне следует узнать мнение людей о том, что присылает мне Боб. И дальше проверять каждое из релевантных сообщений».

Алекс: Продолжу тему, которую подняла Эми. Некоторые виды боли притупляются. Но иногда бывает так, что люди специально приучают себя не думать о боли или думать только в определенном ключе. И тогда мы слышим от них то, что, по их мнению, они должны сказать.

Разумеется, это не сознательный обман. Такое встречается очень редко.

Однако дело не в том, что на их ответы нельзя положиться, а в том, что статистически они ненадежны.

Эти люди не знают о своих проблемах, а если бы знали, скорее всего, проблемы уже были бы решены.

Эми: Вот почему каждый программист создает собственные инструменты, и все они никуда не годятся. Я сама программист, так что я знаю, о чем говорю. Да и вы тоже.

И еще кое-что. Если вы проводите исследование с участием экспертов, обычно они не понимают, как они делают то, что делают. Они не могут облечь свои знания в слова. Если вы начинаете за ними наблюдать, они пытаются объяснить вам свои действия, и, как следствие, их результаты ухудшаются.

Я помню, как некоторое время назад вы приводили пример про фокус-группу Walkman.

Эми: Да, точно.

Когда все хотели желтый плеер, но выбирали черный.

Эми: Да-да. Сотрудники Sony задавали группе детей вопрос: «Какой плеер вам кажется самым крутым? Какой бы вы хотели купить себе? Классный спортивный Walkman желтого цвета (Discman, если я не ошибаюсь) или черный?». А затем добавляли: «Вот вам два стола с разными плеерами, выберите себе один». И почти все выбрали черные.

То, как люди думают о себе, отличается от того, каковы они на самом деле. Вот что в первую очередь нужно знать о человечестве.

Вам нужно лишь напомнить им, что решение существует. «Послушай, кажется, у тебя проблема. Это тяжело, но мы можем разобраться с ней вместе».

Это неплохой переход. Как вы понимаете, что именно заставит клиента прочесть письмо, использовать ваш продукт или прочитать ваш пост в блоге?

Эми: Ключевым моментом является наблюдение за тем, что делают клиенты. Нет смысла пытаться уговорить вегетарианца начать покупать стейки. Присмотритесь к тому, что потребители делают в интернете в повседневной жизни. Что они читают. Чем делятся друг с другом. Какие проблемы обсуждают. В каких случаях просят помощи и как помогают другим.

А потом появитесь с тем, что уже соответствует их поведению и картине мира. Суть процесса в том, чтобы понять, что причиняет людям боль, рассказать им об этом с сочувствием и пониманием и предложить помощь.

Алекс: Если человек выходит в интернет с вопросом, как ему решить свою проблему, это означает, что он испытывает очень сильную боль, пускай даже она кажется вам незначительной. Вы можете подумать: «Ой, это же так просто. Вот что надо сделать». Здорово, что вы нашли решение, но, очевидно, все не так уж и легко. Иначе люди не обращались бы за помощью.

Помните, что, если люди настолько отчаялись, что обращаются со своей проблемой к незнакомцам в сети, это ваш шанс.

Почему метод «сафари продаж» основан на боли, а не на удовольствии, о котором говорят люди?

Эми: Потому что удовольствие – это что-то слишком личное, и многие культурные группы (я сейчас говорю не об этнических или географических группах, а об отраслевых культурах) о хорошем не говорят. А если и говорят, то в очень общих выражениях вроде «у нас все хорошо».

«30×500» фокусируется на повышении стоимости бизнеса, а она всегда происходит, когда где-то чего-то не хватает или что-то расходуется неправильно.

Если вы просто решите нести людям радость, вам хватит рожка с мороженым. При этом он не скажет вам, куда двигаться дальше. Люди любят котят, мороженое и джаз, но гораздо легче продавать им то, без чего они не могут обходиться.

С другой стороны, представьте, что вы говорите клиенту: «Ты сталкиваешься с этой проблемой каждый день. Как бы ты чувствовал себя, если бы ее не было?». В этот момент клиент начнет вас слушать. Если вы не можете напрямую стимулировать спрос, но готовы работать с тем, от чего страдает ваша аудитория, у вас, по крайней мере, есть тема для начала разговора.

Стимулировать спрос действительно сложно[58]58
  Это интервью приводится в сокращенном виде. Чтобы не пропустить еще много полезных мыслей, прочтите его целиком на http://scotthurff.com/dppl/interviews


[Закрыть].