Текст книги "Фирменное право России"

Требование добросовестности должно оставаться в праве только в качестве последнего средства восполнения пробела в правовом регулировании, не нужно злоупотреблять его использованием и тем более заменять им разработанные и хорошо действующие институты. Представляется, что таких общих ограничений и запретов недостаточно для проведения принципа истинности фирмы в полном объеме.

Второй способ проведения принципа истинности фирмы – через обычно-правовое регулирование и саморегулирование в сообществе коммерсантов. Сложившимся и широко применяемым правилом в области фирменных наименований могло бы стать требование соответствия фирмы задачам коммерческой организации и запрет направленности на введение в заблуждение окружающих. Ожидать формирования таких норм можно от сообщества коммерсантов, где санкцией может служить остракизм в современной форме отказа от вступления в правоотношения с коммерческой организацией по мотивам неадекватности фирмы ее задачам и способностью фирмы ввести в заблуждение окружающих. Исследование практики регистрации фирменных наименований позволило выявить целый ряд случаев, когда избранное фирменное наименование вводит в заблуждение потребителей, например, если в фирменное наименование включены некорректные сравнения коммерческой организации с конкурентами, содержатся недостоверные сведения о роде деятельности. Подобных примеров будет представлено много в настоящей работе. Здесь проиллюстрируем рассматриваемую ситуацию фирменным наименованием «Общество с ограниченной ответственностью «Самая лучшая одежда»». В данном случае фирменное наименование явно не соответствует критериям истинности фирмы в связи с тем, что указанное фирменное наименование вводит в заблуждение потребителей и фактически является недобросовестным по отношению к потенциальным конкурентам. К сожалению, исследованная судебная практика показала, что надлежащая защита конкуренции и интересов потребителей в подобных случаях не обеспечивается. Именно для подобных случаев обычно-правовые запреты, осуждение со стороны сообщества коммерсантов были бы приемлемым регулятором.

Вместе с тем для отечественного права такая степень развития гражданского общества, которая позволила бы коммерсантам осуществлять саморегуляцию, в том числе в области фирменного права, на сегодня, к сожалению, не свойственна. Интегрирующую роль в этом смысле могла бы принять на себя Торгово-промышленная палата, собрав, обобщив и систематизировав имеющиеся правовые обычаи, а также сформулировав свод лучших правил для обеспечения истинности фирмы.

Пока такого нет, указанный подход к пониманию истинности фирмы можно рассматривать как интересный и перспективный, однако на настоящий момент даже менее реалистичный, нежели классическое понимание истинности фирмы.

Представляется, что деловая репутация, связанная с фирмой, может приносить пользу добросовестным коммерсантам, способствовать улучшению договорной дисциплины только в тех случаях, когда фирменные наименования в массе своей соответствуют коммерческим организациям, являются правдивой их характеристикой. Если большая часть фирменных наименований не соответствует этой характеристике, то ключевая идея использования фирм оказывается ущербной. Именно сообщество коммерсантов в первую очередь заинтересовано в обеспечении принципа истинности фирмы, а вовсе не государство. Как мы уже отмечали, истинность фирмы может обеспечиваться с помощью позитивного права, путем его закрепления в нормативном правовом акте, однако такой путь не представляется особенно эффективным. При проведении исследования, итогом которого стала настоящая монография, я не уставала изумляться тем фирменным наименованиям, которые используются в реальной предпринимательской деятельности в современной России. Это значит, что потребности общества, представления о норме в настоящее время далеко отстают от необходимости поддержания принципа истинности фирмы.

Само по себе включение в закон такого генерального требования к коммерсантам не может привести к изменению поведения. Это ни в коей мере не значит, что принцип истинности не нужно закреплять в законе, это значит лишь, что нельзя от такого закрепления ожидать немедленного «волшебного» действия и коренного пересмотра бизнес-сообществом своих представлений о фирме. Исследования показывают, что эффект принятия законов начинает проявляться через 6–8 лет после вступления закона в силу. Иначе говоря, если сейчас принцип истинности фирмы в закон не включить, то он не появится в отечественной правовой системе хотя бы даже и через 8 лет. И все же основным способом обеспечения принципа истинности фирмы являются, по нашему мнению, правовое воспитание и формирование соответствующего отношения самих коммерсантов и потребителей. Формой правового регулирования в таком случае должны стать правовые обычаи и акты саморегулирования, не вместо закона, но наряду с законом, для обеспечения социальной легитимации закона, лучшей формой которого для сферы частноправового регулирования являются именно правовые обычаи и акты саморегулирования, исходящие от гражданского общества и его частей.

Именно принцип истинности фирменного наименования дает возможность потенциальным контрагентам составить представление о правоспособности организации, ее цели, структуре органов управления и об ответственности участников (учредителей) по ее обязательствам. Несоблюдение принципа истинности, особенно если оно приобретет массовый характер, делает бессмысленным как установление требований к фирменному наименованию, так и само его существование.

В зарубежном законодательстве встречаются разные проявления принципа истинности, но в той или иной форме они присутствуют во всех проанализированных источниках. Так, в соответствии с германским законодательством используется формальный критерий истинности. Фирменное наименование не должно вводить в заблуждение, при этом данный принцип сопровождается целым рядом оговорок. В частности, запрет касается лишь заблуждений относительно деловых обстоятельств. Тем самым в принципе допускается использование фантазийных фирменных наименований, содержащих указание на вымышленных персонажей, вымышленное место деятельности, и пр. Вместе с тем известен запрет включения в фирменное наименование указаний, способных ввести в заблуждение относительно обстоятельств, имеющих существенное значение для заинтересованных лиц, таким образом, существенность обстоятельств должна быть доказана и подлежит оценке. Помимо этого проводится идея обеспечения баланса публичных и частных интересов и ограничивается возможность неосновательного (произвольного) ограничения свободного предпринимательства путем создания избыточных административных барьеров. В соответствии с п. 2 § 18 ГТУ способность ввести в заблуждение фирменного наименования учитывается, только если она очевидна. Это – установленный законом предел вмешательства государства в приобретение фирменного наименования.

Принцип истинности фирмы в германском праве нашел и несколько иную реализацию. Много внимания уделяется различным ситуациям, возникающим в процессе деятельности коммерсанта, чье фирменное наименование включает указание гражданского имени «владельца торгового дела».

В швейцарском законодательстве рассматриваемый принцип также нашел отражение. Фирменное наименование должно соответствовать действительности, не вводить в заблуждение и не нарушать общественных интересов. Как видим, перед нами самое полное воплощение принципа истинности, включающее не только формальное, но и содержательное требование. Проявляется принцип истинности особенно ярко в требованиях к фирменному наименованию полного или коммандитного товарищества, акционерной комменды. Так, при выходе из состава такой организации одного из участников, чье имя содержалось в фирменном наименовании, его фамилия более не может оставаться в фирменном наименовании, даже если есть на то согласие наследников выбывшего участника (здесь мы видим отличие от германского ГТУ). Исключение сделано лишь для ситуации, при которой лица, несущие ответственность по обязательствам юридического лица, являются родственниками того, чье имя продолжает оставаться включенным в фирменное наименование (ст. 948 Швейцарского обязательственного закона; далее – ШОЗ).

Таким образом, принцип истинности фирмы включает в себя следующие аспекты:

во-первых, истинность есть соответствие информации, содержащейся в фирменном наименовании реальному положению вещей, т. е. эта информация должна быть правдивой характеристикой коммерсанта;

во-вторых, фирменное наименование должно объективно отражать деятельность и ее задачи коммерческой организации;

в-третьих, информация, содержащаяся в фирме, не должна вводить в заблуждение публику.

Именно в таком виде принцип истинности фирмы продолжает оставаться основополагающим для фирменного права и должен неукоснительно соблюдаться при использовании фирм. Правовое обеспечение принципа истинности должно осуществляться одновременно на уровне государства путем включения принципа истинности в писаное право, а также на уровне гражданского общества, путем формирования соответствующих правовых обычаев в области регуляции фирменных отношений с помощью формирования обычной нормы, основанной на соблюдении истинности фирмы.

Кроме того, мы обнаружили действие истинности фирмы не в качестве требования к участникам торгового оборота при образовании фирменных наименований коммерческих организаций, а как некую презумпцию, согласно которой сведения, включенные в фирменные наименования, являются характеристикой коммерческой организации, независимо от причин и условий включения таких сведений в фирму. Мы обнаружили два проявления такой презумпции: а) при включении имени вкладчика в фирму коммандитного товарищества – такое лицо считается полным товарищем и несет ответственность по обязательствам, а также б) в отношении фирменных наименований публичных акционерных обществ, включение слова «публичное» в которое приводит к распространению на такое общество требований к публичным обществам, даже если иные признаки публичного акционерного общества отсутствуют. Презумпция истинности встречается и в отдельных зарубежных правопорядках. Например, в соответствии с разд. III кн. I ГТУ под фирменным наименованием понимается наименование, под которым коммерсант ведет свои дела и ставит свою подпись. При этом в соответствии с § 1 коммерсантом является тот, кто занимается коммерческой деятельностью. По ГТУ фирменное наименование вкупе с его регистрацией в Торговом реестре первично для определения статуса лица. В соответствии с § 2 ГТУ если предприятие, деятельность которого не является коммерческой, включено под своим фирменным наименованием в торговый реестр, то оно рассматривается как коммерческое предприятие.

Уникальность фирмы

Вторым принципом, традиционно выделяемым для фирмы в дореволюционных исследованиях, была ее уникальность. Под ней принято было понимать индивидуализацию с помощью фирмы только одного коммерсанта. Указывалось, что фирма должна «предупредить смешение разных индивидуальных торгово-промышленных деятелей», в связи с чем одна фирма не должна быть тождественна или значительно схожа с другими фирмами[26]26
  См.: Розенберг В. В. Указ. соч. С. 53.


[Закрыть]. В современной литературе принцип уникальности иногда именуют принципом исключительности[27]27
  См.: Орлова В. В. Указ. соч. С. 76.


[Закрыть], реже – принципом новизны. Вместе с тем как дореволюционными исследователями, так и современными авторами подчеркивалось, что не следует переоценивать значение такой уникальности, а также нельзя говорить о том, что она представляет собой абсолютное требование к фирменным наименованиям всех коммерческих организаций. Зарубежному законодательству известен принцип уникальности фирмы, однако в разных правопорядках он проявляется по-разному. Например, о нем говорится в п. 1 ст. 946, п. 2 ст. 951 ШОЗ. Очень четко проводится принцип уникальности фирмы в Законе Саудовской Аравии. Там установлен запрет регистрировать фирму такую же или сходную, если такая фирма уже зарегистрирована. В германском праве фирменное наименование лишь должно обладать различительной способностью, но не уникальностью. Различительная способность представляет собой смягченный вариант принципа уникальности фирмы. Для ГТУ принцип уникальности не установлен, таким образом, допускается деятельность нескольких коммерсантов под одной фирмой с тем, однако, условием, чтобы этих коммерсантов можно было различить между собой при помощи фирмы. В тех ситуациях, когда угрозы смешения нет, признак различительной способности является соблюденным. Отсутствие угрозы смешения может быть вызвано различными обстоятельствами, например, если один из коммерсантов не осуществляет коммерческой деятельности под фирмой, либо если сферы деятельности коммерсантов не пересекаются. В соответствии с § 30 ГТУ уникальность фирменного наименования обеспечивается «в той же местности или в той же общине». Для индивидуального коммерсанта, гражданское имя которого совпадает с гражданским именем другого индивидуального коммерсанта, установлена обязанность второго из них включить в свою фирму какое-либо дополнение, позволяющее четко различать фирмы.

В современной юридической литературе зачастую критически оценивается как практическая применимость, так и целесообразность принципа уникальности. Так, В. В. Орлова отмечает, что принцип уникальности (исключительности) фирмы запрещает существование идентичных, но не мешает существованию сходных фирменных наименований, кроме того, никак не помогает охране фирменных наименований при использовании тождественных товарных знаков и иных средств индивидуализации. Таким образом, принцип уникальности фирмы не соответствует потребностям практики[28]28
  См.: Орлова В. В. Указ. соч. С. 76.


[Закрыть].

Мы не случайно начали настоящую работу с сопоставления количества слов в русском языке с числом зарегистрированных коммерческих организаций. Очевидно, что обеспечение абсолютной уникальности фирмы не представляется возможным по объективным причинам, связанным с ограниченностью ресурса, используемого для создания фирм. Это приводит к необходимости определенных отступлений в обеспечении требования уникальности фирмы.

Необходимость смягчения принципа уникальности фирмы продиктована потребностями практики, а также издержками системы устройства государственной регистрации юридических лиц, когда многие включенные в ЕГРЮЛ коммерческие организации фактически деятельность не осуществляют. В России в настоящее время отсутствует эффективный механизм борьбы «за чистоту реестра». Существующий метод исключения из ЕГРЮЛ недействующих юридических лиц не является оптимальным, – он в значительной степени формализован, требует инициативы со стороны регистрирующего органа и используется по усмотрению этого органа. Исчерпания права на фирму в силу факта неиспользования ее в течение определенного периода времени, если на использование этого права претендует другой субъект, либо возможности принудительного отобрания неиспользуемой фирмы, как это характерно для некоторых иных прав, для фирмы не предусмотрено. Если формально подходить к принципу уникальности фирмы, то получится, что вновь создаваемые коммерческие организации вообще не имеют возможности использовать обычные слова русского языка в своих фирмах, при этом многие фирмы фактически не используются коммерческими организациями, которые не приступили к осуществлению предпринимательской деятельности под фирмой либо прекратили ее осуществление, не ликвидировав юридическое лицо, которое продолжает числиться в ЕГРЮЛ в качестве существующего. Такая ситуация явно несправедлива и не соответствует назначению фирменного наименования и принципу уникальности фирмы.

Еще А. И. Каминка ставил вопрос о том, что уникальность фирмы не может распространяться на всю территорию страны и должна соизмеряться с размерами предприятия, его оборотом, характером деятельности[29]29
  См.: Каминка А. И. Очерки торгового права. М., 2014. С. 135.


[Закрыть]. По его мнению, уникальность фирмы должна ограничиваться пределами одного регистра. В современном отечественном праве не действует ограничение принципа уникальности по территории. Суды рассматривают в качестве нарушения уникальности в том числе аналогичную деятельность двух коммерческих организаций, зарегистрированных в разных субъектах Федерации. Так, суд удовлетворил требование о прекращении использования словесного обозначения «акустические технологии и материалы» в фирменных наименованиях ООО «Акустические Технологии и Материалы» (г. Казань») и ООО с тем же названием (г. Рязань)[30]30
  Постановление ФАС Поволжского округа от 13 июня 2013 г. по делу № А65–22048/2012.


[Закрыть]. И это объективно вполне оправдано. Широкое распространение электронной торговли привело к стиранию территориальных границ в деятельности субъектов. Современные технологии ведения коммерческой деятельности позволяют заключать договоры на расстоянии в режиме реального времени, хорошо разработанная транспортная система и система логистики позволяют исполнять договоры, заключенные между коммерсантами, зарегистрированными в разных субъектах Федерации и даже разных государствах без особенных организационных и имущественных затрат, при этом перемещение товаров сопровождается единым электронным документооборотом. На территории государства построено единое экономическое пространство, где обеспечивается свободное перемещение товаров, работ, услуг. Российская Федерация является участником международных соглашений, в рамках которых также создается удобный товарооборот. Все это требует обеспечения нормального пользования фирмой и за пределами одного субъекта Федерации, где произведена государственная регистрация юридического лица, и делает нецелесообразным ограничивать уникальность фирмы территориальным признаком. Вместе с тем какие-то ограничения этого принципа насущно необходимы по уже упомянутым причинам.

В современной литературе принято говорить о «различительной способности» фирменного наименования[31]31
  См.: Моргунова Е. А., Погуляем В. В., Корчагина Н. П. Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации: Комментарий к части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации (постатейный) / Под общ. ред. Е. А. Моргуновой. М., 2010. Режим доступа из СПС «Гарант»; Орлова В. В. Указ. соч. С. 67.


[Закрыть]. Думается, что различительная способность представляет собой тот же принцип, что и выделявшаяся в дореволюционной литературе уникальность (новизна, исключительность) фирменного наименования, в несколько смягченном виде. Ключевым для понимания уникальности (различительной способности) на современном этапе является возможность обеспечения с помощью фирмы обозначения коммерческой организации. Чтобы добиться выполнения фирменным наименованием задачи обозначения, уникальность (различительная способность) фирмы должна обеспечивать, чтобы фирменное наименование не приводило к смешению двух коммерческих организаций. Угроза смешения возникает только если: а) обе коммерческие организации фактически осуществляют предпринимательскую деятельность, б) сфера деятельности коммерческих организаций такова, что потенциальные потребители вынуждены выбирать между двумя коммерческими организациями. Если одного из этих признаков нет, то угрозы смешения также нет, а значит, о нарушении принципа уникальности в смягченном современном варианте нет.

Для обеспечения различительной способности фирменного наименования закон устанавливает запрет на использование тождественного фирменного наименования лишь для коммерческих организаций, осуществляющих аналогичную деятельность (п. 3 ст. 1474 ГК РФ). Таким образом, в современных условиях уникальность действует только в отношении коммерческих организаций, осуществляющих однородную деятельность. Характерным является следующее дело. ЗАО «БФК» обратилось в арбитражный суд с иском к ООО «БФК» об обязании прекратить использовать в фирменном наименовании словесного обозначения «БФК», сходного до степени смешения с фирменным наименованием истца. При рассмотрении спора было установлено, что одно из обществ зарегистрировано в г. Новосибирске, а другое – в г. Барнауле, таким образом, общества имели регистрацию в разных субъектах Федерации. Совпадение фирменных наименований было неполным – у юридических лиц различалась организационно-правовая форма, поэтому корпус фирменного наименования был различным. Вместе с тем обе организации исходя из положений уставов занимались деятельностью по установке пластиковых окон. При разрешении спора суд отметил, что «для индивидуализации юридического лица важное значение имеет наименование. Именно при сходстве произвольной части фирменного наименования возникает угроза смешения юридических лиц», при этом осуществление однородной предпринимательской деятельности может ввести в заблуждение потребителей и (или) контрагентов. На этом основании суд удовлетворил исковые требования истца[32]32
  Постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 15 декабря 2011 г. по делу № А03–3863/2011.


[Закрыть].

Представляется, что к вопросу о различительной способности фирменных наименований нельзя подходить формально. Действительно, в ЕГРЮЛ существуют многочисленные повторы фирменных наименований, однако отказывать в государственной регистрации вновь создаваемой коммерческой организации только лишь по мотивам такого повтора нельзя. Вопрос обеспечения принципа уникальности (различительной способности) фирмы не должен решаться по инициативе государства. Исследование ЕГРЮЛ показало, что часто субъекты умышленно отступают от принципа уникальности фирмы, включая в фирменные наименования полностью или в части фирменные наименования других коммерческих организаций для демонстрации имеющейся между ними связи. Никаких причин для запрета таких фирменных наименований нет при условии, что как обладатель фирмы, включаемой в фирменное наименование вновь создаваемой коммерческой организации, так и ее учредители не возражают.

Даже и в тех случаях, когда обладатель фирменного наименования, уже включенного в ЕГРЮЛ, не выражал своей воли на включение тождественного обозначения во вновь образуемую фирму, о нарушении его прав говорить еще рано. Как мы отмечали, для этого должно быть два условия одновременно, к моменту регистрации о них говорить не приходится. Поэтому само по себе включение в ЕГРЮЛ коммерческой организации с тождественным фирменным наименованием не является нарушением принципа уникальности фирмы. В этом смысле показательно следующее дело. Гражданин обратился с заявлением о государственной регистрации ООО «Фрегат», однако регистрирующий орган отказал в регистрации по мотивам несоответствия фирменного наименования коммерческой организации установленным требованиям, поскольку в ЕГРЮЛ уже содержатся сведения о других коммерческих организациях с тем же фирменным наименованием, занимающихся аналогичной деятельностью. При рассмотрении спора суд отметил, что «в силу пункта 4 статьи 1474 Гражданского кодекса Российской Федерации требование прекратить использование фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию правообладателя или сходного с ним до степени смешения… может заявить только правообладатель»[33]33
  Постановление Арбитражного суда Волго-Вятского округа от 18 декабря 2014 г. № Ф01–4727/2014.


[Закрыть].

Избранный законодателем путь устранения государства от процесса проверки различительной способности фирменного наименования и возложения функций отслеживания использования фирменных наименований, тождественных или сходных до степени смешения, на самих субъектов представляется оптимальным. Принцип уникальности фирмы затрагивает исключительно частные интересы, поэтому и защищаться он должен также исключительно частными субъектами, которые в процессе своей правореализационной деятельности, могут по собственному усмотрению решить, нуждаются ли они в такой защите или нет.

Постоянство фирмы

Третьим принципом фирмы, выделяемым в дореволюционных исследованиях в области фирменного права, был принцип постоянства, суть которого заключалась в неизменности фирменного наименования в течение всего существования коммерческого предприятия. По утверждению В. В. Розенберга: «Фирма есть внешний признак сохранения предприятием своего внутреннего тождества»[34]34
  Розенберг В. В. Указ. соч. С. 53.


[Закрыть]. Для уяснения сути позиции В. В. Розенберга стоит помнить о том, что его понимание предприятия существенно отличалось от современного содержания этого термина. В частности, В. В. Розенберг полагал, что предприятие под собственной фирмой само приобретает права и обязанности[35]35
  См. там же. С. 138.


[Закрыть]. В таком случае очевидно, что он говорил не об имущественном комплексе, а о правосубъектном образовании. Справедливости ради отметим, что Г. Ф. Шершеневич, также рассматривающий фирму как средство индивидуализации предприятия, понимал последнее в привычном нам ракурсе определенного имущественного комплекса. Об этом свидетельствует вся система его аргументации и приводимые им примеры[36]36
  Подробнее об этой дискуссии см. гл. 3 настоящей работы.


[Закрыть].

На современном этапе, когда фактически единственным остается понимание фирменного наименования только как средства индивидуализации коммерческой организации, но не предприятия, для которого используется иное средство индивидуализации – коммерческое обозначение, рассматривать принцип постоянства фирмы в исконном смысле неизменности фирменного наименования при изменении владельца предприятия нельзя. У коммерческой организации (субъекта права) нет и не может быть «владельца», соответственно, неуместно говорить о его изменении. В современной литературе постоянство фирмы понимают иначе, говоря о неизменности фирмы «в течение всего времени, пока пользующийся ею предприниматель сохраняет свой организационно-правовой статус»[37]37
  Сергеев А. П. Право интеллектуальной собственности в Российской Федерации. М., 2003. С. 572.


[Закрыть].

В современной литературе сложилось мнение, что существование принципа постоянства фирмы на сегодня потеряло актуальность. Отмечают, что возможность изменения фирмы должна определяться не законом, а экономической целесообразностью. В частности, основанием изменения фирмы может служить решение участников, обнаруживших, что избранное фирменное наименование непривлекательно для покупателей[38]38
  См.: Орлова В. В. Указ. соч. С. 74.


[Закрыть].

Есть и другой подход, согласно которому принцип постоянства фирмы по-прежнему актуален. Говорят, что идентификация участников оборота может быть обеспечена, только когда фирма будет постоянной в течение всего времени, пока коммерсант сохраняет свой статус[39]39
  См.: Чежия Д. Ю. Указ. соч. С. 40.


[Закрыть].

В зарубежном праве существуют разные подходы к признанию принципа постоянства фирмы. Например, такой принцип отсутствует в германском праве. В соответствии с § 31 ГТУ фирменное наименование может быть изменено с включением соответствующих сведений в торговый реестр.

Нельзя сказать, что принцип постоянства находит хоть какое-то отражение в отечественном праве, поскольку допустимо переименование действующей коммерческой организации путем внесения изменений в ее устав и государственной регистрации внесенных изменений. Исследование показало довольно обширную практику переименования коммерческих организаций в процессе их деятельности. Соответственно, встает вопрос, нужен ли сегодня принцип постоянства фирмы, или же он представляет собой рудимент дореволюционного фирменного права.

Инструментальный подход, избранный для проведения настоящего исследования, требует для ответа на этот вопрос сопоставления правовых целей сторон, достигаемых с применением правового инструментария и сравнения их с правовыми целями законодателя и конечной целью правового регулирования. Для коммерческой организации и ее учредителей принцип постоянства фирмы приводит к необходимости более бережного отношения к деловой репутации и доброму имени коммерческой организации под страхом, что если таковые будут испорчены, то освободиться от неблагоприятного имиджа посредством ребрендинга не удастся. Вместе с тем фирма, избираемая в начале пути, когда проект, для которого создается коммерческая организация, пока существует лишь в плане, в процессе дальнейшей деятельности может оказаться «мала» для организации или вовсе перестать ей соответствовать. И что же в этом случае делать? Можно провести реорганизацию, например, в форме выделения или разделения, выделить большую часть имущества вновь образованному юридическому лицу и подобрать для него новую фирму, однако такой путь приемлем только для случаев, когда имеет смысл сохранять какую-то часть бизнеса за прежней фирмой, если же такой потребности нет, то такой способ не пригоден для коммерческой организации. Да и в целом следует отметить, что путь этот довольно сложен. Достаточно ли разумно заставлять субъектов ликвидировать хорошо работающую коммерческую организацию только ради того, чтобы обеспечить постоянство фирмы? Нам представляется, что нет. Следует предоставлять возможность коммерческой организации изменить фирму, однако с соблюдением прав законных интересов кредиторов и потенциальных контрагентов коммерческой организации. Это приводит нас к выводу, что формальное закрепление принципа постоянства фирмы как абсолютного запрета на изменение фирменного наименования в процессе деятельности организации не соответствует потребностям коммерческой организации и ее контрагентов, не способствует увеличению товарооборота, а поэтому его включение в действующее законодательство на данном этапе нецелесообразно.

Вместе с тем, представляется, имеет смысл создавать обычное регулирование, ограничивающее произвольное изменение фирменного наименования, с тем чтобы будучи дозволенным, изменение фирменного наименования все же было скорее исключением из общего правила, а коммерсанты дорожили своей репутацией, связанной с определенной фирмой. Для этого стоит также использовать различные приемы саморегулирования сообществом коммерсантов, например, посредством формирования настороженной оценки в отношении субъектов, допустивших произвольное (неосновательное) изменение фирмы. Мы уже отмечали, что соответствующие функции могла бы выполнять Торгово-промышленная палата или иные институты гражданского общества и сообщества коммерсантов. Такой выбор формально-юридических источников для закрепления принципа постоянства фирмы обусловлен тем, что в отличие от нормативного правового регулирования обычное регулирование является менее жестким, обычные правила могут включать сложные и альтернативные гипотезы и диспозиции, причем в силу их невербального характера оценка поведения предпринимателей как соответствующего диспозиции в этом случае производится сообществом коммерсантов.

При установлении свободы переименования следует учитывать, что права кредиторов в первую очередь обеспечиваются имуществом коммерческой организации, поэтому поскольку добросовестное переименование потенциально может способствовать увеличению имущества коммерческой организации за счет большей привлекательности ее товаров (работ, услуг), а, значит, возможности увеличения оборота и прибыли организации, то такое переименование оказывается выгодным кредиторам. При этом переименование не должно создавать возможности коммерческой организации затеряться, укрыться от кредиторов за новой фирмой.

В связи с этим при общем дозволении переименований публичные требования к процедуре изменения фирмы коммерческой организации должны быть направлены на обеспечение информированности о переименовании всех заинтересованных субъектов. Представляется, что для этих целей приемлем порядок уведомления кредиторов, разработанный специально для коммерческих организаций и использующийся при реорганизации и уменьшении уставного капитала хозяйственного общества.