Текст книги "Фирменное право России"

Глава 2. Функции и ценность фирменного наименования

Вопрос о функциях фирменного наименования интересен в связи с тем, что на фирменное наименование можно смотреть с трех позиций: как на объект гражданских прав – средство индивидуализации (объект промышленной собственности и исключительного права), как на средство продвижения товара и как на формализованную информацию о правоспособности коммерческой организации. Все три подхода соответствуют законодательству и отражают те или иные свойства фирменного наименования, однако в зависимости от того, с какого ракурса смотреть на фирменное наименование, функции, которые оно выполняет, будут различаться. В этом проявляется уже упомянутая многомерность понятия фирменного наименования, его многоаспектность, требующая в исследовании непременного использования системного подхода в попытке найти сущность рассматриваемого правового явления.

Фирменное наименование наряду с иными средствами индивидуализации и другими нематериальными активами имеет значительную ценность для предпринимателя. Собственно, наличием подобного рода активов все в большей степени обеспечивается успешность бизнес-проекта. Являясь нематериальным благом, фирменное наименование и иные средства индивидуализации в отдельных случаях составляют наиболее дорогостоящий актив коммерческой организации. Отмечают, что в компании «Кока-Кола» соотношение имущества и нематериальных активов в стоимости бизнеса составляет 4:97[71]71
  См.: Кулинич И. А. Интеллектуальный капитал и корпоративные цели предприятия // Патенты и лицензии. 2005. № 1. С. 58.


[Закрыть].

Юридическое лицо в отличие от человека бессмертно. С изменением условий экономической жизни, усложнением предпринимательской деятельности последствия смерти физического лица стали губительны для предприятия, поскольку резко снижали доверие со стороны потребителей, заметно уменьшали клиентеллу, а значит, уменьшали ценности бизнеса[72]72
  См.: Данилова Е. Н. Указ. соч. С. 5.


[Закрыть]. Чтобы удержать клиентов, нужно было разорвать связь между гражданским именем человека – учредителя (смертного, подверженного болезням, чья деловая репутация может зависеть и от его поведения, не связанного с предпринимательством, – совершением неэтичных поступков; поведения, неодобряемого моралью; или преступлений) и репутацией бизнеса, особенно если в нем участвует не он один, а группа участников. Для этого бизнесу стали давать собственное имя, отличное от имени физического лица. Оно имеет неоспоримое преимущество перед именем физического лица, оно может накапливать деловую репутацию в течение длительного времени, значительно превышающего срок жизни самого долгоживущего предпринимателя. По справедливому замечанию Е. А. Флейшиц, клиенты приходят не лично к предпринимателю, а в его предприятие, в связи с чем представление об определенных достоинствах и деловой добросовестности соединяются не с малоизвестной личностью предпринимателя, а с предприятием[73]73
  См.: Флейшиц Е. А. Торгово-промышленное предприятие. Л., 1924. С. 11–12.


[Закрыть]. Деловая репутация и доброе имя юридического лица должны иметь формальное закрепление, с помощью которого ими можно было бы пользоваться, их ценность могла бы добавляться к стоимости производимых товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг. Именно посредством фирменного наименования коммерческой организации фиксируется и сохраняется личность юридического лица, его ценность и репутация.

Можно привести следующие обоснования имущественной ценности фирменного наименования:

1) современный этап развития торговли характеризуется широким распространением электронной коммерции, сводящей на нет необходимость непосредственных контактов будущих и настоящих контрагентов. Подбор контрагента осуществляется путем исследования его презентации в сети «Интернет», а также информации, предоставленной о себе лицом, и здесь роль средств индивидуализации трудно переоценить. Фактически иного способа получения сведений о репутации, надежности потенциального контрагента, кроме как оценка фирменного наименования, у субъектов нет. Репутация связывается с фирменным наименованием, а потому именно к фирменному наименованию привязана клиентура коммерческой организации[74]74
  См.: Орлова В. В. Указ. соч. С. 39.


[Закрыть];

2) в состав бизнеса включается, помимо имущества, еще и клиентелла, которая не может быть продана сама по себе, а должна быть выражена в некоем осязаемом объекте. Считается, что фирма – это и есть выражение клиентеллы[75]75
  Там же. С. 219.


[Закрыть];

3) ценность фирмы состоит также в выполняемых ею функциях, о которых речь пойдет далее в настоящей главе.

С позиций корпоративного права фирменное наименование является определенной информацией о коммерческой организации и ее участниках, структуре органов управления и правоспособности, и в этом качестве оно выполняет частично идентифицирующую, информационную и обеспечительную функции. С позиций права интеллектуальной собственности фирменное наименование представляет собой объект исключительного права, с таких позиций оно служит определенной ценностью, включаемую в стоимость бизнеса, позволяет отличать одних субъектов от других, занимающихся той же деятельностью, тем самым выполняя индивидуализирующую функцию. С точки зрения торгового права фирменное наименование обозначает участника торгового оборота, способствует продвижению товара, в таком качестве выполняя идентификационную, коммуникативную, репутационную, рекламную функцию. Рассмотрим эти функции.

§ 2.1. Идентификационная функция фирменного наименования

Основной функцией фирменного наименования с позиций торгового и корпоративного права является функция идентификации коммерческой организации как субъекта гражданского и торгового оборота, с одной стороны, и идентификации определенной группы лиц как единого целого и каждого участника такой группы как части этого целого – с другой.

Этимологически «фирма» – значит «подпись». Именно в качестве подписи фирма появилась, и в таком качестве фирма используется и по сей день. В этом смысле о фирменном наименовании говорят как об имени, том обозначении, с помощью которого коммерческая организация выступает в торговом обороте.

Согласно Большому толковому словарю русского языка идентифицировать – значит устанавливать совпадение кого-либо, чего-либо, а идентифицироваться – значит совпасть, оказаться идентичным[76]76
  См.: Большой толковый словарь русского языка / Под ред. С. А. Кузнецова. СПб., 2008. С. 374.


[Закрыть]. Под правовой идентичностью принято понимать «субъективное ощущение собственной целостности и тождества»[77]77
  Резников Е. В. Теоретическое проблемы правовой идентичности. М., 2014. С. 24.


[Закрыть].

Изначально фирма употреблялась только коллективными коммерсантами (объединениями купцов). С помощью единой для всех скрепы такая группа лиц выражала себя как единое целое в отношениях с третьими лицами. Скрепой подписывались все документы, которые подписывающее их лицо желало отнести на объединение, а личной гражданской подписью те, которые относились лично к лицу, подписавшему документ. Таким образом, с помощью скрепы (именно она в дальнейшем и получила название firma[78]78
  См.: Данилова Е. Н. Указ. соч. С. 4.


[Закрыть]) лицо относило себя к коллективу, единству, отождествляя (идентифицируя) себя с ним.

Такая функция идентификации физического лица с коммерческой организацией актуальна и сегодня. С помощью фирменного наименования, указываемого при заключении и исполнении гражданско-правовых договоров, определенное физическое лицо, подписывающее договор в силу имеющихся уставных полномочий (единоличный исполнительный орган) либо в силу выданной доверенности или иного основания, демонстрирует свою идентичность абстрактно существующей коммерческой организации, заявляет, что в настоящий момент оно совершает юридически значимое действие от имени коммерческой организации.

Строго говоря, идентификационную функцию выполняет не только фирменное наименование, но и наименование некоммерческой организации (наименование юридического лица) и имя физического лица.

Мы поставили идентификационную функцию на первое место среди функций фирменного наименования не случайно. Еще Е. Н. Данилова отмечала, что фирма служит для идентификации действительного владельца предприятия, чтобы контрагент мог узнать, с кем имеет дело[79]79
  См.: Данилова Е. Н. Указ. соч. С. 38.


[Закрыть]. К сожалению, именно эта, ключевая функция в большинстве современных работ, посвященных исследованию фирмы, даже не называется. По всей видимости, это связано с местом норм права о фирме в институте средств индивидуализации, для которых идентификационная функция заслоняется функцией индивидуализации. Вместе с тем, когда речь идет об индивидуализации, – имеется в виду разграничение одного и другого среди однородных, тогда как идентификация представляет собой, напротив, не отграничение, а отождествление одного с другим, – в нашем случае это может быть один из нескольких аспектов, – отождествления физического лица с организацией, нескольких лиц с единым сообществом участников коммерческой организации и идентификации самой коммерческой организации как одной из других коммерческих организаций (кредитных организаций, лизинговых компаний, страховых организаций и пр.).

Справедливости ради заметим, что функцию идентификации иногда выделяют отдельные современные авторы, хотя и крайне редко. Так, В. С. Толстой утверждал, что «потребность использования обозначений организациями лежит гораздо глубже, чем просто индивидуализация участников отношений». С помощью знаков (фирменного наименования) другие субъекты, общаясь по поводу третьего субъекта, идентифицируют его. По его мнению, фирменное наименование идентифицирует субъекта[80]80
  См.: Толстой В. С. Личные неимущественные правоотношения. М., 2006. С. 168.


[Закрыть]. О том же пишет и А. Эрделевский[81]81
  См.: Эрделевский А. Права на имя и его защита // Законность. 1999. № 10. С. 18. 80.


[Закрыть].

Необходимость идентификации коммерческой организации связана с особенностями самого юридического лица как субъекта права, сущность которого в течение многих лет вызывала дискуссии[82]82
  См.: Козлова Н. В. Понятие и сущность юридического лица. М., 2004.


[Закрыть], однако, несмотря на отсутствие единомыслия по этому вопросу, в настоящее время не вызывает сомнений его искусственность (юридическое лицо создается людьми, а не возникает самопроизвольно под действием законов природы). В отличие от физического лица, которого при его участии в гражданском обороте можно наблюдать с помощью органов чувств (видеть, слышать, осязать, обонять и пр.), юридическое лицо с помощью органов чувств не наблюдается. Можно обнаруживать лишь объективизированные следы, которые в силу конвенционных установок, принятых в обществе, рассматриваются как результат участия в торговом обороте юридического лица вопреки очевидному обстоятельству, что любая деятельность – исключительно человеческая форма активности[83]83
  См. об этом: Мизес ф. Л. Человеческая деятельность. Челябинск, 2005.


[Закрыть], и любые такие следы, несомненно, оставлены какими-то людьми. Проведение связи между некоторыми человеческими действиями и юридическим лицом осуществляется путем их маркировки в качестве действий юридического лица, которая производится с помощью создания правовой идентичности совершающего такие действия лица с юридическим лицом, правовым средством которого и является совершение действий под фирменным наименованием. Вступая в отношения с лицом, действующим под фирмой, третьи лица «обнаруживают тем самым желание иметь дело с лицом как представителем торгового предприятия, а не как с таковым»[84]84
  Башилов А. П. Русское торговое право (практический курс, по наброскам лекций). СПб., 1887. С. 127–128.


[Закрыть].

Если бы определенные физические лица не могли быть идентифицированы как юридические посредством применения различных правовых средств, направленных на идентификацию, торговый оборот вряд ли был возможен, во всяком случае в существующем виде. Неслучайно указание на имя включено в легальное определение юридического лица в качестве одного из его признаков.

Фирменное наименование представляет с этих позиций «идентичный способ выражения субъекта»[85]85
  Малкова О. С. Указ. соч. С. 12.


[Закрыть]. Имя представляет собой некий «пароль, обозначающий принадлежность носителя к тому или иному обществу»[86]86
  Никонов В. А. Имя и общество. М., 1974. С. 12.


[Закрыть].

Второй аспект идентификационной функции состоит в том, что путем выбора имени (фирменного наименования) коммерческая организация идентифицирует себя с определенной совокупностью коммерческих организаций (например, путем указания на род деятельности, организационно-правовую форму). Например, общество с ограниченной ответственностью «Производственно-сбытовая компания Прогресс» (ОГРН 1145543015815) с помощью фирмы идентифицирует себя с: а) коммерческими организациями; б) обществами с ограниченной ответственностью; в) производственно-сбытовыми компаниями.

Третий аспект идентификационной функции фирменного наименования состоит в возможности через фирму участникам коммерческой организации обозначить свое гражданско-правовое сообщество, идентифицируя себя с ним.

По мнению Г. Д. Гурвича, существуют сложные коллективные личности, представляющие собой «организацию внешнего единства некой множественности, члены которой сохраняют свои личностные черты в рамках единства»[87]87
  Гурвич Г. Д. Идея социального права / Гурвич Г. Д. Философия и социология права: Избранные сочинения. СПб., 2004. С. 46.


[Закрыть]. Чтобы подчеркнуть это единство и используется фирма.

Наилучшим образом реализацию идентификационной функции фирменного наименования с позиций корпоративного права видно на примере ныне существующих хозяйственных товариществ, где каждый товарищ идентифицирует себя с товариществом, и это прямо закрепляется в фирме через указание имен участников. Но и в иных организациях принадлежность к гражданско-правовому сообществу, обозначенному фирмой, проявляется, например, при проведении учредительного собрания, протокол которого обычно именуют Протокол учредительного собрания ООО «Имярек» (ОГРН 1113702030166), хотя никакого общества на момент его проведения еще не было. Таким образом, с помощью фирмы учредители закрепляют свою идентичность.

§ 2.2. Коммуникативная функция фирменного наименования

Фирменное наименование представляет собой словесное обозначение, которое состоит из знаков – буквенных, цифровых и пр. В этом смысле фирменное наименование есть визуально воспринимаемый символ коммерческой организации. С помощью фирменного наименования, особенно его добавления (произвольной части фирменного наименования), учредителями передается определенное послание окружающим. Несмотря на ограниченный размер такого сообщения, оно имеет огромное значение, поскольку именно с его восприятия начинается построение отношений с коммерческой организацией. По справедливому утверждению В. С. Толстого, фирменное наименование представляет собой знак. Знаком можно обозначить любое явление. Фирменное наименование, являясь знаком, представляет собой «незаменимое средство для коммуникаций в обществе»[88]88
  Толстой В. С. Указ. соч. С. 167.


[Закрыть]. Зашифрованное в фирменном наименовании послание воспринимается и расшифровывается. «Интерпретирующий субъект осуществляет селекцию поступающей информации, задействуя в этом процессе не только свой разум, эмоции или подсознательные стереотипы поведения, но и духовный мир в целом, что позволяет иметь отношение к анализируемой информации, корректируемое внешним социальным окружением»[89]89
  Поляков А. В. Постклассическое правоведение и идея коммуникации // Правоведение. 2006. № 2; цит. по: Поляков А. В. Коммуникативное правопонимание: избранные труды. СПб., 2014. С. 73.


[Закрыть]. Для того чтобы коммуникация между субъектами правового общения посредством фирменного наименования могла состояться, использование слов и выражений в фирменном наименовании должно подчиняться установленным законодательным и обычно-правовым требованиям.

Например, вступая в договорные отношения с ООО «Рога и копыта», потенциальные контрагенты могут ожидать, что перед ними организация, которую учредители изначально создавали в качестве «фирмы-однодневки». Вместе с тем проведенное мною исследование ЕГРЮЛ позволило прийти к заключению, что фирменным наименованием ООО «Рога и копыта» обозначают помимо «фирм-однодневок», которые действительно в реестре с такой фирмой есть, также и организации, занимающиеся выращиванием крупного рогатого скота. В этом случае очевидны риски, с которыми сопряжен выбор фирмы, которая будет неверно интерпретирована потенциальными контрагентами.

Для понимания послания, отраженного в фирме, следует использовать приемы исследования текстов, разработанные герменевтикой. Необходимость применения герменевтики возникает там, где «слово осознается как знак, использующийся для передачи сообщения, где встает проблема понимания таких знаков»[90]90
  Кузнецов В. Г. Герменевтика и гуманитарное познание. М., 1991. С. 16.


[Закрыть]. Фирменное наименование представляет собой юридический текст в том смысле, что толкование его производится для уяснения имеющего правовое значение смысла.

Правовая герменевтика – метод научного исследования, предназначенный для выявления смысла юридического текста, исходя из его объективных (значение слов и их исторически обусловленных вариаций) и субъективных (намерения автора) оснований, интерпретации и разъяснения содержания юридического текста (зафиксированного или не зафиксированного в документе). С помощью использования правовой герменевтики в исследовании фирменного наименования производится понимание заложенного в нем послания.

Основная цель герменевтического метода – понять автора лучше, чем он сам понимал себя и свое творение. Такой подход позволяет толкователю выходить за пределы буквального толкование текста исходя из заложенного в текст понимания его автором цели создания юридического текста, обоснованной решаемыми проблемами, историко-политической ситуаций, и пр. Основными идеями герменевтики являются диалектика части и целого, предварительное понимание и герменевтический круг. Суть заключается в последовательном изучении текста – сначала как целого, состоящего из отдельных фрагментов – частей, а затем самого текста – как части, где целым является все социокультурное пространство, в котором данный текст создан. Герменевтика предлагает последовательный переход от одного уровня исследования к другому – и обратно, с уточнением полученных выводов. На каждом таком возврате происходит предварительное понимание текста, и «выход» из этого кругового хождения может быть только после полной дешифровки смысла текста. В приложении этих приемов к исследованию фирменного наименования это означает необходимость уяснения его структуры и связи каждого его фрагмента с общим массивом, и сопоставления всего текста с тем окружением, в котором он составлялся и на которое должен был воздействовать.

Предлагается следующий алгоритм проведения герменевтического правового изучения фирменного наименования коммерческой организации, который мы проиллюстрируем на примере ООО «Интернет магазин стеллажей» (Приложение № 6):

1) выявление фирменного наименования (полного и трех вариантов сокращенного) путем изучения устава или учредительного документа, записей в ЕГРЮЛ. В нашем случае ознакомление с выпиской из ЕГРЮЛ позволяет обнаружить, что полное фирменное наименование – Общество с ограниченной ответственностью «Интернет магазин стеллажей», сокращенное фирменное наименование – ООО «ИМАГСТ»;

2) предварительное понимание юридического текста с использованием грамматического анализа: выявляется буквальный смысл каждого слова, включенного в корпус и добавление; выявляется, какие знаки препинания использованы (кавычки, скобки). Смысл фирменного наименования «схватывается» в первом приближении. Такой итог носит предположительный характер, по замечанию Х.‐Г. Гадамера, «кто хочет понять текст, тот всегда делает предположение. Он предполагает смысл целого, который кажется ему первым смыслом в тексте. Так получается потому, что текст читают уже со значительным ожиданием определенного смысла»[91]91
  Гадамер Х.‐Г. Истина и метод. Основы философской герменевтики. М., 1988. С. 252.


[Закрыть]. В нашем случае мы можем предположить, что коммерческая организация занимается розничной электронной торговлей стеллажами;

3) сопоставление фирменного наименования с системой юридических текстов, в которые он включен. Речь идет о детальном ознакомлении с уставом или сведениями в ЕГРЮЛ, выявлении соотношения использованных в фирменном наименовании слов с видами деятельности организации, названных в уставе. В нашем случае мы обращаемся к видам деятельности, указанным на третьей странице выписки, и обнаруживаем, что наше предварительное понимание лишь частично соответствует указанным видам деятельности: действительно, в списке дополнительных видов деятельности имеется «52.61.2 розничная торговля, осуществляемая через телемагазины и компьютерные сети (электронная торговля, включая интернет)», однако в качестве основного вида деятельности указана оптовая торговля;

4) возвращение в предварительное понимание фирменного наименования с учетом выявленных связей с другими сведениями и документами, причин создания фирменного наименования и его корректировка. В нашем случае мы можем предположить, что включение в фирменное наименование сообщения о том, что организация представляет собой Интернет-магазин, при условии, что основной вид деятельности – оптовая торговля сделано в связи с тем, что при создании организации у учредителя не было четких планов относительно того, какая часть их проекта окажется более успешной;

5) изучение социокультурной ситуации создания фирменного наименования. На этом этапе герменевтическое исследование связано с изучением ситуации, в которой фирменное наименование было образовано. Следует выявить, какие слова включены в фирменное наименование добровольно, а какие – по требованию закона. При каких обстоятельствах образовано фирменное наименование – в процессе создания организации или в результате переименования. В последнем случае нелишним будет исследовать причины и обстоятельства переименования (например, по решению суда при удовлетворении иска обладателя старшего фирменного наименования). Можно опираться на сообщения в СМИ, переписку сторон, не носящую правового характера, их сообщения о ситуации, предшествующей избранию фирменного наименования, сведения из картотеки арбитражных дел и пр., однако следует помнить о недостоверном характере некоторых из перечисленных сведений. В нашем случае исследование социокультурной ситуации привело к выявлению, что в сети «Интернет» нет отзывов, связанных с ООО «Интернет магазин стеллажей», нет интернет-сайта с доменным именем, соответствующем полному или сокращенному фирменному наименованию этой организации. Исследование выписки из ЕГРЮЛ привело к выводу, что никакие изменения за прошедшие с момента создания организации ни в устав, ни в ЕГРЮЛ не вносились. Обращает на себя внимание уставный капитал организации, равный минимальному, единственная доля в котором (100 %) принадлежит физическому лицу, являющемуся генеральным директором. Обозначение «Интернет магазин», включенное в добавление фирмы, позволяет обосновывать отсутствие офиса, склада, работников, что нормально для электронной торговли. Отметим также, что на рынке мебели очень много производителей и продавцов стеллажей, поэтому включение в фирму слова «стеллаж» не позволяет достаточно индивидуализировать организацию, отделить одну от другой, занимающейся однородной деятельностью;

6) корректировка понимания фирменного наименования с учетом выявленных закономерностей и связей. На данном этапе задача уяснения смысла фирменного наименования должна быть выполнена. Анализ показал, что фирменное наименование избиралось учредителями без намерения ведения предпринимательской деятельности, исключительно для проведения нескольких операций в области оптовой торговли;

7) выявление задач, которые должны решаться с помощью анализируемого фирменного наименования. Юридическая герменевтика направлена не только на понимание юридического текста, но и его интерпретацию исходя из тех потребностей, которые с его помощью должны удовлетворяться на момент интерпретации. Проведенный анализ позволяет предположить, что исследованное фирменное наименование принадлежит коммерческой организации, являющейся «фирмой-однодневкой».

Как можно заметить, исследование сообщения, переданного с помощью фирменного наименования, позволяет составить достаточно детальное представление о деятельности организации. Представляется, что это следует учитывать при разработке регламентов договорной работы, где в разделах, посвященных отбору потенциального контрагента, можно описать тактику исследования фирменного наименования организации с применением герменевтических кругов для выявления смысла фирмы в контексте ее использования.