Читать книгу "Бизнес услуг: увеличение прибыли и возможности роста"

Влияние отзывов на продажи

Услуги нельзя потрогать своими руками, но можно потрогать чужими. Сделать это позволяют отзывы.

Например, женщина хочет освежить внешний вид и стать более привлекательной. Косметолог настойчиво рекомендует ей фотоомоложение. Процедура обещает улучшить цвет лица, вернуть эластичность кожи и в долгосрочной перспективе привести к интенсивному обновлению клеток. Это безоперационный метод улучшения внешности. На первый взгляд, прекрасный вариант. Но ведь страшно. Это же облучение. Вдруг что-то пойдет не так? Первым делом в такой ситуации потенциальный клиент данной процедуры пойдет искать информацию в интернете. Прочитав пару экспертных статей, написанных по большей части в рекламных целях, он рано или поздно доберется до отзывов. Они-то должны показать реальную картину! Но интернет пестрит совершенно противоположными историями. Одни – с пугающими шрамами и уличением в использовании фотошопа, другие – наоборот, полные восторга.

Клиент растерян: так делать или не делать? С одной стороны, ему страшно получить негативные последствия, с другой – хочется молодости и красоты. Что может помочь?

Раз в бизнесе услуг результат зависит от людей, значит, нужно изучить конкретные отзывы, посвященные компании и ее специалистам. Если отзывы о косметологах и процедуре в выбранной клинике будут хорошими, то клиент примет положительное решение. Если отзывов не найдется, он усомнится в ее надежности. А когда найдет на просторах интернета отрицательные мнения, то страх победит и клиент откажется от процедуры (по крайней мере, в конкретной фирме). И неважно, какие условия вы предложите и какие обещания дадите. Это касается не только околомедицинских услуг, но и, например, таких «безобидных», как развитие детей в детских центрах.

Отзывы не просто нужны, они необходимы для создания доверия и продаж!

Но не каждый отзыв будет нам одинаково полезен. Бизнесмену нужно заранее понять, какими должны быть работающие отзывы, чтобы бережно направлять клиентов, которые захотят их дать. Разобраться проще всего на примере.

Решила я как-то раз лечить зуб. Ну, точнее, как решила? Выбора уже не было. Все сроки вышли. И я, собрав волю в кулак, стала искать, где бы провести в страданиях несколько часов своей жизни. Вскоре мне удалось вычислить неплохую стоматологию в Митино. Поискав в интернете, я легко обнаружила большое количество отзывов о ней. Условно их можно было разделить на две группы.

Первая группа отзывов:

«Великолепная стоматология! Отличные врачи».

«Я так рада, что сюда попала! Евгений Викторович – замечательный врач!»

«Все очень хорошо, я полностью довольна! И совсем не больно».

Ну как? Помогли ли вам эти отзывы составить впечатление о клинике? Смогли вы с их помощью прикоснуться к услуге?

Вторая группа отзывов:

«Мне очень понравилась стоматология. Сначала мы заполнили анкету и выяснили, что определенную анестезию мне делать нельзя. Я это знала, но забыла бы об этом сказать, если бы не анкета».

«Евгений Викторович – очень внимательный врач, и его шутки убирают весь страх. Лечение сложного кариеса заняло всего один час, но этот час прошел незаметно и весело. Кроме того, удалось сохранить нерв у зуба».

«Крутая стоматология! На выходе после лечения зуба мне предложили смузи! Такого вкусного я никогда не пил. И оказывается, с ним разморозка проходит приятнее».

«Я очень сильно боялась удалять зуб, два года не могла заставить себя пойти к врачу. А зря. Все оказалось не больно и не так страшно, как я представляла. Все-таки хорошие врачи и современная техника творят чудеса!»

Что скажете? Как вам эти? Удалось «потрогать» описанные в них услуги?

Чем различаются представленные группы отзывов? Какая понравилась вам больше? Какая, на ваш взгляд, действительно помогает принять решение?

В первой группе отзывов много эмоций, но при этом отсутствует конкретика. Прочитав их, потенциальный клиент ничего не поймет. Скорее всего, они не помогут ему в принятии решения.

Отзывы из второй группы дают куда больший эффект. В них также присутствуют эмоции, но вместе с тем появляются детали и описание определенных ситуаций. Читая эти отзывы, человек может представить себя клиентом компании и пофантазировать, как ему предлагают смузи или как врач шутит. Такой уровень погружения в ситуацию позволяет добиться более хорошего результата. Возможно, среди прочитанных историй потенциальный клиент найдет описание случая, похожего на свой. Прочитав, он убедится, что ему помогут, ведь с подобными проблемами здесь уже справлялись. Это добавляет уверенности.

Конечно, сама по себе стоматология не вызывает положительных эмоций. Люди привыкли, что если приходится туда идти, от этого визита не стоит ждать ничего хорошего: болезненное лечение, заморозка, которая не проходит несколько часов, а потом еще и счет, от которого колет сердце. Давайте будем реалистами: мало кто хочет идти лечить зубы. Но раз страдать все равно придется, не лучше ли выбрать место, где после испытания тебя ожидает «приз»? Оказывается, даже в такой ситуации потенциальные негативные эмоции можно нивелировать.

Я вышла из клиники с улыбкой на пол-лица (вторая половина еще была заморожена) и онемевшей щекой, попивая бананово-кокосовый смузи, который мне предложил белозубый администратор. Во-первых, я была счастлива, что мои приключения подошли к концу. Во-вторых, мне и правда было не так уж и больно. А в-третьих, смузи оказался реально вкусным. В отзыве не обманули!

Кажется, стакан смузи – это такая мелочь. Но именно они, мелочи, очень сильно влияют на эмоции. Из мелочей на самом деле и складывается в итоге впечатление человека. Получается, что сама по себе качественная услуга – это только половина успеха.

Хорошие отзывы – как кино. С их помощью клиенты могут увидеть процесс оказания услуги. А иногда даже услышать и почувствовать.

Обратите внимание, как вы читаете отзывы и на что реагируете. Спросите, как это делают ваши близкие и друзья. Наверняка отзыв о ресторане, где рассказывается, что борщ подают в ржаном хлебе, а окрошку в ледяной тарелке, подействует на вас быстрее, чем простое «Отличный ресторан!». Держу пари, что, прочитав предыдущее предложение, кто-то уже захотел борща или окрошки. Аналогично слова, написанные в отзыве, действуют на клиентов. Они пойдут в рекомендованный ресторан уже не просто так, а с конкретным намерением.

Буквально сегодня я читала на сайте отзывы об отелях на Шри-Ланке. В совокупности с красивыми (хоть и любительскими) фотографиями они дали мне понять, что меня ждет. Я настолько погрузилась в атмосферу, что услышала шум прибоя, почувствовала аромат цветов, терпких приправ и лемонграсса. Стоит ли говорить, что теперь я еще сильнее жду отпуска и предвкушаю эту атмосферу.

Размещать отзывы нужно:

• на картах;

• в «отзовиках»;

• в социальных сетях;

• на сайте;

• в месте оказания услуги.

В век всеобщей цифровизации платформы для размещения отзывов меняются: одни устаревают и закрываются, но на их месте очень быстро появляются новые. Если вы создаете бизнес, который оказывает услуги, за этими тенденциями нужно будет следить. Во многих нишах существуют специализированные ресурсы. О них вам тоже придется узнать, чтобы контролировать и направлять поток информации.

Отзывы должны быть везде, где потенциальный клиент теоретически может их прочитать.

Отзывы обязательно следует размещать в социальных сетях. Их можно публиковать в аккаунте вашего проекта или создать отдельный профиль – исключительно для отзывов. Второй вариант особенно актуален, когда отзывов много. Так часто делают, например, пластические хирурги: чтобы не публиковать бесконечные «до» и «после» в личных блогах и на страницах клиник, они размещают список отзывов отдельно. Это позволяет избежать однообразного контента в основной ленте, сохранить ее эстетику, при этом выложить то, что важно для продаж. Но место для отзывов можно найти и в основном аккаунте: скриншоты сообщений, отметки довольных клиентов, фото и видео с заказчиками – все это может повысить доверие к вам и помочь в принятии решения людям, которые сомневаются.

Если отзывы можно сгруппировать в соцсетях по хештегам – группируйте. Например, для агентства недвижимости могут быть отзывы по группам «Расселение коммунальной квартиры», «Прямая продажа», «Разъезд семьи из одной квартиры в две», «Покупка с доплатой», «Время сделки» и т. д. Потенциальным клиентам легче будет сориентироваться.

Сайт сегодня – обязательный атрибут бизнеса. И на нем также необходимо разместить отзывы. Самые полезные, интересные и яркие истории непременно должны найти там свое место. Кроме того, рекомендую предусмотреть возможность оставлять отзывы на сайте, чтобы вы могли регулярно пополнять свою коллекцию.

А еще отзывы здорово работают на месте оказания услуг.

«Но как?» – спросите вы.

• Книга отзывов и предложений. Например, в виде книг отзывов и предложений. Согласна, формат устаревший. Обычно забытые богом тетрадки с таким названием скромно лежат в углу. Люди их не читают, а представители бизнеса не считают нужным предлагать клиентам в них что-то написать. И все же, если кто-то воспользовался вашей «жалобной книгой», чтобы оставить в ней свои добрые слова, это приятно.

Эффективный способ представления отзывов нашло агентство недвижимости в Питере. Когда в офисе клиент после консультации не решался подписать договор на оказание услуг, сотрудник предлагал ему почитать отзывы и тут же отправлял ссылку на наиболее удобный ресурс. Совсем недавно похожий шаг использовала в своей практике клиника, в которую я не могу записаться, – мне хочется всеми силами оттянуть момент неприятной процедуры. Но администраторы клиники настойчиво мне звонят. В одном из разговоров они предложили мне ознакомиться с отзывами об определенном враче, к которому я как раз все никак не могла собраться. Администратор сразу после разговора прислала мне ссылку. А потом еще и позвонила, чтобы уточнить, прочитала ли я информацию. Честно говоря, это подействовало на меня успокаивающе.

• Книга успеха. Отзывы можно показать в виде книги успеха: собрать, сверстать и напечатать самые лучшие кейсы с фото и комментариями заказчиков в каталоге. Получившийся альбом специалисты предоставляют сомневающимся, чтобы те вдохновлялись примерами их клиентов. Если не хочется заморачиваться с печатью, материалы можно скачать на айпад. Потенциальный заказчик также сможет пролистать страницы с отзывами, но в электронном виде.

• Ролики на экране. В салонах красоты, клиниках, банках и подобных учреждениях нередко установлены телевизоры. По ним показывают рекламные ролики, а то и просто картинки с логотипом компании. Почему бы не запустить там отзывы? Ролики на видеоэкране будут смотреться интересно и информативно.

• Фото с гостями. В качестве отзывов на месте отлично работают фото с гостями. Улыбчивое лицо человека, которому вы оказали услугу, является триггером для клиентов. Логично, что всем тем, чьи фото вы распечатали и, заботливо поместив в рамки, развесили в своем кабинете или мастерской, понравилось то, что вы для них сделали. Двойной эффект такой прием оказывает в небольших городах, где велика вероятность найти среди людей на фотографиях знакомого.

Влияние сервиса на увеличение продаж

Все, что делает предприниматель в бизнесе услуг, можно разделить на две большие части:

• то, что непосредственно входит в услугу;

• то, что делается дополнительно с целью оставить как можно более приятные и глубокие впечатления.

Например, вы привозите машину на техосмотр. То, что мастер делает руками под капотом, – это услуга, а ваше пребывание в зоне ожидания, где, как ни странно, пахнет не резиной, а приятным ароматизатором «Лесные ягоды», есть мягкий диван, телевизор, на котором можно включить любой фильм, чашка ароматного кофе, – все это сервис.

Или вам нужно сделать укладку. Если вы пойдете в салон, парикмахер накрутит ваши волосы на расческу-брашинг и уложит с помощью фена. Получившийся результат закрепит лаком. Все. Услуга оказана. Но разве так мы привыкли ходить в салоны красоты? Конечно нет. Заходя в уютное светлое помещение, мы хотим наслаждаться красотой: любоваться рыбками, плавающими в чистом аквариуме, вдыхать аромат живых цветов (считаю это обязательным атрибутом хороших бьюти– и медицинских центров). Чаша с шоколадными конфетами и большая коробка с чаем на выбор, крем для рук в туалете – это уже сервис. Кроме того, к сервису можно отнести мытье головы и массаж, который мастер делает как бы бонусом. А еще нанесение на волосы специального состава, чтобы те дольше сохраняли свежесть и не электризовались.

А теперь давайте представим, что вы можете просто пройти техосмотр своего автомобиля в самом обычном неотапливаемом гараже. Работа будет выполнена на отлично, но ждать вам придется на улице. Или же вы можете поехать в автотехцентр с шикарным сервисом и получить в комплекте с осмотром машины приятное времяпрепровождение. Лично я всегда выбираю второй вариант.

Аналогично с услугами салона красоты. Можно или просто сделать маникюр, покрасить волосы, выщипать брови, или получить при этом удовольствие (даже от не всегда приятного процесса). Слышали выражение «красота требует жертв»? Некоторые эффективные бьюти-процедуры не доставляют клиентам удовольствия. И тем не менее люди их делают. Чистка лица, коррекция бровей, эпиляция, некоторые виды массажа дают отличный результат, но сопряжены с болевыми ощущениями. В этом случае хороший сервис способен сгладить физический дискомфорт. Клиенты уже не будут ассоциировать ваш бизнес со своими страданиями и станут ходить к вам с удовольствием.

Поход в стоматологию из ночного кошмара может превратиться если не в увеселительную прогулку, то хотя бы во вполне терпимое мероприятие. Чек-ап домашнего питомца в ветеринарной клинике уже не будет просто нагрузкой для кошелька. Все что угодно сервис может превратить в процесс, приносящий удовольствие.

Сервис – это ключ к душе клиента.

Какое действие оказывает сервис в бизнесе услуг?

• Дарит клиентам эмоции.

• Влияет на восприятие услуги и компании в целом.

• Оставляет впечатление сам по себе, безотносительно к услуге.

• Может сгладить дискомфорт, негатив, неудовлетворенность.

При одинаковом уровне оказания услуги сервис выделяет вас среди конкурентов. Благодаря особой атмосфере и общему впечатлению, которое оставляет ваш бизнес, предпочтение будут отдавать вам.

Безусловно, есть и те, кто выбирает услуги без сервиса. Позже я расскажу, почему это происходит. Но нужно понимать, что при прочих равных клиент предпочтет сервис его отсутствию. Когда клиент испытывает позитивные эмоции, в его организме выделяется гормон счастья, вызывающий чувство эйфории. Один раз получив такие эмоции от вашего сервиса, он будет стремиться снова испытать те же ощущения, а следовательно – вновь выберет вас.

Но почему же тогда существуют бизнесы, в которых сервису не уделяют должного внимания? Удивительно, но эти компании не закрываются. Есть категория клиентов, которая сознательно выбирает именно их. Что заставляет людей везти свою машину в сервис без удобной зоны ожидания, делать массаж в неуютном салоне или красить волосы в студии, где, пока вы ждете своей очереди, вам даже чашку чая не предложат?

Причина 1. Сервис в бизнесе не возникает сам по себе

Его нужно продумывать и целенаправленно выстраивать. И конечно, на него нужно тратить деньги. Чай и кофе, угощения, подписка на сервис для показа фильмов, салфетки для обуви при входе и даже ароматизатор в туалете должны быть заложены в стоимость услуги, которую вы оказываете.

Сервис делает услугу дороже.

Я не призываю платить за сервис в бизнесе из своего кармана. Когда растут ваши затраты на оказание услуги, растет и ее стоимость. Сервис увеличивает ее ценность, а это значит, вы можете повысить цену.

Боитесь таким образом потерять заказчиков? Что ж, увеличивая стоимость услуги, вы действительно лишаетесь части аудитории. Но от сотрудничества с вами откажутся только те клиенты, которые ориентируются при выборе исключительно на цену. Они уйдут туда, где смогут получить то же самое дешевле. Но мы с вами понимаем, что услуга с сервисом и без него – это две разные услуги.

Тем не менее будут люди, готовые пожертвовать эмоциями, чтобы конечный результата стоил для них меньше. Если этот параметр для них в приоритете, они, скорее всего, откажутся от дорогих услуг с высококлассным сервисом в пользу более бюджетного варианта. Конечно, в том случае, если он некритично уступает в качестве.

Причина 2. Есть и другие поводы отказываться от сервиса, кроме цены

Вы же помните, что чуть ли не главный ресурс бизнеса услуг – это люди. Ради взаимодействия с конкретным человеком клиенты готовы терпеть неудобства, вызванные отсутствием сервиса.

Представьте, что ваша собака терпеть не может груминг. Но один специалист смог найти к ней подход. Работает он не в салоне, а на дому, поэтому ждать вам придется на кухне в компании обедающих членов семьи. Велика вероятность, что в таких условиях клиенты будут испытывать неудобство, даже если им нальют чаю и предложат тарелку борща. Куда приятнее отдать своего питомца на процедуру и пойти прогуляться по торговому центру. Или подождать в специально оборудованном холле с чашечкой кофе. Но вы – заложник ситуации. Вам важно попасть к конкретному специалисту, и не имеет значения, в каких условиях тот работает.

Аналогично люди продолжают ходить к полюбившимся педагогам домой, когда те покидают уютные детские центры или школы дополнительного развития. И неважно, что квартира не так хорошо оборудована, как специальный класс для занятий. Клиенты остаются с хорошими тренерами, когда те увольняются из фитнес-центров и начинают проводить тренировки онлайн. Пусть даже контролировать правильность выполнения упражнений через экран куда сложнее.

На днях я видела в интернете страничку преподавателя по рисованию, который занимается с двухлетними детьми онлайн. В первую минуту мне показалось, что это совершенно невозможно: научить ребенка рисовать, не касаясь его листа. Я уже молчу о том, что удерживать внимание детей во время дистанционных занятий – отдельный вид искусства. Тем не менее у педагога нет свободных мест, люди даже стоят в очереди. Вот что значит грамотный специалист.

Успех бизнеса услуг всегда будет ориентирован на тех, кто эти услуги оказывает.

Причина 3. Сервис способен стать большим конкурентным преимуществом

Однако иногда на принятие решения в первую очередь влияет единственный невосполнимый человеческий ресурс – время.

Будете ли вы возить ребенка три раза в неделю в кружок на другой конец города? А два-три раза в месяц делать маникюр в центре, если живете на окраине? Первоклассный сервис может заставить вас это делать. Но время, затраченное на организацию всего процесса, для кого-то будет дороже. Придется соглашаться на развивающие занятия и салон красоты около дома, где сервис будет попроще. Зато клиент сэкономит время.

Не всем нужен высококачественный сервис.

Для начала нужно понимать, что услуг совсем без сервиса не бывает. Даже элементарное наличие туалета – это уже сервис. Только туалет может представлять собой каморку два на два, в которой есть только пузатый унитаз с текущим бачком и рулон туалетной бумаги, жесткой, как наждачка. А может быть просторным, светлым, чистым, в котором есть все необходимое для гигиены и комфорта клиентов. И то и другое – сервис. Только в первом случае его можно оценить на один балл из десяти, а во втором – значительно выше.

Для кого-то это покажется смешным, но я в своем детском центре к Новому году закупаю специальную туалетную бумагу: с елочками и снежинками. Казалось бы, мелочь. Но дети это замечают (да и взрослые тоже). А значит, я дарю своим клиентам приятные эмоции. Но делая это, я понимаю, что для моей аудитории это ценно и что я могу себе это позволить.

Изучая свою целевую аудиторию, вы поймете, ценит ли она сервис. Да, он важен и нужен не всем. Есть такая категория людей: они прагматичны, расчетливы и точно знают, какую услугу хотят получить. И антураж при этом их не интересует. Эти люди не желают переплачивать за сервис. Если они хотят долететь от Москвы до Сочи, их интересует лишь то, чтобы их тело перенеслось из пункта А в пункт Б. Питание в самолете, вода и плед в этом случае – лишнее. Они готовы отказаться от этого и многого другого. Для них это просто не является ценностью.

Целевая аудитория определяется ценностями.

Среди моих знакомых есть достаточно состоятельные люди, которые регулярно летают экономклассом. Они не хотят переплачивать за сервис. Ну и что, что в самолете им не предложат ничего, кроме леденцов. Их это устраивает. Покупая билет на поезд, они сознательно выбирают место в плацкарте. Им не нужен диван повышенной мягкости, отдельный санузел и душ, когда ехать всего-то ночь. Они не доплачивают за впечатления. Но вопрос тут не столько в деньгах, сколько в отсутствии потребности. Чаще всего это осознанный выбор.

Один человек идет на маникюр в красивый салон, где пахнет свежими розами, наливают капучино с корицей и включают «Красотку» на английском. Другой спокойно спускается в подвал, где кроме столика мастера и крошечного туалета нет никакого сервиса. И тот и другой тип клиентов непременно найдет «своего» специалиста, который будет выполнять услугу качественно. Целью первого будет, кроме маникюра, подарить клиенту эмоции от посещения салона. Целью второго – просто сделать маникюр. И его работа необязательно будет значительно дешевле. Но в первом случае стоимость сервиса должна быть заложена в цену.

Вспомните мой пример с новогодней туалетной бумагой. Это тот уровень сервиса, который я могу обеспечить при текущей стоимости услуг в своем детском центре. Но может ли то же самое сделать детский центр в небольшом городке со значительно более низкой стоимостью абонемента? Не думаю. Оценят ли это клиенты, которым с танцами, подготовкой к школе и английским языком важно уложиться в определенный бюджет? Вряд ли.

Прагматичные люди четко понимают, что сервис стоит денег. Их денег. Но они не готовы отдать их за диван в зоне ожидания или бутылочку воды на ресепшене. Кофе такие люди могут попить и дома или в кофейне. Им не нужно, чтобы его наливали в салоне красоты, куда они пришли сделать окраску волос. Им не нужны эмоции и впечатления. Они хотят получать услугу, а предприниматель готов им ее дать. Отсутствие сервиса – это не жадность владельца бизнеса. Это подтверждение, что он работает для людей с определенным типом мышления и ценностями.

Все люди разные. И именно это дает бизнесу широкое поле действий. Каждый предприниматель создает свой проект для определенной категории людей со своими особенностями. Он учитывает именно их ценности и получает конкурентное преимущество. Для своей аудитории он будет лучшим.

Я хорошо знаю людей, которые отдают детей в мой детский центр. И я четко понимаю, как они ценят тот антураж, который я создаю. Поэтому с 1 декабря у нас появляется новогодний чай. Если обычно родители в ожидании своих малышей могут выбрать черный или зеленый, то в преддверии праздника мы создаем особое новогоднее настроение.

Создание атмосферы – суперспособность. Я понимаю, насколько ценно это для моих клиентов. Так можно обыгрывать каждый праздник. Или подбирать антураж по сезону. Скажем, менять крем для рук и мыло. Зиме может соответствовать аромат корицы и хвои, весне – запах свежих цветов, лету – фруктовый аромат, а осени – тонкие нотки тыквы и свежей выпечки. Но как вы уже поняли, продумывать такие детали нужно не всем и не всегда.

Увеличивая расходы на сервис, вы можете потерять клиентов, для которых он не несет ценности. Более того, в некоторых случаях высококачественный сервис может отпугнуть. Представитель прагматичной аудитории, увидев весь этот избыточный антураж, искусственно созданный для того, чтобы вызвать эмоции, начинает думать: «Я переплачиваю». Даже если при этом цена будет низкой, эта мысль не даст клиенту покоя. Мозг будет посылать сигнал: такого не может быть.

Приведу пример, понятный каждому. Поверите ли вы, если я скажу, что купила отменную колбасу по цене всего 100 рублей за килограмм? Конечно же нет. Вы прекрасно понимаете, что такого быть не может. У любого продукта есть адекватная цена, опускаясь ниже которой продавец, скорее всего, экономит на качестве. Аналогично это работает и в бизнесе услуг.

Представьте, что вы заехали на автомойку, где присутствуют все возможные метки хорошего сервиса. Но стоимость услуги подозрительно приемлемая. Кто-то, может быть, и обрадуется такому совпадению, но только не клиент-прагматик. Он станет мысленно искать объяснение и, вполне возможно, решит, что его обманывают. Если владелец шикарно обставил зону ожидания, наливает всем чай и угощает свежей выпечкой, наверное, он экономит на средствах для мытья машин. А откуда иначе берутся деньги на сервис?

Заходя в салон красоты в Москве, где маникюр стоит 800 рублей, никто не ожидает чудес. И если там клиента начинают угощать кофе с макарунами, встает вопрос: что не так? Дешевый лак? Плохая лампа? Низкая квалификация мастера? В чем подвох?

Попытка дать клиентам высококачественный сервис при минимальной цене услуги может выйти вам боком. За долгие годы в головах людей сформировались определенные правила игры, противостоять которым очень сложно. И нужно ли? На мой взгляд, лучше провести качественное исследование целевой аудитории, чтобы действовать исходя из ее ожиданий и своих возможностей. О целевой аудитории мы поговорим подробно дальше.

Сервис нужно делать осознанно.

Сервис включает в себя не только эмоции и впечатления, которые получает клиент, но и систему допродаж.

Понятно, что допродажи удобны и необходимы бизнесу, но зачем они клиенту? Ведь это увеличивает стоимость услуг. Дело в том, что допродажи помогают лучше закрыть потребности клиентов.

Важно понимать: допродажа – это создание дополнительной ценности при условии полного оказания услуги. Например, вы делаете педикюр, но также предлагаете клиенту за дополнительную плату сделать массаж стоп или использовать особый крем ручной работы. Если клиент отказывается, он все равно получает полноценную услугу. Если соглашается – получает больше удовольствия.

К сожалению, некоторые предприниматели неправильно понимают термин «допродажа». Они снижают цену до предела, отсекая от услуги ее неотъемлемые части, а потом пытаются всучить их клиенту за доплату. Таким образом они ставят клиента в неловкое положение.

Представьте, что человек приходит в ваш салон покупать автомобиль за 100 тысяч рублей. Продавец показывает ему корпус и спрашивает:

– Вам колеса, сиденье и руль тоже нужны?

– А что, можно без них?

– Конечно, берите.

– Но ведь машина не едет.

– Да, давайте добавим колеса, чтобы ехала. Еще руль, чтобы поворачивать. Ну и сиденье еще давайте добавим, чтобы вам было на чем сидеть в салоне. Я бы еще рекомендовал дворники. Но можно и без них. С вас миллион рублей.

И вроде бы все правильно. Такое количество дополнительных опций должно стоить денег. Однако продуктом совершенно невозможно пользоваться без этих составляющих. Это все равно что продать человеку перелет на самолете, но взлет и посадка при этом будут оплачиваться отдельно.

Давайте договоримся, что допродажа – это нечто, идущее сверх вашего продукта, в дополнение к нему. То, что может сделать результат лучше, а эмоции ярче. Нам всегда есть что еще дать клиенту. Нужно лишь немного подумать.

Предложить владельцу четвероногого друга использовать специальные собачьи духи после груминга – допродажа. Без них питомец будет помыт и пострижен, что тоже неплохо. Но с ними – станет благоухать. Нужно лишь немного доплатить. Приятный запах продержится несколько дней, а с ним и приятные впечатления от вашего бизнеса.

Если после ремонта ноутбука или телефона предложить клиенту за отдельную стоимость проверить его гаджет на вирусы – это тоже будет допродажа. Техника в любом случае вернется к клиенту в рабочем состоянии. Но, потратив немного больше, он может получить дополнительную услугу.

А во время установки окон можно допродать человеку ручки со специальными замками-блокираторами. Такие часто используются в семьях с детьми. Их нельзя открыть без ключей. Кто-то согласится, потому что вы избавите его от головной боли. Ведь иначе после установки окон человеку придется самому искать замки, заказывать и крепить их. Но вы предлагаете все сделать за него. Прекрасно, не правда ли? А кто-то и вовсе не знает, что такие меры предосторожности существуют, и будет несказанно рад вашему предложению. Но услуга – а именно установка окон – будет оказана в полном объеме, даже если клиент не захочет ничего больше покупать.

Сервис по онлайн-бронированию гостиниц сразу после завершения сделки может предложить клиенту забронировать заодно и трансфер. Так человеку не придется думать о том, как добираться до отеля, а владелец сайта-агрегатора получит дополнительный процент.

Эффективные допродажи позволяют повысить средний чек, поэтому ежемесячно следите за этим показателем.

Продуманный сервис и система допродаж всегда будут подстраиваться под флагманский аватар клиента. Именно поэтому надо очень подробно изучать свою целевую аудиторию. Об этом мы поговорим в отдельной главе.