Читать книгу "Бизнес услуг: увеличение прибыли и возможности роста"

Услуги офлайн и онлайн

Бизнес услуг уже давно просочился в виртуальное пространство. Еще помню времена, когда я, собираясь в отпуск, приезжала в офис туристического агентства и вместе с менеджером выбирала билеты, отели и экскурсии. Кто-то до сих пор так делает. Но глупо отрицать, что онлайн-сервисы изменили эту сферу. Как и многие другие.

Сегодня мы заказываем еду, подбираем одежду, инвестируем, ведем финансовый учет, смотрим кино и слушаем музыку, занимаемся спортом, обучаемся и выполняем многие другие действия онлайн. Все благодаря современным цифровым технологиям. Но это лишь расширяет наши возможности. И хотя условия в онлайне и в офлайне во многом схожи, все же есть разница между услугами, полученными вживую и дистанционно.

Офлайн-услуги мы оказываем, физически находясь рядом. Такой бизнес ограничен геолокацией. Для людей имеет значение, где вы находитесь, и только те, кто рядом с вами (за редким исключением), могут стать вашими клиентами. Вы можете работать как для жителей одного района (кофейня, химчистка, швейная мастерская) или населенного пункта (ателье, частная школа), так и шире (отельный бизнес). Занимаясь офлайн-бизнесом, доверие можно сформировать достаточно быстро. Вам нужно хорошо делать свое дело, а сарафанное радио разнесет известие о том, что в городе открылся новый замечательный детский центр, салон красоты или спортзал. Но как легко офлайн-бизнесу заработать доверие, так же легко и испортить себе репутацию. Чем меньше радиус вашей геолокации, тем быстрее расползаются слухи. Стоит допустить ошибку, как об этом узнают все жители в округе.

Онлайн-услуги предоставляются клиенту через интернет с помощью компьютера или другого устройства с доступом к Сети. Услуги, которые оказывают онлайн (консалтинг, обучение, консультирование по конкретным вопросам), нередко имеют большой масштаб. Вы можете выбирать клиентов из разных городов и стран, не привязаны к конкретному месту, поэтому и сами можете находиться где угодно. Зато формировать доверие вам будет куда сложнее.

Несмотря на все различия в онлайн– и офлайн-бизнесе, важно понимать: в онлайн-бизнесе услуг тоже важен сервис.

Например, на вашей образовательной онлайн-платформе может быть специальная кнопка для срочного вызова куратора – человека, который консультирует студентов по разным вопросам, готов оперативно решать проблемы и помогать в любых ситуациях. Улучшит ли это восприятие вашего проекта? Уверена, что да. Для удобства вы также можете увеличить количество каналов связи, чтобы всегда быть там, где вашим заказчикам удобно.

В онлайне клиент такой же живой человек, как в офлайне. Жаль, что многие предприниматели об этом забывают. Даже «Госуслуги» поздравляют пользователей с днем рождения. Так почему бы онлайн-предпринимателю не делать то же самое? Симпатичная открытка, всплывшая в личном кабинете на сайте или отправленная по электронной почте, лишний раз напомнит клиенту о вас. А если вы сделаете ему подарок (предоставите скидку или небольшую бонусную услугу), это может простимулировать его обратиться к вам.

Быстрое реагирование, качественная автоматизация некоторых процессов, проведение опросов – это и многое другое представляет собой примеры сервиса в онлайн-бизнесе, который напрямую влияет на увеличение продаж.

Про онлайн-бизнес вас ждет отдельная глава в этой книге. Онлайн – одна из самых крутых возможностей роста вашего офлайн-бизнеса, каким бы он ни был.

Выводы

• Бизнес услуг в ближайшие годы будет становиться все популярнее. Мы вступили в цифровую эпоху, когда людям не хватает и не будет хватать внимания. А получить его можно только от другого человека.

• В бизнесе услуг доверие клиентов играет ключевую роль. Повысить его способны отзывы и кейсы.

• Главное, что дарит клиенту бизнес услуг (кроме самой услуги), – это внимание.

• Клиент выбирает того продавца, который дает ему больше положительных эмоций.

• Все, что вы делаете для клиента сверх вашей услуги, – это дополнительный сервис. Именно он чаще всего вызывает эмоции.

• Сервис делает услугу дороже.

• Не нужно тратить на сервис деньги, которых в бизнесе нет.

• Сервис нужен не всем. Не стоит создавать его, если для вашей целевой аудитории он не ценен.

Допишите свои выводы:

___________________________

___________________________

___________________________

Глава 2. Ваш кусок пирога. Нескучно о целевой аудитории

Почему нельзя продавать свои услуги всем

Бизнес, как дом, строится на фундаменте. От того, насколько прочным будет основание, зависит устойчивость всей конструкции. Если вы хотите, чтобы ваш проект не снесло при малейшем дуновении ветра перемен, читайте эту главу внимательно и применяйте мои рекомендации.

Фундамент бизнеса – это целевая аудитория.

Целевая аудитория – это те люди, которым мы будем предлагать свои услуги.

Здесь у неопытных бизнесменов часто возникает недопонимание. Им кажется, что их услуга настолько важная и нужная, что стоит только запустить продажи, и люди сами собой подтянутся. А разве может быть иначе, если продукт качественный?

Я априори уверена, что каждый, кто читает мою книгу, уже продает на рынке или собирается создать хорошие услуги. Надеюсь, вы действительно разбираетесь в том, что делаете, и работаете на совесть. Еще и поэтому мне очень скоро придется вас расстроить. Если вы думаете, что люди сами поймут, что ваш товар качественный, решат, что он им жизненно необходим, и будут охотно платить, то вы заблуждаетесь. Вам придется убеждать их. Но не всех подряд.

Если руководитель бизнеса начинает рекламировать свои услуги всем подряд, он, скорее всего, не получит должного отклика от потенциальных клиентов. Не получив отклика, он начнет искать эффективные источники трафика, будет тестировать все новые и новые рекламные площадки, вкладывать в это деньги. Но и от этих действий будет нулевой результат.

Все бизнесы, и в офлайне, и в онлайне, всегда создаются для определенной группы людей. Посмотрите вокруг. Нас окружают совершенно разные люди: водители в авто спешат на работу, мамы с колясками прогуливаются по тротуарам, добродушный дед кормит в сквере голубей, бабуля сидит на лавочке и ловит теплые лучи солнца, школьники направляются на уроки, паренек вышел прогуляться с собакой… У каждого человека свои взгляды на мир, свои ценности, свои интересы. В зависимости от этого каждому из них будет нужен свой спектр услуг.

Если вы подарите мужчине, у которого нет семьи и детей, пачку подгузников, он, мягко говоря, удивится. Они ему просто без надобности. Зато такому презенту обрадуется молодая мать. Думаю, это понятно. В сфере услуг все то же самое.

Если вы предлагаете людям то, что им изначально не нужно, – получаете нулевую реакцию.

Оказавшись в такой ситуации, предприниматели почему-то в последнюю очередь думают о проблемах с целевой аудиторией. Им кажется, что их услуга слишком дорого стоит или они не угадали с районом. Скорее всего, в итоге собственник решит: его услуга вообще никому не нужна. И это самое досадное. Потому что дело здесь совсем не в этом.

Сын моей подруги недавно перебрался из небольшого города в Санкт-Петербург. Оказавшись в Северной столице, парень принял решение по полной использовать свои профессиональные способности. А заодно проявить себя как предприниматель.

В родном городе он занимался массажем. Уверенный в том, что люди в большом городе нуждаются в расслаблении мышц спины и шеи не меньше, чем в регионе, он решил открыть массажный кабинет. Стартовый капитал ушел на аренду помещения в спальном районе и печать флаеров.

Заплатив последние деньги промоутеру, парень принялся ждать звонков от заинтересованных клиентов. Но телефон молчал. Тогда наш герой решил проверить промоутера. Может быть, это он плохо работает? Выкинул листовки? Или раздает, но без энтузиазма и приветливой улыбки?

Однако промоутер работал на совесть: изо всех сил улыбался и активно вручал яркие флаеры проходящим мимо жителям района. Вот он протянул листовку пожилой женщине с тростью. А следом за ней вручил мужчине, что торопливо шагал к остановке. После по одной листовке досталось трем подросткам, которые нога за ногу шли из школы. Потом девушке, что волокла за руку сопротивляющегося карапуза. Вскоре в руках у промоутера осталось всего несколько бумажек, которые он уже готовился отдать нескольким неопрятно одетым мужчинам, нетвердо стоявшим около магазина. Хорошо, что будущий богатый массажист оставил одну себе на память.

Время шло, а звонков все не было. Телефон не зазвонил ни через день, ни через неделю. Типография напечатала 200 флаеров, промоутер их раздал, но результат был совсем не таким, как ожидал наш герой. За все время парню позвонили лишь один раз, и то лишь с целью уточнить, сколько стоит услуга и можно ли прийти осенью, а не летом. Что же произошло?

Парень с грустью взглянул на листовку, что сохранил на память. На ней было красивым шрифтом написано: «Открылся кабинет массажа по адресу… Принимает профессиональный опытный массажист. Номер телефона…» Ничего не понятно и, честно говоря, не очень-то интересно.

Наш герой думал, будто все жители района только и ждали, когда у них откроется массажный кабинет. Он был уверен, что всем интересны его услуги и надо просто рассказать о них. Нужно ли говорить, что большинство людей, получивших листовки, донесли их только до ближайшей урны? Среди тех, кто получил флаеры, были те, кто никогда не ходил и не собирался ходить на массаж. У каждого на это могла быть своя причина: не принято в семье, непонятен эффект, да и среди знакомых тоже никто не ходит, нет уверенности, что процедура даст хороший результат, да и дорого… Кроме того, флаеры получили люди, у которых имеются определенные заболевания, являющиеся противопоказаниями. Они, может быть, и хотели бы воспользоваться услугами массажиста, но нельзя. Флаеры достались и тем, кто относится к группе малоимущих. Массаж – это роскошь и признак другого уровня жизни. Не для них. Флаеры также изучили, фыркнув, те, кто занимается самомассажем: зачем платить деньги за то, что ты можешь сделать сам? Есть же сухие щетки, ролики и т. д. Листовки раздавались и пожилым парам (им ведь особенно полезно!), и беременным женщинам, и детям, чтобы они отдали родителям. Ну вы же понимаете, что это было совершенно невыгодно?

Массажист не понял, почему после двухсот напечатанных и врученных флаеров ему поступил всего один звонок. Ведь массаж – востребованная процедура! Неужели с районом не угадал? А может, в листовке не хватало скидки? Надо было указать. Тогда бы люди охотно откликнулись!

Но вы же понимаете, что дело не в этом? Сначала нужно было изучить целевую аудиторию и исключить тех, кто точно ею не является. Например, пожилые люди. Скорее всего, у них будет много противопоказаний по здоровью, да и живут они чаще всего на пенсию, размер которой не позволяет выкроить деньги и сходить хотя бы на один сеанс массажа. Что уж говорить о комплексе. Конечно, среди пожилых могли встретиться и потенциальные клиенты нашего героя. Но их количество было бы чрезвычайно мало. Потому не имело смысла направлять усилия туда. Также методом исключения можно было сразу отсечь детей и подростков. Они наверняка выбросят ненужную лично им бумажку и уже точно не станут передавать информацию родителям.

Свои приверженцы есть у самых разных видов массажа. Помимо классического, существует массаж медицинский, показанный для людей с определенными заболеваниями. Есть специализированный массаж для похудения, который решает конкретную проблему отдельной целевой аудитории. Есть массаж для беременных, позволяющий расслабить тело, получающее новые нагрузки. Довольно популярен детский массаж. К нему прибегают родители детей самых разных возрастов – от грудничка до подростка. Понимая, для кого он работает, массажист мог бы легко составить продающий оффер, придумать красивый текст флаера и дать четкое задание промоутеру. В таком случае можно было бы рассчитывать на другой результат.

Если вдруг вам показалось, что все дело в листовках (мол, устаревший метод продвижения, он не работает), то вы ошибаетесь. Они работают. И детям их давать можно. Но в определенных условиях.

Открывая новую точку сети известных пиццерий, владельцы обычно запускают привлекательную акцию. По близлежащей территории ходит промоутер в костюме ростовой куклы и вручает всем флаеры. Дети моей знакомой, получив такую бумажку, буквально умоляли маму отвести их в пиццерию. А все дело в том, что листовка давала право получить подарок. Только сначала нужно было сделать заказ на приличную сумму. Это тоже было написано на флаере, только мельче. Моя подруга с детьми тогда в пиццерию сходила, сделала заказ и получила подарок. С одной стороны, она потратила деньги, но с другой – дети были довольны, а маме не пришлось готовить. В конечном итоге все в плюсе: и кафе, и маленькие гости, и даже моя подруга.

Чтобы получать заявки от потенциальных клиентов, нужно четко понять, для какого сегмента целевой аудитории мы работаем. Сегментация – это дробление всей массы людей, которые готовы у вас купить, на части – сегменты. Сегмент целевой аудитории – это группа, связанная общими критериями. Характеристики, по которым мы объединяем людей, определяют их запросы, видение, ценности и заинтересованность в вашем продукте.

Правило 1. Не все люди – ваши клиенты

Предприниматели, особенно начинающие, очень часто попадают в эту ловушку. Им кажется, что их услуги нужны всем. И на первый взгляд это действительно может быть так. Те же бьюти-процедуры: волосы и ногти есть у всех, а значит, каждому нужны услуги парикмахера и мастера маникюра. Но мы же понимаем, что это не так. Кто-то прекрасно справляется сам. Некоторые, даже очень ухоженные, женщины делают маникюр самостоятельно. А людей, которые ходят к парикмахеру раз в год, а то и реже, я знаю лично. И так во всем. Ни одна услуга не нужна абсолютному большинству людей. Так или иначе общая масса потребителей сокращается до вполне конкретной целевой аудитории.

Все люди разные, но тем не менее между нами можно обнаружить сходства. Именно это позволяет объединять людей в группы по разным критериям.

В каждом бизнесе есть три категории клиентов.

Холодные клиенты. Это те, кто не готов купить ваш продукт прямо сейчас. У них еще не сформирована потребность в вашем продукте. Они могут купить его, но позже. А пока их придется удерживать и прогревать.

Например, для дизайнера интерьера холодные клиенты – это люди, которые купили квартиру в строящемся доме со сроком сдачи через два года. Будущим новоселам может потребоваться дизайн-проект, но, скорее всего, значительно позже.

Для частного детского сада это беременные. Женщина в положении, вероятно, понимает, что ее ребенок рано или поздно пойдет в детский сад. Но до этого момента есть как минимум два-три года. Впереди еще столько не менее важных и ответственных этапов, что сейчас она об этом не думает.

Теплые клиенты. Это те, кто находится на этапе выбора. Они знают, что услуга им нужна, осталось только определиться с тем, у кого они ее купят и когда. У вас или у конкурента? Сегодня или через полгода? Чтобы покупка была сделана как можно скорее и выбор пал на вас, придется потрудиться. Этих людей нужно убедить.

Покажите клиентам:

• какие задачи вы можете решить;

• чем вы выгодно отличаетесь от коллег по цеху;

• где они теряют деньги и как смогут сэкономить с вами.

Это поможет вам заключить контракт.

Для ремонтных бригад теплые клиенты – это люди, которые вот-вот закончат строительство дома. Стройка заканчивается, пришло время подумать об отделке. Чтобы в ближайшее время начать работать, нужно выбрать подрядчиков.

Для туроператоров – это человек, который собирается в отпуск. Он точно знает даты своей поездки, осталось только выбрать страну и определиться с отелем. В этом человеку требуется помощь. Но вот чья – он еще не определился.

Если вы специалист по каллиграфии, теплыми клиентами для вас могут быть люди, которые хотят исправить почерк ребенка. Они понимают, что проблема существует, желают ее решить, но это не срочно. Им хочется, чтобы ребенок начал писать понятно и красиво, но не обязательно прямо сейчас.

Для стоматологической клиники теплым клиентом будет человек, у которого есть кариес на начальной стадии. Он знает, что проблему нужно решать. Но так как прямо сейчас она не доставляет неприятностей, сделать это можно и позже. А вот когда зубы заболят, клиент из теплого превратится в горячего.

Горячие клиенты. Люди, которые готовы купить вашу услугу прямо сейчас. У них сформирована потребность, и чем быстрее они ее реализуют, тем лучше. Горячим клиентам как никому нужны яркие и сильные положительные эмоции. Они хотят ощутить, что не ошиблись с выбором.

Для сервиса по ремонту техники таким клиентом будет фрилансер, у которого сломался компьютер. Для людей, работающих дома, компьютер – очень важный инструмент рабочего процесса. Если он вышел из строя, его нужно починить. Чаще всего это делается в ближайшем сервисе. Но даже если клиент более разборчивый, он быстро изучит всю необходимую информацию о компании.

Вопреки ожиданиям, для нас важна не только целевая аудитория. Безусловно, на тех, кто в нас заинтересован, мы больше ориентируемся во время работы. Но у нас есть и особая категория людей – вирусоносители. Не переживайте, с состоянием их здоровья это никак не связано.

Вирусоноситель – это тот, кто не станет вашим клиентом, но, возможно, принесет клиентов в будущем.

Как-то раз я искала помещение для своего нового проекта. Решила смотреть квартиры на первых этажах. В одной из таких квартир меня встретила мама с ребенком. Во время просмотра между нами завязалась непринужденная беседа. Я с любопытством спросила, водит ли хозяйка квартиры своего кроху в развивающие кружки или клубы. Она сказала, что нет, но тут же добавила: «Вот тут на углу есть замечательный центр детского развития, его очень хвалят, но для нас это дорого».

Из этой истории очевидно, что сама ее героиня не является клиентом детского центра «на углу». Но она со знанием дела дала о нем положительный отзыв, тем самым зародив у собеседника мысль об этом месте.

Иногда к вирусоносителям относятся как к халявщикам, ведь они не готовы покупать. Я такого мнения не придерживаюсь и в своем бизнесе стараюсь использовать их потенциал. Действительно, в любом бизнесе 30 % всей аудитории никогда не станут клиентами твоей услуги ни при каких условиях. Но это не значит, что мы не задействуем этих людей в распространении информации о том, что мы существуем. Они не покупатели, да. Но информационные носители.

В моих детских центрах мы регулярно проводим открытые мероприятия: спектакли, мастер-классы, занятия, акции и конкурсы с подарками, на которые можно попасть совершенно бесплатно или за небольшие суммы. Любой желающий может к нам присоединиться. При этом неважно, есть у него деньги или нет. Мы создаем эмоции и дарим впечатление вирусоносителям наравне с клиентами. Именно так запускается наше сарафанное радио.

Элитный коттеджный поселок отмечал Масленицу и пригласил на мероприятие не только жителей, но и тех, кто по каким-то причинам не купил у них дом. Во-первых, так они позволили людям почувствовать себя особенными, ведь про них вспомнили и пригласили на праздник, будто лучших друзей в гости. Во-вторых, менеджеры проявили внимание к каждому конкретному человеку. В-третьих, это была очередная точка контакта. Я не удивлюсь, если она позволила продать дом еще кому-то. Ну и конечно, люди, побывавшие на празднике, с удовольствием расскажут про коттеджный поселок тогда, когда это придется к слову.

Вы тоже можете придумать мероприятие – лид-магнит, если хотите увеличить количество своих вирусоносителей.

Лид-магнит – бесплатное или недорогое предложение, приносящее пользу потенциальному клиенту. В нашем примере, попав на мероприятие, потенциальный клиент может узнать что-то новое, с пользой провести время и просто получить удовольствие. Это может сработать как первый шаг на пути к заключению контракта. Но в качестве лид-магнита выступают не только мероприятие, но и бесплатная консультация, пробное занятие, небольшая, но ощутимая услуга, а также книга, чек-лист или видеоурок, если речь идет о работе в онлайн-пространстве. О последнем подробнее поговорим чуть ниже.

Правило 2. Нужно четко понять, для какого сегмента мы работаем

Люди покупают услугу для решения своих задач. И задачи эти у них будут неодинаковыми. Иногда это неочевидно.

Представьте себе женщину, приводящую ребенка в детский центр. Как вы считаете, какую задачу она решает? Очевидно, задачу развития ребенка. Но это лишь вершина айсберга. Кто-то отдает детей в центр развития, чтобы прокачать определенные важные для жизни навыки. Кто-то стремится дать малышу попробовать все, чтобы определить его таланты. Кто-то проявляет через ребенка собственные амбиции. Кто-то пытается реализовать свои когда-то несбывшиеся мечты детства. Кто-то заглаживает таким образом чувство вины, которое испытывает по неизвестной нам причине (например, много работает или считает, что не может дать детям самое лучшее). Кто-то стремится с помощью дополнительных занятий расширить круг общения ребенка, а кто-то – оградить его от другого влияния. А для кого-то час, который малыш проводит на занятиях, – это единственное время для себя. Пока он постигает азы чтения, учит английский или, играя, осваивает первичные навыки, мама может сходить в магазин, посидеть на маникюре, поболтать с подружкой или банально в одиночестве выпить кофе с шоколадкой.

Решение этих задач – одно, но доносить его нужно будет по-разному. А чтобы понять конкретные задачи людей, нужно разделить всю аудиторию на сегменты и изучить каждый из них.

В бизнесе не стоит полагаться только на свой опыт или предположения, лучше узнать мнение целевой аудитории.