Читать книгу "Бизнес услуг: увеличение прибыли и возможности роста"

Как понять, кто ваша целевая аудитория

Чтобы эффективнее продавать свои услуги, нужно провести исследование целевой аудитории.

Предлагаю опираться на три простых способа:

• сбор статистики;

• проведение опросов;

• глубинные интервью.

Предприниматели нередко строят бизнес так, как, им кажется, будет правильно. Но куда лучшие результаты дает использование информации, которую предоставляет аудитория.

Отчасти люди уже рассказали нам, что им нужно. Они уже поделились своими потребностями и задачами. Нам осталось лишь собрать эту информацию и внедрить в бизнес. И первое, что отражает запрос аудитории, – статистика. В интернете она учитывается непрерывно. Собрать статистику можно с помощью специальных сервисов. Один из таких примеров – roistat. Можно также использовать инструменты анализа рынка и анализа конкурентов.

Но не на все вопросы нам могут дать ответ статистические данные. Если вы хотите получить конкретную информацию о своих услугах, проведите опрос аудитории. Он позволит лучше узнать именно ваших клиентов, понять их потребности и предпочтения, познакомиться с их образом жизни, работой, увлечениями, ценностями. Получая информацию непосредственно от потенциальных пользователей, вы сможете адаптировать свой продукт под их ожидания или лучше настроить рекламу.

Опросы можно проводить офлайн. Это особенно удобно, когда у вас есть физическая точка, где вы оказываете услуги. Но также этот метод можно адаптировать для онлайна. Онлайн-опросы проводятся при помощи специфических инструментов или на специальных платформах. Направляя людям различные формы и анкеты, вы сможете узнать много интересного. Такие исследования укрепляют связь между бизнесом и его клиентами.

Цель опросов – получить количественные данные по разным вопросам. С помощью опросов можно:

• оценить удовлетворенность клиентов оказываемой услугой и сервисом;

• выявить сдерживающие факторы, из-за которых кто-то так и не стал вашим клиентом;

• понять, чего еще ждут от компании ее клиенты;

• оценить их лояльность.

Составлению анкет нужно уделить особое внимание, иначе работа может оказаться бесполезной. В процессе проведения опросов важно грамотно задавать вопросы. Лучше сразу предлагать варианты ответов – это обеспечивает приятную альтернативу и не дает отвечающему отойти от темы. Однако практика показывает, что собранная с помощью этого метода информация нередко оказывается ложной и требует дополнительного уточнения.

Я часто встречаю попытки выяснить уровень дохода клиентов. Это важный параметр для бизнеса. Но пытаться определить его с помощью опроса бессмысленно. Люди просто не отвечают на такие вопросы. А если и дают ответ, то приукрашивают в ту или иную сторону – согласно своим убеждениям. В итоге вы получите данные, которые будут далеки от реальности.

А бывают такие анкеты, которые могут погубить бизнес. Пытаясь его прокачать, предприниматели часто просят клиентов рассказать о том, что им не понравилось. И вот уже человек, который раньше был всем доволен, начинает искать в вашем бизнесе недостатки. Если вы попали на ответственного товарища, он непременно постарается вам помочь. Вы же его попросили! Он начнет усиленно присматриваться к каждому этапу получения услуги и рано или поздно найдет недочеты.

Моя знакомая несколько лет посещала салон красоты в центре города и была всем полностью довольна, пока однажды ей не прислали анкету. Опрос заставил ее задуматься, чем же она недовольна. Вскоре выяснилось, что сливной бачок в туалете работает очень громко, кресло для педикюра неприятно скрипит, а на ступеньках, ведущих в салон, стерлось противоскользящее покрытие.

«Теперь я не могу спокойно зайти в салон – вечно поскальзываюсь, – пожаловалась знакомая. – Во время процедуры слышу только этот омерзительный скрип. А уж про сливной бачок я вообще молчу. Все посетители в курсе, что кто-то сходил в туалет».

Таким образом, то, на что раньше клиент не обращал внимания, оказалось у него в фокусе. Получается, что вы сами переводите лояльного пользователя с позитива на негатив. Это непременно отразится на его отношении к вашему бизнесу. Если до момента прохождения опроса клиент был полностью удовлетворен услугой, то теперь банка негатива начала заполняться.

Другая проблема вопросов о качестве услуг состоит в том, что клиенты, как и в случае с деньгами, не всегда бывают честны. Если у людей есть недовольство, но при этом они планируют продолжать ходить за услугой именно к вам, то они предпочтут оставить свое мнение при себе. Вы же в такой ситуации останетесь в блаженном неведении и будете считать, что в вашем бизнесе все в порядке.

Я предпочитаю использовать опросы не для того, чтобы узнать отношение клиентов к нам, а для того, чтобы выяснить их потребности. Например, мы спрашиваем посетителей нашего детского центра:

• какие занятия они планируют посещать в следующем году;

• какие кружки и секции они посещают помимо наших;

• что еще им хотелось бы видеть у нас в списке занятий.

Но эту информацию я воспринимаю не как руководство к действию, а скорее как тему для размышления.

Подобные опросы помогают мне планировать контент в социальных сетях. Мы спрашиваем у клиентов, о чем им хотелось бы узнать больше. Может быть, им пригодится список простых развивающих упражнений, которые можно выполнять дома. А возможно, их заинтересует эфир с психологом. Благодаря этой информации я понимаю, что лучше подходит нашим клиентам, могу поддерживать их лояльность и привлекать в клуб больше таких людей. И применимо это абсолютно в любой нише. Каждый бизнес, который ведет соцсети, должен публиковать контент, интересный его клиентам. Выяснив их болевые точки, вы сможете делать более эффективную рекламу и тем самым увеличивать приток подписчиков, которых потом превратите в пользователей своей услуги.

Хорошо для получения количественных данных, на мой взгляд, работают квизы.

Квиз – небольшой онлайн-опрос, по окончании которого участник может получить какой-либо бонус. Они чем-то напоминают тесты, которые раньше печатали в журналах.

Квизы привлекают внимание клиента. По этой причине их все чаще используют в качестве лид-магнитов.

Квизы любопытно пройти. Они построены в игровой форме с учетом выгоды клиента. По итогам ответов на вопросы он получает полезную или интересную информацию (чаще всего о себе). Предприниматель же может увидеть статистику. Нередко квизы привязаны к продуктам компании. С их помощью клиент может получить релевантную рекомендацию относительно той или иной услуги из продуктовой линейки. Это позволяет влиять на продажи.

Но лично я все же склонна к использованию качественных методов исследования целевой аудитории. Мощнейший эффект на бизнес оказывает проведение кастдевов.

Кастдев (от англ. CustDev, или Customer Development, что переводится как «развитие клиента») – это исследование потребностей клиента с помощью проведения специальных «глубинных» интервью.

Этот метод позволяет протестировать гипотезу. На основе первичных исследований целевой аудитории вы можете предположить, как следует действовать в бизнесе. Но узнать наверняка получится только в результате прямого общения с представителями целевой аудитории. Чтобы провести исследование, можно опросить потенциальных или уже существующих клиентов компании. На основе полученной информации вам будет легче принимать решение.

Благодаря кастдевам предприниматели порой узнают самую удивительную информацию.

Исследуя вопрос конкуренции среди детских центров, я когда-то наивно предполагала, что мы боремся за внимание клиентов только с аналогичными нам организациями. Мама выбирает, отдать ребенка на музыкальные занятия в наш клуб или в музыкальную школу по соседству. Прийти с ним на занятия по чтению или оставить все на откуп детскому саду. Но вот что выяснилось. На выбор родителей влияют совершенно посторонние и нелогичные причины, такие как, например, прогноз астролога. И если вдруг сейчас вы решили, что я шучу, увы, вы ошибаетесь. Оказывается, на весы принятия решения может упасть натальная карта. Если звезды предсказывают малышу успешную спортивную карьеру, его вокальные данные можно проигнорировать. А если небесный консилиум согласовал ребенку большое будущее в рисовании, то зачем ему учиться читать? Он и так затмит Матисса и Дали. Признаюсь, я и сама была удивлена. Но столкнувшись с этим, стала иначе общаться с мамами, а заодно отрабатывать еще и такие возражения.

Кастдев можно провести самому или поручить компании, которая занимается такими услугами. Качественный кастдев будет стоить дорого. Как он проводится?

Вы выбираете услугу, которую необходимо продать. Компания обычно берет для изучения сразу несколько сегментов аудитории: тех, кто пользовался услугой; кто хочет, но думает, и тех, кто не знает об услуге.

В каждом сегменте по заранее разработанным и согласованным вопросам опрашивается не менее десяти участников. По каждому сегменту делается вывод о ценностях и потребностях, описываются болевые моменты. Кроме того, вы получаете записи всех интервью с каждым участником.

При необходимости для сбора более конкретных данных проводятся также количественные опросы в интернете, в которых принимает участие не менее 500 человек. Помните: чем больше выборка (количество участников) в кастдеве, тем точнее будет результат.

Я люблю собирать кастдевы в книги, печатать их и потом читать как художественную литературу. В голове должно очень четко откладываться, кто целевая аудитория твоего бизнеса.

Помимо кастдевов рекомендую использовать и известный метод построения аватара с помощью ответов на вопросы. Здесь не надо ничего спрашивать у клиентов. Вы выбираете своего самого лояльного, самого платежеспособного клиента, берете его фото из интернета, смотрите на него и отвечаете на вопросы (записывайте ответы, конечно).

Вот вопросы, на которые надо ответить.

1. Какого пола?

2. Какого возраста?

3. Каково его семейное положение?

4. Есть ли дети и какого они возраста?

5. Каков доход у семьи клиента?

6. Работает ли он?

7. О чем мечтает ваш клиент?

8. Чего он хочет достичь?

9. Чего он боится?

10. С какими трудностями сталкивается?

11. Он уже пользовался услугами, подобными вашим?

12. Почему он выберет именно вашу услугу? (Напишите пять ваших преимуществ.)

13. Как супруг (-а) клиента будет реагировать на данное приобретение?

14. Какие сайты, выставки посещает ваш клиент? Какие книги читает? Какие передачи смотрит?

15. В каких социальных сетях состоит?

16. В каких магазинах покупает одежду? Продукты?

17. Какую сумму ваш клиент готов потратить на покупку услуги?

18. Доволен ли клиент жизнью?

19. Как вы считаете, какие потребности удовлетворяет клиент, приобретая вашу услугу?

20. Какова самая большая неудовлетворенность в жизни клиента, самая большая его проблема?

21. Каково самое сильное внешнее желание?

22. Каково сокровенное желание клиента?

23. Что мешает вашему клиенту спать ночами, из-за чего он просыпается, что его напрягает?

24. Как развлекается этот человек?

25. Что его раздражает и сердит?

26. Опыт использования товара.

27. Приверженность торговой марке, степень лояльности к бренду.

28. Важность покупки.

29. Адаптация к услуге.

30. Доминирующие мотивы покупки.

31. Частота пользования конкретной услугой.

32. Способность откликнуться на новые услуги на рынке.

При ответе на данные вопросы ничего у клиента спрашивать не надо. Просто смотрите на фото и отвечайте. Все ответы есть в вашей голове. Вы удивитесь инсайтам, которые у вас возникнут.

Если вы правильно проведете работу по изучению целевой аудитории, то перестанете так эмоционально реагировать на конкурентов и научитесь работать в первую очередь для своих клиентов. Будете понимать, как делать для них рекламу и как продавать.

Но продавать надо не всем. Сначала тем клиентам, с которыми трудозатраты минимальны при условии прибыльности сделок. И только потом работать с клиентами, на которых уйдет чуть больше ресурсов.

Качественные методы исследования аудитории позволяют докопаться до глубинных мотивов, которые заставляют людей вести себя так или иначе. С их помощью можно отыскать истинные возражения клиентов и отработать их.

Как понимание целевой аудитории влияет на продажи

Маркетинг и продажи вашего бизнеса строятся только на понимании вашей целевой аудитории. Вы понимаете, какие лид-магниты надо делать, о чем писать в социальных сетях, что побуждает вашего клиента сделать выбор в пользу ваших услуг, а не услуг конкурента. Администратор или менеджер осознает, что важно для клиента, мгновенно узнает типовое возражение и знает, как его закрыть.

Кроме того, вы понимаете, как привлекать клиентов разного уровня «теплоты». Помним, что мы работаем не только с горячими клиентами, но и с холодными, поскольку стоимость их привлечения будет дешевле. Контент и лид-магниты для разных сегментов будут разными.

Рассмотрите таблицу, которая покажет вам путь клиента к покупке услуги.

Изучив свою целевую аудиторию, вы очень четко будете представлять и холодного, и теплого, и горячего клиента. Это поможет вам выстроить стратегию коммуникации на всех этапах взаимодействия с ним.

Посмотрите на рисунок. Так строится привлечение в группы по подготовке к школе в детском центре. Одна из воронок продаж – работа с холодным и теплым клиентом. Холодный клиент вообще не думает о курсах, не хочет платить за чтение, математику и т. д. Нет никакой потребности. Но он готов прийти на тестирование ребенка из любопытства. Кто-то хочет получить доказательства, что ребенок одаренный, кто-то, наоборот, тревожится. Диагностика – это как раз создание ситуации, которая показывает клиенту проблему. По опыту могу сказать, что бывают единичные случаи, когда ребенку действительно не нужна подготовка к школе. Во всех остальных случаях – нужна. Родитель начинает осознавать проблему еще больше, когда видит, что многие ровесники его ребенка уже пишут и читают, легко решают задачки.

Конверсия в покупку курса по подготовке к школе после грамотно проведенной диагностики очень высокая. Хотя мы работали с холодным клиентом.

Что важно для рекламы:

• клиенты проходят этапы на пути к покупке услуг от холодного к горячему;

• для холодного и теплого клиента должно быть много информации, которая показывает проблему и последствия отсутствия ее решения. Информация позволяет перевести клиента на следующий уровень «теплоты»;

• покупка всегда происходит, когда клиент горячий;

• чем ближе к этапу «покупка», тем дороже стоимость касания с клиентом;

• на этапе «покупка» во многих бизнесах сосредоточена достаточно большая часть бюджетов. Захватывайте клиента раньше. Это будет дешевле, и клиент останется с вами, поскольку в бизнесе действует правило «кто первый, тот и мама».

Кастдевы и интервью также помогают узнать слова, которые употребляет клиент. Используйте эти слова в рекламных креативах, текстах. Пересказывайте истории своих клиентов в постах. Так клиенты будут «узнавать себя в ваших услугах», потому что вы будете буквально говорить на их языке.

Кроме маркетинга и продаж, изучив целевую аудиторию, вы поймете, каких сотрудников вам надо подбирать для своего бизнеса. Вы будете «видеть» своего клиента, поэтому на собеседованиях сможете смотреть его глазами на потенциальных кандидатов. Поверьте, отбор сотрудников будет проходить легче, быстрее и эффективнее.

Выводы

• Ваша услуга должна решать задачи людей. Только в этом случае она будет востребована.

• Невозможно продавать свои услуги всем. Люди делятся на категории, у каждой из которых свои задачи, проблемы, цели и желания.

• Создавая бизнес, не стоит полагаться на свой опыт. Лучше провести качественное исследование целевой аудитории.

Допишите свои выводы:

___________________________

___________________________

___________________________

Глава 3. Набор сотрудников в бизнесе услуг

Отличие сотрудников в бизнесе услуг от сотрудников товарного бизнеса

Если целевая аудитория – это фундамент бизнеса услуг, то ваши сотрудники – это стены здания вашего бизнеса. От них зависит, будет ли в доме гулять ветер или дом станет теплым, уютным и комфортным для клиентов. В бизнесе услуг я делаю акцент именно на людей.

Сотрудники в бизнесе услуг – та самая точка, которая может увеличить количество денег в бизнесе или свести всю вашу прибыль к нулю.

В бизнесе услуг прожектор внимания направлен на сотрудников, они – душа и лицо компании. О чем я говорю?

Представьте себе и попытайтесь прочувствовать следующую ситуацию.

Вы пришли в магазин одежды, чтобы подобрать наряд для важного события. На вешалках тут и там висят очень эффектные платья. Все вокруг выглядит прекрасно и располагает к шопингу. Вы начинаете выбирать наряд. Пробуете на ощупь то один, то другой. В этот самый момент к вам подлетает взмыленный продавец и говорит:

«Не трогайте ничего руками! У нас дорогая одежда, не дай бог, вы ее запачкаете».

Как ощущения? Неприятно. Что хочет таким образом сказать продавец? Что вы неаккуратный человек? Что вам в этом магазине не рады? Что вы недостойны здесь находиться?

Допустим, несмотря на смущение, вы продолжаете ходить по магазину и выбирать.

Одно из платьев, кажется, понравилось вам больше других. Да, это оно. То самое. Желая проверить, как оно будет смотреться, вы снимаете вешалку и идете с платьем к примерочной. Но все тот же продавец догоняет вас со словами:

«Что вы делаете! Повесьте это платье назад. Это размер XS, а у вас не меньше чем М. Вы порвете его, когда будете надевать. Выберите что-нибудь себе по размеру».

Тут, наверное, любой не выдержит и покинет магазин. Несмотря на то что платья в нем продаются чудесные, вы уйдете оттуда в ужасном настроении.

Но знаете, что самое обидное? Негатив, который вызвал у вас продавец, автоматически перенесется на весь бренд.

Клиенты не разделяют бизнес и его сотрудников. Если конкретный человек в процессе оказания услуги доставит клиенту дискомфорт, он спроецирует свой негатив на весь проект.

Если конкретный менеджер, администратор, воспитатель в детском центре, тренер в спортзале, врач в клинике, массажист или парикмахер в салоне красоты допустит ошибку, клиент автоматически перенесет ее на всю компанию. Если вам плохо сделали стрижку, вы вряд ли пойдете в тот же салон на маникюр. Хотя это две совершенно разные услуги. Тот же эффект будет, если вам нагрубит администратор. Хоть он никак не влияет на умение парикмахера стричь или красить волосы, хоть его хамство не отражается на мастерстве специалиста по эпиляции или профессионализме бровиста, вы уже будете воспринимать их предвзято.

Вот почему в бизнесе услуг так важно грамотно подбирать сотрудников.

Есть ряд важных моментов, которые владелец должен понимать еще до того, как выставит вакансии.

Всех сотрудников в бизнесе услуг можно подразделить на две категории:

• те, которые напрямую общаются с клиентами;

• те, которые с клиентами не общаются.

Во вторую группу входят сотрудники, обеспечивающие работу бизнеса изнутри. К ним можно отнести бухгалтера, юриста, завхоза, маркетолога. Работа этих людей не видна клиенту, но они принципиально важны для компании. Их труд позволяет фирме функционировать. Они решают задачи бизнеса за кадром, но не имеют прямых контактов с клиентами. При приеме на работу таких сотрудников нам в первую очередь важны их профессиональные качества. Их можно отбирать, пользуясь типовой воронкой, одинаковой для всех бизнесов.

Сотрудники, которые общаются с клиентами, – это главные герои бизнеса услуг, потому что они напрямую взаимодействуют с покупателем. Это менеджеры, администраторы, в детском центре – преподаватели и воспитатели, в ресторане – официанты, в салоне красоты – мастера. Именно этим сотрудникам при приеме на работу нужно уделять особое внимание. Поскольку они напрямую пересекаются с клиентом, все их действия (или бездействие) будут отражаться на репутации компании.

Вспомните себя, когда вы приходите в салон красоты или выбираете с риелтором квартиру. Разумеется, вы ждете качественно оказанной услуги. Но что еще вам важно помимо профессионализма? Вы начинаете общаться с человеком, а он с вами. Разговор так или иначе время от времени выходит за профессиональные темы. Помимо оказания услуги, вы хотите получить личное внимание. И именно оно часто оказывается решающим. Если мы говорим о продажах и администрировании, это решает, купите вы что-то или нет. Если об оказании услуги, то личное внимание определяет, в каком состоянии вы уйдете и захотите ли вернуться.

В каждом отдельном случае у человека будет свой путь взаимодействия, соприкосновения с вашим бизнесом – точки контакта. Это может быть реклама на баннере, по ТВ или по радио и другие средства, с помощью которых люди узнают об услугах. Точки контакта переводят клиента на новый этап, где он чаще всего начинает личное взаимодействие: разговор по телефону, переписка в соцсетях или по электронной почте, встреча и разговор с администратором, напоминание о процедуре, взаимодействие с сотрудником, непосредственно оказывающим услугу, и т. д. Важную роль в этих точках контакта играют люди – ваши сотрудники.

Мы невольно даем оценку тем, с кем общаемся. А если какой-то человек становится частью процесса оказания услуги, это и вовсе неизбежно. Если не принимать во внимание профессиональные способности, специалист должен быть нам приятен.

Мы можем оценить человека по трем параметрам:

• визуально (внешность, одежда);

• аудиально (голос, речь, интонации, любые другие звуки, которые он издает);

• с точки зрения запаха.

Рассмотрим отдельно каждый из критериев.

Визуал

Как ни крути, встречают по одежке. Внешний вид действительно очень важен, особенно при создании первого впечатления. Есть должности, для которых приятная внешность является одним из критериев отбора.

Визуальный облик сотрудника оценивается по двум показателям – ухоженности и стилю одежды.

Пусть красота для каждого человека означает что-то свое, но думаю, все согласятся, что приятнее, если в салоне красоты вас будет встречать администратор с натуральным макияжем и легкой укладкой или в кафе обслужит официант с вымытой головой и аккуратной прической. Это и есть ухоженность. Аккуратный маникюр, чистая кожа и другие факторы влияют на восприятие сотрудника. А то, как клиент думает о конкретном человеке, очень быстро переносится и на компанию.

Не во всех бизнесах собственники устанавливают дресс-код. Иногда они оставляют одежду сотрудников на их усмотрение. Но в этом случае нет никакой гарантии, что люди будут всегда выглядеть достойно. Что, если в жаркий день молодая сотрудница наденет полупрозрачную блузку? Или сотрудник придет в шортах и шлепанцах? Такой поворот может повлиять на настроение коллектива и создать негативные впечатления у клиентов. Вот почему дресс-код – отличный выход для бизнеса.

Специальная форма одежды может быть ограничена размытой формулировкой «деловой стиль», которую каждый понимает как хочет, или конкретизирована ношением определенной формы. Брендированные футболки или целые костюмы помогают решить извечный вопрос «что надеть», а также обладают другим, не менее полезным эффектом.

Что форма значит для сотрудников?

• Причастность и единение. Согласно пирамиде потребностей, людям важно ассоциировать себя с группой. Ношение формы благотворно влияет на сплочение коллектива и способствует командообразованию.

• Самоидентификация и чувство причастности к команде. Положительно сказывается на восприятии рабочих задач и то, что сотрудники ассоциируют себя с компанией. Они объединяются вокруг ее общих идей и целей. Форма позволяет им еще сильнее ощутить общность и начать ассоциировать себя с местом, где они работают.

• Дисциплина. Форма помогает легче настроиться на рабочий лад и поддерживает атмосферу в коллективе. Это как часть ритуала перед началом рабочего дня, настраивающая на продуктивную деятельность. Пока человек в форме, он собран и сфокусирован. Он понимает, что является лицом компании. Когда он снимает форму, он расслабляется и перестраивается на другой лад.

Но форма влияет не только на тех, кто ее носит. Клиенты также обращают внимание на то, во что одеты сотрудники того или иного бизнеса.

Что форма значит для клиентов?

• Ненавязчивая, но эффективная реклама. Если ваша офлайн-точка находится в людном месте, то сотрудник в форме становится живым баннером. Выйдя из помещения, он привлекает внимание, цепляет взгляды и как бы рассказывает о существовании вашего бизнеса.

Но есть и побочный эффект. Если ваши сотрудники выходят, например, покурить, это может подмочить вам репутацию. О том, как курящие сотрудники могут испортить впечатление клиента, я еще скажу, а пока ограничимся тем, что стайка дымящих в сторонке людей с логотипом вашей компании на футболках негативно влияет на ее имидж.

• Доверие. Форма в глазах клиентов может быть признаком авторитета и престижа. Она сообщает окружающим о статусе и роли определенного человека.

В наше сознание уже заложены некоторые паттерны восприятия. Например, врач в белоснежном халате. С одной стороны, это вызывает доверие, но с другой – зачастую пугает. Вот почему в некоторых медицинских организациях доктора используют другие цвета формы (синий, голубой, зеленый, изумрудный, бирюзовый, нежно-розовый).

• Простота в коммуникации. В детских центрах форма служит сигналом. По ней клиент (родитель или ребенок) определяет человека, к которому можно обратиться.

Это работает и в других нишах. Наверное, с каждым хоть раз было так, что в магазине одежды вы обращались к человеку за помощью, а он оказывался таким же покупателем, как и вы. «Я здесь не работаю», – отвечал он. А вы со смесью смущения и стыда стремились как можно скорее скрыться. Но такого никогда бы не произошло, если бы сотрудники носили форму. Присутствие консультантов в торговом зале создает у покупателей ощущение, что о них заботятся и всегда готовы прийти на выручку.

• Положительный имидж. Пошив корпоративной униформы позволяет создать позитивное представление о компании в глазах клиентов. Единый стиль визуально запоминается, влияет на формирование определенного поля взаимодействия между сотрудниками и клиентами, диктует манеру общения, помогает повысить узнаваемость.

Слух

Мой телефон зажужжал рано утром. Я взяла трубку, не открывая глаз, поэтому понятия не имела, кто мне звонит.

– Алло, Софья, – раздался из трубки прокуренный мужской голос.

Я подпрыгнула в кровати. Кто это мог быть? И он явно не ошибся, раз назвал меня по имени.

– Это Алла, администратор клиники.

Я еле сдержала возглас крайнего удивления. Тот, кого я спросонья приняла за заядлого курильщика, оказывается, был молоденькой девушкой.

– Вы планировали сегодня вечером прийти к нам на осмотр. Я звоню подтвердить вашу запись.

Не то чтобы голос Аллы заставил меня передумать и не приходить на заранее запланированный осмотр, но все же утро у меня началось не лучшим образом. Да и мнение о клинике автоматически испортилось.

Для каждой задачи есть наиболее подходящие исполнители со своими особенностями и сильными сторонами. Если сотруднику приходится много разговаривать (с клиентами или по телефону), голос будет его рабочим инструментом. Клиентам должно быть приятно его слушать. Не стоит допускать, чтобы на звонки отвечал человек с неприятным голосом.

Неменьшую роль играет и интонация. Скучающий тон администратора, набравшего уже несколько десятков номеров, мало кому понравится. Да, если клиентов много, обзванивать их может быть утомительно. Но это часть работы. Принимая на должность человека, убедитесь, что он готов выполнять все возложенные на него обязанности. А еще лучше – протестируйте его. Мне не раз приходилось сталкиваться с ситуациями, когда кандидаты успешно проходили собеседования, но на деле оказывались совершенно неподходящими сотрудниками. Вскоре я поделюсь опытом и расскажу, как нахожу людей, провожу проверку их компетенций и трудоустраиваю в компанию только «своих». Но пока вернемся к нюансам вербальной коммуникации.

Люди считывают особенности речи и с их помощью делают выводы. Все сотрудники, у которых есть прямое взаимодействие с клиентами, должны грамотно и уверенно говорить. От их способности выражать свои мысли словами зависит то, поймет ли их потенциальный клиент, купит ли в итоге услугу и вернется ли к вам снова. Именно такие сотрудники могут заниматься продажами и допродажами. От эффективности их общения напрямую зависит выручка компании.

Запах

Пережив шок пандемии, люди, кажется, переосмыслили значение запахов в своей жизни. Именно запах является мощнейшим триггером в продажах.

От того, чем пахнет ваш бизнес, зависит его успех.

Специально для своих компаний собственники разрабатывают уникальные запахи. Еще до того, как увидеть торговую точку, вы чувствуете ее аромат. Здесь включается триггер узнавания, если вы уже знакомы с брендом, запускается предвкушение, а стойкая ассоциация заставляет думать о компании всякий раз, когда вы чувствуете хотя бы отдаленно похожий запах.

В подборе сотрудников запах тоже играет немаловажную роль. Представьте, что вы планируете доехать на поезде от Петербурга до Москвы. Вы занимаете место у окна в современном купе «Сапсана» и предвкушаете комфортную поездку. Но вдруг в салон заходит дама с неистовым шлейфом тяжелых вечерних духов. Не удивлюсь, что вам захочется покинуть поезд, не добравшись до пункта назначения. Сойдя с «Сапсана» в Бологом и вдохнув свежего чистого воздуха, вы наконец-то сполна ощутите, насколько большую роль в нашей жизни играют запахи.

Вредные привычки, плохое питание, пренебрежение правилами гигиены – все это может отразиться на том, как клиенты воспринимают сотрудника вашей компании. Сигаретный запах, пропитавший волосы и одежду, неприятный запах изо рта, сражающее наповал амбре пота – все это создает барьер в коммуникации и напрямую влияет на то, как люди будут относиться к вашему бизнесу, вернутся или нет.

Эту историю мне рассказала знакомая – владелица агентства недвижимости.

Открыв свой офис, она как истинная женщина создала в нем атмосферу уюта и эстетики: сделала все, чтобы в помещении приятно было находиться как клиентам, так и сотрудникам. И даже несмотря на то что ее присутствие там не требовалось, моя знакомая все равно нет-нет да и заглядывала в офис.

В очередной раз заехав в гости на работу, она ощутила странный запах. Пространство наполняла едкая химическая вонь. В богатом букете отчетливо доминировала резина с нотками мокрой тряпки.

– Фу, что это так воняет? – не выбирая выражений, спросила она у администратора.

Та лишь пожала плечами.

Клиенты, встречи с которыми были назначены на тот день, приходя, морщились. Большинство деликатно промолчали, но впечатление об агентстве у них явно испортилось.

С этим нужно было что-то делать.

Первым делом помещение проветрили. Свежий воздух ворвался в кабинеты. Шаловливый ветерок пошуршал документами, оставленными на столах, и через некоторое время от химозной вони не осталось и следа.

«Наверное, запах появился извне и застоялся в помещении», – подумала владелица и со спокойной душой отправилась домой.

Однако через день история повторилась. Вместе с администратором хозяйка отправилась на поиски источника жуткой вони, и вскоре он был обнаружен. Резиновый запах источали туфли новой сотрудницы. Догадывалась ли она об этом? Девушки не знали.

– Возможно, она завтра придет в других? – робко спросила администратор.

– Уверена в этом, – ответила владелица агентства и в тот же день деликатно сообщила сотруднице о том, что обувь необходимо сменить.

Кто-то может счесть это нарушением личных границ человека. Но если что-то отражается на бизнесе, это автоматически касается предпринимателя.

Еще не успев толком рассмотреть ваше помещение, человек уже подсознательно понимает, хочется ли ему здесь остаться. Все дело в запахе. Нам требуются доли секунды, чтобы его считать. Мозг моментально распознает, как пахнет в том или ином пространстве. Неприятный запах – знак уйти. По такому же принципу мы делим людей на своих и чужих. С человеком, от которого приятно пахнет, мы хотим общаться. И напротив, ощущая зловонный душок, стремимся скорее распрощаться и никогда больше не пересекаться.