Текст книги "Привлечение клиентов в B2B на автопилоте"

Глава 4. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов – важнейший этап в подготовке стратегии продаж. Качественный анализ конкурентов может существенно сэкономить время, так как изучив опыт конкурентов, можно сократить свой собственный путь к цели. Анализ конкурентов помогает сформулировать преимущества собственного продукта, улучшить решение, отстроиться от решений, представленных на рынке. Также если вы планируете запуск нового направления, анализ конкурентов предостережет от ошибок.

Чтобы понять свое позиционирование, сначала вам необходимо понять, как позиционируют себя ваши конкуренты. Четкое позиционирование определит вашу маркетинговую стратегию.

Распишите ваших конкурентов по интересующим вас критериям.

Пример позиционирования марок автомобилей.

Проведение конкурентного анализа

Этап 1. Определение своих конкурентов

1. Используйте поисковые системы. Составьте список компаний, которые уже реализуют те же продукты/услуги, что и ваша компания.

2. Используйте отраслевые рейтинги. Они, кстати, информируют о том, за каким конкурентом необходимо следить особенно пристально. Как правило, лидеры рынка используют самые сильные и интересные идеи.

3. Посещайте тематические мероприятия. Не пренебрегайте участием в конференциях, семинарах, онлайн-мероприятиях.

Этап 2. Составление карты конкурентного анализа

Оцените ваших конкурентов по двум параметрам: доля рынка и темпы роста.

Особенно интересным и полезным будет анализ лидеров рынка и компаний, которые показывают наибольший темп роста. На основе этого анализа можно составить следующую таблицу:

Составьте перечень конкурентов и заполните таблицу следующей информацией:

1. Наименование конкурента.

2. Ссылка на сайт.

3. Продуктовая линейка конкурента.

4. Целевая аудитория конкурента.

5. Что получит клиент, купив продукт у конкурента.

6. Ссылка на отзывы.

7. Топ-3 интересных идей конкурента.

В результате у вас появятся идеи по улучшению вашего предложения (минимум 3 от каждого конкурента).

Дополнительно можно проанализировать ценовые предложения конкурентов. Для этого заполните следующую таблицу:

Также полезно будет провести анализ способов продвижения конкурентов:

Как правило, анализ конкурентов занимает от 1 до 4 недель. Дальше будет необходимо раз в квартал обновлять информацию. Время, затраченное на такой анализ, вы компенсируете выгодами от него.

Важно держать руку на пульсе и следить за тем, что делают ваши конкуренты. Если вы внедрите все лучшее, что есть у 5 ваших конкурентов, то станете существенно сильнее каждого из них в отдельности.

Скачать таблицу анализа конкурентов можно в Приложении 3.

Глава 5. Формирование базы

Однажды в США один доктор сменил место жительства – всей семьей переехал из одного штата в другой. Были 60-е годы, интернета на тот момент еще не было. Перед ним встала задача быстро получить первых клиентов. Он открыл свой кабинет, но новые клиенты не приходили. Дело в том, что в этом городе уже было достаточное количество врачей, и все клиенты так или иначе пользовались их услугами.

Наш герой не растерялся. Им двигало желание во что бы то ни стало преуспеть в новом городе. Тогда он начал стучаться в каждый дом и предлагать свои услуги лично. Он общался с каждым потенциальным клиентом, говорил, что недавно переехал в город, и приглашал к себе на прием. Он обошел большую часть домов. Клиентов поразила открытость доктора, они решили довериться ему. А поскольку специалистом он был неплохим и оказывал действительно хорошие услуги, то в короткие сроки он стал очень востребованным.

При смене локации наш герой столкнулся с ограниченным рынком. Рынок ограничен конечным числом пациентов. С одной стороны, это ограничение, вы не сможете продать свои услуги большему числу пациентов. С другой стороны, это и большая возможность, так как вы всегда точно знаете конечное число потенциальных потребителей и, исходя из этого, выстраиваете свою стратегию работы с ними.

На рынке B2B для каждой услуги есть конечное число компаний. Если вы работаете с российским рынком, то вы ограничены юридическими лицами, зарегистрированными в России. Если работаете по всему миру, то ваш рынок – все юрлица в мире. Это большое число компаний, но каким бы большим это число ни было, оно все равно конечное. Нам остается составить перечень этих компаний и разработать стратегию работы с ними.

Наш доктор решил зайти в каждый дом клиентов. Нам же по домам сегодня ходить не придется. Как и доктор, мы обратимся к каждому потенциальному клиенту, правда, делать это будем другими современными методами.

Но сначала давайте очертим перечень потенциальных клиентов.

Шаг 1: Подготовка

Важно на этапе запуска воронки продаж направить свои силы на группу клиентов, которые для вашей компании приоритетны. Поэтому, прежде чем приступить к формированию базы, необходимо сформировать портрет желаемых клиентов. Сделать это можно, ответив на несколько вопросов:

1. В каких отраслях работают клиенты, которые принесли вам наибольшую прибыль?

2. В каких отраслях работают клиенты, с которыми вам было бы наиболее комфортно взаимодействовать?

3. Есть ли в вашем портфеле заказов клиенты, опыт работы с которыми вы можете представить как успешный кейс?

4. Какие отрасли, на ваш взгляд, будут расти?

Хорошо, если, отвечая на эти вопросы, вы сформируете три наиболее перспективные отрасли для работы. Отрасль всегда имеет общероссийский классификатор видов экономической деятельности, или ОКВЭД. Он-то и нужен для формирования базы в будущем. Например, ОКВЭД компании по разработке компьютерных игр – 58.21, а все компании, которые занимаются производством спецодежды, будут иметь ОКВЭД 14.12.

Шаг 2: Формирование первичной базы

Особое преимущество работы в B2B – то, что легко в несколько кликов можно сформировать список потенциальных клиентов. Все юридические лица в стране собраны в базы, из которых их легко можно выгрузить.

Это базы Спарк, Контур, Компас СБИС, Корус и прочие.

Например, если выгрузить все компании, которые занимаются разработкой компьютерных игр, то получим более 4 000 компаний. Это компании, так или иначе связанные с игровой индустрией. Кто-то переводит игры, кто-то создает, но у всех в качестве основного вида деятельности будет указан соответствующий ОКВЭД, по которому мы их и найдем. По каждой компании вам будут доступны более сорока параметров, но вот какие, на мой взгляд, самые важные:

• наименование;

• адрес;

• номер телефона;

• Ф. И. О. генерального директора;

• адрес сайта;

• размер выручки за последний год;

• численность штата.

По основным параметрам уже можно выстраивать приоритезацию работы.

Шаг 3: Углубление детализации

С полученной базой уже можно начинать работать, но ее можно и улучшить. Для этого рекомендую использовать следующие источники:

1. Отраслевые рейтинги и каталоги, где ваши клиенты будут уже проранжированы от наиболее к наименее перспективным. Найти данные рейтинги можно с помощью поисковых систем.

2. Список членов ассоциаций и объединений, в котором, как правило, присутствуют сильные игроки рынка.

3. Интервью топ-менеджеров интересующих вас компаний в отраслевых и бизнесовых СМИ.

4. Списки участников отраслевых выставок.

Например, в ритейле можно воспользоваться аналитической информацией с сайта Retailer.ru, в других отраслях – базами данных от РБК. Эта информация существенно сэкономит вам время на верификацию и ранжирование компаний.

Шаг 4: Сегментация базы

У вас уже собрана база минимум из 2500 компаний отрасли, с которой можно начинать работу, но можно еще улучшить ее, очистив от неперспективных компаний.

Дополнительные инструменты фильтрации

сформированной базы

Важно помнить, что чем большим количеством информации вы наполните базу, тем лучше будет последующая конверсия от работы с ней. Базу можно усилить следующей информацией:

1. Фидбэк от коллег. Обратная связь от команды поможет удалить компании, с которыми не хотите работать.

2. Гео. В приоритете должны быть компании с наличием филиала в вашем регионе.

3. Темпы роста. Сравните рост выручки потенциального клиента в базе за год с темпом потребительской инфляции:

– если показатель больше потребительской инфляции, то бизнес растет;

– если показатели равны, то, очевидно, есть сложности.

В базу такие компании стоит включать, если раньше они показывали высокие темпы роста либо по прочим параметрам набирали высокие баллы.

– Если показатели выручки ниже темпов потребительской инфляции, то это проблемный бизнес.

Важно также указать историю коммуникаций компании с клиентом. Для этого соотнесите получившуюся базу с вашей действующей CRM-системой и отметьте следующие категории: «новый», «текущий» или «работали ранее» – лучше с комментариями, о чем договорились или на чем расстались. Данные комментарии станут хорошим подспорьем в ваших будущих коммуникациях.

Шаг 5: Наполнение базы необходимыми данными

о ЛПР

После выгрузки данных из системы Спарк в лучшем случае у вас будет рабочий контакт генерального директора. Да, по нему всегда можно будет дозвониться до секретаря, но вам необходимо обзавестись дополнительными контактами в организации. Коммерческий директор, директор по производству или маркетингу, HR – вот за чьими контактами стоит начать настоящую охоту.