Текст книги "Привлечение клиентов в B2B на автопилоте"

Глава 4. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов – важнейший этап в подготовке стратегии продаж. Качественный анализ конкурентов может существенно сэкономить время, так как изучив опыт конкурентов, можно сократить свой собственный путь к цели. Анализ конкурентов помогает сформулировать преимущества собственного продукта, улучшить решение, отстроиться от решений, представленных на рынке. Также если вы планируете запуск нового направления, анализ конкурентов предостережет от ошибок.

Чтобы понять свое позиционирование, сначала вам необходимо понять, как позиционируют себя ваши конкуренты. Четкое позиционирование определит вашу маркетинговую стратегию.

Распишите ваших конкурентов по интересующим вас критериям.

Пример позиционирования марок автомобилей.

Проведение конкурентного анализа

Этап 1. Определение своих конкурентов

1. Используйте поисковые системы. Составьте список компаний, которые уже реализуют те же продукты/услуги, что и ваша компания.

2. Используйте отраслевые рейтинги. Они, кстати, информируют о том, за каким конкурентом необходимо следить особенно пристально. Как правило, лидеры рынка используют самые сильные и интересные идеи.

3. Посещайте тематические мероприятия. Не пренебрегайте участием в конференциях, семинарах, онлайн-мероприятиях.

Этап 2. Составление карты конкурентного анализа

Оцените ваших конкурентов по двум параметрам: доля рынка и темпы роста.

Особенно интересным и полезным будет анализ лидеров рынка и компаний, которые показывают наибольший темп роста. На основе этого анализа можно составить следующую таблицу:

Составьте перечень конкурентов и заполните таблицу следующей информацией:

1. Наименование конкурента.

2. Ссылка на сайт.

3. Продуктовая линейка конкурента.

4. Целевая аудитория конкурента.

5. Что получит клиент, купив продукт у конкурента.

6. Ссылка на отзывы.

7. Топ-3 интересных идей конкурента.

В результате у вас появятся идеи по улучшению вашего предложения (минимум 3 от каждого конкурента).

Дополнительно можно проанализировать ценовые предложения конкурентов. Для этого заполните следующую таблицу:

Также полезно будет провести анализ способов продвижения конкурентов:

Как правило, анализ конкурентов занимает от 1 до 4 недель. Дальше будет необходимо раз в квартал обновлять информацию. Время, затраченное на такой анализ, вы компенсируете выгодами от него.

Важно держать руку на пульсе и следить за тем, что делают ваши конкуренты. Если вы внедрите все лучшее, что есть у 5 ваших конкурентов, то станете существенно сильнее каждого из них в отдельности.

Скачать таблицу анализа конкурентов можно в Приложении 3.

Глава 5. Формирование базы

Однажды в США один доктор сменил место жительства – всей семьей переехал из одного штата в другой. Были 60-е годы, интернета на тот момент еще не было. Перед ним встала задача быстро получить первых клиентов. Он открыл свой кабинет, но новые клиенты не приходили. Дело в том, что в этом городе уже было достаточное количество врачей, и все клиенты так или иначе пользовались их услугами.

Наш герой не растерялся. Им двигало желание во что бы то ни стало преуспеть в новом городе. Тогда он начал стучаться в каждый дом и предлагать свои услуги лично. Он общался с каждым потенциальным клиентом, говорил, что недавно переехал в город, и приглашал к себе на прием. Он обошел большую часть домов. Клиентов поразила открытость доктора, они решили довериться ему. А поскольку специалистом он был неплохим и оказывал действительно хорошие услуги, то в короткие сроки он стал очень востребованным.

При смене локации наш герой столкнулся с ограниченным рынком. Рынок ограничен конечным числом пациентов. С одной стороны, это ограничение, вы не сможете продать свои услуги большему числу пациентов. С другой стороны, это и большая возможность, так как вы всегда точно знаете конечное число потенциальных потребителей и, исходя из этого, выстраиваете свою стратегию работы с ними.

На рынке B2B для каждой услуги есть конечное число компаний. Если вы работаете с российским рынком, то вы ограничены юридическими лицами, зарегистрированными в России. Если работаете по всему миру, то ваш рынок – все юрлица в мире. Это большое число компаний, но каким бы большим это число ни было, оно все равно конечное. Нам остается составить перечень этих компаний и разработать стратегию работы с ними.

Наш доктор решил зайти в каждый дом клиентов. Нам же по домам сегодня ходить не придется. Как и доктор, мы обратимся к каждому потенциальному клиенту, правда, делать это будем другими современными методами.

Но сначала давайте очертим перечень потенциальных клиентов.

Шаг 1: Подготовка

Важно на этапе запуска воронки продаж направить свои силы на группу клиентов, которые для вашей компании приоритетны. Поэтому, прежде чем приступить к формированию базы, необходимо сформировать портрет желаемых клиентов. Сделать это можно, ответив на несколько вопросов:

1. В каких отраслях работают клиенты, которые принесли вам наибольшую прибыль?

2. В каких отраслях работают клиенты, с которыми вам было бы наиболее комфортно взаимодействовать?

3. Есть ли в вашем портфеле заказов клиенты, опыт работы с которыми вы можете представить как успешный кейс?

4. Какие отрасли, на ваш взгляд, будут расти?

Хорошо, если, отвечая на эти вопросы, вы сформируете три наиболее перспективные отрасли для работы. Отрасль всегда имеет общероссийский классификатор видов экономической деятельности, или ОКВЭД. Он-то и нужен для формирования базы в будущем. Например, ОКВЭД компании по разработке компьютерных игр – 58.21, а все компании, которые занимаются производством спецодежды, будут иметь ОКВЭД 14.12.

Шаг 2: Формирование первичной базы

Особое преимущество работы в B2B – то, что легко в несколько кликов можно сформировать список потенциальных клиентов. Все юридические лица в стране собраны в базы, из которых их легко можно выгрузить.

Это базы Спарк, Контур, Компас СБИС, Корус и прочие.

Например, если выгрузить все компании, которые занимаются разработкой компьютерных игр, то получим более 4 000 компаний. Это компании, так или иначе связанные с игровой индустрией. Кто-то переводит игры, кто-то создает, но у всех в качестве основного вида деятельности будет указан соответствующий ОКВЭД, по которому мы их и найдем. По каждой компании вам будут доступны более сорока параметров, но вот какие, на мой взгляд, самые важные:

• наименование;

• адрес;

• номер телефона;

• Ф. И. О. генерального директора;

• адрес сайта;

• размер выручки за последний год;

• численность штата.

По основным параметрам уже можно выстраивать приоритезацию работы.

Шаг 3: Углубление детализации

С полученной базой уже можно начинать работать, но ее можно и улучшить. Для этого рекомендую использовать следующие источники:

1. Отраслевые рейтинги и каталоги, где ваши клиенты будут уже проранжированы от наиболее к наименее перспективным. Найти данные рейтинги можно с помощью поисковых систем.

2. Список членов ассоциаций и объединений, в котором, как правило, присутствуют сильные игроки рынка.

3. Интервью топ-менеджеров интересующих вас компаний в отраслевых и бизнесовых СМИ.

4. Списки участников отраслевых выставок.

Например, в ритейле можно воспользоваться аналитической информацией с сайта Retailer.ru, в других отраслях – базами данных от РБК. Эта информация существенно сэкономит вам время на верификацию и ранжирование компаний.

Шаг 4: Сегментация базы

У вас уже собрана база минимум из 2500 компаний отрасли, с которой можно начинать работу, но можно еще улучшить ее, очистив от неперспективных компаний.

Дополнительные инструменты фильтрации

сформированной базы

Важно помнить, что чем большим количеством информации вы наполните базу, тем лучше будет последующая конверсия от работы с ней. Базу можно усилить следующей информацией:

1. Фидбэк от коллег. Обратная связь от команды поможет удалить компании, с которыми не хотите работать.

2. Гео. В приоритете должны быть компании с наличием филиала в вашем регионе.

3. Темпы роста. Сравните рост выручки потенциального клиента в базе за год с темпом потребительской инфляции:

– если показатель больше потребительской инфляции, то бизнес растет;

– если показатели равны, то, очевидно, есть сложности.

В базу такие компании стоит включать, если раньше они показывали высокие темпы роста либо по прочим параметрам набирали высокие баллы.

– Если показатели выручки ниже темпов потребительской инфляции, то это проблемный бизнес.

Важно также указать историю коммуникаций компании с клиентом. Для этого соотнесите получившуюся базу с вашей действующей CRM-системой и отметьте следующие категории: «новый», «текущий» или «работали ранее» – лучше с комментариями, о чем договорились или на чем расстались. Данные комментарии станут хорошим подспорьем в ваших будущих коммуникациях.

Шаг 5: Наполнение базы необходимыми данными

о ЛПР

После выгрузки данных из системы Спарк в лучшем случае у вас будет рабочий контакт генерального директора. Да, по нему всегда можно будет дозвониться до секретаря, но вам необходимо обзавестись дополнительными контактами в организации. Коммерческий директор, директор по производству или маркетингу, HR – вот за чьими контактами стоит начать настоящую охоту.

Какие данные нужно собирать:

• Ф.И.О. и должность;

• номер рабочего телефона;

• номер мобильного телефона;

• рабочая электронная почта;

• личная электронная почта;

• адрес офиса, который потребуется и для запуска точечной интернет-рекламы, и для директ-маркетинга.

В будущем на каждое лицо, принимающее решения, необходимо завести отдельный профайл, в котором можно существенно расширить информацию о вашем контрагенте: что любит, сколько детей, хобби, круг интересов и т. д.

Наполнение базы данных контактами ключевых ЛПР – самый трудоемкий процесс. Он не останавливается никогда. Важно взять за привычку постоянно насыщать базу данных контрагентов новой информацией. Все это в конечном итоге позволит существенно увеличить ваши продажи.

Где искать информацию:

• в СМИ;

• через поисковые системы;

• через сайты компаний;

• во время очных коммуникаций;

• во время участия в отраслевых выставках.

Скачать сравнительную таблицу сервисов по формированию баз клиентов можно в Приложении 4.

Подведем итог первого раздела. Вы:

• поставили цель;

• визуализировали цель и декомпозировали ее по неделям и по клиентским менеджерам, заполнив Dash Board;

• разобрались, с кем вы работаете, кто ваша целевая аудитория;

• проанализировали конкурентов и сформировали стратегию постоянных улучшений за счет идей конкурентов;

• сформировали базу потенциальных клиентов.

Достаточно подготовки. Переходим к привлечению клиентов.

Раздел 2.
Привлечение клиентов

Есть одна популярная книга, которая написана 2500 лет назад в V веке до н. э. Примечательно то, что эта книга до сих пор популярна. Профессионалы военного дела до сих пор изучают ее в академиях. Любители тоже часто ссылаются на нее. Книга эта называется «Искусство войны», автор – Сунь Цзы.

Книга не устаревает и не теряет своей актуальности на протяжении тысяч лет потому, что описывает стратегии. Стратегия ведения войны за 2500 лет не изменилась. Изменились тактические элементы, появились новые инструменты, но стратегия осталась неизменной.

Эта тенденция актуальна в том числе и для маркетинга. Стратегия маркетинга не поменялась – появились новые инструменты.

Именно поэтому в любой сфере деятельности важно понять стратегию. Если вы знаете, как действовать базово, то встроить в вашу стратегию привлечения клиентов новые рассылки, телеграм-канал или еще что-то новое не составит труда.

После того, как заложен фундамент для основной работы, можно переходить к следующему этапу – формированию стратегии привлечения клиентов. Из всего многообразия клиентов нам необходимо привлечь именно ту аудиторию, которая соответствует портрету целевой аудитории.

В привлечении клиентов вам помогут: лид-магниты, landing pages, участие в мероприятиях, холодные звонки и email-рассылки. Поговорим о каждом способе дальше.

Глава 6. Лид-магниты

Лид-магнит (lead magnet) – это выгодное предложение для потенциального клиента в обмен на его контактную информацию. Зачастую это может быть бесплатный полезный контент.

26 вариантов лид-магнитов:

1. White Paper.

2. Чек-лист (чек-лист проверки сайта, например).

3. Шаблон (шаблон скрипта, шаблон коммерческого предложения).

4. Готовый план (план питания на 30 дней, инвестиционный план на 3 года).

5. Инструкция (как начать зарабатывать на Wildberries).

6. Сборник распространенных ошибок (10 ошибок при похудении).

7. Сравнительная таблица (вашей компании с компаниями-конкурентами).

8. Подборка (10 сервисов, упрощающих маркетинг, 50 книг о бизнесе).

9. Электронная книга

10. Исследование (как внедрение email-рассылки увеличивает продажи).

11. Список трендов (7 трендов российского маркетинга в 2023 году).

12. Инфографика.

13. Обзор.

14. Пробный урок, мастер-класс.

15. Демо-доступ.

16. Бесплатный марафон.

17. Бесплатный вебинар.

18. Бесплатная консультация.

19. Глава из книги.

20. Аудит.

21. Дизайн-проект.

22. Обучающий мини-курс.

23. Видеоинструкция.

24. Скрипт.

25. Кейс.

26. Квиз.

Пять правил, которые помогут создать эффективный

лид-магнит

1. Лид-магнит должен давать конкретную пользу и результат, т. е., посетив бесплатный вебинар, человек получит практическую пользу.

2. Лид-магнит должен быть посвящен узкой теме. Возможно, в рамках изучения лид-магнита ваш клиент не сможет разработать стратегию компании на 10 лет вперед, но если он сможет настроить рекламный кабинет в Facebook, цель вашего лид-магнита будет достигнута.

3. Лид-магнит должен иметь ценность. Вы отдаете лид-магнит бесплатно, и если клиент поймет, что он получил реальную ценность, за которую в другом месте он бы заплатил реальные деньги, то доверие к вам вырастет. Ваш потенциальный клиент будет, с одной стороны, благодарен за полученную пользу, а с другой – захочет денежное вознаграждение «вернуть» вам, купив уже платное решение.

4. Лид-магнит должен демонстрировать экспертность автора. Чтобы пользователь начал вам доверять, важно качественно и глубоко проработать лид-магнит. Отделаться копированием информации из интернета не получится! Необходимо детально проработать предметную область, чтобы выглядеть экспертом в глазах читателя.

5. Лид-магнит должен быть связан с основным платным решением. Важно, чтобы в ходе изучения бесплатного продукта клиент видел следующий логичный, но уже платный шаг. Например, бесплатно научились настраивать рекламный кабинет в Facebook, дальше можно приобрести платный курс по созданию digital-маркетинговой стратегии.

После того, как вы создали лид-магнит, нужно обеспечить его распространение. Распространение может быть как бесплатным, так и платным. Ниже способы распространения лид-магнитов.

Способы распространения лид-магнитов:

1. Таргетированная реклама (платный способ).

2. Участие в выставках (стоимость определяется в зависимости от формата участия. Возможно, и бесплатное).

3. Рассылка по базе действующих клиентов (бесплатный способ).

4. Рассылка по базам партнеров (платный способ).

5. Социальные сети компании и членов команды (бесплатный способ).

6. Закупка рекламы у блогеров (платный способ).

После того как клиент перейдет по ссылке на предложение скачать лид-магнит, он попадает на посадочную страницу, где оставляет свои контактные данные. Затем он попадает в базу email-рассылки и перенаправляется в чат-бот. Дальше вы продолжаете общение с клиентом с помощью данных каналов коммуникаций: email и чат-бот.

Как сделать так, чтобы клиент оказался сразу и в базе email-рассылки и в чат-боте? Самый простой способ обеспечить двойную конвертацию – на странице благодарности за оставленные контакты предложить клиенту дополнительный материал, который он может забрать, допустим, в телеграм. Либо можно сделать еще проще. На странице благодарности предложить тот же самый материал, но уже в телеграм.

Пример из практики.

Одну компанию, которая занимается разработкой платформ для торговли в B2B-сегменте (этакий Яндекс Маркет, но для B2B), мы готовили к участию в отраслевой выставке в Сочи, где как раз собрались все потенциальные клиенты компании.

Выставка специализировалась на производстве одежды, именно в этом сегменте активно внедряли B2B-платформы. Стенд на выставке стоил денег, но было принято решение, что участие будет без стенда. Коллеги разработали бесплатный аналитический документ о том, как наше решение помогло компаниям из этой отрасли увеличить продажи. На обратной стороне визитки разместили QR-код, который приводил на сайт, где можно было скачать это исследование. Визитки с контактами менеджера раздавали на выставке. Так потенциальные клиенты попадали в чат-бот, где с ними продолжали работать. В результате компания получила целевых клиентов без дополнительных расходов.

Инструкцию по созданию лид-магнита можно посмотреть в Приложении 5.

Глава 7. White Paper —
король лид-магнитов

⠀

Если бы среди лид-магнитов была иерархия, то White Paper был бы там королем. Поэтому ему в книге уделена целая отдельная глава.

White Paper – это документальное руководство по решению ключевой бизнес-проблемы клиента.

В маркетинговых материалах White Paper стал упоминаться в начале 1990-х годов применительно к экспертным руководствам в рамках одной проблемы потенциального клиента. В России активно использовать White Paper стали с 2010 года.

Важно понимать, что White Paper детально помогает решить конкретную проблему в бизнесе потенциального клиента.

Объем White Paper – не более 20 страниц текста и графики.

⠀

Что дает использование White Paper бизнесу?

1. Автора начинают воспринимать как эксперта.

2. Появляются обученные клиенты, которые уже знакомы с решением и понимают, чего от него ожидать.

3. Сокращается цикл продажи. Самостоятельно изучив однажды созданный автором документ, клиенты «погружаются» в вашу отрасль. Растет доверие, что существенно ускоряет принятие решения о покупке.

4. Генерируются лиды. White Paper обменивают на контакты, которые в будущем передают в отдел продаж.

5. Появляются новые знакомства в профессиональной среде. White Paper могут прочесть коллеги по смежным тематикам и начать рекомендовать вашу компанию своим клиентам.

6. Обучаются сотрудники вашей компании.

При выборе названия для вашего White Paper важно быть конкретным.

Неподходящее название для White Paper, например, такое: «Как сделать что-то за 10 простых шагов». Слишком просто.

Подходящее название: «Руководство по настройке таргетированной рекламы в строительной отрасли».

Наиболее эффективным будет использование White Paper в следующих случаях:

1. Ваш продукт предполагает длинный цикл сделки. White Paper хорошо может усилить вашу маркетинговую стратегию.

2. У вас сложный продукт, использованию которого необходимо обучать.

3. Ваш продукт дороже, чем его аналоги. Вам необходимо подробно объяснить ценность вашего предложения и обосновать его отличие от предложения конкурентов.

4. У вас инновационный продукт, и вам необходимо объяснить потенциальным клиентам, как можно решить их проблему другим, отличным от привычных, способом.

Содержание White Paper:

1. Определите тему White Paper. Отсюда сформулируйте название. Например, «Как PR-отделу автоматизировать мониторинг СМИ, чтобы занять лидирующие позиции на рынке» или «Руководство о том, как занять лидирующие позиции на рынке юридических услуг».

2. Введение с описанием проблемы и задачи клиента. Если вы точно опишите цель клиента, а затем расскажете о проблемах, с которыми он сталкивается, то с первых же страниц сможете захватить его внимание. Главное – точно попасть в проблемы и задачи ЦА.

3. Тенденции. Уместно будет показать причинно-следственные связи, проанализировать вопрос в ретроспективе и показать, как он сейчас решается, какие есть тренды и почему они возникают.

4. Проблематика – описание проблемы или сложностей, с которыми сталкивается читатель в описанной области.

5. Комплексное решение проблемы. При этом стоит опираться на тенденции, затронутые выше, и возвращаться к задачам, которые стоят перед клиентом: мы делаем то-то и то-то в соответствии с такими-то тенденциями, чтобы достичь таких-то задач. Важно дать абстрактное решение проблемы, не привязываясь к решению, которое предлагает ваша компания. Проще говоря, «не продавать в лоб».

6. Сравните ваше решение с конкурентным. В любом случае в процессе поиска вас будут сравнивать с ключевыми игроками на рынке. Упростите будущему клиенту задачу, но сделайте это в лучшем варианте для себя.

Делайте упор на сильные стороны вашего решения по отношению к конкурентам. Про слабые стороны тоже не забывайте, но покажите, что если они и есть, то на результат существенно не влияют.

Например, ваш продукт дороже, чем у конкурентов. Можете написать, что результат от внедрения вашего решения в несколько раз выше, чем от внедрения решений конкурентов. Таким образом затраты клиента – это не прямые затраты, а инвестиция.

7. Важно усилить текст графическими иллюстрациями. Схема решения, представленная в виде графической схемы, более наглядна, она делает понятным ваше предложение.

8. Кейсы приводите из релевантных ниш.

9. Призыв к действию. Предположим, клиенту все понравилось. Что ему делать дальше? Как правило, в этом разделе описываются его следующие шаги. Начните с простого – часовой консультации по его текущей проблеме. Далее в рамках консультации клиент получит заключение и предложение по индивидуальному решению его проблемы.

Далее подробнее остановимся на распространении White Paper. В первую очередь необходимо решить, в каком формате он будет распространяться: в электронном или печатном виде.

К каналам онлайн-распространения относятся:

• публикация на сайте, чтобы он был доступен для загрузки и чтения;

• размещение в социальных сетях;

• отправка по электронной почте;

• распространение на конференциях и мероприятиях;

• публикация в блогах и каналах;

• распространение через рекламные каналы Google AdWords, Яндекс;

• распространение на аудиторию других компаний (конкурентов, например).

Важно! White Paper – сложнейший представитель лид-магнитов. Не всегда целесообразно создавать сложный аналитический White Paper. Порой достаточно будет более простого решения.

Посмотреть инструкцию по созданию White Paper можно в Приложении 6.