Текст книги "Технологии и инструменты маркетинга в стратегическом региональном планировании"

1.3 Использование технологий и инструментов маркетинга в стратегическом региональном планировании

Эффективность стратегического регионального планирования в условиях рыночной экономики определяется переходом к использованию современных технологий, одной из которых является маркетинговая технология. Как показывает опыт стран с развитой рыночной экономикой, использование концепции маркетинга обеспечивает наибольшую степень удовлетворения населения и, соответственно, повышение его жизненного уровня.

Необходимость использования технологий маркетинга в региональном планировании на современном этапе обусловливается следующими причинами:

– усилением конкуренции между регионами, а также их дифференциацией;

– низкой конкурентоспособностью многих регионов;

– необходимостью привлечения новых потребителей и расширением стратегических зон хозяйствования;

– привлечением инвестиционных ресурсов.

Переход на концепцию маркетинга в планировании регионом означает принятие принципиальных решений о сущностных характеристиках управления. Так, Г.В. Гутман с соавторами отмечают, что «начинает формироваться маркетинговый тип регионального менеджмента, который идет не от желаний самого региона, а от изучения нужд потребителей (производителей, инвесторов, политиков, коммерсантов, туристов, государственных органов власти, населения и т.д.), которые регион способен удовлетворить» [31]. Поэтому при использовании концепции маркетинга управление должно исходить из выявления, в первую очередь, реальных и потенциальных покупателей региона как «товара» и изучения их потребностей с целью удовлетворения.

Значимость маркетингового подхода к региональному планированию будет заключаться в формировании нового образа мышления руководителей регионального уровня, новой философии планирования, в основе которой лежит стремление к максимальной степени удовлетворения выявленных потребностей. Таким образом, маркетинг начинает выступать в качестве ключевого компонента стратегического регионального планирования.

Недостаточная ориентация при планировании на фактические потребности потребителя является одной из главных причин неудач в региональном управлении. Поэтому использование в стратегическом планировании новых технологий, и в частности технологий и инструментов маркетинга, приобретает все большее значение. Если исходить из того, что технология – это вариант рационального построения процесса исследования, то под технологией маркетинга будем понимать совокупность приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений в области стратегического регионального планирования.

А.П. Панкрухин считает, что внедрение технологий маркетинга позволяет:

– выявлять целевые группы потребителей региона и определять их потребности;

– осуществлять позиционирование территорий в сравнении с конкурирующими территориями;

– повышать конкурентоспособность территории;

– вырабатывать маркетинговые стратегии развития территорий;

– планировать и программировать маркетинговые коммуникации, развивать брендинг и ребрендинг территорий;

– осуществлять продвижение территории;

– задействовать применительно к маркетингу территорий потенциал современных информационных технологий [90].

Поэтому предлагаем рассматривать маркетинг как идеологическую, информационную, организационную и методическую основу регионального стратегического планирования.

Идеологическая роль маркетинга заключается в том, что рыночная ориентация при принятии управленческих решений является необходимым условием успешной деятельности региональных органов власти.

Маркетинг целесообразно рассматривать как информационную основу стратегического планирования, поскольку именно аналитическая функция маркетинга своей главной задачей имеет создание информационной среды для принятия управленческих решений о сегментации рынков, выборе целевого сегмента, обосновании маркетинговых стратегий и разработке комплекса маркетинга. Кроме того, маркетинговая информационная система позволяет увязать в единое целое потоки разнородной информации, необходимые для организации стратегического планирования.

Роль маркетинга в качестве организационной основы заключается в том, что деятельность в сфере стратегического планирования может быть организована только с использованием ресурсов маркетинговых подразделений в структуре исполнительной власти. Непременным условием стратегического планирования является сочетание интеллекта, опыта специалистов и соответствующего методического аппарата.

Необходимость перехода на маркетинговое региональное планирование объясняется тем, что на эффективность регионального производства в рыночной экономике оказывают влияние не только традиционные факторы производства, такие как природные и трудовые ресурсы, капитал, но и в большей степени начинают влиять рыночные факторы, учет которых является обязательным в современных условиях.

На региональное производство оказывает влияние существующая ситуация на рынке, и в первую очередь, соотношение между спросом и предложением. Именно рынок информирует производителя о возникающем спросе со стороны потребителя, затем производитель, используя основные факторы производства (труд, земля и капитал), решает, что и сколько производить, чтобы количественно и качественно удовлетворить требования потребителя. В то же время необходимо заметить, что формирование рыночной конъюнктуры напрямую зависит от регионального производства, то есть от эффективной деятельности хозяйствующих субъектов, расположенных в регионе. Получение высоких доходов предприятиями способствует увеличению доходов населения и формированию не только собственного платежеспособного спроса, но и платежеспособного спроса населения [168].

Таким образом, использование маркетинговых технологий в региональном стратегическом планировании усиливает ориентацию планирования именно на рыночные условия.

Таблица 4 – Технологии и инструменты маркетинга в стратегическом региональном планировании

При использовании маркетинговых технологий, в первую очередь, необходимо определить объекты, цели и задачи планирования. На наш взгляд, такими объектами будут являться:

– целевые сегменты региона;

– региональные, национальные и международные рынки.

Считаем, что основным объектом стратегического планирования с позиций маркетинга будут являться целевые группы покупателей региона.

В научной литературе нет четкой классификации покупателей региона как «продукта». Упоминание о них встречается в работе А. П. Панкрухина, где выделено четыре крупных целевых рынка покупателей региона: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики и инвестиции, внешние рынки. Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Чем больше число посетителей (или дольше их пребывание), тем больше доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи расходы наиболее высоки, а пребывание наиболее продолжительно [89].

Жители и работающие по найму – это второй важный целевой рынок для региона. Территории стремятся или завезти дополнительно неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории работников и специалистов.

Отрасли экономики и инвесторы – третья категория целевых рынков региона. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы сохранить для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни и т.д.

Отечественные региональные и международные рынки ̶ это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность региона производить товары и услуги, необходимые другим территориям, физическим и юридическим лицам. К тому же, имидж самого региона может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на объем продаж на внешних рынках [89].

Классификация целевых покупателей региона встречается у И. Балдерьяна, к которым он относит:

– базирующиеся на данной территории и подыскивающие себе новую территорию национальные и интернациональные предприятия и концерны;

– базирующиеся на данной территории и подыскивающие себе новую территорию национальные и интернациональные организации и союзы;

– граждане, туристы [9].

Эти целевые группы образуют соответствующие рынки, за их благосклонность территории ведут между собой конкурентную борьбу.

При определении целевых потребителей региона, в первую очередь, их следует четко разделять на две группы: внешних покупателей и внутренних покупателей территории (рисунок 7).

Рисунок 7 – Классификация целевых сегментов региона

Данная классификация необходима не столько для выявления целевых покупателей (сегментов рынка) по отношению к региону, сколько для познания потребностей этих сегментов [168].

Таким образом, значимость стратегического маркетингового планирования в регионе заключается:

– в выявлении потребностей, которые необходимо удовлетворять;

– в учете разнообразия потребностей через сегментацию рынков;

– в ориентации инвестиций на наиболее важные потребности;

– в стимулировании инноваций и предпринимательской деятельности.

Вторым значимым объектом при использовании технологий маркетинга являются региональные, национальные и международные рынки. Постоянное возобновление регионального производства предполагает формирование на территории системы региональных рынков (рисунок 8).

Рисунок 8 – Виды региональных рынков

Данные рынки участвуют в кругообороте материально-вещественных ресурсов, финансово-кредитных, информационных и др., регулируя экономические отношения между хозяйствующими субъектами. Все региональные рынки тесно связаны между собой как внутрирегиональными, так и межрегиональными связями, имеют сложную структуру и особенности. Например, каждому типу рынка присущи свои субъекты, объекты, инфраструктура, стратегии развития. Национальные и международные рынки имеют также свои специфические особенности.

Поэтому увеличение доли рынка, на котором будут представлены региональные товары, требует использования разнообразных маркетинговых технологий и инструментов исследования и их освоения.

Использование маркетинговой технологии предусматривает разработку рыночных целей и включения их в систему стратегических целей развития региона. Рассмотрим подходы различных авторов к определению типичных маркетинговых (рыночных) целей, чтобы проиллюстрировать принципиальную логику их формирования. При этом следует учитывать, что для всех действий, направленных на достижение целей региона, работа в сфере маркетинга является необходимой составляющей процесса принятия решений.

Ф. Котлер выделяет следующие маркетинговые цели: максимизация потребления; максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни [47,48].

В научной литературе некоторые авторы (А.П. Панкрухин, И. Арженовский и др.) выделяют следующие цели маркетинга на уровне региона:

– улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий;

– улучшение степени идентификации граждан с территорией своего проживания;

– привлечение в регион новых предприятий и ресурсов;

– создание уровня известности выше регионального [89].

На наш взгляд, основной маркетинговой целью является удовлетворение потребностей целевых сегментов рынка, что возможно за счет достижения следующих целей: увеличения количества потребителей региона, развития региональных рынков и освоения национальных и международных рынков.

Таким образом, основная стратегическая цель маркетингового планирования ̶ это удовлетворение потребностей целевых сегментов региона, то есть предложение им такой территории, которая обладает определенной привлекательностью по сравнению с другими территориями.

Следует отметить, что «покупатели» региона, с точки зрения маркетинга, отличаются друг от друга своими желаниями и потребностями и неодинаково реагирует на предлагаемый регион. В связи с этим при «продаже региона» возникает необходимость использования системы маркетинговых инструментов, например, сегментирование покупателей.

При использовании технологии маркетинга большое значение придается разработке задач планирования к исследуемым объектам. Так, в условиях рыночной экономики регионам приходится конкурировать буквально за все: инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно, за специалистов, способных всем этим управлять. При этом в выигрышном положении окажутся те регионы, которые не только обладают востребованными ресурсами, но и сумеют с выгодой для своего развития ими воспользоваться.

Поэтому основными задачами стратегического планирования с позиций маркетинга будет являться: ̶ формирование программ привлекательности региона для целевых сегментов рынка;

– позиционирование региона по сравнению с конкурентными территориями;

– продвижение региона на различных территориях;

– формирование коммуникационных отношений с другими регионами и др.

Считаем, что при решении данных задач возникает необходимость использования маркетинговых инструментов. Например, в настоящее время для привлечения инвесторов в регион используется информация об инвестиционной привлекательности территории, которая определяется на основе различных рейтингов: методика рейтингового агентства «Эксперт», рейтинг наиболее привлекательных городов журнала «Форбс», методика инвестиционной привлекательности Банка Австрии, методика В. Рябцева и Г. Чудилиной, методика географического факультета МГУ и др.

Однако использование методик рейтинговых оценок инвестиционной привлекательности региона имеет определенные недостатки. Во-первых, во всех методиках используются интегральные показатели, основной недостаток которых в том, что десятки и сотни показателей агрегируются в один и, кроме того, эти показатели рассчитаны на усредненного инвестора; во-вторых, при подготовке рейтинга высока доля субъективного фактора, в-третьих, если речь идет о тенденциях, то характер оценки является, по меньшей мере, вероятностным. К тому же данные оценки проводятся эпизодично, и их многообразие порождает получение разных результатов [168].

Мы считаем, что каждый инвестор имеет свой интерес в регионе и представление ему информации в виде рейтингов может не привлечь инвестора. Очевидно, что, признавая инвестора как одного из основных потребителей региона и удовлетворяя его потребности, можно получить определенные преимущества перед конкурентами в привлечении инвестиций. Именно изучая потребности инвесторов, можно решить, обслуживание каких целевых групп инвесторов и возникающих потребностей наиболее важны с точки зрения потенциала региона и целей его развития.

Поэтому с целью успешной организации взаимодействия территории с ее покупателями возможно приспособить к случаю продажи территории технологию маркетинга с ее ключевыми элементами «ориентацией на потребителя» (рынок) и «сегментацией рынка» (ориентация на целевые группы), а также позиционированием территории.

Основываясь на изучении зарубежного опыта стратегического планирования, в работе представлена модель стратегического регионального планирования на основе технологий и инструментов маркетинга (рисунок 9).

Рисунок 9 – Модель стратегического регионального планирования на основе технологий маркетинга

Следует отметить, что в первом блоке задач (аналитико-оценочном) решаются вопросы, предопределяющие весь дальнейший процесс маркетинговой работы: исследуются и выбираются целевые рынки и сегменты; выявляются интересы, предпочтения и желания потребителей; оцениваются поведение и роль конкурентов. В рамках данного блока закладывается информационная основа не только для планирования и проведения собственно маркетинговых мероприятий, но и для принятия управленческих решений по всей совокупности направлений деятельности региона. Реализация указанных задач позволяет хозяйствующему субъекту определить целевой рынок (сегмент), требования, предъявляемые потребителями этого рынка, перспективы регионального товарного предложения, характер конкуренции, степень и формы воздействия прочих неконтролируемых факторов.

После того как совокупность аналитико-оценочных функциональных задач маркетинга на требуемом уровне детализации решена, переходят к следующему блоку задач – разработке стратегий маркетинга.

Блок результирующих функций ориентирован на претворение в жизнь выбранных стратегий маркетинга через совокупность конкретных мероприятий и действий.

Все три блока комплекса ̶ аналитический, стратегический и результирующий обязательны к исполнению, поскольку без анализа и оценки окружающей среды, учета внутренних ресурсов региона обоснованный выбор стратегии маркетинга невозможен, а ее практическая реализация без спланированных и организованных целенаправленных действий, скорее всего, не даст нужного эффекта.

Поскольку маркетинг – это целенаправленный процесс, который требует постоянного наблюдения и управления, поэтому весь процесс осуществляется в рамках единой системы планирования маркетинга. Поэтому мы считаем, что основным инструментом реализации маркетинговых технологий в стратегическом региональном планировании выступает маркетинговый план.

В рамках маркетингового плана определяется:

– стратегическое поле деятельности региона (place), то есть принятие управленческих решений по региональному рынку, освоению национальных и международных рынков;

– товар (product), то есть какие региональные товары будут представлены на различных рынках: товары и услуги собственного производства на региональном рынке, товары и услуги регионального производства, пользующиеся спросом на национальных и международных рынках;

– продвижение региональных товаров (promotion) через разработку программ;

– ценовая политика (price), проведение мониторинга цен, использование инструментов антимонопольной политики, определение преференций для производителей, создающих конкурентоспособные товары и услуги и др.

Завершающим этапом стратегического планирования с применением маркетинговых технологий является осуществление обратной связи – аудита и контроля, которые относятся к специализированным функциям управления.

Аудиту маркетинга в целом присущи черты, характеризующие его как вид контрольной деятельности [89]:

– это определенный процесс, осуществляемый независимым аудитором, имеющим соответствующие полномочия;

– аудит состоит в сборе, анализе и оценке информации о деятельности какой-либо системы (субъекта);

– целью аудита является выражение мнения аудитора о соответствии исследуемых действий и (или) показателей установленным критериям;

– результаты аудита предназначены для удовлетворения информационных потребностей заинтересованных пользователей.

Ф. Котлер определял аудит маркетинга применительно к отдельной компании как всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение ее среды, целей, стратегий и деятельности с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании [47].

При осуществлении маркетингового аудита в отношении стратегического регионального планирования характеристики данного процесса будут отличаться от черт, упомянутых Ф. Котлером, в части целей и объектов аудита.

Значимой характеристикой сущности аудита является определение его цели. Специалисты в области маркетинга обычно упоминают в качестве цели аудита оценку или анализ соответствия деятельности определенным критериям [140, 177, 182, 183]. При проведении маркетингового аудита стратегического регионального планирования однозначное установление таких критериев затруднено, поскольку эффективность использования маркетинговых технологий напрямую связана с эффективностью управления регионом в целом. С другой стороны, при наличии эффективной работы других подразделений возможно снижение эффекта от их усилий при проведении неэффективной маркетинговой политики. Следовательно, одной из задач аудитора будет выделение ключевых показателей, зависящих от применения маркетингового подхода. Другим решением, как отмечает Д.В. Тюрин, при наличии четкой стратегии может быть отслеживание выполнения плановых показателей и разработка системы показателей по каждому элементу: определяются стратегически важные объекты, стратегии, входящие в систему маркетинга, по каждому процессу вводят отслеживаемые показатели с критериальной базой кластеризации каждого показателя [140]. Соглашаясь с данным утверждением, следует отметить его значимость исключительно для целей последующего контроля, на этапе реализации стратегического плана, а в процессе планирования маркетинговый аудит используется в форме предварительного контроля, поэтому критериями должны выступать конкретные маркетинговые показатели, объединенные в систему. Обобщая вышесказанное, можно заключить, что целью аудита при проведении стратегического регионального планирования является выражение мнение аудитора об адекватности стратегии развития региона, выработанной с применением маркетинговых технологий, реальным условиям регионального рынка, что будет характеризовать степень использования органом управления имеющихся возможностей и конкурентных преимуществ региона.

Выявление проблем и скрытого потенциала, приведенное в определении Ф. Котлера, тесно связано с оценкой эффективности реализуемой маркетинговой политики и ее соответствия условиям рыночной среды, а разработка плана действий по улучшению маркетинга должна производиться уже по результатам аудиторской проверки и может осуществляться как аудитором, так и органом управления.

Объектами аудита стратегического планирования с использованием маркетинговых технологий должны выступать, помимо прочих, цели, стратегии, региональная маркетинговая среда и маркетинговая деятельность. Современные исследователи в области маркетинга предлагают более конкретное понимание объектов аудита маркетинга, выделяя среди них внешнюю и внутреннюю среду, Д.В. Тюрин объединяет их в понятие «элементы системы маркетинга» [140]. Королевский Институт Маркетинга (The Chartered Institute of Marketing) упоминает элементы внешней (экономические, конкурентные и рыночные) и внутренней среды [184]. В.Д. Шкардун конкретизирует объекты внешней среды (макрофакторы, конкуренты, сегментация клиентов, группы влияния) и объекты внутренней среды (стратегическое планирование, менеджмент и персонал, система разработки бизнеспроектов, оценка и контроль маркетинга, сбыт, товарная номенклатура) [177]. Соглашаясь с вышеизложенными мнениями, считаем возможным в целом обозначить объекты маркетингового аудита в виде факторов внешней маркетинговой среды и внутренней региональной системы маркетинга.

При проведении аудита стратегического регионального планирования перед аудитором возникают следующие взаимосвязанные задачи:

– проверка достоверности информации, используемой на исходном этапе стратегического регионального планирования;

– проверка прогнозной информации, составленной в процессе подготовки стратегического плана.

Одной из задач маркетингового аудита, исходя из определенной нами цели, должно стать выявление риска невыполнения стратегического плана. На первоначальном этапе при разработке стратегии аудитор устанавливает применимость принятых при планировании методов сегментирования, прогнозирования, анализа, и правильность их использования. Центральное место в процессе стратегического маркетингового аудита занимает рассмотрение методов подготовки стратегического плана, а также оценки и отбора допущений. В зависимости от компетентности аудитора в вопросах оценки стратегических проектов он может принять решение о выражении или невыражении мнения о том, будут ли достигнуты планируемые показатели в ходе реализации стратегии.

Российское правило (стандарт) аудиторской деятельности «Проверка прогнозной финансовой информации» (одобрено Комиссией по аудиторской деятельности при Президенте РФ 20 августа 1999 г. протокол № 5) обращает внимание аудитора на то, что прогноз может быть одно– и многовариантным. В последнем случае возрастает сложность работы аудитора, поскольку возникает потребность не только в определении применимости стратегии, но и в оценке правильности предпочтений, отданных в конечном итоге ее конкретному варианту [87].

Методы сбора, анализа и оценки информации, применяемые при маркетинговом аудите, классифицируются на две группы [85]:

– традиционные;

– специфические, характерные для маркетинговых исследований.

Международным стандартом аудита 500 «Audit Evidence» (аудиторские доказательства, далее – МСА 500) и федеральным стандартом аудиторской деятельности 7/2011 «Аудиторские доказательства» (далее – ФСАД 7/2011) при аудите предусмотрено использование таких процедур получения аудиторских доказательств, как запрос, инспектирование, наблюдение, подтверждение (в МСА 500 – внешнее подтверждение), пересчет, повторное проведение, аналитические процедуры, либо их сочетания.

Процедура запроса предполагает обращение как к работникам органа управления, составляющего стратегический план, так и к сторонним осведомленным лицам по интересующим аудитора вопросам. Запрос может быть как официальным письменным, так и неофициальным устным. К числу субъектов, по отношению к которым может быть применена данная процедура при проведении аудита стратегического планирования с использованием маркетинговых технологий, относятся: руководители и персонал органа управления, представители целевых групп покупателей региона, региональные и межрегиональные контрагенты и другие лица.

С помощью запроса можно получить интересующую аудитора информацию в отношении аспектов, необходимых для осуществления стратегического плана: разработки стратегии маркетинга, политики региона в отношении изучения потребительских предпочтений целевых групп, методов определения целевых сегментов рынка, формирования имиджа региона, наличия и выполнения плана мероприятий в отношении рекламы и PR. Кроме того, запрос широко используется как составляющая часть специфических процедур аудита маркетинга, которые будут охарактеризованы ниже.

Инспектирование при проведении аудита стратегического маркетингового планирования представляет собой изучение созданных органами регионального управления или полученных аудитором извне документов, а также осмотр имеющихся активов. Данная процедура обеспечит аудитора доказательствами в отношении документального оформления стратегии, созданной с применением маркетинговых технологий, и ее составляющих, позволит охарактеризовать существующую систему внутреннего контроля, воочию убедиться в наличии и адекватности применяемых элементов имиджа региона. Кроме того, применение инспектирования оправдано в целях получения данных, свидетельствующих об итогах деятельности органа управления и эффективности реализуемых им маркетинговых стратегий. Объектами инспектирования при аудите маркетинга являются финансовые и нефинансовые документы:

– документация по стратегическому планированию, сметы и бюджеты;

– финансовая отчетность органа управления регионом;

– протоколы совещаний ответственных лиц, касающиеся аспектов реализации стратегии маркетингового управления;

– внутренние регламенты, закрепляющие стратегию и ее элементы;

– первичная и сводная документация по проводимым исследованиям рынка и потребительских предпочтений;

– архивы подразделения, ответственного за осуществление маркетинговой политики и др.

Процедура наблюдения может быть применена проверяющим в отношении процесса или действий, выполняемых персоналом органа регионального управления, реализующего функции стратегического планирования и маркетинга. Объектами этой процедуры являются факты хозяйственной деятельности, связанные с функционированием подразделения. Так, аудитор может ознакомиться с ходом исполнения служебных обязанностей сотрудниками, наблюдать за процессом их взаимодействия с другими субъектами маркетинговой подсистемы, обратить внимание на соответствующие предмету проверки действия руководства. Оценивая результаты наблюдения, необходимо помнить о том, что данная процедура может оказать влияние на действия руководства и персонала, и о том, что наблюдаемые процессы могут быть характерны лишь для конкретного периода и сектора деятельности.

Подтверждение – это процедура получения информации от третьей стороны в письменном виде. Носители получаемых доказательств могут быть как бумажными, так и электронными. Третьими сторонами могут являться вышестоящие органы, другие подразделения регионального органа управления, население, контрагенты, обслуживающие организации и другие субъекты. Процедура подтверждения наряду с процедурой запроса также широко используется при осуществлении специфических приемов аудита маркетинга.

Процедура пересчета состоит в проверке точности арифметических подсчетов, содержащихся в информационной базе, подвергающейся аудиторской проверке. В случае оказания рассматриваемой услуги это могут быть результаты обработки данных об исследованиях рынка, плановые расчеты, обоснования для выбора маркетинговой стратегии и тому подобные данные.

При выполнении аудиторской процедуры повторного проведения аудитору предписывается самостоятельно выполнить процедуру или контрольное действие, которые изначально выполнялись в рамках функционирования подразделения органа управления, осуществляющего стратегическое планирование с применением маркетинговых технологий. Это могут быть: действия, связанные с оценкой и контролем маркетинговой политики; повторно проведенные мероприятия, связанные с исследованием сегментов потребительского рынка (например, новые опросы или обработка первичной информации, полученной в результате ранее проведенных опросов).

Аналитические процедуры состоят в анализе взаимосвязей между полученными данными, а также в исследовании выявленных отклонений и взаимосвязей, которые противоречат информации, полученной из разных источников, или существенно расходятся с прогнозными данными. Этот вид процедур наиболее широко применяется при проверке практически всех перечисленных выше объектов аудита маркетинга, а также при формировании мнения аудитора по результатам проведенного аудита. К описываемым процедурам можно отнести такие известные методы, как SWOT-анализ, анализ пяти сил Портера, PEST-анализ и др.