Текст книги "Коммерческая деятельность"

1. Что представляет собой коммерческая деятельность? Как определяется это понятие?

2. В чем заключается сущность коммерческой деятельности и какова ее роль в условиях конкуренции?

3. Какие задачи решаются в процессе осуществления коммерческой деятельности?

4. Какие факторы определяют развитие коммерческой деятельности?

5. Какие принципы лежат в основе организации коммерческой деятельности?

6. Какие функции реализуются через коммерческую деятельность в современных условиях?

7. Кто может выступать в качестве субъектов правоотношений в коммерческой деятельности на рынке товаров народного потребления?

8. Что является объектом управления при осуществлении коммерческих операций на рынке товаров народного потребления?

9. Какие основные элементы формируют содержание коммерческой деятельности и как они характеризуются?

10. Каковы особенности коммерческой деятельности в оптовой и в розничной торговле?

11. Какие функции выполняют коммерческие службы Министерства торговли и Белкоопсоюза?

12. Какие отличия функций коммерческих служб торговых отделов оптовых и розничных торговых организаций?

13. Какие требования предъявляются к специалистам коммерческих служб в современных условиях?

2. Коммерческая информация

2.1. Понятие коммерческой информации

Коммерческая информация представляет собой сведения о сложившейся ситуации на различных рынках, позволяет субъектам хозяйствования принимать обоснованные коммерческие решения, разрабатывать коммерческую стратегию и тактику ее реализации, обеспечивать эффективность коммерческой деятельности как на отдельных этапах, так и в целом. Информационная система, обеспечивающая обоснование коммерческих решений, представляет совокупность процедур и методов, включающих сбор, обработку, анализ и практическое использование информации при принятии коммерческих решений на регулярной постоянной основе. Эти вопросы регулируются Законом Республики Беларусь «Об информации, информатизации и защите информации» от 10 ноября 2008 г. № 455-3, вступившим в силу с 27 мая 2009 г. Данный правовой акт распространяется на отношения, возникающие при поиске, получении, передаче, сборе, обработке, накоплении, хранении, распространении и предоставлении информации для ее использования; при создании и применении информационных технологий, информационных систем и информационных сетей, формировании информационных ресурсов; при организации и обеспечении защиты информации. Действие закона не распространяется на общественные отношения, связанные с деятельностью средств массовой информации, являющейся объектом интеллектуальной собственности. Указанные отношения регулируются соответственно Законом «О средствах массовой информации» и Законом «Об авторском праве и смежных правах».

Сбор коммерческой информации осуществляется для создания информационной базы для принятия обоснованных коммерческих решений с целью повышения их эффективности.

Коммерческая деятельность, связанная со сбором, обработкой и использованием коммерческой информации, позволяет специалистам по коммерции оценивать рынки, спрос потребителей, конкурентов, все факторы внешней и внутренней среды и своевременно реагировать на рыночные изменения. Коммерческая информация используется для снижения коммерческих рисков, своевременной корректировки поведения торговой организации на рынке, обеспечения ее эффективной работы.

Коммерческая информация позволяет торговой организации, с одной стороны, оценить ситуацию на данный момент и сформировавшиеся тенденции за прошедший период, с другой – использовать имеющуюся коммерческую информацию для прогнозов, стратегического планирования своей коммерческой деятельности.

Необходимость активного использования коммерческой информации в практической работе торговых организаций обусловлена возрастающей конкуренцией и динамизмом рыночной конъюнктуры.

Коммерческая информация может быть внешней и внутренней. К внешней относится информация, собранная из источников, находящихся за пределами торговой организации (государственная статистика, законодательные, нормативные акты, исследовательские издания, литературные источники, периодическая печать). Внутренней является информация, которая может быть получена в пределах своей организации. К ней относится статистическая, бухгалтерская, оперативная отчетность торговой организации, накопленные в торговой организации сведения о коммерческих партнерах, конкурентах, информация по ранее проведенным исследованиям, конъюнктурные обзоры, обобщенные в торговой организации данные о потребителях и их требованиях к товарам и уровню торгового обслуживания, опыт сотрудников.

Информация может быть первичной и вторичной. К первичной относится информация, которая отсутствует и для ее получения нужно прибегнуть к проведению специальных исследований. Она необходима при решении конкретных коммерческих задач. Для получения такой информации используют анкетные опросы, панельные обследования, эксперименты, мониторинг, наблюдения. Эта работа требует больших затрат как на сбор и обработку информации, так и на обеспечение ее защиты от несанкционированного доступа. Ко вторичной относится информация, которая уже существует, прошла предварительную аналитическую обработку и размещена на различных носителях. В представленном виде она может не соответствовать целям конкретного исследования, проводимого торговой организацией, и возможно потребуется собственная его обработка и интерпретация, но тем не менее она позволит снизить затраты на информационное обеспечение коммерческого решения.

Рассмотрим подробно источники информации, которыми могут воспользоваться специалисты, занимающиеся коммерческой деятельностью при принятии конкретных решений. Отбор источников зависит от целевых задач исследования и поступившей возможностей у торговой организации. Специалисты, занимающиеся этими вопросами, должны знать весь спектр имеющихся источников и выбирать наиболее эффективный вариант. Начинать надо с обобщения информации, из вторичных источников, так как затраты на ее получение меньше, чем на получение первичной информации.

Источники вторичной информации:

• законодательная и нормативная база, регулирующая коммерческую деятельность;

• официальная статистика;

• информация бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности субъектов хозяйствования;

• информация периодических изданий деловой направленности, в том числе публикуемая в специализированных экономических и отраслевых журналах, сообщения торгово-промышленной палаты, союза предпринимателей, информация об итогах конкурсов «Бренд года» и др.;

• информация непериодических изданий (книги, монографии, научные отчеты и статьи, материалы арбитражной хроники);

• информация, публикуемая самими организациями (предприятиями) в своих проспектах, каталогах, интервью, рекламных объявлениях;

• различные справочники (товарофирменные, отраслевые, адресные, юбилейные сборники);

• досье и информационные карты на коммерческих партнеров, которые целесообразно вести и систематически пополнять в организациях (предприятиях). Они содержат сведения за длительный период работы с торговым партнером. Эти сведения могут быть как общего характера, так и конкретные (о переговорах, выполнении договорных обязательств, степени надежности партнеров по хозяйственным связям, их ответственности, компетентности, в том числе и отдельных специалистов, представляющих интересы в договорных отношениях);

• обзорная информация об отраслях, отдельных организациях (предприятиях), представляемая организациями, специализирующимися на маркетинговых исследованиях (в Республике Беларусь комплекс информационно-аналитических услуг представляет Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен – НЦМиКЦ);

• конъюнктурные обзоры, данные ранее проводимых исследований, обзоры рекламаций клиентов и жалоб покупателей;

• информация с ярмарок, выставок, конференций, деловых переговоров;

• информация конъюнктурных совещаний, которые проводятся как на макро-, так и на микроуровне, с участием всех заинтересованных в формировании эффективной товарной политики субъектов с целью выработки взаимовыгодных решений, отвечающих требованиям рынка;

• Интернет-ресурсы: www. pravo. by, www. mintorg. gov. by, www.economy.gov.by и др., собственные сайты субъектов хозяйствования и т. п.;

• диалоговая информация: база данных, формирующаяся из реальных и неформальных источников по результатам бесед со специалистами, клиентами, покупателями как в прошедшие периоды, так и в реальном времени, слухи, утечка информации через сотрудников.

Источники первичной информации:

• информация, полученная путем наблюдений (ревизия работы торговых объектов, проверка товарных запасов, наблюдение за интенсивностью покупательских потоков, поведением покупателей, реакцией покупателей на рекламу, нововведения и др.). Осуществляется с помощью таких технических средств, как устройства видеонаблюдения, расчетно-кассовые терминалы и др.;

• информация, полученная путем опросов (по почте, телефону, посредством личного интервью);

• информация, полученная при проведении экспериментов (пробные продажи, нововведения в технологии и стимулировании продажи, при оказании дополнительных услуг, предложении и дегустации новых или малоизвестных товаров и т. д.);

• информация, полученная при проведении панельных обследований, которые представляют собой форму выборочного обследования. Размер выборки должен быть достаточно представительным, чтобы полученные результаты можно было бы распространить на всю совокупность, обеспечив достоверность данных. Панельные обследования позволяют получить информацию о тенденциях в изменении доходов и расходов населения, о воздействии факторов политического и социального характера на изменение предпочтений при покупках, об изменениях в распределении полученных различными слоями населения доходов, о приверженности покупателей торговым маркам, брендам и др. Для работников коммерческих служб особый интерес представляет информация, полученная при использовании потребительских панелей, в которых внимание акцентируется на типах покупателей, их покупательском поведении, реакции на товары, рекламу и др. Потребительские панели могут состоять как из отдельных лиц, так и из семей, которые в установленные сроки представляют необходимую информацию. Учитывая особую сложность таких исследований, их проводят на уровне страны заинтересованные министерства и ведомства (Министерство финансов, Министерство экономики и др.), научно-исследовательские институты и национальные аналитические агентства страны.

Работа информационной системы по обеспечению коммерческой деятельности необходимой информацией требует значительных затрат. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, следует оценить:

• потенциальную стоимость принятия неверного решения;

• вероятность принятия неверного решения на основе уже имеющейся информации;

• целесообразность и срочность сбора дополнительной информации;

• уровень точности и надежности результатов анализа.

При этом нужно учесть следующие факторы:

• степень полезности и необходимости информации для принятия конкретного коммерческого решения, вероятность принятия неверного решения при ее отсутствии;

• затраты на сбор необходимой информации и степень повышения эффективности принимаемого решения с использованием данной информации;

• эффективность средств, методов и инструментов для сбора, обработки и анализа коммерческой информации, в том числе современных информационных технологий.

Используемая в коммерческой деятельности информация обязана отвечать ряду требований. Она должна быть научной, объективной, достоверной, своевременной, достаточной по объему и качеству.

Для реализации этих требований важно обеспечить системность и комплексность на всех этапах, включающих сбор, обработку, анализ, хранение и передачу информации и образующих упорядоченный постоянный поток коммерческой информации.

Технология сбора, обработки, анализа и хранения информации, используемые при этом инструменты и методы, рассматриваются в дисциплине «Маркетинг», в которой представлена методология маркетинговых исследований. Их применение в коммерческой деятельности способно существенно повысить ценность и эффективность коммерческой информации в практической работе торговых организаций.

В соответствии с программой «Электронная Беларусь» на базе Национального центра маркетинга и конъюнктуры цен (НЦМиКЦ) планируется создать сеть информационно-маркетинговых центров (ИМЦ), которые в перспективе будут интегрированы в единую информационную инфраструктуру – межгосударственный информационно-маркетинговый центр государств СНГ (МИМЦ).

2.2. Комплексный подход к формированию коммерческой информации о рынке

Важнейшим элементом коммерческой деятельности является комплексное исследование рынка товаров и услуг. Именно этот процесс обеспечивает возможность сбора информации, необходимой для обоснования принимаемых решений. С развитием рыночных отношений роль такой работы значительно возрастает, появляется потребность в качественной и своевременно поступающей коммерческой информации.

Коммерческую информацию в рыночной экономике получают за счет проведения комплексных маркетинговых исследований, включающих как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей торговых организаций. Такие исследования позволяют обосновывать коммерческие решения, прогнозировать развитие рыночной ситуации, своевременно и правильно реагировать на ее изменения. Информационная база создает научную и практическую основу для повышения эффективности коммерческой деятельности.

Рассмотрим направления комплексного исследования рынка.

1. Изучение покупателей, мотивов покупок, требований к товару. Является наиболее важной составляющей комплексного исследования рынка, требует исследования социально-психологических особенностей покупателей, их типов. Достаточно сложно получить объективные данные о мотивах покупок, правильно измерить и оценить их. Но для того чтобы ориентировать деятельность торговых организаций на конечного потребителя, следует располагать такой информацией. Для решения данной задачи необходимо изучение требований рынка к товару, его потребительским свойствам, качеству, маркетинговому сопровождению, каналам и средствам продвижения, которые формируют его конкурентоспособность. В данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности товаров и их соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

Исследуются формы и методы работы, применяемые в торговой практике с определенным товаром: устанавливается, какие виды договоров (сделок) заключают партнеры, какие используют каналы и формы товародвижения, методы стимулирования сбыта, продажи товаров и услуг и т. д.

2. Организация изучения спроса и конъюнктуры рынка. Исследования конъюнктуры включают анализ спроса и предложения на рынке и его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса, степени и условий рыночной конкуренции и т. п. Эта информация необходима для принятия соответствующих решений на всех уровнях коммерческой деятельности: стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой рынка и ее анализ позволяют решать оперативные коммерческие задачи, а выявление длительных тенденций и закономерностей дает возможность делать прогнозы, вырабатывать правильную коммерческую стратегию.

Анализ рыночной ситуации на отдельных сегментах проводится с целью изучения запросов какой-то части потребителей, а также для оценки возможностей торговой организации по их удовлетворению. В качестве сегментационных признаков наиболее часто используются демографические, климатические, географические, экономические и другие критерии. Изучение конкурентной среды как важнейшего фактора, влияющего на конъюнктуру рынка, занимает в рыночных комплексных исследованиях существенное место. Эта информация всегда должна быть в поле зрения коммерсантов, чтобы они могли удержать свои позиции на рынке. Она позволяет объективно оценивать реальное положение торговой организации на рынке, выявить сильные и слабые стороны в деятельности конкурентов и сравнить с собственными результатами.

3. Изучение потенциальных возможностей торговой организации и ее конкурентного положения на рынке. Необходимо для обоснования собственных целей и задач при разработке коммерческой стратегии, соответствующей собственным возможностям и требованиям рынка, для корректировки своего поведения на рынке и во взаимоотношениях с субъектами хозяйствования.

Информация, полученная при комплексном изучении рынка, должна поступать своевременно, быть обстоятельной, достоверной. Только в этом случае она представляет практическую значимость. Часть коммерческой информации, имеющей исключительное значение (ноу-хау, сведения и документы об изобретениях и рационализаторских предложениях и др.), требует особой защиты с целью обеспечения экономической безопасности торговой организации. Такая информация относится к категории коммерческой тайны.

2.3. Изучение покупателей, мотивов покупок, требований к товару

В условиях рыночной экономики коммерческая деятельность может быть эффективной только в том случае, если товары, которые предлагаются конечным потребителям, наилучшим образом будут удовлетворять их запросы. Поэтому первостепенной задачей является изучение этих запросов.

Информация о потребителях является экономическим фундаментом коммерческой деятельности, так как она способствует формированию предложений на рынке товаров и услуг в соответствии с их спросом, повышает эффективность коммерческой работы. Оценка потребительского спроса до начала производства товаров снижает риск выпуска товаров, не пользующихся спросом, а процесс реализации товаров становится менее затратным. Коммерческая информация о потребителях и их предпочтениях способствует тому, чтобы нужный товар оказался в нужном месте, в нужное время и по нужной цене, что обеспечит снижение затрат на его реализацию.

Коммерческий успех зависит от умения специалистов использовать в практической работе полученную информацию. Можно выделить наиболее значимую информацию о покупателе и его запросах:

• кто является покупателем товара и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются;

• численность обслуживаемого населения, его половозрастной и социальный состав, образование, уровень доходов, покупательная способность;

• место жительства, национальные и религиозные традиции;

• жизненный цикл семьи, включающий семейное положение, возраст, наличие и возраст детей;

• образ жизни, особенности характера;

• типы покупателей и покупательского поведения, мотивация покупок, приверженность марке, способность откликаться на нововведения и т. д.

Эта информация поможет специалистам, занимающимся коммерческой работой, повысить ее эффективность, выделить отдельные целевые сегменты, ниши рынка, в которых наиболее целесообразно работать торговой организации с конкретным товаром.

Изучая потребителя, динамику его запросов и предпочтений, выбирая сегмент или нишу рынка, торговая организация заботится об увеличении объемов продажи, обеспечении ее быстрого роста, укреплении финансовой устойчивости. В рыночной ситуации это является важным критерием эффективности коммерческой работы.

Для успешной коммерческой деятельности торговой организации важное значение имеет правильный выбор товаров и услуг для конкретного рынка с учетом реальных условий. Наличие у торговой организации товара, необходимого рынку, – залог коммерческого успеха, поэтому изучению информации о товаре должно уделяться большое внимание. Необходимо выяснить, какие факторы определяют решение о покупке товара, сравнить данный товар с товарами конкурентов.

Главным экспертом при оценке товара является покупатель, поэтому важно знать, как товар воспринимается конечным потребителем. Потребитель не может держать в уме все потребительские свойства, технические характеристики товара, а концентрирует свое внимание на том, каким образом этот товар удовлетворяет его определенную потребность.

В связи с этим в коммерческой работе торговой организации нужно выявить те свойства товара, которым покупатель отдает предпочтение, и при этом учитывать, что иерархия предпочтений у разных покупателей неодинакова.

То, что требуется конкретному покупателю относительно свойств и особенностей товара на потребительском рынке, вкладывается в понятие «конкурентоспособность» товара. Важной коммерческой задачей является достижение соответствия товара запросам конкретного рынка и конкретных потребителей.

В ряде случаев для успешной коммерческой деятельности это не обязательно должен быть товар, обладающий самыми высокими техническими характеристиками и соответствующий уровню мировых стандартов. Возможны ситуации, когда товар, отвечающий с технической точки зрения мировым требованиям, не имеет на конкретном рынке спроса (например, из-за его высокой цены или каких-то национальных традиций).

Конкурентоспособность товара — это совокупность характеристик товара, сопутствующих продаже и потреблению услуг, отличающих его от товара-аналога по степени удовлетворения потребностей конкретного потребителя, уровню совокупных затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и быть проданным с прибылью.

Торговые организации, имеющие в ассортименте конкурентоспособный товар, не испытывают затруднений при его реализации. Если же товар неконкурентоспособный, то растут издержки, связанные с его хранением.

Для того чтобы сделать правильный выбор и сформировать конкурентоспособный ассортимент торговой организации, необходимо иметь достаточно широкую информацию о товаре.

В первую очередь целесообразно иметь подробную информацию о качестве товара, его технико-экономических показателях, эксплуатационных характеристиках, потребительских свойствах, экологичности, безопасности, эргономических, эстетических показателях, соответствии их требованиям стандартов, технических условий, нормативных документов, сертификатов и т. д. Обращается внимание на соотношение качества и цены.

Информация о товаре (особенно о продуктах питания) должна быть полной и достоверной, удобной для ознакомления потребителя. Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 11 декабря 2009 г. № 1619 внесены изменения в Правила осуществления розничной торговли отдельными видами товаров и общественного питания, которые предусматривают обязанность продавцов размещать информацию о потребительских свойствах развесных товаров, в доступных для ознакомления потребителями местах и указывать на ценниках товаров страну их происхождения. Постановлением Министерства торговли Республики Беларусь, Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь, Министерства здравоохранения Республики Беларусь и Государственного комитета по стандартизации Республики Беларусь от 29 декабря 2010 г. № 43/95/182/79 внесены изменения в способы подтверждения наличия в розничном торговом объекте свидетельства о государственной регистрации, подтверждающего безопасность товара. Дополнительно предусмотрены следующие способы:

• в сопроводительных документах, подтверждающих поступление товаров, должны быть указаны номера и даты выдачи свидетельства о государственной регистрации;

• на товаре или его потребительской таре должны быть номер и дата выдачи свидетельства о государственной регистрации.

Покупателям должна быть предоставлена также информация о содержании в товарах генетически модифицированных составляющих (компонентов), которую следует размещать на ценниках, этикетках, стикерах, постерах и других носителях красным цветом и более крупным шрифтом, чем наименование товара. Информация должна содержать надпись «Содержит ГМО» («генетически модифицированный организм»). Невыполнение этого требования является нарушением правил торговли. Введено понятие «имитированная продукция» (крабовые палочки, крабовое мясо и др.), а также определен способ предоставления информации для имитированной продукции: слово «Имитация» включают в наименование продукта или располагают в непосредственной близости от места его размещения.

В связи с созданием Таможенного союза принят Таможенный кодекс, требования которого в части безопасности обязательны для всех его участников, в том числе и для Республики Беларусь. Так, по одному из важных направлений «Санитарные меры», действует утвержденная Решением КТС от 28 мая 2010 г. № 299 единая форма свидетельства о государственной регистрации, подтверждающего безопасность продукции, на всей таможенной территории Таможенного союза.

Следует также уточнить, какие запросы потребителей товар удовлетворяет, как он соотносится с товаром конкурентов. Для этого надо выделить товары-аналоги и товары-конкуренты.

Необходимо также выяснить, как потребитель будет использовать этот товар, узнать традиционные товара и возможности расширения сферы его применения.

Выбирая товар, торговая организация обязана выявить, должен ли этот товар продаваться в комплекте с другими или потребуется организовать торговлю сопутствующими товарами, обеспечить предоставление услуг и сервисное обслуживание.

Немаловажное значение имеет упаковка товара, которая должна подчеркивать его преимущества, обеспечивать эффективность переработки, сохранность и рекламу.

Необходимо определить, какая схема приемлема при продвижении товара на рынок, какие методы продажи и стимулирования следует использовать, каковы условия его поставки. Должна быть информация о том, во что обойдется работа с этим товаром на рынке.

Целесообразно изучить жизненный цикл товара, оценить затраты по выводу его на рынок, используемые методы активизации продажи. Кроме того, нужно обратить внимание на выгодность или невыгодность товара с точки зрения совокупных расходов на его использование и утилизацию, его ремонтопригодность, возможность снабжения запасными частями, комплектующими изделиями, расходы на эксплуатацию и обслуживание.

Обращается внимание также на престижность товара. Показателями престижности являются степень признания товара на рынке, уверенность потребителя в том, что товар удовлетворит его потребности наилучшим образом, положительное общественное мнение о товаре, известность товарного знака, марки, узнаваемость товара. Потребитель может предъявлять спрос на товар определенной марки, организации и за это готов платить дороже.

Изучив товар, коммерсант должен максимально точно определить позицию каждого товара на рынке, пути его продвижения, методы продажи и стимулирования.

Только та торговая организация достигнет успеха на потребительском рынке, которая способна создать максимум удобств и преимуществ при приобретении и использовании товара, и таким образом убедить покупателя отдать предпочтение ее товарам и услугам.

Обобщая всю информацию о товаре, коммерческим службам необходимо рассматривать ее комплексно. Речь должна идти не только о качестве, потребительских свойствах товара, но и о рыночных условиях его реализации, восприятии товара потребителями.

Успех торговой организации зависит от того, насколько полно будут реализованы рыночные возможности товара, учтены тенденции общественного мнения о нем, обеспечены своевременность и эффективность коммерческих решений.