Текст книги "Аудит вашего бизнеса. Как самостоятельно контролировать свой бизнес"

Аудит вашего бизнеса
Как самостоятельно контролировать свой бизнес
Тамара Дамашкан

© Тамара Дамашкан, 2017

ISBN 978-5-4485-9700-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Аудит вашего бизнеса

Эта тема действительно важна. Чем больше найдено ошибок после аудита, тем больше возможностей улучшить ситуацию и исправить положение. Причем, чем больше находим, тем больше исправляем. Эволюция в бизнесе – постоянно находить что-то, что не устаивает, это стремление к совершенству.

На чем все основано? Если вы не измеряете что-либо в бизнесе, вы его не контролируете. А если вы бизнес не контролируете, по сути – бизнеса нет, это временное явление. Необходимо иметь все показатели – по бизнесу в целом, и по каждому сотруднику в отдельности. Аудит – это измерение малейших нюансов и тонкостей, ни один момент не должен остаться без точной оценки.

Показатели бизнеса. Какие из них имеют наибольшее значение

Основные пункты, на которые необходимо получить точные ответы:

Трафик. Вопросы, на которые ищем ответы

– Сколько заходит людей по каждому рекламному каналу, что это за каналы, сколько всего этих каналов, и какова эффективность каждого из них?

– Сколько вкладывается в трафик, и сколько идет отдачи?

– Сколько потенциальных клиентов уходит, почему они уходят? Им что-то не понравилось?

– Конверсия – поток людей от одной рекламы, или те, что зашли в магазин и купили ваш товар. Конверсия может быть пошаговой, общей:

– Что на нее влияет, от чего или от кого (продавцы, официанты, их количество и качество работы каждого сотрудника, их коммуникабельность и умение работать с людьми) она зависит. Каковы главные факторы, влияющие на нее?

– Что клиенты больше всего покупают, чем интересуются? Что бы вы они еще хотели от вас получить?

– Средний чек

– Каков его размер?

– Что в него можно включить еще, чтобы увеличить?

– Что имеется в наличии. А что необходимо дозаказать с учетом потребностей целевой аудитории?

– Транзакции – повторная посещаемость

– Сколько клиентов обращается повторно за месяц, год, квартал (частота зависит от бизнеса) – особенно если это касается общепита или ритейла?

– Почему они это делают, что влияет на их выбор?

Чем точнее ответы на данные вопросы, тем проще контролировать бизнес. Необходимо оценить свой бизнес, какие вопросы не раскрыты, что из вышеперечисленного (трафика, среднего чека, конверсии и транзакций) является неясным?

Один из важнейших моментов: понимание опасений и потребностей клиентов

Потребности – что клиент ищет? Что опасается получить вместе с тем, что купит?

Какой лучший способ выяснить потребности клиентов? Анкетирование – оптимальное решение. Есть несколько подходов. Для того чтобы подать анкетирование под нужным «соусом», в первую очередь, важно понимать, что это нужно бизнесменам, а не клиентам. Точнее – это даже им вообще не нужно. Нужно сфокусироваться на том, чтобы заинтересовать клиента. Что для этого нужно сделать? Материальные поощрения нужны самым бедным (деньги, скидки), да и если каждому платить, у вас деньги закончатся. Но для большинства людей нематериальное поощрение даже важнее, нежели материальное. Необходимо продумать обращение к клиенту – чтобы он понял, что это ему НУЖНО. Важно продемонстрировать важность и значимость клиента для вас. «Нам очень интересно мнение такого клиент как вы, мы желаем быть вам еще более полезными и улучшить предоставляемый вам сервис, помогите нам быть вам полезными» – суть обращения + демонстрация выгоды клиента.

Второй момент, над которым надо работать при составлении анкеты – точная формулировка всех пунктов. Их минимум, лишь ключевые, не стоит составлять огромные, громоздкие анкеты. Надо продумать лишь самые главные вопросы. Бонусом добавить уже материальное вознаграждение – каждая анкета участвует в розыгрыше, лотерее, получает приз и пр.

Анкетирование (опросы, телефонные обзвоны) – дает ответы на значимые вопросы

– Что нравится у вас вашим клиентам? Это можно узнать не только у клиента, но и тех людей, которые больше всего с ними контактируют. То есть это ваш персонал – его тоже нужно спрашивать. Потом объединяется вся информация, и получается более точная картина.

– А что не нравится? Что не нравится клиентам – также можно понять благодаря анкетированию, но необходимо давать вариации ответов (по пунктам – что бы клиенты желали добавить, чего не хватает им), плюс также опрос персонала.

– Что клиенты покупают у конкурентов и почему это делают? Опрос клиента – почему он приобретает товар и услуги у конкурента? Потому что там лучше, или потому что у вас этого нет.

– Что бы они еще желали видеть у вас и почему?

Общение с клиентами очень важно для того, чтобы понять его потребности. Так выявляются новые свободные ниши, потенциальные источники увеличения доходов.

Какие вопросы продумываются при анкетировании

– Кто будет собирать анкеты, где они хранятся, кто анализирует информацию, кто контролирует полноту собираемых контактов.

Что дает анкетирование:

– так у клиентов выявляются неудовлетворенные потребности. Действия планируются в соответствии с выявленным направлением;

– игра на повышение лояльности за счет опроса их мнения;

– собираются контакты (которые обычно оставляются в анкетах – телефоны, емейлы и пр.) для последующего «касания» и использования.

Вопрос – поток клиентов 100%, анкет собирается – 40%. В чем причина? Что-то отталкивает клиентов. К примеру, продавцы не активны с клиентами в сборе анкет, стесняются или не могут подходить. Им нужен тренинг – чтобы не просто знать, но и уметь. Для чего и нужны практические занятия. Анкетирование внедряется несколько недель. Чем больше и шире опрос, тем точнее понимание.

При опросе что клиентов, что персонала, всегда нужно учитывать одну вещь – ЛЮДЯМ СВОЙСТВЕННО ЛУКАВИТЬ.

Пример – компания «Сони» как-то проводила опрос насчет желаемого цвета телефона. Судя по заполненным анкетам, всем опрашиваемым людям понравились красные, синие, желтые телефоны. После окончания опроса, всем предлагалась взять бесплатный телефон любого цвета. В реальности все взяли черные или белые телефоны, но совсем не те, что они указали в анкетировании.

Для того чтобы понять, правильно ли собрана и получена информация (от клиентов и персонала), нужно запустить функцию тайного покупателя. Его можно взять из числа знакомых даже (главное, адекватных и объективных). Они помогут оценить работу – как поднимают трубку (быстро или медленно, как приветствуют, каким тоном говорят), как обслуживают по телефону и в торговом зале, как обслуживают постоянных клиентов. Опрос ключевых клиентов (20%) – нужно проводить лично. Об этих клиентах, которые приносят основную прибыль – надо знать все, с ними регулярно контактировать, нужно всегда демонстрировать их значимость.

Оценка рекламы:

Вывеска, визитки, флаера, объявления, билборды, пресса. Для этого опять-таки опрашиваются клиенты, персонал, знакомые. В вопросах узнать важно – о чем реклама, понятна ли она, что хочется сделать после прочтения рекламы, к чему она побуждает, побуждает делать или просто рассматривать картинку. Реклама всегда должна побуждать к действию – в итоге, к покупке.

Следующая стадия – совещание по поводу «10 самых неэффективных действий в нашем бизнесе». Такое совещание (открытое или тайное) проводится с сотрудниками, партнерами и помощниками. Потому что многое, что кажется руководителю рациональным или инновационным, совершенно непонятно сотрудникам, они это не принимают и не понимают и, следовательно, эффективность работы, желание трудиться снижается. Плюс благодаря совещанию и выраженным мнениям получится посмотреть на ситуацию со стороны, 3-ми глазами – иногда, можно получить действительно реальную картину.

Выявление наличия скриптов у персонала и их эффективность или их отсутствие

Изначально следует подумать – у персонала есть скрипты, кто их писал, кто их составлял. Если они есть – спрашиваем персонал, насколько они им известны и насколько применяемы на практике. Скрипт – пошаговая инструкция для персонала. Нужно создать 2 скрипта – по поводу анкетирования и по поводу входа в контакт.

Скрипт по сбору анкет

Опираясь на функциональные обязанности, создается должностная инструкция. После этого продумывается система стимуляции и мотивации (премии, бонусы либо их лишение). Для того чтобы сотрудники правильно проводили анкетирование, нужно правильно составить скрипты с пошаговым описанием каждого шага. Можно даже организовать сценку из реальной жизни – общения продавца с покупателем. Скрипт – обязательный этап анкетирования, поскольку неправильное его проведение отпугивает клиентов, когда продавцы не должным образом работали с клиентом (навязывались, заставляли, упрашивали), или же сам персонал демотивирован из-за страха перед такой работой. И вместо пользы для себя в виде новой информации бизнесмен получает только вред. Прежде чем внедрять все это, важно объяснить работникам, какие цели вы преследуете, что это всем несет, какие лично им блага из этого выходят – увеличение зарплаты, возможный карьерный рост и пр.

Скрипт по входу в контакт

Он описывает подробно, что должен сделать продавец, как себя вести, когда клиент впервые заходит в ваш магазин – все это должно быть четко и понятно описано, отработано (в тренингах) и налажено. Здесь важны малейшие нюансы, вплоть до того, кто первый поздоровался при входе в магазин, как подойти к клиенту, как с ним заговорить, в каком ключе и тоне. Обслуживающий персонал – это не только сами работники магазина, но и даже владелец, директор и все менеджеры магазина. В рознице есть очень важный момент – попадая в магазин или ресторан (не важно), клиент воспринимает образ заведения в целом, в общем, он не оценивает мельчайшие детали. То есть у продавца есть всего 10—30 секунд на то, чтобы войти с покупателем в контакт. И если продавец правильно входит в контакт, правильно направляет его внимание, то заинтересовывает клиента – в том числе своим обаянием, манерами и обходительностью, или интригующей первой фразой. Тогда клиент начинает осматриваться, изучать товары – это задерживает его в магазине на больший срок. Ведь чем больше клиент проводит времени в магазине, тем больше вероятность совершения покупки – это правило торговли хорошо работает. Именно поэтому необходим такой скрипт входа в контакт, направленный на то, чтобы задержать клиента в магазине.

Изучение цен конкурентов. Выявляем

– их преимущества;

– их недостатки;

– какие услуги за этими ценами стоят, сколько этих услуг, насколько они выполняются, насколько они декларируются, либо они подразумеваются по умолчанию.

К примеру, гарантийное обслуживание. Надо говорить обо всех таких моментах, даже о явных вещах не умалчивать, а представлять своим преимуществом. Ни в коем случае нельзя недооценивать конкурентов. Запускать тайного покупателя нужно не только к себе в магазин, но и в магазин конкурентов для изучения сильных сторон и недостатков. Это надо делать постоянно. Уделяйте внимание конкурентам, предлагающим аналогичные товары и услуги, использующим такие же виды и направления рекламы. Это тоже обучение – изучая чужие недостатки и достоинства, вы также растете и развиваетесь.

Тестирование ваших цен, техника их установки

В разных бизнесах клиенты готовы покупать по разным ценам. Как мы устанавливаем цены? Исходя из средних значений по городу или исходя из своей стандартной наценки. Но необходимо оценить, за сколько готов клиент покупать товары. Изучая цены конкурентов и похожие товары, вы оцениваете не только стоимость реальную, но и ценность – в какие услуги «упакован» ваш товар, как он представлен. Стоимость товара – это цена + ценность. Продажа любого товара – это материальный аспект и нематериальный.

Анализ собственной цены – сколько готов клиент отдать за продукт

Следует изучить, какой товар по какой цене покупается в определенный отрезок времени. Можно взять 5 самых ходовых товаров, наиболее продающихся. Замеряется входящий поток по старой цене (сколько людей вошло, сколько купило, какова валовая и чистая прибыль). Потом все это можно будет анализировать с новой ценой, чтобы понять, что нужно оставить, а какие цены можно поднять, чтобы увеличить доходы.

Внедрение ключевых показателей

Старая цена: Новая цена:

– входящий поток? Изучаются те же показатели.

– количество купивших?

– объем продаж?

– валовая прибыль?

– чистая прибыль (минус себестоимость, аренда, з/п).

Безусловно, общая политическая и экономическая ситуация играет роль, как нестабильность рынка. Вопрос – стоит ли поднимать цены в подобной ситуации, когда стоимость товаров и валюты выросли. Изучаем – насколько выросли цены на закупку (с точными цифрами), насколько потребитель стал меньше покупать (также точно). Все, что касается бизнеса, все точно должно быть подсчитано. Каждое изменение требует новых подсчетов. К любым изменениям, даже негативным, рынок постепенно привыкает и приноравливается. Желание людей тратить деньги не исчезает, даже если их (денег) нет. Потребители хотят ходить в рестораны, покупать новую одежду и пр.

Создание карты торговой территории, замер трафика в ключевых точках

Карта – это наглядный документ, позволяющий выявить места, где можно найти целевую аудиторию. Карта заполняется по инструкции. Для чего нужна такая карта? В рознице место очень серьезно влияет на успех! Важно понять, где вы располагаетесь. Необходимо уяснить, в каком месте располагается бизнес, что вокруг него происходит. На карте все распределено:

– зеленый цвет – ваш магазин;

– красный – основные узлы покупательских потоков, где надо искать целевую аудиторию. Места, где надо ставить промоутеров, рекламные носители, указатели, билборды, штендеры и т. д.

– синий цвет – места для партнерских продаж;

– оранжевый – конкуренты. Их также следует отметить, чтобы понимать, как перехватывать эти потоки, идущие мимо вас.

Для того чтобы составить карту торговой территории, нужно воспользоваться сервисом «Гугл Мэпс». Найти на карте свой город, район: размер карты – в пределах 10—15 минут пешком в любую сторону. Функцией PrintScreen копировать изображение в Word или Excel и на нем отмечать ключевые узлы покупательских потоков. Что для этого надо сделать – найти конкурентов с потенциальной целевой аудиторией. А в узлах нужно отметить показатели, чтобы точно понимать, в какие часы, где (на перекрестках, в каких направлениях) и когда идет максимальный трафик (обеденное время, вечернее время, утро и пр.). Это потом пригодится для акций, промоций, раздачи флаеров. Можно взять и критерий минимального потока, но лучше максимальный.

Инструкция к карте торговых потоков

– Определяется проходимость;

– Определяются места для партнерских продаж, и также измеряется их проходимость. Это рестораны, бизнес-центры, магазины, храмы и пр.;

– Определяются места расположения конкурентов. Записываем название и их уровень (салон, магазин, торговая палатка);

– Подсчитывается потенциал потока. Он равен сумме проходимости в основных узлах и сумме проходимости в местах партнерских продаж вместе.

Как поступить, если бизнес включает не один магазин и не одну торговую точку. Все вышеперечисленное стоит внедрять там, где самый подготовленный и сильный персонал. Не стоит делать все сразу, поскольку работать придется много всего сразу, это важно контролировать. После внедрения нововведений в одном магазине, после создания соответствующих документов и стандартов работы (описание функциональных обязанностей, книга продавца), лучших сотрудников можно назначить ответственными за введение инноваций в остальные торговые точки.

Исходя из расположения мест продаж, нужно продумать так трафик, чтобы захватить как можно большее количество потенциальных клиентов, не только, к примеру, пешеходов, но и автомобилистов, и наоборот. Как раз карта торговых потоков поможет включить в клиентскую базу новые категории потенциальных потребителей, которые ранее не были задействованы. Даже если магазин расположен за городом и к нему добираются только на авто, все равно имеет смысл сделать карту тех объектов, куда заезжают или заходят клиенты схожих и смежных категорий. Это пригодится для того, чтобы в дальнейшем заключать партнерские договора.