Текст книги "ОТТОхни от магазинов. О маркетинге простыми словами, или Ностальгическая история для тех маркетологов, кто понятия не имеет, что такое лид"

ОТТОхни от магазинов
О маркетинге простыми словами, или Ностальгическая история для тех маркетологов, кто понятия не имеет, что такое лид
Татьяна Мезенцева

Иллюстратор Татьяна Мезенцева

Корректор Ольга Рыбина

© Татьяна Мезенцева, 2024

© Татьяна Мезенцева, иллюстрации, 2024

ISBN 978-5-0062-2369-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

От автора

Я посвящаю эту историю вам – тем бесстрашным женщинам, которые в начале 90-х не опустили в отчаянии руки, не спрятались за широкой спиной, не выбрали статус содержанки – а пустились в неизведанный путь перемен и смелых экспериментов. Тем, кто, утирая слезы, преодолевал трудности перестройки, таскал тяжелые клетчатые сумки, брал на себя глобальную ответственность, искал лучшие решения и аккуратно вкладывал в развитие дела свои первые дивиденды. Тем, кого пугали бандиты и обманывали банки, кто не сломался в августе 98-го и кто, путем проб и ошибок, создал новый стиль сервиса и отношения к клиентам.

Я бы каждой из вас вручила медаль «За предпринимательский подвиг», потому что вы – отважные, сильные, хрупкие создания – обеспечили стабильный прогресс общества и ту красивую комфортную жизнь, в которой живут наши дети, потому что именно вы стали надежной опорой и поддержкой нашим родителям и, начав зарабатывать, без колебаний стали делиться. Думающие о светлом завтра, вы научились не стареть и своим образом затмили героинь голливудских фильмов.

Я люблю вас, первые российские бизнес-леди!

В 1995 я понятия не имела, что такое маркетинг и какую часть моей жизни он займет в будущем. Я только что вышла из декретного отпуска, узнала, что мою должность инструктора в студенческом клубе пединститута упразднили, и не без сопротивления приняла ту мысль, что жизнь моя катится под откос.

Чем я располагала? Набор был скромным: красный акриловый свитер, купленный на декретные в кооперативном магазине, черные джинсы made in Turkey, пара ботинок на все сезоны, пенсионного возраста туфли, подаренные мамой на поступление в институт, и обесцененный диплом о высшем образовании, где значилось «преподаватель математики на французском языке». Ах да, еще маленькая дочка, которую пришлось отдать в детский сад, где она предательски цепляла все подряд вирусы.

Что я могла предложить миру на тот момент? Оформить витрину в магазине, наштамповать акварелью интерьерные картинки размером с альбомный лист, нарисовать бумажную куклу с одеждой, ну еще, пожалуй, в чьих-то эксклюзивных потребностях порешать задачки по математике…

– Я знаю, чем мы займемся, – торжественно объявила моя лучшая подруга, которая тоже отчаянно искала себя. – Мы будем принимать заказы по немецким каталогам!

Ух ты! Кто-кто, а она знала толк в красивых вещах и толстых журналах мод, которые ей присылали родители, работавшие по контракту в Алжире.

Я с восторгом приняла предложение, не совсем представляя, что именно надо делать.

Родственники, в отличие от меня, восторга не поддержали и субсидировать молодых предпринимателей наотрез отказались. Предусмотрительно прихватив «челночные» сумки, мы отправились в Москву в офис «Дойче банка», где базировался пункт приема заказов по каталогу Quelle. О чем конкретно говорить – представляли смутно, поэтому без дипломатических политесов предложили себя в качестве эксклюзивных агентов, разбирающихся в моде, что-то вроде креативных байеров, хотя на ту пору данное слово еще не употребляли.

Как ни странно, колоритный шеф Квелле, скрывающий капиталистический оскал за трогательной близорукостью и копной рыжих кудрей, не прогнал нас сию же минуту. Он почесал живописные завитки и, подмигнув, протянул с баварским акцентом: «Мы, вообще-то, города с населением меньше миллиона не берем, но… возможно, мы рассмотрим ваше предложение с руководством Квелле. Я дам вам знать».

В знак закрепленных намерений нам выдали семь толстых каталогов Quelle весом по три килограмма каждый и два журнала Дома моды Madeleine с вещами невероятной красоты и стоимости. Счастливые, мы отправились восвояси, не страдая по поводу неподъемных баулов. Своя ноша не тянет.

Глава 1. Кружевной комбидресс цвета лягушки

Договорившись о бесплатной аренде одного квадратного метра стола в отделе продажи телевизоров и оргтехники, мы в эстетической композиции разложили три каталога: два толстых Квелле и один Мадлен, и прикрепили скотчем на стену плакат с белозубо улыбающейся фрау: «Хочется чего-то нового – покупайте в Квелле, не вставая с дивана!»

Мне была поставлена ответственная задача: презентовать услугу всем заходящим в отдел искателям телевизоров и, по возможности, брать заявки на товары из каталога с предоплатой в дойче марках или рублях по курсу.

Первая заинтересовавшаяся дама покорила меня выразительными зелеными глазами и нездешней интеллигентностью. Она со знанием дела полистала глянцевый Мадлен, изящно ткнула пальцем в кружевной комбидресс болотного цвета и с достоинством спросила: «Сколько мне нужно заплатить?» Я пересчитала на калькуляторе трижды: важно быть точной, чтобы не испортить первое впечатление. Дама назвалась и оставила контакт, ничуть не смутившись тому факту, что я записываю заявку на первом попавшемся листке бумаги. Она спокойно выложила оговоренную сумму и удалилась, пожелав хорошего дня.

Моя первая неделя была динамичной, но не богатой на улов: кроме кружевного комбидресса в реестре заказов значились пара искусственных елок по 29 марок, подростковые джинсы Arizona белого цвета, мужская жилетка для фотографа с двадцатью карманами и кроссовки New Balance 47 размера.

Подруга, она же бизнес-партнер, вооружившись оставшимися каталогами, двинулась «в поле», благо она знала дорогу к тому самому «полю чудес», где располагались банки, инвестиционные компании и особняки местных олигархов. Ее улов был продуктивнее: жена олигарха без раздумий велела переписать в заявку практически весь каталог Мадлен, а главный бухгалтер коммерческого банка, в приступе фэшн-экстаза, не смогла отказать себе в заказе двадцати семи пар обуви.

Примерно через месяц вещи пришли – не в полном объеме, но все же в подавляющем большинстве, и даже подошли заказчицам по размеру, исключая лишь босоножки с вытянутым мысом и льняной сарафан слишком свободного кроя.

Начало было положено.

Вывод 1: Первая стадия развития деловой среды на 70% сопряжена с авантюризмом. Это когда ты веришь в идею настолько, что ничего не боишься, и еще не знаешь, что такое риски. В этот момент ты крайне убедителен, ведь ты не задумываешься, чем вся эта история может закончиться.

Глава 2. Что за иностранка разгуливает по городу?

Я влюбилась в него с первого взгляда. Вновь и вновь возвращалась на страницу под номером 21, чтобы испытать радость, воодушевление и эйфорию. Эндорфины выпрыгивали из меня бойкими кузнечиками, толкая на безрассудства. В конце концов я не удержалась и заказала его, несмотря на страшную цену в триста пятьдесят дойче марок. Чудесное демисезонное пальто из переливчатой ткани цвета «мокрый асфальт».

Когда пальто материализовалось, я не могла поверить своему счастью. Дымчато-серый цвет играл, лоснился, перетекал во все свои пятьдесят оттенков – от льдистого стального до глубокого антрацитового. Меховой воротничок под шиншиллу и широкие лацканы делали его похожим на форменное пальто немецких офицеров высшего ранга, каких я видела в фильмах про войну, но идеологически сомнительная ассоциация растворялась во всепобеждающем ощущении заграничного шика.

Я носила его круглый год, дополнив вязаной шапочкой из буклированной пряжи и круглыми дымчатыми очками – такими, какие носил Джон Леннон.

– Так это вы! – восторженно воскликнула однажды посетительница отдела, держа под мышкой каталог Квелле, ощетинившийся закладками. – А мы с девчонками на работе гадаем, что за иностранка у нас по Воскресенке разгуливает.

Не отрывая от меня восхищенного взгляда, она на все лады расхваливала европейскую моду и немецкое качество. Получив же утвердительный ответ на сакральный вопрос, произнесенный с благоговейным придыханием: «А шикарное серое пальто, оно немецкое, вы его из каталога выписывали?» – дама решительно распахнула «библию стиля»:

– Я готова оформлять заказ!

Вывод 2: Правильно сформированный имидж продавца увеличивает продажи и легко привлекает новых клиентов, готовых разделить идеалы компании.

Глава 3. «…Только вы сами застегните мне лифчик»

Если вы думаете, что клиент – это добродушный улыбающийся человек, который четко знает, чего хочет, приходит с изученными страницами и закладками в каталоге, покладисто расписывается в бланке заказа и с восторженной благодарностью принимает пришедшие вещи, – значит, вы живете в придуманном мире.

На самом деле клиенты бывают разные: болтливые и вздорные, высокомерные и некомпетентные, завистливые и упрямые. Их настроение зависит от множества причин, а в потребностях они и сами подчас разобраться не могут.

– Хочу найти хороший бюстгальтер, такой, чтобы и красивый, и удобный, и чтобы все мое богатство умещал, – женщина с формами рубенсовской красавицы смущенно улыбается, ее богатство размера F безмятежно покоится на столе рядом с каталогом.

Я бодро листаю толстый Квелле и уверенно тыкаю пальцем в кружевную модель с огромными чашечками.

– Неееет, – морщит нос «эротический символ эпохи барокко». – Я бы хотела более сексуальный, открытый, как у Анжелики во французском фильме… Ну что это за лямки, никакой изящности!

– Зато широкие лямочки удержат грудь и не будут врезаться в плечи, – вступаю в справедливую борьбу за здравый смысл.

– Но они толстые, просто отвратительные, – не уступает ценительница прекрасного.

– Да, они с поролоном, именно за счет этого ощущается особенный комфорт…

– Я уже молчу о его ширине! Вы только посмотрите – четыре крючка на застежке. Ужас!

– Для шестого размера никак не подойдет узкий пояс и низкая застежка. Он все время будет скатываться в трубочку и впиваться, а над ним и под ним будут образовываться валики кожи…

Борьба достигла апогея на вопросе размера. Мое математическое образование и пятерка за «логику» в дипломе не стали преимуществом в решении теоремы «как объем 90 вместить в размер 75». Я была вынуждена бесславно удалиться с поля боя.

Восхитительный бюстгальтер Triumph изящной формы балконет был упакован в плоской коробочке в облаке шуршащей бумаги. Клиентка, преисполненная эстетическим вдохновением, охала и ахала, рассматривая кружевное чудо. Она впорхнула в примерочную бестелесной нимфой, кокетливо махнув мне рукой.

Через несколько минут донеслось:

– Все прекрасно, только вы сами застегните мне лифчик…

Пышное тело поглотило изящные бретельки. Расстояние между крючками и петлями было непреодолимым, никак не меньше двадцати сантиметров.

Я глумливо улыбнулась:

– Я вас предупреждала, что надо было заказывать размер побольше.

– Размер подходящий, просто вы тяните, тяните, я ужмусь…

Пояс пугающе затрещал, силясь порвать эластичные волокна. Я решила сдаться. Дама же отступать не собиралась:

– Ладно, упакуйте, дома сын застегнет, у него больше силы.

За год, пройдя семь безуспешных попыток втиснуться в бюстгальтер Золушки, дама успокоилась и стала заказывать обычную одежду, подходящую ее возрасту и профессии финансового ревизора. Через пару лет согласилась и на широкие поролоновые лямочки. Осталась довольна.

Вывод 3: Единым фундаментальным принципом маркетинга является идея удовлетворения человеческих потребностей, и все.

Глава 4. Она патологоанатом?

Она почти силой ворвалась в офис, когда я уже закрывала дверь по окончании рабочего дня. Белый халат, измазанный чем-то подозрительно похожим на кровь, резиновые сапоги, вязаная шапка набекрень, безумные глаза… «Где, где оно? Что у вас вообще есть? Сколько денег надо?..» Посетительница металась по офису подстреленной птицей, отчаянно ищущей гнездо… почему-то именно у нас.

Я в это время лихорадочно соображала, вызвать санитаров или милицию.

– Мы закрылись, – все, что удалось выскрести парализованному от испуга мозгу. – И… ничего у нас нет.

– Совсем ничего? – расстроилась раненая, – а мне говорили, что есть пальтишки кашемировые и платьица как в итальянском кино…

Я решительно помотала головой: ничего нет.

Она скорбно прижала руки к груди, потом взмахнула ими, поправила хронически сползающую набок шапку и по-простому вытерла кулаком под носом. Мне показалось, что она сейчас расплачется, возможно, навзрыд, поэтому, так и не определившись – санитары или милиция, я аккуратно выпроводила странную гостью за дверь.

А наутро мне позвонила клиентка, ранжированная у нас как VIP, и спросила, подобрала ли я что-нибудь ее приятельнице. Дело в том, что та отправляется на рождественскую вечеринку к друзьям в Монако, надо выглядеть соответственно. Хотела прийти в течение дня, но получилось вырваться только после работы, даже переодеться не успела, дела…

– Она патологоанатом? – виновато поинтересовалась я, догадавшись, о ком речь.

– Что ты! Директор центрального рынка… Состоятельнейшая девушка.

Вывод 4: Личностные характеристики покупателя – это абстракция. Все, о чем должен думать продавец – это услышать покупателя, выявить его потребности, дать желаемое, отметив те свойства товара, которые важны для покупателя.

Глава 5. Даже самый маленький шаг стоит жертвы, если это шаг вперед

В какой-то момент одного квадратного метра в отделе телевизоров и оргтехники стало мало, и мы сняли крошечный кабинет в административном здании в центре города. Точнее, нам уступил свой кабинет на полдня некий Владимир Федорович, за неафишируемую символическую мзду. Контора называлась перспективно – Профсоюз работодателей. А наш благодетель был его лидером.

Точно не знаю, насколько ответственно решал Владимир Федорович вопросы сочетания стратегии развития подопечных ему организаций с их кадровой политикой, но встречи с работодателями проводил регулярно. Собирались, преимущественно, по трое. Возможно, коллегиально они искали точки опоры для установления диалога между собой и работниками, дальновидно выстраивая положительный имидж организаций… Как бы то ни было, нам приходилось исправно выносить стеклянную тару и объедки после заседаний.

Клиенты, застающие эти неприятные моменты, опускали глаза, трогая интеллигентской смиренностью. Но однажды…

Идея расширяться пришла сама собой. Активные девчонки, торгующие Мэрикей, вышли на нас всей своей региональной сетью, дескать, они готовы предлагать своим клиентам наши каталоги за определенный процент с продаж. Идея не была лишена смысла, мы дали понять, что не против, и запланировали провести общий сбор заинтересованных лиц.

В назначенный день и час я вошла в кабинет с табличкой «Профсоюз работодателей Трам-тара-рам-строй» чуть раньше оговоренного времени. Зычный храп, переливающийся всеми звуковыми оттенками по шкале тональностей Скрябина, вызвал недобрые предчувствия. Но увиденная картина превзошла даже впечатления от Сурикова в Третьяковке.

Во главе огромного начальничьего стола в своем рабочем кресле сидел, нет, стекал, как расплавленное мороженое, Владимир Федорович. Его щека уютно расположилась в пластиковой тарелке, вытеснив на стол кильку вместе с томатным соусом. Играющая террактово-янтарными следами коньячная бонбона, подобно драгоценной китайской вазе, интерьерно поддерживала композицию. Выпотрошенный же штоф из-под водки сиротливо жался поодаль, замерев в философском унынии профессионального выпивохи… В воздухе кружились в томном медляке сигаретный дым с коньячными и прочими выхлопами…

Энергичный перестук каблуков возле двери прервал мои экзистенциальные наблюдения. Поиск решения, как вывести отсюда спящее чудовище, почил, так и не успев родиться. Дверь распахнулась, и двенадцать пар глаз молодой российской буржуазии вперились в «непридуманный импрессионизм». Не ждали!

Не выходя из позы глубокого реверанса, я суетливо рассадила гостей по обе стороны стола, лепеча что-то про права и свободы предпринимателей и нелегкую долю их профсоюза. Одновременно отчаянно гипнотизировала, чтобы головы ни в коем случае не поворачивались в сторону натюрморта.

Молодежь, еще заставшая времена, когда на классном часе учили этикету, деликатно делала вид, что ничего особенного не происходит. Храп? А может, у кого-то ремонт, и это просто дрель жужжит пчелой…

Со скрипом мы начали беседу. Рассказала об идее, о клиентах, о первых успехах.

– Как вы убеждаете людей внести предоплату, если ваша продажа, по сути, кот в мешке? – спросил молодой человек, педантично записывающий каждое слово.

Я, еще не подкованная на ту пору скриптами ни с одного тренинга по маркетингу или рекламе, простодушно поделилась:

– Ясное дело, что это кот в мешке – ведь клиент не может ни примерить, ни потрогать товар, он видит, как классно вещь сидит на модели с идеальной фигурой, и сомневается, сядет ли она так же на него. Он не уверен, действительно ли эта вещь качественная и соответствует ли его представлению. Вдобавок, он отдает свои кровные вперед, а вдруг мы не привезем ничего, вообще исчезнем… Одним словом, с человеком надо искренне говорить обо всем этом – но надо развеять его сомнения.

– А конкретнее? Время такое – кругом обманывают и кидают…

– Хорошо. По первой части, если вещь не подойдет или не понравится, все просто – ее можно вернуть, цена риска – потеря сервисного сбора, это немного. По вопросу предоплаты, человек может сам перевести деньги банком на счет в Германии, стоимость перевода примерно 25 дойче марок, не дешево; если же он вносит наличные, то мы пишем ему расписку. Скажу честно, первые наши клиенты тоже сомневались, не кота ли в мешке покупают, потом попробовали, успокоились и теперь одеваются только у нас.

В тот самый момент, когда беседа достигла апогея и речь зашла о скидках и вознаграждении агента, случилось страшное. Приглушенность деловой беседы нарушил звук журчания весеннего ручья. Все головы одновременно повернулись туда, куда нельзя было, согласно моему гипнозу. Так же по команде двенадцать пар коленей подтянулись к подбородкам. Оно понятно, никто не хотел утонуть в аморальном потоке, бегущем под столом…

С сомнением и легким беспокойством молодые буржуа все же закрепили наши договоренности о сотрудничестве. Они приносили заказы, получали свои комиссионные, которые немедленно тратили на собственные заказы. И все же тревога о несерьезности сделки так и не растворилась в их сознании, поэтому через пару лет мы расстались без обязательств и сожаления. А их клиенты, успевшие привыкнуть к немецкому качеству, остались у нас.

Тернии и казусы сопровождали нас повсеместно. Следом был другой офис в покосившейся, не освещаемой ни одним фонарем «деревяшке» с голодными мышами и полусумасшедшим хозяином, возглавлявшим организацию по вопросам помощи гражданам, откинувшимся с зоны. Не имея денег на реконструкцию антуража, мы не придумали ничего лучше, как заклеить весь путь от дороги до офиса – давно умершие фонарные столбы, сам деревянный флигель, коридор и кривую лестницу – указателями с оптимистическими посланиями, по типу «Когда не знаешь, куда идти, – иди вперед», «Выбрал свой путь – иди по нему до конца». И, знаете, серьезные люди улыбались и шли, а количество «паджеро» и «ягуаров» у дырявых деревянных мосточков с каждым днем прирастало.

Вывод 5: Видимо, Оноре де Бальзак был реальным вдохновителем Филиппа Котлера, ведь именно ему принадлежала фраза «Чтобы дойти до цели, человеку нужно только одно. Идти». Маркетингово!

Глава 6. Покажем вам 22 способа, как завязать парео на купальник

Как и большинство молодежи, безрассудно сдававшей политэкономию по шпорам и свято верившей в справедливость и заботу советского государства, мы имели весьма смутные представления о макроэкономических процессах, происходивших в стране. Соответственно, дефолт по государственным обязательствам в августе 1998 года стал для нас такой же неожиданностью, как и для большинства граждан.

Утром 17 августа выяснилось, что деньги, которые мы перевели 4 дня назад из расчета 3,26 рубля за немецкую марку, нам зачли по курсу 12 рублей. В один момент мы рисковали потерять 10 тысяч марок, что было эквивалентно двум квартирам в Архангельске.

– Что будем делать? – спросили мы с подругой друг друга в призрачной надежде, что кого-то чудодейственно осенит.

– Запросим возврат платежа, раздадим клиентам деньги и поставим точку…

– И чем займемся?

– Чем все…

Надо заметить, что ВСЕ в это время либо курсировали между Москвой и Турцией с большими клетчатыми баулами, либо отхлебывали водку из горлышка, согреваясь на уличных рынках.

Как в русских сказках, три дня и три ночи мы думали, с трудом преодолевая психологический кризис, который вызывал многократное падение сердца в пятки. В это время сыпались наши агенты и бизнесы знакомых. Прилетали тревожные вести о добровольно ушедших из жизни по причине тупиковости ситуации. Пресса трубила о чехарде премьер-министров, на каждого из которых возлагалась надежда на спасение. Но ничего не происходило. Рубль продолжал падение, паника разрасталась. Месячная зарплата стала равна скудному продуктовому набору из буханки хлеба, бутылки подсолнечного масла и килограмма сахарного песка.

По истечении трех дней упадка и боли мы вновь посмотрели в глаза друг другу.

– Все-таки жалко… клиентов.

– Ага. Три года добивались их доверия. И что теперь… Вот так все бросить? А они ведь ждут… Может, все-таки выполним свои обязательства? А уж там видно будет…

– И вправду, наверное, так лучше. Попробуем выкрутиться за счет следующих предоплат…

– Пирамида?

– А что делать! Попробуем…

Решено! Облегчение пришло в один момент – и сердце перестало раскачиваться на качелях.

Понимая друг друга без слов, мы убрали толстые каталоги масс-маркет, разложив на их место элитные журналы модных домов Madeleine, Peter Hahn, Apart. «С ума сошли! – ужаснулись вдруг доселе непричастные родственники. – У людей и так денег нет. Надо делать скидки, акции, предлагать вещи по более-менее приемлемой цене…» Однако для нас это была осознанная жертва – потерять базу бюджетников, студентов и пенсионерок, обедневших в один день, и это порядка 500 человек, но построить новую базу – пусть из 15 клиентов, но выигравших на кризисе, тех, кто работал в строительстве, администрации, совместных предприятиях и получал зарплату в валюте.

– Где у вас можно посмотреть фирменные пальто для годовалой девочки? – высокомерно надув красивые губки, роскошная дама, в сопровождении помощницы и охранника, окинула меня оценивающим взглядом.

Я предложила ей французский каталог 3Suisses, одновременно подвинув Мадлен. Она небрежно полистала страницы детской моды и переключилась на элитные образы для состоятельных и искушенных.

– И что, это можно купить?

– Конечно! Возьмите журнал домой, полистайте, он необыкновенный.

Я-то знала, какой он хитрый, этот Мадлен, – влюбляет в себя вкрадчиво, постепенно, беспощадно лишая воли и опустошая кошелек.

Уже на следующий день мадам появилась в том же сопровождении, положила передо мной несколько листов бумаги, исписанных номерами страниц и артикулами.

– Давайте оформлять.

Ура! Начало было положено.

За последующие четыре месяца после кризисного августа силами пятнадцати клиентов мы перевыполнили годовой план на 300%.

И тут мы догадались: доросли до рекламы! Долго выбирали площадку – соответственно конъюнктуре рынка и своим возможностям. Остановились на популярной в городе бизнес-газете. Небольшой модуль на первой полосе: картинка из модного каталога и короткий текст с шокирующе непонятными словами. Да-да, именно так. Точнее, не понятными большинству, но только не искушенным. «Покажем вам 22 способа, как завязать парео на купальник. С этими знаниями вам не придется краснеть на Ко-Ланта». Пока читатели гадали, что такое парео и где находится Ко-Ланта, искушенные уже бежали к нам в офис за модными сари, бразильскими трусиками, эспадрильями и льняными шоперами.

За полгода лингвистических экзерсисов наша база увеличилась до доброй сотни человек. Сами того не ведая, мы использовали неблагоприятную ситуацию для диверсификации клиентской базы, и не то чтобы не просели, а радикально увеличили число продаж.

Вывод 6: Ситуативный маркетинг – это риск, но одновременно и шанс выиграть в борьбе с конкурентами за внимание клиентов. Главное, первому подать актуальную новость с ненавязчивым предложением собственного продукта или услуг.