Текст книги "Основа убеждений. Как лучшие в мире маркетологи, дизайнеры, продавцы, тренеры, учителя, предприниматели и лидеры заставляют нас поверить в свои идеи"

Том Асакер
Основа убеждений. Как лучшие в мире маркетологи, дизайнеры, продавцы, тренеры, учителя, предприниматели и лидеры заставляют нас поверить в свои идеи

Tom Asacker

The Business of Belief

How the World’s Best Marketers, Designers, Salespeople, Coaches, Fundraisers, Educators, Entrepreneurs and Other Leaders Get Us to Believe

© Thomas E. Asacker, 2013

© Перевод на русский язык, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

Посвящается моей матери

Каждый человек окружает себя успокаивающими убеждениями, что вьются вокруг него, словно рой мух в жаркий день.

Бертран Рассел[1]1
  – Бертран Рассел (1872–1970) – английский математик, философ, общественный деятель, создатель концепции логического атомизма и теории дескрипций. Прим. ред.


[Закрыть]

Предисловие

Мне очень повезло. В последние 20 лет своей жизни по роду работы мне посчастливилось лично наблюдать примеры лидерства и творческого подхода в бизнесе. Я видел, как на рынок выпускаются новые продукты, мастерски раскручиваются бренды и проводятся мощные маркетинговые кампании.

Я помогал рекламным агентствам в поиске идей, путешествовал с опытными менеджерами по продажам, консультировал энергичных сборщиков средств и работал вместе с лидерами, когда они кардинально меняли свой бизнес. И я сделал два наблюдения по поводу текущей ситуации на современном рынке.

Во-первых, количество вариантов выбора во всех сферах нашей жизни возросло во много раз (вспомните хотя бы о кабельном телевидении и количестве программ). Чтобы новый товар, услуга, происшествие или идея привлекли внимание, теперь нужны дополнительные усилия. Как я обычно говорю, «это и ежу понятно».

Второй момент упускают из виду многие специалисты. Современные люди очень недоверчивы и легко отвлекаются, их внимание быстро перескакивает с одного на другое. Вспомните, как быстро забывают о глобальных проблемах, например изменении климата и перенаселении Земли. Чтобы заинтересовать людей, нужно много денег, таланта и энергии. Только тогда новая идея или товар станут одним из «успокаивающих убеждений».

Поэтому большинство дальновидных людей и компаний предпринимают массу мер, незаметных широкой общественности. Они четко осознают, что теперь уже недостаточно, чтобы люди знали о них и их планах на будущее. Теперь нужно, чтобы их выбирали, поддерживали, работали с ними и рекомендовали своим знакомым. Иными словами, нужно, чтобы им верили.

Вера и убеждение – очень запутанные понятия. Наше сознание плавает в море убеждений как рыба в воде. Они затрагивают каждый аспект нашей жизни – как духовной, так и повседневной: начиная от выбора религии и моральных ценностей и заканчивая выбором товаров, благодаря которым мы выглядим модно.

По сути, наше существование – чувства, мысли, цели и действия – определяется убеждениями. Но большинство из нас не замечают, как они формируются. Эта книга посвящена убеждениям. Я объясню, что они собой представляют и как возникают. Также я расскажу, как успешные люди вдохновляют и подталкивают к действиям других – иными словами, используют силу убеждений.

Что делать с истиной?

Вот одна из легенд буддизма о демоне Мара.

В буддизме демон Мара – воплощение искушения и тревоги.

Он соблазняет и пугает людей.

Он старается скрыть от них истину.

Демона Мара называют Повелителем зла.

Однажды демон проходил через деревню вместе со своими приспешниками.

Он увидел человека, который медитировал на ходу.

Внезапно лицо человека просияло от восхищения.

Он увидел что-то, лежащее на земле.

Спутники демона Мара заинтересовались.

Они спросили у своего господина, что нашел этот человек.

Мара хладнокровно ответил: «Ничего. Это только часть истины».

Один из его последователей воскликнул: «Но, Повелитель зла, разве тебя не волнует, что кто-то нашел часть истины?»

«Нет. Совершенно не волнует», – загоготал Мара.

«Правда, хозяин? Но почему?»

Мара сказал с усмешкой: «Потому что, как только они находят часть истины, они превращают ее в убеждение».

Часть I
Что они знают

Жить – значит верить

Не верьте ничему, независимо от того, где вы это прочитали или кто это сказал, даже если это сказал я, если это не согласуется с вашим собственным рассудком и вашим собственным здравым смыслом.

Будда

Сиддхартха Гаутама Будда жил более 2500 лет назад там, где сейчас расположен Непал. В этой местности обитали племена, каждым из которых правил удельный монарх. Люди не тратили много времени на покупки на рынках и редко выбирались за пределы своего королевства. У них не было особых источников информации или развлечений. Многие из них могли следовать мудрому совету Сиддхартхи и тщательно контролировать систему своих убеждений.

В наше время это невозможно. От современного рынка голова идет кругом, вариантов выбора стало слишком много. Когда я провел поиск на сайте Amazon.com в разделе книг по ключевому слову «Будда», то получил 16 161 вариант товара. Попробуйте задать собственный критерий на этом сайте (и когда получите результаты, то поймете, что мой список был еще сравнительно коротким).

Разумеется, можно ограничить количество вариантов выбора, действовать осмотрительно и более обдуманно принимать решения. Но если вы не монах, лобная доля коры вашего головного мозга в итоге все равно будет перегружена информацией. Человеческий разум не предназначен для беспристрастной оценки того количества вариантов выбора, которое существует в современном мире. Если вы попытаетесь это сделать, то кончите так же, как сороконожка из известной сказки.

Лягушка спросила сороконожку: «У тебя так много ног, как же ты ходишь? Какую ногу ты переставляешь первой при ходьбе?» Сороконожка долго думала, но так и не решила. Она устала и сказала: «Я не знаю, я ухожу». Но прежде чем сделать шаг, она снова задумалась: какую ногу ей переставить первой? Так и не смогла сделать ни шагу.

Как же мы выбираем? Открою вам секрет: мы делаем выбор только на основании своих убеждений. А они базируются (или базировались) на наших желаниях.

Оценить это важное свойство человека (выяснить, как и почему так происходит) – значит понять, как мотивировать себя, принимать более правильные решения и добиваться того, чтобы другие выбирали вас (и вашу компанию).

Феи существуют

Артур Конан Дойл жил в XIX веке и был врачом.

Он учился медицине в Эдинбургском университете.

Он получил степень бакалавра медицины в 26 лет.

Дойл также любил писать рассказы.

Особенно когда возникали периоды затишья в его медицинской практике.

Он написал серию рассказов о Шерлоке Холмсе.

Они стали лучшим литературным произведением в жанре детектива.

Шерлок Холмс – самый рациональный персонаж в литературе.

Он действует даже более логично, чем мистер Спок[2]2
  – Персонаж американского научно-фантастического сериала «Звездный путь», сыгранный Леонардом Нимоем. Прим. ред.


[Закрыть].

Дойл хорошо понимал принципы критического мышления.

Но он также верил в фей.

Маленьких волшебных существ, похожих на людей.

Как создатель самого рационального персонажа в литературе мог верить в крылатых волшебных существ?

Дойл был спиритуалистом.

В спиритуализме считается, что человек после смерти продолжает свое существование как дух.

Это система убеждений, в которой некорректно подтверждаются религиозные свидетельства жизни после смерти.

Поскольку духи существуют, должна быть и жизнь после смерти.

Дойл очень хотел, чтобы это было правдой.

Его первая жена трагически погибла: умерла от туберкулеза.

Затем на Первой мировой войне погибли его сводный брат, два племянника и еще несколько родственников и друзей.

В конце концов Дойл впал в глубокую депрессию, когда его сын и брат умерли во время эпидемии испанского гриппа.

Возможно, именно этими событиями объясняется его увлечение спиритуализмом.

Этого никто точно не знает.

Даже сам сэр Артур Конан Дойл.

Но его поведение изменилось.

Он всерьез увлекся спиритуализмом.

Он путешествовал по миру.

Он проводил исследования и участвовал в спиритических сеансах.

Он начал писать статьи и книги на тему спиритуализма и даже выступал с лекциями.

Он собрал множество фотографий, на которых были запечатлены духи, включая знаменитую серию «Феи из Коттингли»[3]3
  – Феи из Коттингли – серия фотоснимков, сделанных в 1917–1921 годах двумя девочками-подростками (Элси Райт и Френсис Гриффитс). На них были изображены представители «маленького народа». Впоследствии было доказано, что фотоснимки – одна из самых талантливых мистификаций XX века. В 1981–1982 годах Элси призналась, что феи на фотографиях – раскрашенные и вырезанные из бумаги силуэты. Прим. ред.


[Закрыть].

Дойла очень часто критиковали, и он поссорился со многими своими друзьями, включая фокусника Гарри Гудини.

Такова природа убеждения.

Во что вы верите?

Что должно быть правдой – как вы хотите?

Мы выбираем то, во что верим

Поступки людей зависят от их убеждений, влияющих на выбор, жизнь и в целом определяющих будущее. Нет ничего важнее убеждений. Если вы хотите изменить мир – свой мир, добиться успеха на работе, на рынке или в любом другом деле, нужно изменить убеждения.

Вспомните решения, которые вы принимали накануне утром. Зубную пасту какого производителя использовали? Пили кофе или чай? Какой сахар клали в чашку? Ели ли завтрак? Яичницу? Фрукты и йогурт? Пили витамины? Какие именно? Смотрели выпуск новостей? По какому каналу?

Вы делали утреннюю зарядку? Кроссовки какого производителя надели? Делали пробежку? Занимались тяжелой атлетикой? Йогой? Добирались на работу на своем автомобиле или общественном транспорте? Какой у вас автомобиль? Он работает на газе? Или на электричестве? Или он гибридный? На какую волну настроено радио? Вы пишете SMS, когда ведете автомобиль? Пристегиваетесь? Включаете фары?

Независимо от того, насколько осознанно вы действуете, решение все равно остается решением. И вы приняли его, потому что хотели этого. Возможно, оно было быстрым и простым, вызвано непреодолимыми желаниями или стало результатом предыдущих решений. В любом случае вы верили (сознательно или бессознательно), что в данный момент это правильно.

На самом деле убеждения – не более чем предположения. В большинстве случаев они весьма условны и надежны лишь в какой-то мере: «Я знаю, что я не творческий человек. Я знаю, что грецкие орехи полезны для сердца. Я знаю, что наша организация лучше конкурентов. Я уверен в том, что Земля – круглая».

Мы принимаем большинство обыденных и важнейших решений в своей жизни, основываясь на этих предположениях. На одной чаше весов оказываются наши желания, а на другой – возможные риски и сомнения (они обычно перевешивают).

На первый взгляд просто. Так и есть на самом деле. Однако очень любопытно узнать, как и почему наше сознание формирует наши убеждения. Ведь зачастую мы и сами этого не замечаем.

Убеждение – это ставка

Многие молодые люди страдают от перепадов настроения.

Тому есть масса причин – начиная от дисбаланса гормонального фона в организме и заканчивая внешними факторами, например стрессом.

Поэтому молодых людей с трудным характером и деструктивными перепадами настроения часто лечат медикаментами.

Это одно из современных предположений.

Когда я был подростком, для лечения от резкой смены настроения очень часто использовались нейрохирургические операции.

Префронтальная лоботомия.

Врачи брали нервного пациента и с помощью электрошока доводили его до бессознательного состояния.

Затем в глазницу пациента вставлялся хирургический инструмент, напоминающий по форме нож для колки льда. С помощью хирургического молотка хирург пробивал тонкий слой кости, вводил инструмент в мозг и вращал его там.

Готово! Проблемные нейронные связи разрушались менее чем за десять минут.

Операция была проведена старшей сестре Джона Кеннеди Роуз, и она стала полностью нетрудоспособной в 23 года.

Как ни печально, то же произошло с любимой сестрой Теннесси Уильямса.

Вы бы разрешили провести такую варварскую операцию своему ребенку, у которого случаются резкие смены настроения?

Хотели бы сделать такую ставку?

В наше время – нет.

Убеждение формируется в сознании

«Судя по всему, создание убеждений – наша основная интеллектуальная деятельность», – написал Бертран Рассел в 1921 году. Несмотря на все открытия в области когнитивной психологии, компьютерных наук, поведенческой экономики и неврологии, процесс формирования убеждений – по-прежнему загадка. Одной общепринятой теории на этот счет нет.

И никогда не будет. Каждое убеждение уникально и изменчиво. Это сугубо личная мысленная конструкция, эмоционально окрашенный синтез несовершенных ментальных процессов, таких как чувственное восприятие и память. Наши убеждения зависят от множества уникальных факторов, включая текущие обстоятельства, настроение и наши личностные качества.

Наше сознание – не зеркальное отражение реальности (хотя это сложно понять). В нем реальность становится абстракцией и эмоциональной реконструкцией. Мы создаем впечатление о ней с помощью органов чувств и ощущений, которые формируются на основе прошлого опыта и нашего уникального способа восприятия фактов и событий. Католический священник Энтони де Мелло описал убеждения так: «Людей и весь мир мы видим не такими, какие они есть, а такими, каковы мы сами».

Мы видим то, что хотим видеть

Как-то раз, когда я был студентом, мой сосед по комнате уговорил меня пойти на выступление одного целителя.

Вечер был скучным, поэтому я согласился.

Я увидел загадочного человека, который разрезал себе большой палец карманным ножом.

Затем он одолжил у одного из присутствующих шарф и залечил под ним рану.

Он даже разрешил моему другу держать руку у себя на пульсе, когда он «по своей воле» полностью останавливал сердцебиение.

Мой друг, который обучался медицине, восхищался магом.

Он говорил о представлении всю дорогу, пока мы в мороз возвращались домой.

В конце концов я попросил его замолчать.

Когда мы пришли в нашу комнату, я незаметно взял нужный мне реквизит (теннисный мячик).

Затем я остановил свой пульс, точно так же, как «целитель» на выступлении.

Мы оба были умными, образованными студентами младших курсов.

Но наш разум работал по-разному.

Часть моего мировосприятия была сформирована во время длительных уединенных часов обучения искусству фокусов.

Поэтому я умел видеть то, что осталось незаметным для моего друга.

В этот вечер и во все другие каждый из нас воспринимал собственную реальность.

Сознание и мотивация

Многочисленные психологические и социальные эксперименты показали, что человеческое сознание на первый взгляд иррационально: мы делаем некорректные предположения, даем неточные оценки и выбираем неправильный вариант. Однако, говоря об иррациональности, специалисты не учитывают, что деятельность человеческого сознания, в отличие от работы беспристрастного компьютера, определяется мотивацией. Мы хотим сохранить силы и делать догадки, стремимся избегать потерь, хотим нравиться другим, желаем, чтобы к нам хорошо относились, а наши действия казались последовательными и разумными.

Перефразируя Форреста Гампа: что хочется разумному человеку, то и разумно. Причина – только инструмент, который помогает мозгу получить то, о чем он думает (и почувствовать удовлетворение). А мозг прежде всего думает о себе самом: что и почему происходит в окружающей среде, какое впечатление это производит (на его обладателя и других людей), насколько ситуация безопасна и контролируема.

Врожденная способность видеть шаблоны и объяснять себе происходящее, составлять собственный непротиворечивый вариант развития событий, контролировать окружающую среду – непреодолимая сила, которая формирует наши убеждения.

В наше время человеческий мозг часто сравнивают с компьютером, но эта метафора неточна (раньше подобные аналогии проводились с электромагнитами, двигателями внутреннего сгорания и водными часами). Машины – холодные, предсказуемые и бездушные.

Наш мозг – живой, пульсирующий клубок нервных волокон. Это самоорганизующаяся сеть с миллиардами соединений, обусловленных наследственностью, воспитанием, мечтаниями и опытом. Как корневая система растения, наш мозг развивается и изменяется.

Но, в отличие от растения, мозг отбирает и преобразовывает всю поступающую информацию и придает собственный субъективный смысл происходящему. Он запоминает события, придавая им личную интерпретацию, заранее предупреждает о возможных негативных последствиях и внушает мысли об интересном и приятном.

Это эффективно, но небезопасно. Мозг работает быстро, но мы склонны ошибаться. Мы разумны, но очень ленивы. Мы многое замечаем, но упускаем из виду еще больше. Как прекрасно сказала Эмили Дикинсон, наше сознание «шире, чем небо». Тем не менее мы чувствуем себя одинокими сущностями в телесной оболочке.

Не спрашивайте Уотсона

В 2011 году суперкомпьютер Watson (Уотсон) выиграл одну из самых популярных телевикторин Америки – Jeopardy, победив двух самых успешных участников за всю историю состязаний.

Пятнадцать разработчиков суперкомпьютера потратили более трех лет и трех миллионов долларов на аппаратные средства, чтобы добиться этой победы.

Компьютер Watson отличается от того, который стоит на вашем столе.

Это одна из лучших в мире машин, которая умеет отвечать на вопросы.

Но не нужно задавать ей вопросы, когда вы собираетесь начать бизнес.

Она ничем вам не поможет.

И не спрашивайте Уотсона о том, как нарисовать ночное небо так же красочно, как Ван Гог.

Или написать стихотворение в духе Рильке, или вдохновить людей, как Иисус.

И, разумеется, не нужно спрашивать Уотсона о том, как организовать протест против коррупции.

Или броситься под автомобиль, чтобы спасти жизнь незнакомцу.

Как кто-то когда-то сказал (и это был не Эйнштейн)[4]4
  – Фраза также приписывается Лео Черну (1977 год), есть и более ранние источники (малоизвестные периодические издания), но кто на самом деле был ее автором – до сих пор не установлено. Прим. ред.


[Закрыть]: «Компьютеры невероятно быстры, точны и глупы. Люди невероятно медлительны, неточны и талантливы. Вместе они – невообразимая сила».

Никогда не путайте людей и компьютеры.

Убеждение – это мнение

В своей речи перед выпускниками Йельского университета в 1962 году президент США Джон Кеннеди сказал: «Мы оцениваем все факты на основе существующего набора интерпретаций. Нам гораздо удобнее и приятнее воспользоваться готовым мнением, а не пытаться составить собственное. Мифы преследуют нас всю жизнь».

Наши личные мифы, удобные готовые интерпретации – набор мнений, которые и есть наши убеждения. Мы выбираем одежду, автомобиль, вуз, вид благотворительности, религию и кандидата в президенты. И все это – часть нашего представления о самих себе (кем мы себя считаем, как нам нужно действовать и почему).

Эта книга о нас самих. Я расскажу, как формируются наши оценочные суждения о том, что для нас хорошо, а что плохо; как другие люди влияют на них. Вы узнаете, что такое убеждение, как оно возникает и в чем проявляется.

Кто прав?

Сиксто Родригес родился летом 1942 года в Детройте в бедной семье иммигрантов.

За 40 лет работы он едва выбрался из нищеты благодаря изнурительному физическому труду. Он живет в полуразвалившемся доме.

Но Родригес был рок-звездой.

Более популярной, чем Beatles и Rolling Stones.

Таково мнение миллионов поклонников.

В конце 1960-х этот честолюбивый певец и автор выпустил пару альбомов.

В США они не имели успеха.

Мечты Родригеса разбились. С тех пор он перебивался случайными заработками в трущобах Детройта.

А его первый альбом стал невероятно популярен в ЮАР в начале 1970-х.

Страна с деспотическим режимом восторженно восприняла песни протеста.

Людям нравились творения Родригеса, которые стали символическими для участников движения сопротивления апартеиду.

В ЮАР он стал легендой.

Кто он, Сиксто Родригес: рабочий из Детройта?

Или народный рок-герой?

Зависит от того, кто вы, где и когда живете.

Чувства против рассуждений

Новейшие теории о том, как люди составляют суждения и принимают решения, подкреплены психологическими и неврологическими исследованиями, проведенными известными учеными Даниэлем Канеманом и Антонио Дамасио. Результаты подтвердили то, что было давно известно философам от Платона до Декарта и наших современников: наше сознание имеет две части принятия решений. Как справедливо утверждал шотландский философ Дэвид Юм, есть и «чувственная» часть сознания, которая руководит аналитической, «интеллектуальной» частью. Пищеварительный тракт привлекает наше внимание и управляет нашим поведением в большей степени, чем разум.

Предположим, вы идете по жаркой и каменистой тропе в пустыне. Солнце клонится к закату, и вы внезапно замечаете непонятный скрученный коричневый объект на темном камне возле своей босой ноги. Что вы сделаете? Явно не будете наклоняться, чтобы внимательнее его рассмотреть. Вы отпрыгнете! Сначала вы подумаете: «Змея!» И только потом, если будет нужно, вы проверите, правы ли.

Так и функционирует наш мозг – он ищет шаблоны и находит знакомое в неизвестном. Это происходит везде и всегда.

Мы смотрим на кусты и облака и видим в них фигуры животных. Глядим на Луну и замечаем человеческое лицо. Находим пророчества в научной фантастике и древних календарях. Думаем, что способны понять чувства людей по их ответам на электронные письма или выражению лица. Представляем себе вкус продукта по его внешнему виду. Слышим громкий звук и инстинктивно нагибаемся, чтобы избежать опасности.

Иногда поиск логических связей обусловливает предположения: например, видя тучу, мы догадываемся, что скоро начнется гроза; обнаруживаем, что у молока появился неприятный запах, – и не добавляем его в кашу. Однако иногда возникают и случайные ассоциации. На уровне чувств сложно понять разницу между обоснованным и беспочвенным предположением.

Например, вы надели напульсник и обнаружили, что в гольф вам стало играть легче и результаты стали лучше. «Он принес мне удачу», – думаете вы. Вы произносите речь и обнаруживаете, что все молчат, или проигрываете пять раз подряд в блэкджек и думаете: «Удача от меня отвернулась».

На самом деле напульсник может быть только поводом. Просто вы теперь внимательнее и тщательнее обдумываете удар. Неразговорчивые люди, возможно, о чем-то задумывались. А выигрыши и проигрыши в азартных играх часто идут полосами.