Текст книги "50 великих книг о бизнесе. Главные идеи и инструменты из лучших бизнес-книг за всю историю"

«Стив Джобс»

2011

«Все продукты, которые он создавал, носили отпечаток его личности. Согласно главной философии Apple, программное обеспечение и „железо“ являются неотъемлемой частью одного продукта, что проявилось и в первом „Макинтоше“ 1984 года, и в iPad, появившемся поколением позже. Точно таким же был и сам Стив Джобс: его страсти, перфекционизм, демоны, желания, артистизм, способности и мания все контролировать являлись неотъемлемой частью его подхода к бизнесу и производству продукции».

«Вера Джобса в интегрированный подход была абсолютной… В мире, полном хлипких электронных устройств, системных ошибок и раздражающих интерфейсов, эта вера привела к появлению потрясающих продуктов, при создании которых учитывались опыт и отзывы пользователей. Использование устройства Apple можно сравнить с прогулкой по буддийскому садику в Киото, которые так любил Стив Джобс. Ни одно из них – ни сад, ни устройство – не создавалось в погоне за открытостью и как можно большим количеством цветущих растений. Иногда приятно оказаться в руках человека, стремящегося держать все под контролем».

Краткое содержание

Для создания великого продукта одних технологий мало. Великий продукт – это еще и искусство.

В том же ключе

Э. Шмидт, Дж. Розенберг «Как работает Google»

Б. Стоун «The Everything store. Джефф Безос и эра Amazon»

Э. Вэнс «Илон Маск. Tesla, SpaceX и дорога в будущее»

Уолтер Айзексон

Когда Стив Джобс связался с Уолтером Айзексоном, с которым он мельком познакомился в 1980-е годы, и предложил ему написать свою биографию, Айзексон отказался. Журналист Time брался за жизнеописания исключительно давно ушедших людей – Бенджамина Франклина, Альберта Эйнштейна. А жизнь и карьера Джобса еще не закончились, напротив, они бурно развивались.

Две вещи изменили его решение: жена Джобса Лорен рассказала Айзексону, что ее муж болен раком поджелудочной железы и едва ли будет рядом всегда; кроме того, писатель понял, что жизнь Джобса тесно переплелась с технологиями и гуманистическими идеями, совсем как жизнь Франклина и Эйнштейна.

«Перфекционизм Джобса, – пишет Айзексон, – революционизировал шесть отраслей: персональных компьютеров, анимационного кино, музыкальную отрасль, телефонию, планшеты и электронные издания» (к которым также можно добавить и розничную торговлю). Кроме того, «со второй попытки» Джобс создал компанию, воплотившую его видение и образ мысли, компанию, которая после его смерти будет жить еще очень и очень долго.

Чтобы написать эту 600-страничную биографию, Айзексон взял у Стива Джобса более 40 интервью, а также поговорил с его друзьями, родными, коллегами и врагами. Джобс не корректировал работу, проделанную писателем, и не цензурировал книгу. Единственным, к чему он приложил руку, была обложка. Джобс отказался от первоначального варианта и выбрал лаконичное черно-белое фото, сделанное Альбертом Уотсоном, снабженное двумя скромными строчками – названием книги и именем автора. Просто и со вкусом, как устройство Apple.

Где все начиналось

Один давний коллега Джобса, Дел Йокам, говорил, что страсть к контролю взросла в Стиве из-за того, что биологические родители (выпускники Висконсинского университета Джоан Шибле и Абдулфаттах Джандали) отдали его на усыновление сразу после рождения. Этот факт биографии, считал Йокам, повлиял также и на то, что продукты, которые придумывал Джобс, являлись как бы продолжением его самого. Глубокое чувство небезопасности, связанное с травматическими событиями детства, любящие приемные родители (Пол и Клара Джобс), сильный характер и незаурядные способности, которые он проявлял с детства, – все это заставляло Джобса видеть мир как чистый лист, с которым можно сотворить все, что угодно. По выражению Айзексона, Джобс чувствовал себя одновременно «брошенным и избранным», его разрывали внутренние демоны, но чувство собственного превосходства временами делало его просто невыносимым.

Джобс вырос в Пало-Альто, ставшем сердцем Кремниевой долины, в новом районе Маунтин-Вью. Дома в этом месте были спроектированы Джозефом Эйхлером, чей подход к архитектуре жилища отличался простотой, дешевизной и продуманностью. Однажды, рассматривая вместе с Айзексоном старые дома, Джобс сказал ему, что в основе всех устройств Apple лежит идея, что нечто, сделанное для широких масс, может быть не слишком дорогим и при всем этом элегантным.

В старшей школе Джобс увлекся марихуаной и ЛСД, читал «Короля Лира», «Моби Дика», Дилана Томаса и Платона. Глубокий интерес к гуманизму изменил его отношение к людям, с которыми он в то время общался. Среди них был и эксцентричный Стивен Возняк, который провел всю молодость, собирая калькуляторы и переговорные устройства.

Как все начиналось

В начале 1970-х Стив Джобс окончил школу. Он был помешан на восточных духовных практиках, творчестве Боба Дилана, фрукторианстве, проводил много времени в коммуне, выращивавшей яблоки (да, именно так и появилось название его компании[31]31
  apple (англ.) – «яблоко» (прим. пер.).


[Закрыть]). Джобсу не особенно хотелось идти в колледж, но его родители пообещали его биологической матери, что отправят его учиться. Он выбрал Рид-колледж, небольшое и дорогостоящее гуманитарное учебное заведение в Портленде, штат Орегон. Во время учебы на Джобса оказали огромное влияние книги вроде «Будь здесь и сейчас» Рама Дасса и «Сознание дзен, сознание начинающего» Сюнрю Судзуки (см. «50 великих книг о силе духа»). По кампусу он ходил босиком. Вскоре, чтобы сэкономить деньги родителей, он бросил учебу и отправился путешествовать по Индии. Позже Джобс с радостью говорил о том, что успел приобщиться к калифорнийской контркультуре, что ему повезло стать частью поколения, «выросшего на дзен и ЛСД». Наркотики, говорит он, показали ему более широкую перспективу – «что можно творить, а не делать деньги, стремиться войти в историю и оставить след в сознании людей настолько яркий, насколько я только сумею».

Однако если большинство хиппи видели в компьютере орудие Большого Брата, Джобс считал его инструментом освобождения. После непродолжительной работы в компании Atrai, занимавшейся видеоиграми, он вместе с Возняком решили создать «персональный» компьютер – с помощью гениального ума Возняка и разработанного им чипа. Удивительно, но именно Возняк создал в 1975 году первую машину, которая могла отобразить на экране тот символ, который человек нажимал на клавиатуре. Он хотел продать свои разработки какой-нибудь компании, но Джобс убедил его, что вместе они могут производить и продавать свои собственные устройства. Вскоре с помощью товаров, заказанных в магазинах электроники, при поддержке родственников и друзей, в гараже родителей Джобса были собраны первые компьютеры Apple I. Друзья успешно продали их все и превратились в бизнесменов.

Из кустарной мастерской в компанию Apple Computer Inc. их деятельность превратилась после создания на деньги инвестора Майка Марккулы компьютера Apple II, выглядящего внушительно и профессионально. Благодаря гениальному маркетологу Регис Маккеене за последующие 6 лет им удалось продать почти 6 миллионов машин и, таким образом, запустить отрасль персональных ПК. Айзексон пишет о том, какую важную роль в развитии молодой Apple играл Марккула с его сфокусированностью на продукте, его имидже и упаковке. Именно ему принадлежала идея о том, что компания каждым своим шагом должна что-то «привносить», демонстрируя обществу свою для него ценность. Джобс признает, что обязан Марккуле тем, как он сам воспринимает продукцию Apple. Даже упаковка техники, столь приятная на ощупь, была разработана с тем, чтобы привлечь покупателя и помочь ему влюбиться в Apple.

Путь в массы

Многие утверждают, что Apple украла дизайн своих компьютеров у Xerox. Хотя Джобса и его команду действительно вдохновило посещение лабораторий Xerox в 1979 году, известен и тот факт, что сам Xerox не делал ничего, чтобы коммерциализировать свой «графический пользовательский интерфейс». Айзексон замечает, что увидев в софте Xerox будущее, Джобс затем пошел дальше – он придумал более удобную и менее дорогую компьютерную мышку с шариком, а также его команда разработала интерфейс с перекрывающимися окнами, который современные пользователи считают само собой разумеющимся. Xerox в конце концов все же начал продавать свой компьютер Xerox Star в 1981 году, однако он был очень медленным и чересчур дорогим – 16 595 долларов. Джобс верил, что его Apple может производить более качественную технику и продавать ее в разы дешевле. В итоге в 1984 году компания выпустила Macintosh (макинтош – сорт яблок) и на Супербоуле[32]32
  Так называется финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США (прим. пер.).


[Закрыть] показала знаменитый рекламный ролик, где IBM предстала воплощением зла.

Mac имел огромный успех, так как облегчил взаимодействие с компьютером, сделал его доступным для широкой публики. Джобс даже позаботился о том, чтобы компьютер был очеловечен и выглядел дружелюбно. Джобс был уверен, что устройство должно «объединять все приборы и программы», быть самодостаточным: «железо» и программное обеспечение должны быть неразрывно связаны друг с другом, чтобы защитить компьютер от хакеров и недобросовестных программистов, чья работа может привести к взлому системы и утечкам информации пользователей. Джобс предлагал команде разработчиков, занимавшихся Mac, представить себя художниками и даже позаботился о том, чтобы подписи всех 45 инженеров были выгравированы внутри каждого компьютера. Его одержимость дизайном раздражала инженеров, но для Джобса он был не менее важен, чем качество «железа». Он отвел всю команду разработчиков на выставку Tiffany в Метрополитен-музей на Манхэттене. Суть его послания заключалась в следующем: красивые вещи можно делать и для массового рынка, и если они работают над созданием чего-то, почему бы не наделить это устройство красотой? Энди Херцфельд, один из разработчиков Mac, говорит: «Никогда перед нами не стояло цели выиграть в конкурентной борьбе или получить кучу денег. Главное было сделать настолько классную вещь, насколько это возможно – или даже еще чуть лучше». Айзексон считает наивысшим достижением Джобса то, что он создавал «не просто продукты на основе данных фокус-групп, а совершенно новые устройства и услуги, о необходимости которых клиенты и не подозревали, пока они не появлялись».

К моменту размещения акций в 1980 году компания Apple стоила 1,79 миллиарда долларов. Триста сотрудников компании стали миллионерами, а состояние Джобса, которому на тот момент было 25 лет, оценивалось в 256 миллионов долларов. Айзексон пишет, что многие коллеги Джобса покупали вычурные особняки и яхты, в то время как он предпочитал тратить деньги на красивые вещи с хорошим дизайном вроде порше, техники Bosch и работ Анселя Адамса. У него не было свиты, службы безопасности, армии персонала для дома. Верный своим контркультурным корням, он предпочитал жить просто.

Назад к истокам – и красоте

За десятилетие после успешного выпуска своих первых акций Apple потеряла значительную долю рынка персональных компьютеров. Ее устройства проигрывали продукции IBM и ее клонам, работающим с программным обеспечением Microsoft. Отношения Джобса и нового «взрослого» директора компании Джона Скалли не складывались, у них были совершенно разные представления об управлении компанией и том курсе, которого должна придерживаться Apple. Кульминацией их конфликта стало увольнение Джобса из компании в 1985 году.

История о том, как в последующие годы Стив Джобс создал две успешные компании – NeXT (разрабатывавшая и производившая графические рабочие станции для вузов и бизнеса) и Pixar (занимавшаяся компьютерной анимацией), – заслуживает отдельной книги. Брент Шлендер и Рик Тетцели более детально, чем Айзексон, описывают эти три года его жизни в книге «Становление Стива Джобса» (см. «50 великих книг об успехе»). Что касается Apple, достаточно будет сказать, что в это время она сфокусировалась на увеличении доходов, разработка качественной продукции ушла на второй план, в результате чего компания предсказуемо зашла в тупик.

В 1997 году Джобса попросили вернуться в Apple в качестве временного руководителя, пока совет директоров не найдет кого-то еще, однако после некоторого сопротивления он остался на постоянной основе. К тому моменту у Джобса уже была семья, он наслаждался работой в Pixar и, как пишет Айзексон, согласился вернуться назад не благодаря корпоративным интригам, а лишь из своей любви к Apple. Он знал, что компании нужно не только придумать новые продукты (которые прервали бы цепь ее производственных неудач), но и напомнить покупателям о своих изначальных ценностях. Ли Клоу из рекламного агентства BBDOChiatDay предложил ему слоган «Think Different»[33]33
  «Think Different» (англ.) – «Думай иначе» (прим. пер.).


[Закрыть], который, как говорит Айзексон, «призывал отметить не то, что теперь могут делать компьютеры, а то, что теперь могут делать творческие люди с помощью компьютеров». Во впечатляющем рекламном ролике Apple, который озвучил Ричард Дрейфус, изображения Эйнштейна, Ганди, Пикассо, Анселя Адамса, далай-ламы, Марты Грэм и других известных личностей сопровождались строчкой: «Потому что созидают именно те, кто достаточно безумен, чтобы считать, что они могут изменить мир».

Особенно значимым для новой Apple оказалось сотрудничество Джобса и британского дизайнера Джонатана Айва. Айзексон пишет, что оба они видели в дизайне не просто оболочку, а «фундамент и душу предмета, сотворенного человеком, который выражает себя в создании последовательных внешних слоев». То, как устройство выглядит и позиционируется, не менее важно, чем то, как оно работает. Весь предмет должен быть «безупречным и цельным». Этот синтез искусства и технологий отличает iMac, iPod, iPhone, iPad от остальной продукции на рынке компьютерных устройств, и именно он превратил Apple в самую ценную компанию мира.

Имя Джобса находится в списке изобретателей Apple – обладателей более 200 патентов. Он участвовал в разработке мельчайших деталей, например магнитного разъема питания iMac, столь продуманного и удобного. Еще одним решением Джобса было отсутствие кнопки включения-выключения на iPod. Он хотел, чтобы устройство начинало работать, как только пользователь нажмет куда-нибудь, и уходило в режим ожидания, если не используется. Позже этот принцип стал применяться во всей технике Apple. Джобс поддержал Айва, который настаивал, что iPod должен быть «белоснежным» целиком, включая наушники, – революционная идея для того времени.

Джобс никогда не боялся создавать продукты, которые могут уничтожить своих предшественников, так как считал, что, если этого не сделает его компания, обязательно сделают другие. Он знал, что после своего появления iPhone отберет у iPod бóльшую часть рынка сбыта, а iPad значительно опустит продажи iMac, но не видел в этом проблемы, ведь Apple продолжала производить продукты, которые создавали новые рынки.

Став во главе Apple во второй раз, Джобс уже не казался мятежным провидцем, пишет Айзексон. Теперь он был практичным менеджером. Сохраняя страсть к безупречному дизайну и высокому качеству, он в то же время стал достаточно расчетлив, чтобы позволить Apple производственный аутсорсинг. Он хотел не только производить хорошие продукты, но создать великую компанию. Джобс уделял много сил тому, чтобы отыскать талантливых людей, и заставлял различных специалистов, от инженеров до дизайнеров и маркетологов, работать сообща, для того чтобы они могли создавать цельный продукт. Он стремился избежать традиционного разделения сотрудников и максимально отойти от ячеистой организационной структуры, принятой в большинстве компаний.

Искусство и магия

Помимо разработки устройств, ставших классикой, Apple также запустила сайт iTunes для скачивания музыки, тем самым создав свою «платформу» – святой Грааль больших технологических компаний. Отныне миллионы пользователей доверяли Apple свои электронные адреса и данные кредитных карт. Джобс разработал iTunes специально для защиты от пиратства. Он любил артистов и их творчество, он поддерживал право на интеллектуальную собственность и понимал, что у звукозаписывающих компаний обычно хорошо с креативностью, но очень плохо с технической стороной дела, в то время как в технических компаниях дела обстоят с точностью до наоборот. Работа в Pixar научила Джобса, что:

«Технические компании не понимают сути творчества. Они не ценят интуицию… Я один из немногих, кто понимает, для чего при создании технических устройств нужны креативность и интуиция, и как необходима для творчества дисциплина».

Джобсу нравится история о том, как The Beatles несколько месяцев записывали свою пластинку «Strawberry Fields Forever». Потребовалось много попыток, прежде чем им удалось все сделать правильно, и в этом Джобс видит аналогию творческим и инженерным процессам, происходящим в Apple: «Работы очень много, но с течением времени получается все лучше и лучше, так что в какой-то момент начинаешь думать: „Вау, как им это удалось?!? А где винтики?“» Джобс, которому доставляло особое удовольствие приоткрывать завесу тайны во время анонсирования нового продукта, хотел творить искусство и магию.

Ему претила мысль, что устройства Apple будут продавать вместе с менее качественными, по его мнению, продуктами Dell, IBM или Gateway продавцы, которых интересует только процент с продаж, и им все равно, что предлагать покупателю. Компьютеры – приобретение дорогое, люди нечасто покупают их и ради этого готовы проехать несколько десятков километров до большого некрасивого магазина электроники. Джобс размышлял о девизе Марккулы, согласно которому все, что делает компания, должно «добавлять ей ценности». В итоге он убедил совет директоров Apple инвестировать в открытие специализированных магазинов, которые бы продавали только продукцию компании, на главных улицах или в наиболее престижных торговых центрах страны. Раз Apple считала себя лучше других, скажем, компании Gap, значит, и ее фирменный магазин должен быть больше и продуманнее, чем магазин Gap. Прототип магазина Apple разрабатывал глава отдела розничных продаж Рон Джонсон, Джобс лично участвовал в этом и принимал ключевые решения на каждом этапе, маниакально прорабатывая общий дизайн, выбирая тип полового покрытия и форму лестниц.

В 2017 году в США и в мире насчитывалось 498 фирменных магазинов Apple. Айзексон замечает, что хотя они приносят компании лишь небольшую часть от всей прибыли, «создавая шумиху вокруг бренда, они помогают ему оставаться в фокусе внимания клиентов и своей деятельностью привлекают все больше людей».

В заключение

Айзексон полагает, что ницшеанская вера Джобса в «возможность воли создавать реальность», вероятно, отличает всех великих предпринимателей. То, что есть, недостаточно хорошо, а то, что может быть, должно быть сделано. Его распутинский талант гипнотизировать публику нашел отражение в термине, придуманном одним из первых разработчиков Apple Бадом Трибблем, – «поле изменения реальности». Триббль вспоминает, что в присутствии Джобса люди соглашались выполнить работу в невероятно сжатые сроки, потому что это начинало казаться возможным; он умел убеждать, даже не имея достаточно весомых доводов. Он часто критиковал работу инженеров и дизайнеров, заявляя: «Это полное дерьмо». Не все выдерживали такой подход, и все же многие сотрудники называют работу в Apple лучшим временем в своей жизни. Несмотря на сложный характер, Джобс со своим перфекционизмом заставлял их раскрывать свой потенциал по-максимуму.

Энди Херцфельд так сказал о Джобсе: «Он считает, что некоторые люди особенные, например Эйнштейн, Ганди и гуру, которых он встречал в Индии, – и он один из них». Именно из-за этого свойства его личности – способности видеть будущее человечества – Крисанн Бреннан, бывшая подруга Джобса, назвала его «пресвященным созданием», хотя он и бывал высокомерным и жестоким (особенно по отношению к ней, ведь он отрекся от их дочери Лизы, так и не признав своего отцовства, несмотря на очевидные доказательства).

Страстное желание Джобса «оставить след во Вселенной» отчасти связано с предчувствием, что он не проживет долго, поэтому должен работать в 2 раза больше других, чтобы воплотить все задуманное. Свои проблемы со здоровьем он связывает с одновременной работой в Pixar и Apple по 14 часов в день, однако, когда в 2004 году рак поджелудочной железы распространился так же и на печень, он не стал бороться с ним традиционными методами. Будучи почти всю жизнь либо вегетарианцем, либо веганом, он отказался от химиотерапии, предпочитая альтернативное лечение с помощью диеты и самоочищения. Бóльшую часть жизни Стив Джобс творил собственную реальность, но он не смог одолеть смерть.

Уолтер Айзексон

Айзексон родился в 1952 году в Новом Орлеане. Он изучал историю и литературу в Гарвардском университете, а затем получил стипендию Родса для обучения в Оксфорде, где изучал философию, политику и экономику. Свою карьеру журналиста он начал в Лондоне, в издании Sunday Times, а в 1978 году его пригласили работать в Time. В 1996 году он стал главным редактором журнала. С 2001 по 2003 год Айзексон занимал должность генерального директора CNN, а затем стал президентом Аспенского института, деятельность которого, спонсируемая из различных источников, направлена на разработку политических идей и обучение лидеров. В 2017 году он объявил о своем уходе. Айзексон получил должность профессора истории в Тулейнском университете в Новом Орлеане.

К другим книгам Айзексона относятся «Инноватора. Как несколько гениев, хакеров и гиков совершили цифровую революцию» (2014), «Альберт Эйнштейн» (2007), «Бенджамин Франклин» (2003), «Kissinger: A Biography» (1992), «Леонардо да Винчи» (2017).