Текст книги "Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью"

2. Деваться некуда! Вот она наконец наступила – революция «белых воротничков»!

Закончена столетняя война с «синими воротничками» за повышение производительности труда. Теперь дубина занесена над миром «белых воротничков». И когда рассеется дым… кто останется в живых? ВЫ!

ЕСЛИ (жирное «если) вы сообразите, что происходит. И будете вести себя соответственно.

Суть

Экономика внимания основана на «звездах»…

Если в вашей работе нет ничего выдающегося, то, независимо от вашего трудолюбия, вас не заметят, а значит, не станут платить за нее больше.

Майкл Голдхабер, Wired

Эта книга вполне могла бы называться «Выбора нет». То есть: или Я-бренд… или Я-труп.

Звучит алармистски? Вопли экстремиста? На оба вопроса ответ «да». И… все же «нет».

То есть: за время чтения этой книги ваша работа точно никуда не денется. (Если вы читаете достаточно быстро, конечно.) Но она денется – или изменится до неузнаваемости – в следующие десять лет.

Я знаю, что меня считают несколько радикальным. Что ж, ничто не может быть настолько далеко от истины. Посмотрите на книгу «В поисках совершенства». Названную некоторыми «революционной». Всего семнадцать лет назад. И все же… все же… в ней вы не отыщете слов «глобализация» или «информационные технологии». Радикальная?! Радикальная, блин! Да почти все самые большие мои ошибки за последние 20 лет были связаны с… излишним консерватизмом. С недооценкой скорости и размаха перемен.

Поэтому повторюсь: девяносто с лишним процентов работы, которой заняты «белые воротнички», изменится до неузнаваемости или будет полностью переосмыслено в следующие десять лет плюс-минус два года.

Следовательно: те из нас – начиная с меня! – кто хочет пережить новый всемирный потоп, должны засучить рукава и заняться личной перестройкой. Пока не устарели морально. Иными словами:

«Займись собой сам, пока тобой не занялись эти ублюдки».

Список дел: «Неотвратимая Революция “белых воротничков”»

1. Истинно ли веруете в грядущий апокалипсис, братья и сестры мои? Нет, серьезно: говорите о Революции «белых воротничков». Изучайте ее. (Организуйте – как можно скорее – группу читателей). Обсуждайте ее со знатоками во время перерыва на обед. Главная идея: ОПЕРЕЖЕНИЕ КРУЧЕ РЕАГИРОВАНИЯ. То есть классно быть впереди – хотя бы немного, если получится – кривой мощности / приливной волны (как говорят у нас, радиофизиков/серферов)?

2. Договоритесь о встречах за обедом или ужином с четырьмя-пятью людьми, которых вы знаете и которые добились успеха как независимые подрядчики. Или пригласите их поговорить с вами и вашими коллегами. Начните составлять список – справочник? – характеристик работы в условиях Новой Экономики. (Ну или чего-то подобного, главное – результат.) Другими словами: станьте студентом! Делайте домашнее задание! Учитесь у мастеров!

3. Поднимайте планку выше! «Будь оптимистом» – крайне бессмысленный совет. Но зато точно нужно создавать Классные образы того, как классно мог бы выглядеть будущий Мир «белых воротничков».

* * *

ЗА ОКНОМ НОВОЕ ТЫСЯЧЕЛЕТИЕ. ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ХОДИТЬ НА ЧЕТЫРЕХ КОНЕЧНОСТЯХ, КАК ПРИМАТЫ. ТОЧКА. И я тоже. Я как безумный экспериментирую со всевозможными коммуникационными девайсами… то есть с книгами из этой серии и разными средствами массовой информации (телеконференциями, Интернетом, компьютерными обучающими программами). Почему?

МНЕ – В МОИ 69 – ЭТО НУЖНО!

Если я не хочу все бросить и тихо уйти на покой. А Я НЕ ХОЧУ! Хотя (замечу в скобках) принадлежу к тем счастливчикам, у которых есть такая возможность (a.k.a деньги-денежки). Если у вас нет под рукой трастового фонда на ваше имя, эта радикальная перестройка себя – превращение в Я-бренд – просто необходима! Разве что вам прикольно стать красивым, удобным… холодильником! (И это, коллеги, лишь маленькая гипербола. Ну хорошо-хорошо, большая. Что я хочу сказать: МЫ ГОВОРИМ О ВАШЕЙ ЖИЗНИ!)

3. Мой ответ (лучший… нет, единственный (????) из возможных) на Революцию «белых воротничков»: стать Я-брендом

Перевод: Добро пожаловать в эпоху… если ума хватит… Я-брендов.

Суть

Йогурт взлетает вверх и ударяется о лопасти вентилятора. Хруст, хлюпанье, крики. Мало кто увернется (а есть такие?). Революция «белых воротничков» пробивает себе путь. Стремительно.

Защищенность – к которой мы привыкли на работе – исчезает на глазах.

И… что теперь?

Отвечаю: верните себе чувство защищенности! (Спорю, что не такого ответа вы ждали.) Но это другая, новая защищенность на работе. А на самом деле очень старая новая защищенность. Именно такой она была задолго – задолго! – до Большой Фирмы. До социального страхования. До пособия по безработице. До создания всей этой огромной так называемой системы общественной стабильности, которая имела такие побочные эффекты, как исчезновение инициативы, драйва и отваги у миллионов «белых воротничков».

Я говорю о чувстве защищенности, которое было и у первых колонистов Америки, и в первые сто лет после основания нашей страны. Его компоненты:

• ремесло

• уникальность

• навыки общения

Ремесло = возможность продать результаты труда. Уникальность = запоминаемость. Навыки общения = поддержка за счет «сарафанного радио».

Это старо как мир и справедливо даже для кузнеца из первых колоний в Америке. (И для его современного коллеги, делающего ремонт в квартирах. Или бухгалтера-фрилансера.) И в то же время ново – как Голливуд. Или как странствующий программист веб-приложений, который сейчас работает в Сан-Франциско, или в Остине, или в Роли-Дареме, битком набитом высокотехнологичными компаниями. Или на Таити.

Это связано с необходимостью быть настолько чертовски хорошим специалистом и ответственным по отношению к тому, что делаешь (и еще знать, что это должно быть сделано), что мир забьет запросами полуторамегабитный канал к вашему компьютеру.

Мой термин на современном языке (a. k. a. Питерс-лингво) для этого древнего, уверенного в себе, умеющего налаживать связи, зависящего от «сарафанного радио», уникального ремесленника таков: Я-бренд.

Я верую в брендинг. Как и великий рекламщик Дэвид Огилви, как и многие другие, я считаю, что бренды – это отнюдь не жульничество маркетологов. А потребитель отнюдь не идиот. Дерьмо вы по большому счету брендировать не сможете. И – в соответствии с Огилви – вы были бы полным тупицей, если бы не брендировали хорошие вещи: iMac, или застежку на пластиковых пакетах Ziplock, или клевое место для кофеманов под названием Starbucks.

Бренд – это «товарно-доверительный знак». Это условное обозначение. Это способ сортировки.

Слово от Скотта

Скотт Бедбери помогал продвигать бренды Nike и Starbucks (уже неплохо). Мне нравится его определение бренда:

Великий бренд играет на эмоциях… Эмоции управляют большинством, если не всеми нашими решениями. Бренд «цепляет» за счет мощного эмоционального вовлечения. Он служит эмоционально-связующим пунктом, преображающим продукт.

Великий бренд – это вечно недосказанная история. Это постоянно ускользающая метафора… Истории создают эмоциональный контекст, который необходим людям для того, чтобы найти свое место в большем окружении.

Не знаю, как вы, а я ни в малейшей степени не чувствую себя обиженным, униженным или лишенным личности мыслями о превращении в Я-бренд. Или в Я-компанию – еще одна моя любимая идея. Наоборот, Я-бренд и Я-компания напрямую связывают меня с отцами-пилигримами – первыми колонистами Америки, с Бенджамином Франклином и Стивом Джобсом, – и эта связь мне нравится гораздо больше, чем связь с Человеком Организации… не говоря уже об Офисном Рабе!

* * *

Моя знакомая художница Аннет Лемье создала чудесную картину под названием «Я» (ее репродукция приведена на титульном листе). Рядом с ее искусной работой на моей стене висит простая черно-белая страница, вырванная из популярного журнала. Это реклама онлайн-брокера Discover Brokerage: «ВЫ ДИРЕКТОР СВОЕЙ ЖИЗНИ».

Список дел: «Я-бренд = выживание»

1. Есть у вас знакомый – агент по недвижимости, адвокат и т. д. – с действительно хорошей репутацией в городе, чье имя у людей немедленно ассоциируется с качеством, результатами, настойчивостью? (Если лично не знакомы ни с одной из местных звезд, поспрашивайте людей, пока не найдете кого-то.) Попросите такого человека провести вечер с вами и, возможно, с кем-то еще из ваших коллег и поболтать о том, как выделиться из общей массы. Есть ли у него какие-то «торговые знаки» – аккуратная рассылка благодарностей, галстук определенного цвета, высокая скорость обслуживания, – которые помогают ему отличаться от других? То есть ваша задача – начать внедрять эти «характеристики бренда» в свой словарь и свою жизнь.

2. Начните играть словами. Заведите блокнот, бумажный или электронный. Спросите себя: КТО Я? КЕМ Я НЕ ЯВЛЯЮСЬ? (Эксперты единодушны в том, что бренд – это скорее то, чем продукт не является, чем является.)

3. Начните каждый день задавать себе вопрос:

ТО, ЧТО Я ДЕЛАЮ СЕЙЧАС, СОГЛАСУЕТСЯ С ЗАДАЧЕЙ ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА – Я-БРЕНДА?

Если нет, что ж, поинтересуйтесь: а на то ли вы тратите время?

4. Бренд за день не построишь. Отправляйтесь – пешком, не бегом – в этом направлении. Играйте с идеями. Определите свои сильные (и слабые) стороны. Подумайте о «товарных знаках». Примерьте их к себе. Подгоните под себя. Будьте целенаправленны, но не паникуйте:

МЫ ГОВОРИМ О «ВАШЕЙ СУТИ». (Как у актрисы Мерил Стрип или телеведущего Теда Коппеля.)

3а. Ни фига себе, да?! Хвала Я-бренду. А если бы у каждого была «рыночная капитализация»?

НУ ТО ЕСТЬ ДЕНЕЖНАЯ ОЦЕНКА, КОТОРУЮ МОЖНО БЫЛО БЫ ИЗМЕРИТЬ, ТАК ЖЕ – ПРИМЕРНО – КАК У ФУТБОЛИСТОВ?

Суть

Заголовки деловых новостей, примерно весна – лето 1999 года:

МВА: Мне бы Вашего агента

(Newsweek о руководителях, все чаще пользующихся услугами агентов для управления своей карьерой.)

Шеф-повар под стеклом: ресторанная знаменитость полагается на «создателей имиджей»

(New York Times о «шеф-поваре как бренде».)

Цель агента [Леланда Харди] состоит в том, чтобы превратить таких спортсменов, как отобранный при селекции клубом «Нью-Орлеан Сэйнтс» Рики Уильямс, в «развлекательную машину».

(Chicago Tribune. Харди считает, что «Уильямс – это знаменитость, образец для подражания, эталон развития медиарынка XXI века, который должен выйти за пределы, ограниченные футбольной темой».)

ДОКТОР КУП СРЫВАЕТ КУШ

(Businessweek. «Что в имени тебе моем? Если вы Эверетт Куп, то в нем слышен звон 44,3 миллиона долларов. Медицинский сайт бывшего главного хирурга Drkoop.com 8 июня провел первичное размещение акций».)

Сколько дать за этих шизиков?

(Из Wired News Report. 2 апреля 1999 года компания по проведению онлайн-аукционов eBay начала торговлю людьми. Состоящий из 16 человек провайдер интернет-услуг предложил себя тому, кто даст самую высокую цену, с начальной ставкой 3,14 миллиона долларов. За это вы получите в свое распоряжение одного директора, трех менеджеров, семь старших инженеров и пять администраторов.)

Гуру менеджмента, если у них хватает ума, имеют своих гуру менеджмента. Один из моих – Стэн Дэвис. (Я как-то в своей колонке назвал его работу «Будущее совершенное» лучшей книгой десятилетия о менеджменте. Стэн открывает новую дверь – последнюю дверь информационной эры. Он считает, что в этой странной рождающейся «экономике знаний» все мы вполне могли бы иметь денежную оценку. Она уже есть у профессиональных спортсменов, актеров, актрис и «трех теноров». В 1997 году Дэвид Боуи выпустил «Боуи-облигации». И мы, инвесторы, могли бы заработать на его будущей рыночной капитализации. Это не пиар-ход: Prudential выкупил весь выпуск объемом 55 миллионов долларов. (Вторым стал Джеймс Браун со своими «Браун-облигациями» на 30 миллионов долларов.)

Звучит как-то совсем авангардно? На первый взгляд, да. А если подумать…

Список дел: «Индивидуальная “рыночная капитализация”»

1. ЧТО ЕСЛИ… это были бы не пустые слова? Я, например, совсем не уверен, что это так. Хотя звучит смешно – если вам 28 лет и вы «штатный» бухгалтер.

Но возможно, ТОЛЬКО ВОЗМОЖНО, следовало бы подумать дважды. А потом еще подумать. (Я так и сделал.)

4. Начните прямо сейчас: используйте какие-то из этих четырех – очень практических! – средств оценки Я-бренда

РАЗ: проведите оценку вашего бренда.

Вот примерный набор элементов:

1. Меня знают благодаря… [2–4 вещи]. Через год я планирую также быть известным благодаря… [еще 1–2 вещи].

2. Мои текущие проекты интересны мне из-за… [1–3 причины].

3. За последние 90 дней я узнал в том числе следующие новые вещи: … [1–3 примера].

4. За последние 90 дней в моей адресной книге появилось несколько новых важных контактов, в том числе… [2–4 имени].

5. Моя местная/региональная/национальная/глобальная «программа повышения заметности» состоит из… [1–2 пункта].

6. Моя основная задача по «повышению качества резюме» в следующие 90 дней – … [1 задача].

7. Мое резюме ощутимо отличается от его версии годичной давности следующим: … [1–2 пункта].

ДВА: придумайте рекламное объявление в «Желтые страницы» на 1/8 (1/4) полосы, посвященное вашему Я-бренду / Я-компании. Некоторые фирмы – в рамках своих программ развития интеллектуального капитала – создают формализованные рекламные материалы для «Желтых страниц». Если ваша компания окажется среди них, как будет смотреться объявление? Услышите вы «ВАУ!»? Или нет? Это не пустое развлечение! Представьте, что людей интересуют ваши услуги. Они открывают «Желтые страницы»… Что ВЫ можете им предложить? Из того, что никто другой не предложит? Изложите лаконично и со вкусом.

ТРИ: сформулируйте ЗАЯВЛЕНИЕ О ЛИЧНОМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ ИЗ ВОСЬМИ СЛОВ. Прямо сейчас. («Если вы не можете изложить свою позицию не более чем в восьми словах, у вас нет позиции». Джей Левинсон и Сет Годин «Получите то, чего достойны!») Сделать это не так-то легко!

ЧЕТЫРЕ: а как насчет НАКЛЕЙКИ НА БАМПЕР, лучше всего описывающей вашу суть? Какой-то репортер предложил политику, участвовавшему в выборах 1998 года, описать себя фразой для наклейки на бампер. Класс! А вам слабо? (Напоминаю: это не так-то легко!)

Суть

Я забегаю вперед. И вам, вероятно, захочется вначале прочитать всю книгу… Тогда забудьте пока об этом… закончите чтение, а потом вернитесь сюда. Просто я подумал, что важно заложить основной каркас идеи Я-бренда уже сейчас.

Упражнение: мы живем в очень многолюдном мире и постоянно очень заняты. Приходится переходить прямо к делу.

Что я за человек? Что я могу? Как мне выделиться из толпы?

Я отвергаю идею о возможности консультировать по вопросам корпоративной карьеры как таковую. Я просто не желаю, чтобы Большой Брат небрежно обращался с моей жизнью. Это моя жизнь, не ваша!

Конечно, я прибегаю к помощи профессионалов (хожу к психотерапевту), но в целом, черт возьми, Я ДИРЕКТОР СВОЕЙ ЖИЗНИ. (Крупная Корпорация больше не моя – и не ВАША – кормилица. Точка. И: ДА-А-А!!)

Главная мысль этой книги/серии:

1. ВЕРНИ СЕБЕ КОНТРОЛЬ НАД СВОЕЙ ЖИЗНЬЮ, ЗАБЕРИ ЕГО У «НИХ». 2. ДИЛБЕРТА ЗА БОРТ: ЦИНИЗМ – УДЕЛ СЛАБАКОВ. 3. ОПОРА НА СВОИ СИЛЫ – ЭТО ОЧЕНЬ ПО-АМЕРИКАНСКИ. (Как и – парадокс? – зависимость от сообщества равных. Поговорим об этом позже.)

Так что попробуйте как-нибудь выполнить четыре упражнения, приведенные выше. По случайному совпадению вечером, накануне того дня, когда я написал это, я встречался с одной очень успешной руководительницей компании – дистрибьютора средств личной гигиены. Она сказала, что была на одном из моих семинаров в 1998 году и что ей нравится идея с «Желтыми страницами». На самом деле они с партнером сделали их центральным пунктом своего процесса подбора, найма и оценки персонала. «Раньше я ненавидел процедуру оценки, – сказал ее партнер, – а теперь это по-настоящему забавно. Мы работаем над рекламой для “Желтых страниц” вместе с сотрудником и получаем, говоря избитым языком, взаимовыгодный диалог равных по рангу». Он добавил, что они просят каждого кандидата представлять им вместе со своим портфолио и рекламное объявление в стиле «Желтых страниц». И мне это нравится! (А главное, что и им тоже.)

* * *

Вот пример объявлений для «Желтых страниц»:

ТОМ ПИТЕРС, ПРОВОКАТОР НАПРОКАТ

Что бесит в Томе: сначала он разглагольствует. Потом вещает. Вываливает гору статистических данных, а потом еще одну, еще бо́льшую… выдает историю за историей. Потом начинает требовать радикальных действий. Том Питерс выполняет Миссию. Создает работу заново. Делает важным каждый ваш день. Помогает всем нам, людям мира «белых воротничков». Крушит цинизм Дилберта. Журнал Businessweek называет его «лучшим другом и злейшим врагом бизнеса». Economist кличет его «супергуру менеджмента». В любом случае его цель – сотрясать основы. Ломать клетки. Стивен Кови сказал, что Том изменит ваш молекулярный состав. Зайдите на его сайт www.tompeters.com. Напишите ему по адресу [email protected].

ДЖУЛИ АНИКСТЕР

Увеличиваю стоимость за 30 секунд или даже быстрее…

Превращаю дизайн в видимое преимущество в бизнесе и образовании. Я дизайнер, который может выдать отличную идею быстрее, чем вы скажете ОТЛИЧНАЯ ИДЕЯ, и превратить ее пятнадцати разными клевыми способами в действия, программы и продукты. Я верю в образование как маркетинг и в маркетинг как образование. А еще у меня довольно эклектичные взгляды женщины эпохи Возрождения, включая врожденную любовь к искусству и политике – наследство от дедушки, чикагского политического активиста двадцатых годов. И я готова делиться ими с другими.

ЭРИК ХАНСЕН

Веселый, дерзкий, циничный, оптимистичный любитель приключений, Близнецы по знаку зодиака, готовый много трудиться бок о бок с умными людьми. Бывший рыбак северных морей, скульптор по металлу, стеклодув, подрывник, бродяга, объехавший весь мир… Решил остановиться и стал маниакально-дотошным менеджером проектов / редактором. С нытиками не работает. Удивляется тому, что, похоже, никто не умеет правильно загружать посудомоечную машину.

Главный девиз: быть тем, кому нечего терять (как у Генри Джеймса).

Девиз номер два: Много работать. Много играть. Хорошо есть. Картины покупать.

Девиз номер три: если вам не весело, вы занимаетесь не тем делом.

Список дел: «Средства оценки Я-бренда»

1. Индивидуальная оценка: начните этот процесс – пусть и криво – прямо сейчас. Используйте один-два инструмента из описанных выше. Проведите первую, «черновую» оценку личного бренда или напишите объявление для «Желтых страниц». (Поиграйте – правильное слово! – с другими двумя инструментами. Это отличное занятие.) Идея: практический разговор о том, что вас отличает. Для начала… эй… ДА ВЫ УЖЕ НАЧАЛИ!

2. Повторите все это с (небольшой) горсткой коллег. («Бойцовский “Я-бренд” клуб»?)

3. Если вы руководите компанией, оказывающей профессиональные услуги:

• Используйте один или несколько этих инструментов как основу для постоянного диалога с каждым из своих работников. (Что все мы – вместе – можем? Как всем нам – вместе – выделиться из толпы?)

• Используйте эти инструменты как основу для формальной оценки. (А еще подумайте о возможности внедрить их в процесс найма на работу! Так, как сделала фирма-дистрибьютор средств личной гигиены.)

4. Вам кажется, я слишком вас тороплю? (Да, так и есть.) Вы что, не согласны с тем, что я предложил? Почему? (Есть идея получше? Отлично! Давайте, давайте! Главное, не сидите!)

4а. Нам нужен «скриншот» себя

Суть

Люди «мыслят» образами. Одна картинка действительно стоит миллиона слов. И великие бренды мгновенно становятся узнаваемыми иконами – такие как Nike, Apple или Shell: мощные, простые образы, связанные с умами потребителей.

Отсюда вопрос: а на какой бренд похожи вы?

Подождите… я забегаю вперед. Прежде чем создавать свою икону, нужно понять, для кого вы это делаете.

Мы с коллегами много спорили по этому поводу. На споры ушли месяцы. Мы решили, что разработаем икону для идеального Я-бренда – прототипа профессионала-звезды начала века номер двадцать один.

Начали мы с вопроса, какой он, наш идеальный Я-бренд? И решили, что:

• Он полностью увлечен своей работой.

• Эта работа – ВАУ-проект.

• И этот проект важен.

• И он клевый.

• И он красивый. От него буквально захватывает дух.

• Этот человек назойлив. Он раздражает истеблишмент – хотя бы немного.

• Он искатель приключений, пират в душе.

• Он ничей, он директор своей жизни (даже если и получает пока зарплату).

• Он ведет себя как минимум немного вызывающе.

• Его вкусы эклектичны, его любопытство ненасытно.

• Он много смеется.

• Он считает, что ошибки столь же естественны, как дыхание.

• Он получает удовольствие от своего Дела… и полностью им поглощен.

• Он частенько отдыхает в компании классных чуваков.

• Он откажется от «престижной» работы в пользу необычного проекта, где сможет научиться чему-то совершенно новому. (То есть спит и видит что-то новое.)

• Он не бог. И не киборг.

Он определенно настроен вести себя по-своему, черт возьми!

Ниже вы увидите наш первый набросок идеального человека – спасибо нашему партнеру Эду Корену.

Что в нем такого страшного?

Мне сказали, что нужно кого-то изобразить. (Вообще рисование – очень личное дело, уверяю вас.) Ну, вот мы и попытались:

• Мы хотели изобразить персонаж, который (явно) противоположен Дилберту. (Мне нравится Дилберт. Он всегда прав. Он забавен. Но я ненавижу его цинизм, если только это не попытка разбудить кого-то. Это моя жизнь, и я не потрачу ее на перекладывание бумаг в убогом офисе. А вы?)

• Нам был нужен Клевый Чувак/Чувиха, но кто-то близкий, чьи чувства можно было бы представить. (Я совершенно не боюсь переоценить свои силы: убежден, что в каждом из нас достаточно дерзости, той дерзости, которая планомерно глушится системой образования, в основном ориентированной на то, чтобы научить нас тому, что мы не должны делать, и одержимыми иерархией работодателями, не верящими в то, что мы способны проявлять инициативу и придумывать что-то новое. И эта инициативность стремится – жадно! нетерпеливо! – к высвобождению.)