Текст книги "Просто копирайтинг"

Как составить (Составляем) план

Помните свою школьную учительницу по русскому языку и литературе? А помните, о чем она твердила вам перед написанием очередного сочинения? Если нет, я с удовольствием подскажу: составьте план! Этот призыв рефреном звучал во всех учебных заведениях нашей страны примерно с пятого по одиннадцатый класс. Правда, о том, зачем это нужно, а главное, каким образом составляется этот чертов план, нам почему-то никогда не рассказывали. Именно поэтому лично я сочинял его постфактум, уже написав текст самого сочинения. Просто чтобы от меня отстали. Так давайте восполним этот досадный пробел и попытаемся разобраться: что же такое план материала, зачем он нужен и стоит ли вообще тратить на него время.

План – штука полезная хотя бы потому, что он четко разделяет текст на логические фрагменты и позволяет работать над ними последовательно, точно определив, с чего начнется и чем закончится статья. Безусловно, план зависит от выбранной стилистики и жанра материала и определяется тематикой текста, а также оценкой целевой аудитории (о которой мы беседовали в одном из предыдущих разделов). Планами так или иначе пользуются все представители творческих профессий: например, кинематографисты перед началом съемок изу чают сценарий, который является не чем иным, как планом будущего фильма или телепередачи. Авторы художественных книг, прежде чем приступить к написанию очередного романа, сначала составляют синопсис – краткое содержание сюжета будущего произведения, а потом пишут поэпизодник – подробный перечень, включающий описание ключевых сюжетообразующих сцен. Я имею практический опыт написания и сценариев для развлекательных телепрограмм (помните комедийный сериал «Маски-шоу»?), и фантастических романов, так что знаю, о чем говорю. Без тщательного планирования выполнить эту работу было бы практически невозможно. Написание текста без предварительного плана похоже на блуждание в темной комнате с тусклым фонариком в руке: его луч может выхватить из сумрака только отдельные фрагменты окружающей обстановки, не позволяя увидеть картину целиком. Поэтому набить себе шишек впотьмах – проще простого.

По большому счету, совершенно неважно, что именно вы пишете: рекламную статью для веб-сайта, коммерческое предложение или заметку для блога – озаботиться составлением плана нужно в любом случае. Каким же образом решается эта задача?

Любое литературное произведение (а ваше описание новой газонокосилки для интернет-магазина – ведь тоже литературный шедевр, не так ли?) непременно включает в себя три обязательные составные части:

• завязка сюжета или введение;

• развитие сюжета или основная часть повествования;

• развязка или выводы.

Посмотрите внимательно: именно по такой схеме построен каждый раздел в этой книге. Да что книга – откройте любую газетную статью, вы обнаружите в ней реализацию того же самого принципа! Ему подчиняются решительно все печатные тексты кроме, разве что, инструкции по стирке китайских синтетических трусов. Если статья не имеет вступления, неминуемо создастся впечатление, будто начало текста где-то потерялось, а вы читаете с середины, опустите финальную часть – и статья оборвется на полуслове. Вводная часть может включать в себя всего лишь одно-два предложения и вмещать ответы на следующие вопросы:

• В чем актуальность описываемого явления или события?

• Какова проблема, конфликт, который исследуется в статье?

• Решение какой задачи предлагает предмет статьи?

• Ответы на какие вопросы найдет в тексте читатель?

• Какое событие или явление послужило отправной точкой для материала?

В свою очередь, финальная часть текста может отвечать на один или несколько вопросов:

• К какому выводу вы в конечном итоге пришли?

• Как завершился конфликт или как удалось решить обозначенную во введении проблему?

• На что еще следует обратить внимание читателю?

• Какое решение должен принять читатель в итоге?

Вся остальная часть статьи представляет собой, по большому счету, повествование, ведущее читателя от введения к финалу. Безусловно, конкретные формы реализации этого принципа разнятся в зависимости от выбранного автором жанра материала (например, в интервью нужно сначала представить читателю спикера, а в конце можно кратко резюмировать его высказывания), но в целом схема применима для любой литературной формы.

Например, перед вами возникла задача написать рекламную статью, рассказывающую о преимуществах нового электрического утюга.

• У вас имеется предмет: утюг.

• Какой он? Новый, экономичный, легкий.

• В чем его преимущества? Утюг имеет отпариватель, 10 режимов для разного типа тканей, он недорогой.

• Кто ваш читатель? Домохозяйки, типичные пользователи утюгов – женщины среднего возраста, ценящие экономию и удобство бытовой техники.

Составляем примерный план для статьи:

• Введение: обозначаем проблему – различных типов утюгов существует великое множество и в них немудрено запутаться, поэтому мы поговорим о преимуществах одной из современных моделей и поможем разобраться в ее особенностях.

• Основной текст: рассказываем об основных функциях утюга и его возможностях, сравниваем его с конкурирующими моделями.

• Заключение: подводим итог – этот утюг выигрывает в цене, он годится для разных тканей, он легок и компактен, поэтому легко помещается в чемодан (его можно взять с собой в поездку).

Видите, как просто? Предлагаю, не откладывая дела в долгий ящик, потренироваться в составлении плана статьи:

• Загадайте какой-нибудь предмет: это может быть табуретка, пепельница, настольная лампа, кактус, домашние тапки, собачий ошейник, словом, что угодно.

• Придумайте цель будущей статьи: анонс нового товара, реклама, нацеленная на продажу этого предмета конечному потребителю, история появления этого предмета у вас дома и т. д.

• Составьте трехэтапный план статьи: введение, основной текст и заключение – по аналогии с тем, как показано выше.

Получилось? Отлично. Повторите это упражнение несколько раз, до тех пор, пока схема текста не будет складываться у вас в голове автоматически при взгляде на любой предмет окружающей обстановки.

Теперь настало время двигаться дальше. Возьмем среднюю часть нашего трехэтапного плана: основной текст. О чем писать в этом разделе?

Чтобы найти решение задачи, поставьте перед собой вопрос: какова основная идея вашего текста? Сформулировав идею, разбейте ее на несколько составляющих:

• Что я хочу сказать читателю?

• Какую мысль следует до него донести?

• О каких особенностях рассматриваемой идеи необходимо рассказать?

В описанном выше случае у вас имеется четко сформулированный перечень технических особенностей и преимуществ утюга.

Основная идея статьи – вызвать у читателя непреодолимое желание купить это изделие промышленности. Исходя из этого и следует строить план основного текста: перечислить заранее сформулированные тезисы и последовательно привести аргументы в их пользу.

Вообще, при подготовке различных статей я использую простой метод, позволяющий быстро и безболезненно спланировать любой текст: представляю, что рассказываю об описываемом предмете лучшему другу. Этот подход во многих случаях позволяет избавиться от пульсирующей головной боли, вызванной вопросом «а как об этом писать?».

Болезнь (Боязнь) чистого листа

Эта ситуация знакома, наверное, каждому, кто когда-нибудь ставил перед собой цель написать хотя бы пару строчек. Вы создаете в текстовом редакторе новый документ, смотрите на отображающийся в центре монитора чистый белый лист, а он, кажется, таращится с экрана на вас… И ничего не происходит. Слова просто не идут в голову. Время летит, и вас постепенно охватывает самая настоящая паника: какой должна быть первая строка? С чего начать текст? Этот эффект ступора, в который впадают многие авторы перед началом работы, принято называть боязнью чистого листа.

Первая фраза вашей будущей статьи – самая важная ее часть. Именно от первых нескольких предложений зависит, станут ли читать текст дальше – или на этом знакомство с вашей не тленкой закончится навсегда. Посему введение является наиболее ответственной частью работы, которой следует уделить особые усилия. Если у вас получится привлечь внимание читателя, заинтересовать его самыми первыми строками статьи, получится и все остальное.

Так как же все-таки побороть боязнь чистого листа? Различные источники предлагают разные методы, однако я выбрал для себя один из них, который считаю наиболее эффективным. Его суть заключается в том, что я представляю себе, будто пишу письмо кому-либо из близких родственников, например, своему дедушке. Скажем, передо мной возникла задача срочно подготовить статью о новом полиграфическом производстве. Я запускаю текстовый редактор и берусь за дело:

Дорогой дедушка! Сегодня я хочу рассказать тебе о компании, организовавшей новое полиграфическое производство в нашем городе. Город у нас большой, и потому типографии здесь встречаются чуть ли не на каждом шагу, однако этот полиграфический центр заметно отличается от всех остальных. Побеседовав с директором компании, я узнал, как появилась на свет идея создания этого бизнеса и почему его можно назвать по-настоящему необычным…

Ну, а теперь и просто выкидываю из «письма» два первых предложения. Вуаля! Начало статье положено.

Лирическое отступление

Одной из самых распространенных ошибок при подготовке статей любой тематической направленности является использование шаблонной первой фразы. Когда я вижу заметку, начинающуюся со слов «Известно, что…», «Ни для кого не секрет, что…», «Очевидно, что…» и им подобных, мне хочется не глядя выкинуть такую статью в мусорную корзину. Если это «очевидно», «общеизвестно» и все об этом прекрасно знают, то какого черта ты об этом пишешь? «Все знают, что такое кредит…» Ну да. Зачем еще раз озвучивать банальные факты? Пиши о том, чего читатель не знает, предлагай ему интересную информацию!

Если ты рекламируешь когтеточки для кошек, не нужно начинать статью с фразы «Очевидно, что домашним кошкам нео бходимо регулярно стачивать когти, поэтому иногда они портят мебель и обои». Да, блин, это очевидно. Поэтому твоя статья – барахло. Гораздо лучше было бы начать, скажем, так: «Дикие представители семейства кошачьих во время охоты преодолевают огромные расстояния – например, амурский тигр за день способен пробежать от двадцати до пятидесяти километров. Пробираясь по лесу в поисках добычи и карабкаясь по стволам деревьев, хищник постепенно стачивает свои когти естественным образом. Наши домашние питомцы, конечно, лишены такой возможности…»

Другой пример никчемного начала статьи – нелепое самоочевидное утверждение. «Рекламные тексты – важная часть маркетинговой политики компании…» «Интернет – неисчерпаемый кладезь информации…» Так и хочется воскликнуть: да ты что? Да неужели? Ну надо же, кто бы мог подумать!

В эту же помойку отправляются вступления типа «Если вы думаете, что…», «Многие уверены, что…», «Считается, что…» и прочие банальности. Старайтесь избегать штампов. Мыслите шире.

Давать абстрактные советы – легко и приятно, они хороши своими обтекаемыми формулировками, однако вряд ли помогут писателю быстро и безболезненно начать работу над материалом. Хотите конкретики? Что ж, пожалуйста. Вот вам несколько стандартных схем ввода в текст:

• Постановка проблемы

Каждое утро по дороге на работу я наблюдаю одну и ту же картину: в вестибюле станции метро скапливаются огромные очереди к кассам. Заспанные и недовольные люди толпятся в проходе, наступают друг другу на ноги и вполголоса переругиваются с пассажирами, которым нужно протиснуться к эскалаторам… [реклама бесконтактных карт для оплаты проезда в общественном транспорте]

• Постановка вопроса

Знаете ли вы, сколько программистов требуется, чтобы заменить лампочку? А сколько требуется специалистов для разработки веб-сайта, который не стыдно показать не только клиентам и партнерам, но даже вашим конкурентам? [реклама дизайн-агентства]

• Ответ на вопрос

Сколько стоит загородная недвижимость? Ответ зависит от множества факторов, среди которых не последнее место занимают расстояние до кольцевой автодороги и вид разрешенного использования земли. Давайте разберемся в этих вопросах подробнее… [реклама агентства загородной недвижимости]

• Провокация

Вы никогда не сможете накопить достаточную сумму денег, чтобы навсегда оставить работу. Именно с таким утверждением выступил на ежегодной конференции инвесторов американский финансист Джон Митчелл, и пояснил: если, конечно, не придерживаться ряда важных правил… [реклама инвестиционного фонда]

• Описание ситуации

Вчера, в два часа пополудни, я упал со стула. Причем дважды. Первый раз – когда у изделия китайской промышленности, на котором я сидел перед компьютером, подломились пластмассовые ножки. Второй – когда увидел скидки на офисные кресла и стулья в интернет-магазине podjopnik.ru… [просто реклама]

Еще один коварный враг коммерческого писателя – прокрастинация. В психологии этим термином обозначают привычку откладывать на потом наиболее важные дела, которые нужно сделать прямо сейчас. На практике это выливается вот во что: написав одно-два предложения, вы отвлекаетесь почитать свежие новости в Интернете, поминутно проверяете почту, лезете в социальные сети, чтобы поставить лайк под чьим-нибудь постом или прокомментировать очередную фоточку с котиком. А работа тем временем стоит.

И хотя прокрастинация не имеет прямого отношения к копирайтингу как таковому, в ней все же прослеживаются некоторые схожие симптомы с боязнью чистого листа. Поскольку эта проблема мне тоже очень хорошо знакома, я применяю для борьбы с прокрастинацией так называемый «метод помидора», предложенный итальянцем Франческо Чирилло еще в 80-х годах XX столетия.

Свой метод Чирилло назвал в честь весьма распространенного на его родине кухонного кулинарного таймера в виде помидора, который домохозяйки использовали для отсчета времени приготовления блюд. Таймер можно было завести на определенный временной интервал, по истечении которого Тот самый помидор Чирилло он подавал звуковой сигнал.

Суть метода заключается в том, что весь процесс написания текста разбивается на 25-минутные отрезки с 5-минутными перерывами между ними. Дайте себе твердый зарок, что в течение этого времени вы не будете отвлекаться на посторонние вещи вроде телефонных звонков, добавления контактов, мониторинга пожаров, наводнений и прочей ерунды. Такой 25-минутный отрезок Чирилло назвал «одним помидором», и по прошествии этого времени можно дать себе небольшую поблажку в виде пятиминутной паузы, в ходе которой можно, например, сбегать в туалет. После каждого четвертого «помидора» рекомендуется делать большую «перемену» длительностью в 15–20 минут.

Тот самый помидор Чирилло

Почему этот метод работает? Во-первых, психологи установили, что 25–30 минут – это примерно тот период, в течение которого человек может эффективно сконцентрироваться на одной задаче, не реагируя на посторонние раздражители. Во-вторых, полчаса – это относительно немного, этот отрезок на часовом циферблате субъективно не кажется уж слишком «страшным».

Например, сегодня мне нужно написать минимум 10 тысяч знаков для этой книги, что займет как минимум четыре, а то и пять часов. Охота ли мне этим заниматься, когда на улице стоит отличная погода, а в Интернете ждет множество интересных статей, увлекательных постов от друзей в Фейсбуке и фотографий девушек? Разумеется, нет. С другой стороны, если я решу для себя, что поработаю всего 25–30 минут, а потом можно будет немного отдохнуть… В общем, вы поняли. Да, это самообман, но самообман достаточно эффективный.

Уровень объяснения (разъяснения)

Это, наверное, самый простой этап подготовки к написанию статьи: перед тем как взяться за основной текст, необходимо определить для себя то, что я называю «уровнем разъяснения». А он, в свою очередь, зависит от той целевой аудитории, на которую рассчитан ваш материал (помните, я говорил об этом в самом начале?).

Уровень разъяснения определяет, насколько глубоко вы будете раскрывать перед читателем тему статьи. Если текст рассказывает о новой модели стиральной машины, однако его целевой аудиторией являются обычные домохозяйки, не имеет ни малейшего смысла в подробностях расписывать применяемые там новейшие технологии фильтрации воды и оригинальную антивибрационную подвеску барабана: читательницы все равно ничего не поймут. Лучше рассказать о том, как замечательно и деликатно эта машина стирает и отжимает разные виды тканей, при этом работает почти бесшумно.

Однажды на популярном автомобильном портале я наткнулся на объемную статью, рассказывающую о новой модели машины от популярного производителя. Заметка заинтересовала меня потому, что я давненько задумывался о смене транспортного средства и понемногу приглядывался к продукции именно этого концерна, поскольку предлагаемый модельный ряд вполне устраивал меня по цене. Однако чтение заметки я забросил уже через пару абзацев, устав продираться сквозь бесконечные «дифференциалы», «раздатки», «крутящие моменты» и «антиблокировочные системы». Для кого написана эта статья, для автомехаников? Вот пусть они и читают.

Так, готовя статьи про обновления программ для одной крупной международной компании, мы применяли другой подход: в самой новости описывали простыми и понятными словами, что именно изменилось в приложении, а потом давали ссылку на материал для специалистов, где сухим академическим языком раскрывались все технические подробности в деталях.

Вообразите человека, которому вы адресуете свой текст. И старайтесь написать так, чтобы ваше творчество было понятно ему без словаря.

Заголовок – это главное (всему голова)

Если первая фраза будущего текста – одна из самых важных деталей его конструкции, то привлекательный и эффективный заголовок, пожалуй, еще важнее. Легче всего сочинять заголовки для статей, ориентированных в первую очередь на поисковую оптимизацию: здесь нужно просто-напросто использовать указанные заказчиком сочетания ключевых слов. А как быть с рекламными статьями, информационными публикациями, обзорами программ или модных гаджетов?

Традиционно коммерческие писатели привыкли различать следующие категории заголовков для различных типов статей:

• Аллюзия

Аллюзия – это стилистический прием, содержащий намек на какой-нибудь предмет, литературное произведение или исторический факт, не названный прямо. Например, взяв за основу любое расхожее выражение, пословицу или поговорку, либо название известного художественного произведения, можно перефразировать его с сохранением исходной стилистической формы: «Котлетно-банкетный период», «Гарри Поттер и пользовательские интерфейсы», «Красиво мыть не запретишь». И так далее. К этой же категории можно отнести каламбур – игру слов, одинаково или похоже произносимых, но имеющих разные значения (например, «Работа – не work», «Ванная информация!» или совсем уж хулиганская реклама кузнечной мастерской: «Куй с нами!»).

• Тизер

Слово «тизер» происходит от английского teaser – (дразнилка). Применительно к рассматриваемой нами теме – это заголовок, поданный как загадка, который содержит только часть информации и побуждает читателя ознакомиться с остальным текстом, чтобы получить ответ на поднятый в заголовке вопрос. «Большинство женщин это делают, но даже не догадываются об этом», «Шокирующая находка потрясла ученых», «Удивительное открытие пенсионера из Урюпинска».

Тизерный заголовок строится на спекуляции фактами и смыслами, он ставит перед собой единственную цель: возбудить любопытство.

• Вопрос

Правильно поставленный в заголовке вопрос побуждает читателя искать ответ на него в тексте статьи. «Как провезти лошадь в электричке?», «Чего не хватает офисным работникам, чтобы основать прибыльный бизнес?», «Существует ли законный способ не платить налоги?», «Почему 80 % стартапов в России обречено на провал?»

• Потребность

У каждого есть свои потребности. Если заголовок статьи предлагает рецепт удовлетворения этих потребностей, высока вероятность, что такой текст заинтересует читателя. «Загородный дом по карману каждому», «Как избежать самой страшной ошибки при покупке недвижимости?», «Почему вы теряете клиентов и как этого избежать?»

• Мотив к действию

Мотивирующий заголовок подталкивает читателя совершить какие-либо действия, иногда – с обоснованием этой необходимости давлением тех или иных обстоятельств. «Купи смартфон с 20 %-ной скидкой до конца июля», «Покупателям лицензии – три месяца в подарок».

• Заголовок для конкретной аудитории

Такие заголовки рассчитаны на определенную категорию читателей и позволяют отсечь лишнюю аудиторию, которую предлагаемая вами статья вряд ли заинтересует: «Рыбаки высоко оценили этот рыболовный набор», «Лучший подарок автомобилисту».

А вот еще несколько идей для составления привлекательных заголовков, предложенных известным американским копирайтером Бобом Блаем, который в 30-летнем возрасте заработал свой первый миллион долларов на копирайтинге:

• Привяжите заголовок к актуальным событиям

«Что едят спортсмены на Олимпиаде-2016?»

• Сообщите читателю новость

«Новый сайт для поиска работы в Москве»

• Используйте цифры и статистику

«Более 50 % россиян воспользовались этой услугой»

• Расскажите читателю о пользе и выгоде

«Заказав тур сейчас, вы сэкономите до 20 % от его стои мости»

• Анонсируйте специальное предложение

«Первые 20 участников конкурса получат подарок»

• Расскажите интересную историю

«Никто не верил, когда я пообещал стать миллионером уже через год…»

• Предложите рекомендацию

«5 причин, по которым я выбрал отель Sun and Sea в Хургаде»

• Используйте сравнение и альтернативу

«Куда лучше пойти на первом свидании – в театр или ресторан?»

• Нарисуйте в воображении красочную картину

«От этой музыки в ее сердце расцвели хризантемы»

• Процитируйте отрывок из текста статьи

«Трудно поверить, но эта биологическая добавка позволила мне вновь обрести молодость…»

• Пообещайте раскрыть секрет

«Эта тайна помогла Анне сохранить ее любовь»

• Установите временные рамки

«Вы бросите курить уже через 14 дней»

• Сообщите читателю хорошие новости

«Теперь вам не нужно переплачивать за багаж в самолете!»

• Предложите альтернативу

«Сверхмощный стильный смартфон на Android вместо iPhone!»

• Бросьте читателям вызов

«Все еще живете с родителями, когда сверстники покупают квартиры?»

• Сыграйте на противоречии

«Раньше считалось невозможным выучить английский за месяц. Проверьте сами!»

• Укажите на финансовую выгоду

«Экономия до 3 рублей на каждом литре бензина!»

• Расскажите о причинах какого-либо явления

«10 причин, по которым у вас не получается экономить»

• …или о способах решения проблемы

«10 способов сэкономить на ежедневных тратах»

• Ответьте на актуальные вопросы

«8 вопросов, которые следует задать вашему работодателю»

• Разрушьте стереотипы

«Стать успешными предпринимателями могут даже пенсионеры»

Вот вам практическое задание для тренировки: придумайте произвольную тему статьи, ну например, про сезонную миграцию ежиков или про книгу любимого писателя, и составьте для нее 5–6 разных по стилю заголовков, используя описанные выше приемы.

Подводя итог, можно вывести простую формулу последовательности действий, которые необходимо предпринять прежде, чем вы возьметесь за написание новой статьи. Вот она:

Определение целевой аудитории → Выбор жанра и стиля → Составление плана → Определение уровня разъяснения → Составление заголовка