Текст книги "Управление общественным мнением"

Г. Тард пишет о прямой связи развития общественного мнения с развитием печати и впоследствии – телевидения.

В знаменитой работе «Общественное мнение и толпа» Г. Тард противопоставляет толпу общественности. Толпа, с его точки зрения, является феноменом, характерным для обществ традиционного типа и имеющим неустойчивую и аффективную природу. Общественность же более устойчива во времени и рациональна. Кроме того, ее деятельность более разнообразна и способна к эволюции. На всем протяжении человеческой истории действия толпы оставались неизменными, это были демонстрации, погромы, баррикады, акты насилия и т п. Тогда как деятельность общественности имеет более мирный и опосредованный характер и способна принимать разнообразные формы.

Согласно Г. Тарду, до развития национального телевидения не существовало единого общественного мнения, поскольку отсутствовала основа для его формирования, а были лишь частные мнения и мнения малых коллективов и групп1111
  См.: Тард Г. Общественное мнение и толпа. М.: Изд-во «КСП+», 1999.


[Закрыть]. Ранее новости, приходившие извне, достигали адресатов с запозданием и были существенно искажены. С возникновением же телевидения максимально широкие слои людей стали вовлекаться в обсуждение актуальных вопросов оперативно и одномоментно.

Г. Тард обращает внимание не только на способность прессы провоцировать активность общественного мнения, но также на ее высокий потенциал в области формирования общественного сознания. Журналисты постепенно становятся лидерами общественного мнения, участвуют в формировании новых групп общественности, определяют повестку дня.

Однако происходит и обратное: общественность, преследуя свои интересы, оказывает своеобразное давление на журналистскую среду, вынуждая журналистов освещать актуальные для нее темы под определенным углом зрения.

Еще одним следствием возникновения СМИ мыслитель считает сглаживание различий между периферией и центром. В рамках одного государства интересы и представления людей, вне зависимости от их территориального положения, становятся все более схожими. Это – следствие возрастающей «интеллектуализации» социального мира. А сама «интеллектуализация» есть не что иное, как «рационализация», о которой говорил М. Вебер.

При этом Г. Тард замечает, что воздействие прессы во многом подчинено логике экономического типа. Он подчеркивает, что продукты прессы потребляются абсолютно так же, как продукты любой другой области экономики. Спрос на них определяется социодемографическими и психографическими характеристиками аудитории, а также модой. В связи с этим журналисты зачастую вынуждены идти на поводу у масс, мнению которых присущи изменчивость и конформность. Согласно Г. Тарду, истинность мнения, которое не столько обсуждается, сколько «потребляется», состоит не в его правильности, а в числе индивидов, которые в определенный момент его разделяют1212
  Там же.


[Закрыть].

Описывая эти же тенденции, немецкий социолог Ф. Теннис, используя свой метод, основанный на различении «общности и общества» (общность характерна для человеческих коллективов традиционного типа, а общество – для коллективов современного типа), утверждал, что общественное мнение играет ту же роль в обществе, которую религия играла в общности.

Однако в целом и Г. Тард, и Ф. Теннис оценивают социальнополитическую роль общественного мнения скорее положительно, считая его рациональным и способным адекватно выразить насущные потребности, взгляды и оценки большинства.

Иной точки зрения придерживался Г. Лебон. Он, напротив, отождествлял качества общественности и толпы.

Мыслитель полагал, что в XIX в. власть толпы начала стремительно сменять власть элит, следствием чего стал существенный упадок культуры. Причина такого упадка – в свойствах, присущих толпе. Это анонимность, склонность к быстрому «заражению» любыми настроениями, внушаемость (толпу можно заставить видеть даже то, чего нет на самом деле), отсутствие паузы между мыслью и действием.

Таким образом, Лебон фактически отказывал общественному мнению в способности быть разумным и созидательным. Напротив, мыслитель считал его разрушительным для культуры, государства и даже человеческой индивидуальности.

Подобные взгляды в своей работе «Восстание масс» высказывал Х. Ортега-и-Гассет. Придерживавшийся «правых» (консервативных) политических взглядов мыслитель считал, что создавать великие социально-политические и научные идеи, а также объекты науки и искусства способны лишь выдающиеся индивидуумы, составляющие немногочисленную элиту. Массы же не обладают для этого ни знаниями, не способностями. Соответственно, если инициатива в принятии государственных решений переходит к большинству, то государство и культуру неминуемо ждет упадок. Мыслитель также подвергает критике массовую культуру: ориентируясь в процессе творчества на вкусы большинства, творец обречен на создание банальных произведений.

Все последующие исследователи общественного мнения разделились на его апологетов и критиков.

Современные концепции общественного мнения

По мнению У. Липпмана, проблема выражения общественного мнения и управления им естественным образом возникает с установлением демократического режима и актуализируется в моменты социальной нестабильности и перемен. Демократическое устройство предполагает достижение консенсуса между общественными группами путем диалога, что делает актуальным вопрос разработки и совершенствования публичных процедур.

«Решения в современном государстве, как правило, принимаются в результате взаимодействия, но не в результате взаимодействия Конгресса и исполнительной власти, а в результате взаимодействия общественного мнения и исполнительной власти… Процесс управления происходит под влиянием “контролируемого общественного мнения” на администрацию. Этот сдвиг суверенитета придал первостепенное значение производству того, что называется “согласием”» – писал исследователь1313
  Липпман У. Общественное мнение. М.: Ин-т Фонда «Общественное мнение», 2004. С. 59.


[Закрыть].

Если власть общественности существенно возрастает, рассуждал ученый, то такие критерии, как надежность и достоверность получаемой ею информации, становятся важны как никогда.

Прототипом понятия «общественное мнение» У. Липпман считал sensus communis – здравый смысл, представляющий собой систему складывающихся в ходе повседневных практик людей стереотипов. Собственно, стереотип – одна из центральных категорий концепции общественного мнения У. Липпмана.

Исследователь считал, что гражданские свободы являются предпосылкой формирования реалистичного общественного мнения, но не гарантируют этого в силу сложности социальных процессов и несовершенства человеческого восприятия. По мнению исследователя, именно присущее человеку свойство воспринимать мир через призму стереотипов является причиной сложности и, вероятно, даже невозможности формирования объективного общественного мнения, а также эффективного государственного управления на его основе.

Что же представляет собой стереотип по У. Липпману?

В своей точке зрения на феномен восприятия исследователь близок к позиции Платона, который считал, что человек видит не мир сам по себе, таким, какой он есть, а лишь его тень, отражение в человеческом сознании. У. Липпман утверждал, что человек отделен от мира псевдосредой, состоящей из предрассудков, стереотипов и упрощенных моделей восприятия действительности: «Доступ к информации затруднен и неопределен… наше понимание существенно контролируется стереотипами… данные, имеющиеся в нашем распоряжении, фильтруются иллюзиями самозащиты, престижа, нравственности, пространства и способами выборочного исследования. …Кроме уже упомянутых искажений, общественные мнения нагружены тем, что мы легко принимаем последовательность фактов или их параллельность за причинноследственные отношения»1414
  Липпман У. Общественное мнение. С. 59.


[Закрыть].

Стереотипы объединяются в системы, которые принимают форму повседневных практик, верований, учений, социальных институтов и т. д. И так вплоть до стереотипа, охватывающего социум в целом, который У. Липпман называет «социальной реальностью».

Мыслитель так описывает процесс стереотипизации:

1) человек сначала формирует представление об объекте, а лишь затем воспринимает его, в силу чего процесс восприятия в значительной степени определяется имеющимися прообразами (стереотипами);

2) человек отождествляет непосредственно воспринимаемую реальность и априорные стереотипы, в результате чего формируется образ мира, где в качестве «сущностей» выступают феномены воображения;

3) привычки, надежды, ценности и идеалы людей перемещаются в сферу идеальных объектов, являющихся результатами стереотипизации;

4) деятельность людей, основанная на стереотипах, зависит не столько от разума, сколько от бессознательных импульсов.

Помимо ограниченности рамками стереотипов, восприятие человека ограничено и по своему объему. Современное общество постоянно разрастается и усложняется, и отдельный индивид не может быть компетентным во всех социально-экономических вопросах. Именно это является одним из наиболее существенных препятствий для формирования объективного и компетентного общественного мнения. Мыслитель подчеркивает, что первоначальная модель общества в Америке сформировалась как фермерская демократия в условиях небольшого по размерам замкнутого сообщества. В границах такого сообщества все проблемы были видны каждому его члену, и каждый мог взять на себя при необходимости управленческие функции. Существование гражданина, обладающего всеобъемлющей компетентностью, в условиях современного общество не представляется возможным.

Кто же является основным субъектом информирования общественности в современном обществе?

Согласно У. Липману, эту задачу выполняют СМИ, в чем исследователь видел скорее проблему и сложность, нежели шаг к полноценной демократии. Действительно, СМИ оперативно доносят до общественности актуальную информацию. Однако специфика СМИ определяет тот факт, что информация, предоставляемая общественности, в основном имеет форму описания событий, тогда как для формирования компетентного общественного мнения требуется скорее объяснение социальных процессов, которое СМИ в полном объеме обеспечить не могут.

«Гипотеза, кажущаяся мне наиболее плодотворной, – утверждал У. Липпман, – состоит в том, что новости и истина – не одно и то же, и что они должны четко различаться. Функции новостей в том, чтобы сигнализировать о событии, функция истины – освещать скрытые факты, устанавливать между ними связь и создавать картину действительности, которая позволяла бы человеку действовать. Только в тех точках, где социальные условии принимают узнаваемую и поддающуюся измерению форму, корпус истинного знания и корпус новостей совпадают»1515
  Липпман У. Общественное мнение. С. 59.


[Закрыть].

По этой причине, считает исследователь, для формирования компетентного общественного мнения необходимы специализированные институты. При этом следует различать аналитические и информационные структуры, занимающиеся выявлением фактических основ формирования общественного мнения, и прессу, ориентированную на простую трансляцию информации. Поиск и трансляция «истин» о реальности должны быть возложены на особые информационные службы, занимающие нейтральную позицию по отношению к органам государственного управления. Пресса же, в свою очередь, не должна брать на себя функции правительственных информационных бюро и других социальных институтов.

Однако даже при успешном функционировании подобных институтов, согласно У. Липпману, формирование абсолютно компетентного и объективного ОМ невозможно. Поэтому общественность не может полноценно участвовать в управлении государством. По мнению ученого, она должна лишь диагностировать социальные проблемы, а не вмешиваться в процесс управления. Таким образом, У. Липпман является сторонником представительного элитизма, при котором рекрутирование в элиты происходит открыто и регулируется общественностью.

Еще одна заслуга У. Липпмана состоит в том, что он положил начало критическим исследованиям процесса изучения общественного мнения. Мыслитель критиковал опросные методы, утверждая, что в силу своей ограниченной компетентности рядовой член общества не всегда может дать объективный ответ на любой из вопросов, предлагаемых в рамках проводимых социологическими или государственными службами анкетирований.

Интересна концепция социально-исторической обусловленности мышления, предложенная К. Манхеймом. Сферой интересов Манхейма была политическая реальность и, в частности, феномен идеологии как ее конституирующего элемента. Развивая марксистскую концепцию идеологии, он делит это явление на два типа: «частичная» идеология формируется в случаях, если имеет место более или менее осознанное искажение фактов, продиктованное социальными интересами субъекта; «тотальная» идеология отражает специфику всей структуры сознания целой социальной группы, класса или даже эпохи. Согласно Манхейму, существует только два типа коллективных представлений: идеологии, представляющие мышление господствующих социальных групп, и утопии, отражающие мышление угнетенных слоев. Взаимная смена идеологий и утопий формирует социальную динамику. Очевидно, что становясь на место идеологии, утопия достаточно быстро принимает форму последней. Таким образом, общественное мнение может быть относительно монолитным, только если идеология является всеобъемлющей, т. е., например, принимает государственные масштабы, как в случае СССР. В ситуациях же полиидеологичности общества ОМ будет раздроблено в соответствии с его идеологической структурой.

Социальный психолог Г. Олпорт в своей статье «Навстречу науке об общественном мнении» указывает на тесную взаимосвязь общественного мнения и социального действия. Исследователь утверждал: «Феномены, изучаемые под названием “общественное мнение”, – это главным образом способы поведения… Именно в них выражается идея, согласно которой другие действуют точно так же»1616
  Цит. по: Епархина О. В. Социология общественного мнения. М.: Изд. центр «Академия», 2013. С. 37.


[Закрыть].

Г. Олпорт одним из первых начал исследовать механизмы возникновения и трансформации слухов в обществе.

В результате проведенных совместно с Л. Постманом исследований Г. Олпорт установил, что слухи представляют собой информацию, которая:

– передается непосредственно (на межличностном уровне);

– не предполагает обоснования или подтверждения;

– направлена не на доказательство, а на убеждение адресата.

Согласно Олпорту и Постману, слухи редко передаются в форме гипотез. Напротив, даже будучи беспочвенными, они, как правило, претендуют на достоверность. Кроме того, слухи не являются произвольными сведениями, высказанными по любому поводу и циркулирующими беспорядочно. «Часто предполагается, – замечают Олпорт и Постман, – что слухи приукрашиваются при рассказывании, или что они разрастаются, как снежный ком. Это недоразумение. Хотя мы определенно находим множество включений и случайных деталей, они происходят, кажется, только в интересах заострения»1717
  Цит. по: Петросян А. Э. «В паутине Фамы»: (Природа слухов, их распространение и социальный резонанс) // Вестн. Омск. ун-та. 2008. № 3. С. 114–126.


[Закрыть].

Установив это, ученые выявили ряд закономерностей, которым подчиняются слухи при распространении, – так называемое сглаживание, заострение и ассимиляцию. Сглаживание означает, что в ходе циркуляции слухи имеют тенденцию становиться более лаконичными и легко усваиваемыми. Количество деталей сообщения при очередной их передаче уменьшается, равно как количество тем и слов в них. В ходе лабораторного эксперимента Г. Олпорт и Л. Постман выявили, что максимальное сглаживание и сжатие слухов происходит в самом начале их циркуляции, а затем идет постепенное уменьшение количества деталей сообщения. Одновременно происходит заострение, т. е. более четкое выделение оставшихся тем и деталей. При этом слухи имеют тенденцию перестраиваться в соответствии с потребностями, привычками, интересами и чувствами воспринимающего.

Также ученые сформулировали «базовый закон слухов», отражающий зависимость их интенсивности (количества) от важности событий (вопросов) и неоднозначности передаваемых в рамках слухов сведений. Данный закон утверждает, что слухи лучше всего распространяются тогда, когда освещаемые в них события важны для аудитории, а имеющиеся сведения либо недостаточны, либо двусмысленны.

Соответственно эффективное обуздание слухов оказывается возможным лишь посредством воздействия на один из этих факторов или на оба одновременно. Так, понизив уровень значимости предмета слуха или прояснив ситуацию, можно ограничить либо полностью пресечь его распространение.

Концепция Э. Росса стала своеобразным водоразделом в понимании феномена ОМ. После ее появления объем этого понятия существенно сузился, во всяком случае на время.

Первоначально в своих представлениях об общественном мнении Росс был максимально близок к взглядам Дж. Локка. Так, мыслитель писал: «Не столько мысль о том, на что способна обезоруженная общественность, делает современного американца совсем беззащитным, но абсолютная неспособность остаться невозмутимым в окружении враждебных суждений, направленных против него, – неспособность вести жизнь, которая не сочеталась бы с совестью, убеждениями и ощущениями его окружения. Лишь преступник или герой остается вне влияния того, что думают о нем другие»1818
  Цит по: Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. С. 67.


[Закрыть]. Таким образом, исследователь указывал на невероятную силу воздействия оценок окружающих на поведения индивидуума. Это явление Росс обозначает заимствованным у Г. Спенсера термином «социальный контроль». Согласно Э. Россу, социальный контроль может осуществляться в человеческих общностях разными способами: в виде права, норм религии, в форме национальных праздников или правил и способов воспитания. Но в форме общественного мнения, хотя и не институционализированной, этот процесс обладает воздействием, которое позднее было разделено специалистом по социальному контролю Р. Т. Ла Пьером (1954) на три типа: физические санкции, экономические санкции и, самое главное, психологические санкции, начиная с игнорирования приветствия человека и заканчивая полным его бойкотом.

Однако введение Россом этого нового термина, по мнению Э. Ноэль-Нойман, повлекло за собой и негативные последствия: «Двойственность интегрирующей силы, принуждающей индивида и правительство уважать общественное согласие, ускользает от внимания, воздействие на индивида отныне называется “социальным контролем”, воздействие на правительство расширяется и обозначается “общественным мнением” и в качестве интеллектуальной конструкции, о которой сейчас идет речь, принимает нормативный характер. Связь обоих воздействий разрушена» – пишет исследователь1919
  Цит. по: Петросян А. Э. «В паутине Фамы»: (Природа слухов, их распространение и социальный резонанс). С. 114–126.


[Закрыть]. Американский социолог Г. Блумер сформулировал необычную для того времени концепцию «публичности» (синоним ОМ). Специфика ее заключалась в том, что ОМ представлялось раздробленным и нестабильным феноменом. Согласно Блумеру, общественное мнение – это дискуссионное коллективное поведение, возникающее при обсуждении некоторой темы. Таким образом, существует множество публик, каждая из которых спонтанно формируется в ответ на появление новой актуальной дискуссионной темы и прекращает свое существование, как только тема себя исчерпывает. Г. Блумер полагал, что люди участвуют в подобных публичных дискуссиях разными способами и в разной степени. При этом вес решения каждого из них различен и соответствует разнице их социальных статусов. По этой причине, в частности, опросы общественного мнения не могут адекватно измерить публичную сферу и тем более предсказать практический результат публичной дискуссии. П. Лазарсфельд является признанным авторитетом в области исследований СМИ, а также электорального поведения граждан. Одним из наиболее значимых его открытий считается гипотеза так называемого «двухволнового потока коммуникаций», или закон о лидерах мнений.

Новизна представленной Лазарсфельдом гипотезы заключалась в обнаружении в процессе коммуникации посреднической группы, названной «лидерами мнения». До введения в научный оборот данной гипотезы научное сообщество было убеждено в непосредственном влиянии СМИ на население. Однако данные, собранные Лазарсфельдом в результате панельных исследований, проведенных в 1940 г. в штате Огайо и посвященных голосованию на президентских выборах, показали, что лишь немногие люди, поменявшие свое мнение по времени избирательной компании, сделали это под влиянием СМИ. Напротив, большинство изменивших свое мнение указали в качестве причины, побудившей их сделать это, персональную коммуникацию. Кроме того, ответы интервьюируемых показали, что послания СМИ зачастую интерпретируются для масс лидерами мнений. Эти выводы были подробно изложены в книге «Выбор народа», опубликованной П. Лазарсфельдом в соавторстве с Б. Берельсон и Г. Годе в 1944 г.

В рамках исследований персонального влияния лидеров мнений было установлено три важных факта:

– лидеры мнений в большинстве случаев имеют тот же социальный статус, что и подверженные их влиянию индивидуумы.

В иных случаях статус лидера мнений выше;

– лидерство мнений чаще всего является «специализированным», т. е. индивидуум, являющийся лидером мнений в одной сфере, не обязательно будет таковым в других вопросах;

– лидеры мнений, как правило, более подвержены воздействию СМИ, чем ведомые ими лица.

Существенный интерес у П. Лазарсфельда вызвала социальная роль средств массовой коммуникации (далее – СМК). По мнению исследователя, приписываемая им высокая степень воздействия на сознание масс оказывается зачастую преувеличенной. Лазарсфельд подчеркивал, что данные о том, сколько часов люди слушают радио или читают прессу, не говорят об эффекте восприятия. Данные о потреблении информации, распространяемой СМК, почти не предполагают ответа на вопрос о совокупном влиянии на поведение, установки и мировоззрение людей. При этом исследования показывают, что СМК зачастую обеспечивают эффект, противоположный ожиданиям тех, кто возлагал на них надежды, связанные с катализацией развития гражданского общества и гражданской активности его членов.

П. Лазарсфельд утверждал: «Широкое распространение коммуникации вызывает лишь искусственную информированность людей об общественных проблемах. Причем эта искусственность часто скрывает массовую апатию. Все большая часть времени отводится чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть может быть уделена организованному социальному действию. Иными словами, человек рассматривает свои вторичные контакты с миром политической реальности – чтение, прослушивание, размышления – как замещающее действие»2020
  Цит. по: Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований: хрестоматия. М., 2002. С. 142.


[Закрыть].

Исследователь указывал на то, что средства массовой коммуникации выполняют ряд важных социальных функций, представляющих собой, в частности, эффективные рычаги управления мнением и предпочтениями общественности.

Функция присвоения статуса. Средства массовой коммуникации присваивают статус общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям. Результаты исследований показали, что общественная репутация индивида, явления или процесса повышается в случае их благоприятного освещения в СМИ. Важнейшим достижением Лазарсфельда можно считать открытие им легитимирующей силы СМИ, т. е. их способности убедить общественность в законности социального статуса, власти индивида или группы только лишь по факту их подтверждения в СМК. Укрепление социальных норм. Реализуется эта функция посредством концентрации общественного внимания на отклонениях от нормы. Согласно Лазарсфельду, в рамках современного массового общества функция общественного внимания институализирована в деятельности СМК, которые при необходимости освещают наиболее распространенные отклонения. При этом при освещении их в СМИ уровень терпимости к ним общественности снижается. Социальный конформизм. В связи с тем, что подавляющее большинство СМК поддерживаются большим бизнесом, формирующим существующую социальную и экономическую систему, массовая коммуникация также способствует поддержанию этой системы. При этом специфика влияния СМК на аудиторию связана не только с тем, о чем в них говорится, но и с тем, что умалчивается. Так, СМК в интересах большого бизнеса не поднимают важнейшие вопросы о социальном устройстве общества.

Лазарсфельд продемонстрировал, что, в частности, политики научились использовать даже индифферентность и конформизм большинства в своих целях, провоцируя социальную (преимущественно электоральную) активность. Исследователь утверждал: «Кампании могут непосредственно воздействовать на общественность. Внимание граждан, пребывающих в летаргическом состоянии и становящихся все более безразличными из-за осведомленности о распространяющейся коррупции, может быть активизировано посредством освещения нескольких драматически упрощенных сюжетов. Для того чтобы социальные действия стали реальными, общественные альтернативы должны быть определены максимально просто, в терминах белого и черного. Представление ясных альтернатив является одной из важнейших задач кампании. Вместе с тем здесь могут использоваться и другие механизмы»2121
  Цит. по: Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследовани. С. 142.


[Закрыть].

Описывая механизм пропаганды социальных целей посредством СМИ, П. Лазарсфельд перечислил три его важнейшие составляющие: 1. Монополизация массовой коммуникации. Она возможна при отсутствии контрпропаганды посредством других СМИ. 2. Направление. Спровоцировать социальную активность посредством СМИ проще, направляя определенным образом уже существующие базовые установки и стереотипы, нежели ломая их и формируя новые. 3. Дополнение пропагандистских усилий персональными контактами.

Дж. Цаллер стремился построить максимально универсальную модель формирования и изменения общественного мнения. Максимальное влияние на формирование концепции Цаллера оказала деятельность исследователей из Мичиганского университета, таких как Ф. Конверс и А. Кэмпбелл. Именно они впервые пошатнули уверенность научного сообщества в том, что ответы на вопросы в ходе анкетирования и интервьюирования выражают истинное мнение опрашиваемых индивидуумов. В своих исследованиях они обнаружили, что распределение ответов респондентов зачастую почти случайно. Более того, большинство граждан не имеют систематизированных и внутренне согласованных политических убеждений. Это позволило Конверсу говорить об отсутствии у людей установок. Цаллер же в своих исследованиях пытался реабилитировать общественное мнение и его роль в социально-политических процессах. Он несколько видоизменяет тезис Конверса, утверждая, что большинство респондентов не имеют однозначных истинных установок, тем самым существенно меняя угол зрения на феномен ОМ. С учетом критических выводов Ф. Конверса и А. Кэмпбелла Цаллер сформировал собственную модель опроса и тем самым помог решить ряд проблем, с которыми сталкивались социологи при проведении опросов. Данная модель была разработана совместно с С. Фридманом и называлась ВПФ-модель (восприятие – принятие – формулировка). В рамках этой модели ученый заменяет установки предрасположенностями, которые влияют на результат только в момент ответа на вопрос интервью или при принятии решения в кабине для голосования. В то время как кандидаты, за которых могут проголосовать избиратели, определяются элитой. Большая часть наиболее известного труда Дж. Цаллера «Происхождение и природа общественного мнения» содержит выводы, сделанные исследователем в ходе апробации вышеуказанной модели.

Цаллер придерживался элитоцентрической концепции политики, согласно которой именно элиты формируют политический дискурс и с большим или меньшим успехом распространяют его среди масс. В рамках этой концепции ученый вводит понятие суждения, которое трактуется им как единица дискурса элиты, а также как единица сознания респондента. Давая оценку актуальным социально-политическим событиям, элита формирует суждения, которые может разделять либо игнорировать публика.

Выражение установки – еще одно важное в рамках концепции Цаллера понятие, обозначающее способность представителя массы артикулировать свою предрасположенность к тому или иному суждению. При этом наличие и количество связей между установками позволяет судить о консистентности (внутренней согласованности) взглядов индивидуума.

Осведомленность (информированность, вовлеченность) – основная переменная в модели Цаллера – это уровень знания набора фактов о политике, определяемый проводящим опрос ученым. Согласно Цаллеру, осведомленность представляет собой интегральное понятие, включающее уровень и профиль образования, а также социальный статус, род занятий и даже личностные черты. По данным исследования, именно такой подход к измерению осведомленности обеспечивает наилучшие результаты при применении ВПФ-модели. При этом можно утверждать, что осведомленность являлась как бы призмой, через которую Цаллер смотрел на мнение. Он воспринимал индивидуальное мнение как тот или иной уровень осведомленности. Общественное же мнение, с его точки зрения, всегда следовало за мнениями тех, кто осведомлен в наибольшей степени.

Деятельность Цаллера во многом была направлена на реабилитацию концепции демократии, основой которой, согласно теории, является так называемый «просвещенный гражданин». Вместе с тем опросы, проведенные в США в 1930–1950 гг., показали низкую осведомленность среднего гражданина. Именно по этой причине Конверс заявлял, что «чаще всего в результате опроса мы узнаем, что публика очень плохо информирована об общественных делах»2222
  Цит. по: Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения. М.: Ин-т Фонда «Общественное мнение» 2004. С. 15.


[Закрыть]. Берельсон и Лазарсфельд по итогам проведенных исследований также пришли к неутешительным выводам: электорат на самом деле в очень малой степени вовлечен в электоральный процесс, практически не способен дать рациональную оценку деятельности правительства, очень мало знает о конкретных политических решениях и почти не в состоянии соотнести выбранные правительством цели и средства их реализации с собственными интересами2323
  Там же.


[Закрыть]. Согласно проведенным позднее исследованиям Г. Алмонда и С. Вербы, такая ситуация имела место в США и во всех странах Европы.

Чтобы сгладить противоречие между теорией и практикой демократии, Цаллером и Фридманом была сформулирована идея эволюции демократии, которая на современном этапе уже в силу естественных причин не может соответствовать классическому образцу. Апеллируя к центробежным силам, в частности, разрушившим Веймарскую республику, ученые утверждали, что в современных государствах с большой численностью населения идеальный гражданин не активен, а скорее потенциально активен, проявляя внимание к политическим проблемам лишь в экстремальных ситуациях. Большое количество повседневных дел не позволяет рядовому гражданину быть политически подкованным в полной мере, потому политика остается уделом немногих. При этом Цаллер убежден, что публика всегда в состоянии определить, насколько элита разделяет и представляет ее интересы. Кроме того, СМИ всегда объективно передают позицию всех элит, не игнорируя менее распространенные позиции и идеи.