Текст книги "Курс молодого байера. Как выкупать автомобили с пробегом ниже их рыночной стоимости"

Аргументация и оправдания

Когда мы выстраиваем план презентации оценочной стоимости клиенту, нужно помнить, что в идеале она должна предотвращать те возражения клиента, которые обычно появляются после того, как мы ему озвучим цену. Некоторые байеры работают по такой схеме: назову оценку, и если у клиента появятся вопросы, то отвечу на них. Так делать не надо, это усложняет работу с клиентом.

Здесь действует следующее правило.

Все, что было сказано до того, как байер назвал оценку, – аргументация, все, что было сказано после, – оправдания.

Общение байера с клиентом можно разделить на две части: до того, как байер назвал оценочную стоимость, и после того, как он ее назвал. После того как оценка прозвучала, все меняется. До этого у клиента была еще какая-то надежда. Чаще всего клиент не надеется, что ему предложат много за его автомобиль. Он подозревает, что ему предложат мало. Выше мы обсуждали, что клиент выбирает меньшее из двух зол: низкая оценка или самостоятельная продажа. План клиента обычно таков. В зависимости от того, предложат ему мало или очень мало, он или согласится сдать свой автомобиль, или же откажется, если оценка будет совсем неудовлетворительной. После того как байер называет оценочную стоимость клиенту, в подавляющем большинстве случаев оценка вызывает у клиента сильные негативные эмоции.

До того как прозвучала оценка, клиент спокойно слушает то, что говорит байер, и адекватно это воспринимает. Этим нужно пользоваться. Ведь после того как прозвучит оценочная стоимость, те же самые аргументы, которые еще минуту назад доходили до сознания клиента, он перестанет слышать. Теперь в глазах клиента байер будет врагом, и все, что он говорит, или вражеская пропаганда, или, в лучшем случае, отговорки и оправдания. После того как клиент услышал оценку и она его не устроила, он слушает байера и думает примерно следующее: «Все то, что этот человек сейчас говорит, просто сказки для того, чтобы я заключил невыгодную для себя сделку и дешево продал машину, а дилерский центр потом смог продать ее дорого и получить большую прибыль от этой сделки».

С таким клиентом работать становится сложно. Представьте, байер без какой-либо предварительной подготовки называет клиенту оценочную стоимость. Клиент в негативе, он думает, что перед ним непрофессионал, который не может разобраться, сколько в действительности стоит автомобиль клиента. Возможно, лентяй, который не хочет в этом разобраться. Возможно жулик, который во всем разобрался, но пытается обмануть клиента. Клиент начинает возражать и говорит, что оценка слишком низкая, байер приводит какие-то аргументы, но теперь клиент их уже не слышит. Потому что, во-первых, клиент на эмоциях, во-вторых, байер не успел заработать доверия и не выглядит в глазах клиента человеком, чьи аргументы стоит слушать.

Гораздо эффективнее такая схема: сначала аргументы, потом оценка. Сначала лучше изложить клиенту все необходимые доводы, провести всю подготовительную работу и после этого озвучить клиенту оценочную стоимость его машины. В этом случае байер дает себе шанс донести свои аргументы до клиента, клиент пока что готов их услышать. В ходе разговора клиент понимает все это и все более внимательно слушает байера. После этого байер называет оценку, и она вызывает у клиента негатив. Хотя это и ухудшает коммуникацию, но не ломает ее полностью. Клиент помнит аргументы байера, он все еще считает его профессионалом, и то доверие, которое байер успел завоевать, сохранятся. Клиенту не нравится оценка, но он готов прислушаться к аргументам байера.

Когда выявлять пожелания клиента по оценке

Некоторые байеры, перед тем как озвучить клиенту стоимость приема его автомобиля, спрашивают пожелания клиента по оценке. Если сделать это в неподходящее время, то можно осложнить переговоры с клиентом. Давайте разберемся, когда и как это лучше делать. Посмотрим на пользу и вред от задавания этого вопроса.

Прежде всего определим, как может звучать сам вопрос. Есть несколько вариаций.

«На какую оценочную стоимость вы рассчитываете?»

«За сколько вы готовы продать свой автомобиль?»

«Сколько вы бы хотели получить за свой автомобиль?» и т. д.

Остановимся конкретно на последней формулировке. Когда я спрашиваю на тренингах байеров, что полезного дает нам ответ на этот вопрос, они отвечают примерно следующее: «Я спрашиваю пожелания клиента по оценке в начале общения с ним или перед тем как озвучить свое предложение по оценке, для того, чтобы бы понять адекватность клиента. Еще бывает, что клиент называет сумму меньше, чем я хотел ему предложить, тогда я могу выкупить у него машину дешевле и заработать на ней больше». На первый взгляд может показаться, что такая позиция имеет смысл, но давайте развивать эту мысль.

Что значит «понять адекватность клиента»? Можно ли с уверенностью сказать, что клиент, который в ответ на этот вопрос озвучил пожелание 1 100 000, адекватнее, чем клиент, который за такой же автомобиль озвучил 1 200 000? Может быть, второй просто руководствуется правилом «проси больше», хотя на самом деле готов торговаться на большую сумму. Дальше в этой главе мы разберем, что обычно клиенты отвечают на этот вопрос и почему ответы таковы, а пока вернемся к адекватности клиентов.

Есть вопрос, который я обычно задаю на тренингах и который обычно ставит байеров в тупик. «Чем будут отличаться презентации оценочной стоимости клиенту, в случаях если он хочет за свой автомобиль 1 200 000 и 1 100 000?» Например, мы оценили автомобиль в 1 000 000. Мы можем предположить, что переговоры с клиентом, который хочет 1 100 000, будут проходить проще, чем с клиентом, который хочет 1 200 000. Вроде бы логично, что возражения «на 100 000» проще снимать, чем возражения «на 200 000». Но ведь вопрос был другой. Так в чем же все-таки будут отличия в презентации оценки в этих двух случаях? Если вы занимаетесь оценкой автомобилей, то остановитесь на этом моменте и задумайтесь над ответом.

Если вы все хорошо проанализируете, то скорее всего придете к выводу, что отличий в презентации оценки не будет. Всё, что мы запланировали рассказать клиенту, в любом случае нужно ему рассказать. Отличия будут только в ожиданиях байера. Разница только в том, наклеит ли байер на этого клиента ярлык «неадекватный» или нет. Делается это для того, чтобы подготовить себя к возможному проигрышу в этих переговорах.

Ведь если клиент «неадекватный», то байер не виноват в том, что не смог с ним договориться. А еще если клиент неадекватный, то можно не тратить много времени на переговоры с ним. Клиент, в свою очередь, чувствует, что байер не хочет подробно и аргументированно объяснить, как получилась такая оценка. Клиент понимает, что ему здесь не рады, и теряет интерес к этой сделке. Его проблему здесь решить возможно и могут, но точно не хотят. Клиент теряет интерес к сделке. Байер это замечает и приходит к выводу, что он был прав, клиент действительно «неадекватен». Вот такое самосбывающееся пророчество.

Чаще всего байером, когда он спрашивает пожелания клиента по цене, движут простое любопытство и желание сэкономить усилия, фильтруя клиентов. Здесь уместна аналогия с врачом. Врач не спрашивает, к какому диагнозу пациент морально готов, а ставит диагноз с учетом состояния здоровья пациента. Для байера тоже замерять адекватность клиентов очень вредно.

Теперь порассуждаем об ожидании клиента по цене. Часто ли клиент хочет за свою машину меньше, чем мы готовы ему предложить? Так бывает крайне редко, и выстраивать свою ежедневную работу в расчете на такие исключения не стоит. Нужно помнить, что человеческий мозг устроен так, что запоминает все необычное, поэтому байеры хорошо запоминают тех клиентов, которые хотели за свой автомобиль меньше. Запоминаются эти клиенты именно потому, что они большая редкость, один в год или даже реже.

Даже повстречав такого клиента, нужно трижды подумать, перед тем как озвучить ему заниженную оценку, с которой он скорее всего согласится. Представьте себе ситуацию, когда байер был готов выкупить автомобиль за 700 000. Клиент сказал, что его устроит 650 000, и они договорились на 650 000. Каким будет разочарование и злость байера, если он узнает, что клиент продал эту машину конкурентам за 680 000? Конкуренция усиливается, поэтому играть в такие игры становятся все опаснее.

Получается, что на самом деле плюсов у этого вопроса нет. Теперь про минусы. Первый минус это то, что мы теряем доверие клиента. Поставьте себя на место клиента, у вас спрашивают, сколько вы хотите за ваш автомобиль. Вы чувствуете, что вас пытаются «прощупать». Вам предлагают первым раскрыть карты, и эта информация может быть использована против вас. Так же думает и клиент. Он понимает, что вы, профессионал, пытаетесь использовать некомпетентность клиента против него. Вдруг клиент не знает, сколько стоит его машина, и продешевит. Опасения клиента справедливы, именно это и происходит. Это рождает недоверие клиента к байеру.

Это еще не все минусы такого вопроса. Выше мы подробно разбирали, почему клиент всегда хочет за свой автомобиль больше денег, чем мы ему можем предложить. Посмотрим, что происходит. Байер спрашивает клиента, сколько он хотел бы получить за свой автомобиль. Клиент не знает реальную стоимость своего автомобиля и боится продешевить. Эти два фактора усиливают друг друга: незнание и страх. В итоге чаще всего те пожелания клиента, которые услышит байер, будут действительно неадекватны. Замечаете злую иронию судьбы? Байер хочет оценить адекватность клиента и тут же сам ставит его в ситуацию, в которой даже адекватный клиент даст неадекватный ответ. После этого байер клеит на него ярлык «не клиент», клиент это замечает, и оба теряют интерес друг к другу.

К сожалению, на этом проблемы не заканчиваются. Представьте себе такую ситуацию. Клиент хочет за свой автомобиль 1 200 000, а байер готов предложить 1 100 000. Дальше следует диалог.

Байер: Сколько вы бы хотели за свой автомобиль? («прощупывает» клиента).

Клиент: Пока не знаю, хотелось бы услышать ваше предложение (боится открыться).

Байер: У меня уже готов расчет оценочной стоимости, просто любопытно, совпадут ли наши возможности с вашими ожиданиями. В любом случае ответ на этот вопрос вас ни к чему не обязывает (настаивает).

Клиент: Я мельком посмотрел цены в интернете и пришел к выводу, что хорошая цена 1 300 000 (незнание, страх, завышение стартовой цены).

Байер: 1 300 000 – это очень дорого для такого автомобиля, мы готовы предложить за него 1 100 000.

Клиент: Да, я перегнул палку, сказав 1 300 000, я был неправ, а вы – правы.

Как часто такой диалог можно услышать в реальной жизни? Все, кроме последней реплики клиента сплошь и рядом. Последнюю реплику клиента мы не услышим никогда.

Если клиент озвучил свои завышенные пожелания, он от них не откажется. Иначе он и теряет деньги, и «теряет лицо».

Назвав 1 300 000, клиент будет отстаивать именно эту сумму. Бывает, что байер начинает спорить с клиентом, и каждый стремится доказать другому, что тот неправ. Такие споры ни к чему хорошему не приводят, клиент уходит недовольный, с ощущением, что его здесь не поняли. У байера тоже остается неприятный осадок на душе.

Лучше использовать другой сценарий. Байер сначала аргументированно презентует клиенту оценочную стоимость, которую он рассчитал. После этого спрашивает у клиента, сколько клиент хотел бы за свой автомобиль. В этом случае клиент вполне может озвучить 1 150 000, т.е. меньше, чем он назвал бы в другой ситуации. Это логично, потому что теперь у клиента появилось понимание, сколько стоит его автомобиль. Теперь он не боится продешевить, потому что байер первым «открыл свои карты». Клиент по-прежнему хочет больше, чем мы ему предлагаем, но наши позиции уже ближе. Байер может упростить свою работу, если просто перестанет спрашивать у клиента, сколько тот хочет за свою машину, перед тем как назвать оценку.

Выше мы разобрали вопрос «Сколько вы бы хотели получить за свой автомобиль?» – это самая опасная формулировка. Немого менее опасная «За сколько вы были бы готовы продать свой автомобиль?» Еще менее опасная: «Вы ранее оценивали свой автомобиль в другом месте?» В любом случае все эти вопросы вызывают у клиента похожие страхи и приводят к похожим последствиям.

Общаясь с байерами и наблюдая, как они работают с реальными клиентами, я заметил, что можно выделить несколько этапов профессионального развития байера в зависимости от того, как он работает с пожеланиями клиента.

1. Непуганый. Байер спрашивает у клиента, сколько клиент хочет за свой автомобиль, прямо перед тем как озвучить клиенту оценку. Получает в ответ завышенные пожелания клиента и начинает волноваться. В этот момент он пытается решить задачу: «Клиент хочет 1 300 000, я планирую продать эту машину за 1 200 000, а купить ее за 1 100 000. На сколько нужно уменьшить плановую наценку 100 000, чтобы приблизиться к пожеланиям клиента, которые на 200 000 больше, чем я изначально был готов предложить?» Вы всё верно прочитали, это абсурдная и нерешаемая задача. Услышав от клиента 1 300 000, байер начинает виновато бормотать что-то вроде: «К сожалению, мы не можем предложить вам 1 300 000, а можем дать всего лишь 1 100 000». Это заведомо проигрышная переговорная позиция.

2. Запуганный. Байер понимает, что ответ на вопрос, сколько клиент хочет за свою машину, вредит ему и понимает, что лучше не задавать этот вопрос в начале переговоров.

3. Бесстрашный. Байер стал достаточно психологически устойчивым и готов к любым эмоциям клиента после оценки. Он может вести переговоры, понимая свой верхний предел цены приема. Даже если он услышал пожелания клиента, байер не спорит с ним и не убеждает клиента, что тот не прав, а пытается найти точки соприкосновения с клиентом.

4. Мудрый. Байер понимает, что этот вопрос – это инструмент. Он понимает его плюсы и минусы. Понимает, как ответ на этот вопрос может повлиять на дальнейший диалог с клиентом, и не задает этот вопрос до того, как озвучить оценку клиенту.

Обратите внимание, в этой главе мы говорили только о ситуации, когда байер сначала спрашивает пожелания клиента, а потом озвучивает оценку. После того как байер аргументированно презентовал рассчитанную им оценку и перешел к работе с возражениями, ситуация меняется. Теперь ему будут важны пожелания клиента по цене, для того чтобы искать компромисс, об этом мы поговорим ниже, когда будем разбирать работу с возражениями и переговоры о цене.

Доплата

Работа с доплатой – это еще один способ закрывать сделки с обменом на новый автомобиль или на автомобиль с пробегом. Если мы используем доплату, то называем клиенту разницу между стоимостью нового автомобиля, который он покупает, и оценкой его автомобиля. Мы не называем цену продажи нового автомобиля и оценку машины клиента, называем только сумму, которую клиенту нужно доплатить. Как и любой другой инструмент в переговорах, доплата не является волшебной таблеткой, у доплаты есть плюсы и есть минусы. Давайте их разберем, чтобы понять, как эффективно использовать доплату. Сначала плюсы.

Доплата эмоционально нейтральна. Что это значит? Как правило, у клиента есть примерные ожидания по стоимости нового автомобиля. Сравнивая стоимость новой машины со своими ожиданиями, клиент понимает, дорого ли стоит новая машина или нет. Эта сумма важна для клиента.

У клиента у клиента есть ожидания по цене продажи своего автомобиля. Как и в случае с новым автомобилем, услышав от нас предложение по стоимости приема, клиент сравнивает эти суммы и решает: низкая оценка или нет. Эта сумма тоже очень важна для клиента. Это не только его собственность, которую он будет продавать, но и то, к чему он эмоционально привязан.

Разница между этими двумя суммами, т.е. его доплата до нового автомобиля, для клиента является менее эмоционально заряженной суммой. Здесь можно вспомнить известную в психологии формулу:

разочарование = ожидание – реальность.

Чем меньше ожиданий, тем меньше разочарований при знакомстве с реальностью. Это можно использовать в нашей работе. Обычно у клиента меньше ожиданий по доплате, он реже думает о ней. Он думает о цене продажи своего автомобиля и цене покупке автомобиля нового.

Второй плюс доплаты заключается в том, что в процессе переговоров о цене для дилера выгоднее обсуждать доплату и ее увеличение, а не торговаться по цене продажи нового автомобиля и по оценке автомобиля клиента. Здесь действует правило: «одна большая скидка меньше, чем две маленькие».

Давайте посмотрим на примере. Клиент сдает автомобиль стоимостью 1 000 000, доплачивает еще 1 000 000 и покупает новый автомобиль за 2 000 000. Дилер готов дать скидку 2% с нового автомобиля и увеличить оценку на 25 000. В глазах клиента это смешные суммы. Если вместо этого снизить доплату с 1 000 000 до 950 000, это обычно в глазах клиента немного весомее. Хотя в первом случае клиент получил бы не 50 000 выгоды, а 65 000.

2% х 2 000 000 +25 000 = 65 000

Разумеется, это сработает, только если сразу озвучить доплату, а не давать клиенту выбор.

Либо можно предложить клиенту доплату 935 000 вместо 1 000 000, финансовый результат тот же, но выглядит в глазах клиента более эффектно, чем две небольшие скидки.

Следующие плюсы использования доплаты касаются не клиента и его восприятия, а скорее внутренних процессов дилера, но они тоже влияют на конечный результат.

Третий плюс доплаты. Она позволяет упростить общение с клиентом, если используется скидка при обмене. Это относится и к обмену на новый автомобиль, и к обмену на машину с пробегом. Иногда возникает путаница, к чему относится скидка с новой машины при трейд-ин. Байер утверждает, что эту скидку нужно добавить к оценке, потому что, не сдав свой автомобиль, клиент эту скидку не получит. Продавец нового автомобиля утверждает, что это скидка от цены нового автомобиля, а не от какой-либо другой суммы. Клиент, в свою очередь, говорит, что он всегда ориентировался на стоимость нового автомобиля за вычетом скидки при трейд-ин, рекомендованную розничную цену даже на рассматривал и предлагает отдельно обсудить увеличение оценки. Хорошо если все это просто аргументы для дополнительного торга, но периодически возникают ситуации, когда все трое говорят о разных вещах и в итоге действительно не понимают друг друга. Обсуждение доплаты решает эту проблему.

Еще один плюс доплаты заключается в том, что для того, чтобы назвать доплату, всем участникам этой сделки необходимо принять окончательное решение по цене своих товаров и услуг. Продавцу нового автомобиля, специалисту по закупкам автомобилей с пробегом и сотрудникам других подразделений, если они участвуют сделке. Это вынуждает персонал дилерского центра закрыть возможные пробелы в коммуникации между отделами и обязывает всех сотрудников, участвующих в сделке, уделить достаточное внимание этому клиенту и этой сделке. И что самое главное, не начинать переговоры о цене с клиентом, пока все сотрудники всех подразделений, как минимум продавец и байер, не договорятся обо всем. Это значит, что у байера появляется возможность объяснить продавцу, почему оценка именно такая, и во время переговоров о цене продавец сможет со своей стороны донести обоснованность оценки клиента.

У доплаты есть особенности.

Доплату лучше использовать не вместо полноценной презентации оценочной стоимости, а после нее.

Иначе у клиента может возникнуть ощущение, что мы от него что-то скрываем. Пример.

– Во сколько вы оценили мою машину?

– Неважно, за сколько мы купим ваш автомобиль, важна сумма доплаты до нового автомобиля.

– Почему вы не хотите прямо ответить на мой вопрос? Теперь оценка моей машины меня интересует больше всего.

У клиента были опасения, что оценка будет низкой. Он задал простой вопрос и не получил внятного ответа. Он начинает испытывать дискомфорт, потому что в самом важном для него вопросе ему что-то недоговаривают. Вместо этого байеру следовало бы ответить: «За ваш автомобиль мы готовы предложить вот такую сумму».

И после аргументированного объяснения, почему сумма именно такова, сказать:

«Поскольку мы с вами говорим про обмен, давайте для простоты будем говорить про разницу, которую мы предлагаем вам доплатить, чтобы купить выбранный вами новый автомобиль со всеми дополнительными услугами и оборудованием».

Это тот случай, когда от изменения порядка результат может измениться.

Последнее время многие дилеры активно развивают направление выкуп, в этом случае доплата в принципе не применима. Есть машина, есть цена, точка. Байер-профессионал должен уметь аргументированно презентовать клиенту стоимость приема его автомобиля, не привязываюсь к новому автомобилю, его наличию, кредитным продуктам и к скидке при трейд-ин.