Текст книги "19 системных заблуждений малого бизнеса и фриланса"

19 системных заблуждений малого бизнеса и фриланса
Как разбить «стеклянный потолок», который не дает вам развивать свой бизнес, и зарабатывать больше
Василий Викторович Смирнов

© Василий Викторович Смирнов, 2016

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Эта небольшая книжечка родилась в процессе изучения «систем верований» самых разных предпринимателей в рамках изучения того, что на Западе называют словом «Mindset». Mindset – это набор ваших ментальных моделей, которые образуют систему верований. Система верований в свою очередь влияет на все те решения, которые вы принимаете по жизни. При этом система верований искажает реальность, зачастую подменяя факты на их образы в вашей голове. Собственно, иллюзия, возведенная в привычку и является верой. Это всё в конечном итоге определяет успешность или неуспешность бизнеса.

Наглядный пример из жизни – когда на улице идет дождь, то один человек радуется, а другой начинает грустить. Оба человека испытывают разные эмоции от конкретного факта («идет дождь»), который в реальности един и неизменен для этих двоих. Если они оба выйдут под дождь, то оба одинаково промокнут. Факт один, а разница в его восприятии – в эмоциях. Эмоции тут как раз являются проявлением «системы верований». Для однго дождь – это хорошо. Для другого дождь – плохо. В данном примере влияние «системы верований» вполне безобидно.

Но вот если взять бизнес, где на кону порой стоят ощутимые деньги, то «система верований» имеет уже куда больший вес и серьезность. Ведь кто-то благодаря ей зарабатывает больше, чем ближайшие конкуренты. А кто-то остается в вечных аутсайдерах, еле-еле сводя концы с концами. И далеко не всегда к этому имеет отношение реальность в виде текущей экономической ситуации (в истории масса примеров расцвета бизнесов в кризисные времена). К этому на 99% имеет отношение именно «система верований». И самое страшное, что может случится с предпринимателем – столкновение со «стеклянным потолком».

Это ситуация, когда человек сам себе ставит ограничения своей «системой верований». Причем это всегда, на 100% добровольные ограничения. Потому как вы всегда, на 100% в ответе за то, где вы оказались. И чтобы пробить этот «стеклянный потолок», обычно достаточно лишь честно проанализировать свою «систему верований» и найти там ограничивающие убеждения, которые в этой книге мы будем называть заблуждениями. И когда эти заблуждения будут найдены, их нужно заменить на полезные, поддерживающие убеждения. И тогда, как говорится, начинают происходить чудеса. Вы ничего не поменяли в своем бизнесе, но ситуация начинает меняться. Но всё таки вы что-то поменяли. И это что-то находилось в вашей голове. Как тогда мог поменяться бизнес-результат? Очень просто. Бизнес – это всегда внешнее отражение того, что есть у вас в голове. Бизнес – это всегда внешнее отражение его создателя. Поэтому работа над своим «внутренним содержимым» всегда будет носить более прорывной характер, нежели работа с «внешним содержимым».

Вот наглядный пример людей, которые таким «неявным» образом достигли вполне себе ощутимых «внешних» результатов (орфография и пунктуация сохранены):

«У меня верстальщица уволилась, заявив, что хочет заниматься йогой. А менеджер, проработав год, решил посвятить себя тибетскому массажу.

Я злился сначала на них, на потерянное время, на их «глупость»… А потом понял, что все правильно ребята сделали, нехер тратить время на то, что не в радость.

Спустя время мы стали замечательно с ними сотрудничать. В режиме Фриланс-подработки верстка и написание ТЗ для них не казалось уже таким никчемным и тяготящим делом, тк у них уже было свое настоящее дело, поэтому они смогли просто зарабатывать дополнительно, и это их мир не рушило :)»

– Дмитрий Логинов, владелец рекламного агентства «Четвертый рим»

«Странно меняется состав клиентов. Раньше 99% были из мск-СПб, рекламные аг-ва. Теперь 50% местные производители, банки, сети.

Раньше я всех местных автоматически приравнивала к нищебродам. И старалась с ними не работать. А оказалось – хорошие бюджеты, быстрые сделки.

Про местных=нищебродов

Некоторое время назад я была в этом уверена. Чеки были катастрофически маленькими, работы и претензий от клиентов много, механика акций только раздача листовок и все это раздражало.

Я сама же была виновата. Потому что была убеждена, что раз местный клиент обратился, я обязана с ним работать, если жалуется на цену, обязательно нужно дать скидку, если хочет раздавать листовки, значит будем раздавать. Ну и наловила нищебродов. Сама)))

Потом ты подарил мне понимание, что совершенно не обязательно работать с тем, кто хочет работать со мной, если я не хочу)))) ура!

Потом стала отвечать на запросы о раздаче листовок серией вопросах о целях и задачах, которые должна решить раздача этих листовок, как будем оценивать результаты. Предложением проанализировать ситуацию и подумать что может подойти клиенту лучше. Не выставляя за эту консультацию отдельной цены. Просто заботы о клиенте ради. Вот тут нищеброды стали отваливаться. Еще до того, как я называла цену. Почему? Хз.

Потом закрепила цены. Они не запредельные. Нормальные. Да – да, нет – нет.

И на этой стадии начали появляться качественные клиенты. Хорошие бюджеты, вдумчивый подход, не без шероховатостей, но того, что раздражало больше нет.

Есть среди новых клиентов один неприятный) Ему подняла цену) но он все равно не уходит, т.к. ему не удавалось до сих пор поработать с тем, кому не все равно. Раньше были просто вялые и часто некачественные исполнители его воли) это его слова…

…По «метафизике». Мне удавалось до сих пор «наколдовать» себе офис в определенном здании или проекты нужного масштаба и механики. Но о том, чтобы выбирать себе таким образом клиентов я и не задумывалась. Спасибо, что навел на мысль.

Ты говорил, что все, кто занимается бизнесом «списывают». И это вполне себе модель построения своего дела. Оглянуться вокруг, выбрать, действовать по схеме. Я сама задумалась о том, как и что у меня происходит в агентстве на восьмом году. А потом они встречают тебя. Спускаются вслед за твоими вопросами внутрь, а там… А дальнейшее – личное. И это личности, которые пришли на твой огонек)»

– Марина Фролова, владелец BTL-агентства

«Главное достижение первых двух месяцев – кардинальное изменение mindset со всеми вытекающими последствиями.

Если раньше приходилось постоянно отрабатывать возражения заказчиков и долго убеждать их, а иногда и себя, протестировать ту или иную идею; то сейчас я настолько четко могу сформулировать не только идею, но и обосновать результат, что ответ от заказчиков всегда один – «Да, вы совершенно правы».

Анна Розумнюк, маркетолог-фрилансер

«…один минус – когда начинаешь внедрять полученные знания на практике – хочется поубивать всех вокруг – настолько закостенели люди в продажах и управлении, что не хотят даже пробовать новые вещи… (грудью готовы лечь, только не увеличивать цены, не изменять процессы и не давать никаких гарантий…)

Изменение сознания требует изменения собственных действий и, почти наверняка, окружения…»

– Михаил С., директор по маркетингу, страховой бизнес

«С первого раза, честно, я многие вещи не то чтобы не понял, не мог их принять. Категорически.

Это самая огромная сложность. За многие годы работы в разных компаниях и в собственном бизнесе уже сложились как будто из цемента установки и убеждения на любой вопрос.

С одной стороны, в душе, прекрасно понимаю, что установки мои сейчас не работают – потому что нет результата и их нужно менять, а с другой стороны – внутри все буквально кипит и противиться изменениям. Идет процесс смены установок.

Но это легко сказать – поменять установки. Если кто пробовал, меня поймет.

Поэтому каждый день, начинаю с того что еще раз и еще раз просматриваю и обдумываю новые правила, новые модели мышления, новые цели…

…Уже как результат за первый месяц, я сделал начальный и углубленный аудит своего бизнеса. Пришлось потратить достаточно много усилий, никогда не подумал бы, что я способен на такие вещи. Зато сейчас вижу, пока, конечно, не совсем четко и суперясно – но вижу достаточно понятно для меня – что в моем бизнесе происходит.

Где у него самые темные и слабые места, где у него есть возможности, куда теперь нужно идти, на что теперь нужно направлять основные усилия, на что мне сейчас не нужно тратить время и деньги, а куда можно сейчас вкладывать, понял чему мне нужно учиться, каких специалистов нужно искать для решения приоритетных задач.

Василию, большое спасибо за терпение, оперативность оценки и за его действительно искреннее отношение к процессу обучения»

– Сергей Реуцкий, владелец магазина декора

Часть 1. «Самое тёмное место – под фонарём»

«Ошибка выживших»

Это удивительно, но в отечественной (да и в западной тоже, если быть объективными) бизнес-литературе очень малое внимание уделяют ошибкам. Хотя изучение ошибок настолько же важно, как и изучение успехов. И может быть даже более важным, потому что ошибки зачастую повторяются от предпринимателя к предпринимателю просто в силу устройства общества (подражание, копирование, «маркетинговый инцест»). В этом есть системная основа, рассматривать которую мы начнем с «ошибки выживших».

Давайте я вам расскажу про одну занимательную штуку, осознание которой перевернет (я надеюсь) ваше представление о маркетинговых активностях.

Рассказ пойдет о так называемой «ошибке выживших» (еще ее иногда называют «систематической ошибкой выживших»). Материал довольно объемный, поэтому будет изложен в нескольких частях. Готовы? Начнем!

Сначала я хочу рассказать вам историю появления «ошибки выживших». Почему ее так называют. А потом постараемся применить выводы из этой ошибки к маркетингу.

Заблуждение: Чтобы понять, как добиться успеха, нужно изучать истории успеха.

Истина: Если провал незаметен, то и разница между успехом и провалом не видна.

Во времена Второй мировой войны Великобритания и Германия «дружили» при помощи бомбардировщиков. То одни бомбят других, то наоборот. Такой вот обмен любезностями. Понятное дело, что только бомбардировками войну не выиграть (прямо как в контекстной и таргетинговой рекламе – выигрыш в войне ставок не решает исхода всей кампании в вашу пользу), но таково было «шаткое равновесие» того времени. Англичанам недоставало сил ликвидировать угрозу («союзники» в лице США были больше озабочены установлением контроля над мировым океаном), немцам не хватало сил открыть второй фронт (все были брошены под гусеницы советских танков на Восточном фронте).

Понятное дело, что при таких налетах не все бомбардировщики возвращались в места постоянного базирования. Англосаксы пытались задействовать свой кучерявый ум и привлекли к решению сугубо военных задач различных ученых, в числе которых был математик Абрахам Вальд. Группе, в которой трудился Вальд, была поставлена задача минимизировать потери бомбардировщиков. В распоряжении группы оказались самолеты, которые вернулись с задания и имели множественные пробоины от немецких зениток.

Командование настаивало на том, чтобы усилить бронирование тех мест, которые подвергались наибольшему ущербу. Ведь правда, раз можно бронировать эти места, то и самолет станет менее восприимчивым к таким попаданиям. Однако мнение Вальда было совершенно другим. Он утверждал, что нужно бронировать те места, в которые никогда не попадали зенитные орудия. Потому что он исходил из логической посылки: раз самолет получил пробоину и вернулся – значит все в порядке. Гораздо важнее то, что не вернулись самолеты, получившие пробоины в других местах.

Знание о том, что произошло с невернувшимися гораздо более значимо, чем знание о тех, кто вернулся.

налет английской авиации на Германию

Эту логическую ошибку и называют «ошибкой выживших». Мы судим о вещах и явлениях по тому, что мы наблюдаем. Хотя гораздо логичнее было бы делать выводы основываясь на том, чего мы не наблюдали (а значит и не учитывали в наших размышлениях).

Яркой иллюстрацией этой ошибки является известная фраза:

«Рассказы об уме и доброте дельфинов основаны на рассказах уставших пловцов, которых они толкали к берегу, но мы лишены возможности услышать рассказ тех, кого они толкали в другую сторону»

«Ошибка выживших» в рекламе

Начав обдумывать «ошибку выживших», давайте попробуем взглянуть на первые выводы из этой ошибки применительно к рекламе.

Есть такое явление в интернете – реклама по «пабликам» (публичным страницам) в социальной сети Вконтакте. Казалось бы все отлично, «паблики» тематические, реклама должна пойти «на ура». Однако это проявление типичной «ошибки выживших».

Судите сами. Есть «паблики», ну скажем, про автомобили BMW. Есть автосалоны и дилеры BMW, которые хотят усилить продажи. И вот они находят эти самые «паблики» и начинают там рекламироваться. Что получается? А получается, что рекламодатели «лупят» рекламой по тем, кто уже лоялен к BMW. И вместо того, чтобы пытаться заинтересовать маркой любителей других марок авто, они пытаются заинтересовать тех, кто и так заинтересован. То есть «пытаются усилить бронирование тех частей самолета, которые и так вполне достаточно бронированы». И это первый быстрый вывод из «ошибки выживших».

Второй вывод – не следует копировать конкурентов. Конкуренты делают рекламу по «пабликам» – вы тоже так хотите. Конкуренты дают рекламу в Яндекс Директе – вам тоже хочется попробовать. А надо ли это вам на самом деле? Что вам это принесет? Будет ли это вам выгодно? «Ошибка выживших» заставляет вас разбирать успехи других, вместо того, чтобы смотреть и анализировать, что же у этих других НЕ получилось.

Если после какого-то процесса (той же рекламной кампании) есть «выжившие», то значит есть и «невыжившие» которых просто забыли как неудачников, их просто не берут в расчет. Когда вам становится известным хотя бы один значимый промах или неудача, то только в этом случае вы начинаете значительно более пристально смотреть на успешные результаты. Как говорится «пока жареный петух не клюнет». Больше того – вы даже не обращаете внимания на то, что недостающая часть может иметь какое-то значение для вашего успеха. Вы вообще не замечаете, что что-то может отсутствовать.

Когда вы анализируете конкурентов в рекламе, то зачастую смотрите на их общее количество. Логика в этом случае такая: «Раз в этой тематике конкурентов много – значит тематика хорошая, есть спрос, реклама будет успешной, можно вкладывать в это деньги». Но при этом вы упускаете из виду количество тех, кто уже давал рекламу в этой тематике и «слил» рекламный бюджет впустую (о чем мы рассказывали в красках в книге [битая ссылка] «Как выбрать подрядчика для контекстной рекламы? Кому доверить „открутить“, „отжать“ и „слить“ бюджет»). Вы совершаете типичную «ошибку выживших».

«Ошибка выживших» и «жажда кейсов»

Многие, очень многие любят смотреть и слушать успешные кейсы, примеры. Перенимать позитивный опыт. Подсматривать и подслушивать (за конкурентами конечно же, за кем же еще?). Ходить по конференциям и, высунув язык от усердия, конспектировать чужие успехи. И делать все это без оглядки на «ошибку выживших». Давайте немножко сменим угол зрения на успешные кейсы и примеры.

Собственно, в чем суть «ошибки выживших» применительно к «жажде кейсов»? Если коротко, то надо цитировать Нассима Талеба (автора отличной книги «Одураченные случайностью. О скрытой роли шанса в бизнесе и в жизни»):

«На кладбище закрытых ресторанов очень тихо»

Что это значит? Предположим, что вы задумали открыть в своем городе ресторан. Ну вроде ничего не мешает, вокруг много прибыльных ресторанов. Однако вы делаете такой вывод только из факта наличия успешных ресторанов. Эти рестораны – те самые «уцелевшие» в конкурентной грызне за деньги незадачливых «едоков». А что если вы не берете в расчет тот факт, что в этом городе 90% всех открытых ресторанов разоряются в первый же год? Открыть ресторан – это вам не баран чихнул, товарищи. Это аренда, это оборудование, это персонал, это реклама, это маркетинг, это продукты, это меню. И 90% новых ресторанов разоряются в первый же год. Но вы то этого не знаете, потому что не берете их в расчет. Вы же смотрите на те рестораны, которые призывно мерцают огнями, аппетитно позвякивают посудой, приятно звучат женским смехом и уютно пахнут свежей едой. Вы смотрите на них каждый день и думаете, что это – свидетельство непринужденной легкости и завидной прибыльности ресторанного дела. Хотя на самом деле боги вам посылают тайный сигнал: «вали отсюда, да побыстрее!»

Все любят истории успеха. Но все ли отдают себе отчет, что во-первых, успех мог быть совершеннейшей случайностью (или даже откровенной глупостью), а во-вторых – эти истории говорят что человек ДЕЛАЛ, но умалчивают о том, чего человек НЕ делал.

А это даже важнее, потому что вы не можете выслушать людей, которые делали то, что делать было НЕ нужно. Вы слушаете человека, которому повезло. Советы дают только выжившие. Можно ли это воспринимать как руководство к действию? Однозначно нет. Это может быть увлекательный «сторителлинг», милая «лапша на уши», чтобы весело убить время (или придать такому времяпрепровождению оттенок полезности). Но и только. Задумайтесь над этим в следующий раз, когда с трибуны или со страниц журнала вам будут рассказывать, что нужно делать, чтобы все получилось «сладко да гладко».

Есть такой психолог – Даниель Канеман. Нобелевский лауреат. В книге «Ловушки мышления» он указал на весьма занимательную вещь:

«Если глупое решение привело к успеху, потом оно вспоминается как гениальное». Все действия компаний типа «Майкрософт», или «Гугл», или «Эппл», которые мы видим – это как дырки от пуль на крыльях самолетов. Никто не помнит про тех, кто упал на вражеской земле, получив слишком серьезные повреждения. Канеман говорит, что перед тем как начать повторять историю известной компании, стоит вернуться в те времена, когда компания только зарождалась, и спросить себя, были ли последствия принятых решений предсказуемыми. Если нет, то, скорее всего, то, что вам теперь кажется последовательной стратегией, на самом деле является совокупностью хаотичных действий. Вывод, который делает Канеман, звучит так: «Если собрать все истории успеха вместе и пристально на них посмотреть, вы поймете, что общего у них только одно: им лихо подфартило».

«Ошибка выживших» наоборот и Маркетинг здравого смысла

В книге моего учителя Перри Маршалла и его партнера Брайана Тодда «Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords» (где мне посчастливилось выступить научным редактором) есть прекрасный пример «ошибки выживших» наоборот. Повествование ведется от лица Брайана Тодда:

«Я больше четырех лет провел в материковом Китае, и за это время я прошел путь от незнания, как сказать «привет» до беглого владения языком. И мне было грустно наблюдать за многими из моих западных друзей, которые безуспешно бились, пытаясь выучить китайский язык.

Методом проб и ошибок я выявил несколько практичных, работающих методов обучения местному языку. Пока я жил в Китае, мои приятели из Америки и Европы много раз говорили мне: «Ух ты! Ты должен поделиться со мной своей методикой, потому что она явно работает!»

И я их послушал. И, вернувшись в Соединенные Штаты, я сел и написал книгу, которая должна была научить других англоговорящих людей тому, что проделал я сам.

Затем я решил последовать нашему маркетинговому совету: сначала написать серию писем для рассылки и купить трафик в Google, а уже потом продавать книгу.

В то время я был еще новичком. Я настроил свою рекламную кампанию в Google, направил трафик на свой новый сайт и начал ждать.

Вот два письма из тех, что я получил в ответ:

«Вы абсолютно ничего мне не показали. Я только зря потратил время и бумагу, распечатывая ваши ни на что не годные письма. За пять минут на китайском деловом сайте я узнал больше, чем могу надеяться узнать из результатов всей вашей никчемной деятельности.»

Д.М.

«Вы не прислали никаких практических уроков мандаринского языка, которые мне нужны. Вместо этого вы прислали общую информацию, в надежде заставить меня купить ваш курс. Это надувательство.»

Ф.П.

Вот ведь незадача! Я пишу книгу о том, как выучить язык, живя в Китае, а эти люди в своей родной стране просто ищут онлайн-уроки.

Слава Богу, что я еще не завершил свою работу.

Но обратите внимание: они ведь сказали мне, что именно им нужно. Первый из двух респондентов дал мне ссылку на китайский бизнес-ресурс, чтобы я мог посмотреть на него и сравнить. Второй респондент четко сообщил, что ему нужны «практические уроки мандаринского языка». Другие тоже внесли свою лепту.

Всем этим людям нужды были онлайн-уроки. На тот момент у меня не было ресурсов на создание чего-то подобного, но я отложил это, чтобы вернуться к вопросу в будущем.

Так что же с моей электронной книгой? Должен ли я бросить этот проект?

Нет. Я по опыту своих друзей знал, что у меня есть кое-что очень ценное. Но как мне было найти людей, которым это действительно нужно?

Я дописал свою книгу и настроил свои объявления так, чтобы они показывались только на Тайване и в материковом Китае – даже не в Гонконге, где больше распространены кантонский диалект и английский язык. Я снова включил трафик-машину.

И тогда начали поступать положительные отклики. Благодарные читатели, переехавшие в Китай и на Тайвань из США, Израиля, Германии, Австралии, Великобритании, Новой Зеландии, Индии, и из других уголков земного шара – писали мне, чтобы сообщить, что мой email-курс оказался для них полезным и нужным.

Что более важно, они покупали мою книгу и сообщали мне, что они ею пользуются. Теперь я даже консультировал по ночам своих клиентов из Пекина по телефону, чтобы помочь им усовершенствовать свою стратегию обучения китайскому языку.

На самом деле, книга оказалась неоценимым ресурсом при изучении любого языка. Принцип универсален и применим по всему миру. Тем не менее, фокус на Китае и Тайване оказался правильным решением.

Один из покупателей прислал мне следующее письмо:

«Вчера около полуночи я заплатил за товар и скачал вашу книгу. Перед сном я решил заглянуть в нее на минутку.

Сейчас пять часов воскресного вечера, а я так и не ложился в постель. Я дважды прочитал весь документ, а бонусную статью – целых три раза. За это время я испытал всю гамму эмоций, то понимающе улыбаясь, то целуя монитор, то яростно нанося удары по воздуху, то танцуя по комнате.

Брайан, ваш продукт великолепен, и он стоит каждого цента, который я за него заплатил. За такую цену у меня не могло быть лучшей ночи! Даже не думайте возвращать мне деньги, потому что я обожаю вашу работу и жду с нетерпением любых других ваших продуктов.»

Эндрю В.

Когда вы отыскиваете свой рынок – вы получаете сполна! Дать людям в точности то, что им нужно, а затем получать от них благодарности – это и есть истинная радость маркетинга.

Рынок сказал свое слово. Книга продана. Прибыль получена. Эндрю и другие читатели написали отзывы, которые в свою очередь продают еще больше книг.»

Пример выше – великолепная иллюстрация того, как фокусируясь на провале можно исправить маркетинг целиком. Почему это не удается очень и очень многим? Мне кажется, что дело в «подражательном маркетинге».