Текст книги "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»"

2.3. Алгоритмы поиска рыночной ниши

Для поиска новой рыночной ниши, а в более широком смысле – и для исследования рыночной ситуации вообще, мы будем рассматривать рынок именно в разрезе ситуативных моделей как самых основных критериев выбора потребителя. Итак, ситуативная модель – цельная, типичная, повторяющаяся и обобщенная ситуация, имеющаяся в жизни человека. На каждом рынке свой возможный набор ситуативных моделей, при этом их характер может варьироваться от полностью рациональных «защитить своего ребенка от вредных бактерий» до достаточно абстрактных, эмоциональных – «поднять себе настроение». Мотивы потребления отступают на второй план как самоочевидные, и ситуация потребления, ее модель, становится решающим фактором.

Вообще, вся наша жизнь есть набор ситуаций, которые повторяются с той или иной степенью периодичности. Ситуации вложены одна в другую, как продукты – в упаковку, коробки, паллеты, сегменты склада и т. п. Каждая ситуативная модель может быть как частью более общей, так и делиться на целый ряд более мелких. На каждом уровне этой ситуативной пирамиды актуальны свои продукты, свои рынки. Чем более общая ситуация рассматривается, тем больший набор продуктов необходим для ее решения, чем более узкая модель – тем более концентрированный вариант действий в рамках этой модели предполагается. И это положение относится не только к рознице, а и к бизнесу в целом.

Каждый продукт любого рынка ориентирован на решение какой-либо потенциальной проблемы, которая имеется в жизни человека. В данном случае, говоря о проблеме, мы не имеем в виду возникновение какой-то драматической ситуации в жизни человека, нет, речь идет о повседневных житейских ситуациях, приводящих к появлению запроса на некий продукт как определенной естественной реакции человека на конкретную ситуацию. Надо кормить себя и детей, надо обустроить свой дом, надо одеться и обуться. И каждая из ситуаций требует решения. Совершая поход в продуктовый магазин, человек покупает не колбасу и хлеб. Он покупает возможность сделать бутерброд. Он покупает эффективный способ действия в конкретной ситуации, которая является частью его жизни. И наша задача – выявить эти ситуации, обозначить, обобщить и создать ситуативную модель, исходя из которой мы будем действовать в дальнейшем.

Самая общая ситуативная модель – сама наша жизнь.

Рис. 2.2. Ситуативная модель «Жизнь»

Как видно из рисунка 2.2, на ситуативную модель «Жизнь», как и на составные ее части, может быть ориентирован только один рынок – это рынок СМИ, которые рассматривают или саму жизнь в целом, но в четких проявлениях (Lifestyle издания), либо какую-то ее крупную часть – издания о семье, о доме, об отдыхе. На данном уровне ассортимент продуктов, который требуется для эффективной деятельности, чрезмерен, и ни один гипермаркет мира не способен предоставить все, что может потребоваться покупателю. Поэтому имеет смысл разложить модели на составные части. Как самую актуальную для сферы розницы, рассмотрим модель «Дом», в которую можно включить все, что связано с домом, жилищем (см. рис. 2.3).

Рис. 2.3. Ситуативная модель «Дом»

Анализируя ситуативную модель «Дом», мы уже можем увидеть более мелкие модели, для которых тем не менее характерен огромный ассортимент всевозможных необходимых человеку продуктов. Но этими более мелкими моделями мы уже можем оперировать. Уточним: данная схема показывает лишь логику процесса и не претендует на полное рассмотрение и анализ всевозможных ситуаций. Итак, что может быть связано с домом? Дом можно строить и в доме можно жить. Общая модель «Строительство» дает формат строительного гипермаркета, а модель «Домашнее хозяйство» – уже формат гипермаркета продовольственного. Но это крупные форматы, а на рынке востребованы и более мелкие формы торговли. Продолжим дробление ситуативной модели на составляющие.

На рисунке 2.4 представлена ситуативная модель «Домашнее хозяйство».

Рис. 2.4. Ситуативная модель «Домашнее хозяйство»

Данная модель раскладывается на ряд моделей, из которых в принципе состоит это понятие. Что делает домохозяйка? Кормит семью, наводит порядок, отдыхает, украшает дом и прочее, прочее. Решение ситуации на этом уровне уже позволяет иметь дело с более мелкими форматами торговли, а кроме того, такая детализация дает возможность точно просчитать ассортимент более крупных форматов. Ситуативная модель – четко обозначенная часть жизни людей, со всеми запросами, которые только возможны. Обозначив их, можно без мучительного поиска нужных ассортиментных групп создать очень сбалансированный ассортимент. Чем, кстати, не может, по сути, похвастать ни один из магазинов крупных форматов.

В гипермаркетах, ориентированных на ситуативную модель «Жизнь в квартире», встречаются достаточно нелепые товарные группы вроде верхней одежды или автомобильных покрышек, не имеющих никакого отношения к той ситуативной модели, на которой построен сам формат. Это и понятно – форматы копируются с западных образцов, и если есть там, значит, нужно и здесь. Но надо также понять, что и на Западе нет четкого понимания ситуации, описываемой и анализируемой нами в данной книге, поэтому брать с них пример неразумно. Слепой является не самым лучшим поводырем для другого слепого. Допустим, эти продукты также потребляются, но они потребляются случайно и случайными посетителями. А бизнес лучше делать, ориентируясь на закономерные процессы.

Вернемся к нашему рассмотрению обобщенной жизни человека. На этом уровне уже можно выделить массу возможных розничных форматов. Но и эти модели могут дробиться на составные части (см., например, рис. 2.5).

Рис. 2.5. Ситуативная модель «Приготовление пищи»

На этом уровне мы уже не можем строить розничные форматы – ситуативные модели малы с точки зрения возможного ассортимента. Это уже уровень товарных брендов – готовых салатов, полуфабрикатов, консервов. Наличие реальных брендов, ориентированных на ситуативные модели этого уровня, пусть и созданных интуитивно, позволяет говорить, что мы на верном пути, а данные схемы отражают рыночную ситуацию. Многие предприниматели чувствуют, что нужно потребителю, и предоставляют ему новые продукты, четко заточенные под запросы человека.

В принципе даже эти модели могут быть раздроблены на составные части, и на каждую найдется свой продукт или бренд. Это даст уже марки кухонной утвари, посуды, мебели и т. п. Но так как мы говорим о рознице, то нам это просто не нужно. Мы хотели дать понимание общего принципа рассмотрения жизни потребителя в рамках ряда ситуативных моделей и общей логики поступков. Дать не рыбу, но удочку, чтобы поймать рыбу самостоятельно.

Набор как ситуативных моделей вообще, так и моделей в каждом конкретном случая потребления, конечен. Следовательно, определив его, можно сразу же увидеть занятые и незанятые рыночные ниши. И если конкретная ниша опирается не на надуманную, а на реальную ситуативную модель потребления, то новый продукт, созданный для этой модели, будет потенциально востребован. Подчас востребован настолько, что ему даже не потребуется реклама, он будет покупаться в силу своей необходимости человеку, у которого назрел, сформировался такой запрос.

Понимая этот принцип, процесс нахождения новых рыночных ниш может быть технологизирован, а не отдан на откуп интуиции! Это достигается четким выделением всех возможных ситуаций потребления, которые могут быть важны для потребителя. После этого можно уже начать искать занятые и свободные ниши. Это не так просто, ситуаций может быть достаточно много. Однако их можно выделить и выяснить, насколько они распространены, сколько занимают времени в жизни конкретного человека – представителя целевой группы. Этот вопрос очень важен, так как некоторые ситуации, хотя и существуют, но могут встречаться в жизни слишком редко, и появление конкретных форматов не вызовет интереса потребителя или может стать просто малозначимым для него.

Каждый контекст потребления имеет свой набор ситуативных моделей, которые должны быть обозначены и проранжированы по степени своей важности и по признаку временных и финансовых затрат. Это позволит обозначить все возможные ниши, которые имеются на этом рынке, обнаружить незанятые ячейки и заполнить их товарным предложением. Первый, открывший новую нишу, автоматически становится лидером в этом сегменте, так что игра стоит свеч. Главное – понимать принцип: ситуация потребления должна рассматриваться с точки зрения покупателя, его удобства, его пожеланий, а не с точки зрения ритейлера и удобства его работы.

Все говорят о комфорте для потребителя, но мы в данный момент поднимаем самый важный смысловой пласт этого самого удобства – выявляем основополагающую причину для посещения торговой точки или розничной сети. То есть ту причину, которая определяет выбор точки конкретного формата. Независимо от масштаба бизнеса, от размеров ассортимента и месторасположения торговой точки формат сети должен определяться достаточно четкой ситуативной моделью. Осознав это, несложно найти и соответствующую ситуативную модель, которая будет соответствовать масштабу бизнеса через развитие базовой ситуации потребления, и на этой основе уже создать свой собственный, уникальный формат. Причем этот формат может быть не только неким продолжением уже имеющегося на рынке, но и принципиально новым.

Кроме того, используя этот принцип, можно протестировать с точки зрения потенциальной востребованности новый формат, перенесенный к нам из-за границы.

Ситуативная модель, определяющая формат точки или сети, по сути, есть причина посещения, сформулированная с позиции самого покупателя. И она вполне может быть выявлена соответствующими исследованиями. В качестве примера на рис. 2.6 приведены результаты исследования, которые выявили причины посещения торговых точек, предлагающих товары для проведения различных видов ремонта и строительства.

Рис. 2.6. Причины посещения строительных магазинов города

Источник: Мониторинг рынка товаров для ремонта. СПб, 2007. Workline Research (Comcon-SPb).

2.4. Оптимизация формата

Наиболее наглядно принцип использования ситуативных моделей можно проиллюстрировать на примере такого популярного формата, как гипермаркет. На первый взгляд, развитие этого формата может быть совершено только в сторону увеличения ассортимента. Чем он шире, тем лучше. При этом ассортимент должен включать в себя полный набор продуктов, которые требуются потребителям постоянно. Однако, рассматривая гипермаркет с точки зрения ситуативных моделей, можно увидеть, что ассортимент не должен включать все, что только можно. К тому же расширять ассортимент до немыслимых величин просто невозможно – площади не резиновые. Ситуативная модель позволяет без проведения дорогостоящих экспериментов в области ассортиментной политики успешно оптимизировать использование торговых площадей за счет оптимизации ассортимента. Формат гипермаркета опирается на одну достаточно обширную ситуативную модель, включающую в себя ряд более мелких (см. рис. 2.7). И, соответственно, ассортимент должен быть составлен с учетом всех возможных запросов потребителя в указанных ситуациях.

Рис. 2.7. Общий набор ситуативных моделей для формата «Гипермаркет»

Ассортиментные доли каждой товарной категории должны быть определены с учетом того, сколько ресурсов – времени, денег и сил – тратит целевой потребитель на каждое из действий в рамках ситуативной модели. То есть насколько для него важна та более мелкая ситуация, которая имеется в рамках ситуативной модели «Ведение домашнего хозяйства».

Наиболее важна повседневная деятельность – доля продуктов питания и товаров для уборки должна быть велика. Ремонт менее важен, чем некоторые праздничные продукты питания? Снизить их долю в пользу этих продуктов. Основная масса потребителей проживает в городских квартирах? Зачем тогда в этом гипермаркете товары для сада-огорода и верхняя одежда? Нужно добавить то, в чем может нуждаться именно городской потребитель в своей повседневной деятельности исходя из принятой нами ситуативной модели.

Принцип оптимизации ассортимента схематически изображен на рисунке 2.8.

Рис. 2.8. Принцип оптимизации ассортимента на основе ситуативной модели

Этот же принцип характерен и для других форматов, которые достаточно четко выделяются из обширной модели «Ведение домашнего хозяйства», на которую опирается гипермаркет. Этот же принцип позволяет понять вектор конкретизации товарного предложения за счет большего соответствия пресловутым запросам потребителя, которые, как мы уже можем понять, есть не смутные капризы и пожелания покупателей, а запросы, связанные с эффективной деятельностью в рамках ситуативной модели. Данный гипермаркет расположен на трассе, ведущей за город, и основная масса потребителей обладает загородными домами? Это подразумевает один набор ситуативных моделей, которые отсутствуют в жизни городских жителей. Гипермаркет расположен в районе многоэтажной застройки? Это определяет и другую ценовую политику, и другой набор ситуативных моделей, характерных для жизни посетителей магазина.

2.5. Развитие имеющегося формата

Использование ситуативных моделей позволяет также развить формат до того уровня уникальности, которая эффективно дистанцирует бренд от конкурентов без потери прибыльности. Рано или поздно ситуация заставит это сделать. Например, когда рядом откроется магазин конкурирующей сети. Или тот же гипермаркет, уничтожающий всю мелкую розницу вокруг. А выживать в таких условия и можно, и нужно. Но для этого необходимо понимать, как и куда можно развиваться. Но чтобы сделать это эффективно, нужно опять же опираться на запросы потребителя, а не на свою интуицию. А запросы потребителя – это то, что делает человек в рамках конкретной ситуативной модели. И что не менее важно – то, как именно он предпочитает это делать, т. е. способы решения потребителем своих задач (см. рис. 2.9).

Рис. 2.9. Способы решения потребителем своих задач

Действовать в рамках ситуативной модели потребитель может, руководствуясь двумя возможностями: сделать нечто кое-как, побыстрее, не задумываясь о качестве, или сделать нечто максимально качественно, наилучшим для себя способом. Это касается практически всех ситуативных моделей: чтобы выпить дома чай, можно купить первую попавшуюся пачку в торговом киоске у метро, а можно посетить специализированный магазин, где выбор чая максимален и способен удовлетворить самого взыскательного потребителя.

Какой способ покупки выберет конкретный покупатель? Сие доподлинно никому не известно, в том числе и самому человеку. Он может выбрать и тот и другой способ покупки. Это и есть тот фактор случайности, выявить который более точно мы не в состоянии с помощью существующих методик. Но нам это и не требуется. Будем считать, что потребитель действует и тем и другим способом. Главное, чтобы у потребителя был выбор. А он всегда им воспользуется. Особенно если мы активно подтолкнем потребителя к выбору в нашу пользу с помощью рекламы.

Рис. 2.10. Разделение форматов в зависимости от способа действия покупателя

Но об этом чуть позже. Пока что мы говорим о том, что покупатель может захотеть. И как, опираясь на потенциальное желание покупателя, можно создать уникальный продукт. На этом построен принцип конкурентной борьбы. На этом строится и принцип корректировки формата в зависимости от конкурентной среды. На этом строится и разделение форматов в рамках одной ситуативной модели (см. рис. 2.10).

Разные способы действия дадут и разные форматы. Применимо к ситуативной модели «Питание», упрощение дает те форматы, которые более просты для покупки – с небольшим ассортиментом и невысокими ценами. В зависимости от масштаба это могут быть как мини-маркеты, магазины у дома, так и достаточно крупные дискаунтеры. Но принцип один – сделать нечто просто, быстро, по возможности дешево (за простоту потребитель не любит платить, ему нужны более серьезные основания для переплаты).

Компромиссным вариантом является супермаркет, в котором простота и относительно низкие цены сопровождаются наличием достаточно широкого ассортимента. Но супермаркет не безразмерный, поэтому всегда возникает компромисс между ассортиментом и простотой выбора.

Для удовлетворения самых требовательных запросов уже существуют специализированные магазины, где выбор продуктов, ориентированных на ситуативную модель, должен быть максимален. Уточним: не максимальный выбор продуктов вообще! Недостаточно заполнить магазин всеми известными брендами в области бытовой химии или консервации. Магазин должен быть заполнен не исходя из брендированности продукции, а исходя из наиболее полного удовлетворения запросов потребителя в рамках ситуативной модели! А это не одно и то же.

Можно сказать, что в этом контексте дискаунтер, супермаркет и специализированный магазин являются не абсолютными, а относительными понятиями. Ведь даже специализированный магазин может выступать в роли супермаркета, если на рынке существуют еще более специализированные магазины. В роли супермаркета может выступать и огромный молл, а в роли дискаунтера – уличный ларек или торговый павильон. Ведь в рассматриваемой нами схеме указан не формат как таковой, а возможные критерии выбора потребителя. Что он выбирает? Совершить покупку быстро и не утруждая себя, или серьезно подойти к вопросу? Ответ на этот вопрос и определяет принцип формирования формата. В том числе в зависимости и от конкурентной среды. Если вокруг дискаунтеры, нужно строить супермаркет или специализированный магазин. Если рядом супермаркет – найдется место для дискаунтера или специализированного магазина. Но ставить рядом магазин аналогичного формата – зачем? Развивать через приближение к способу действия человека можно практически любой формат. И гипермаркет можно и «упростить», и магазинчик у дома сделать конкурентноспособным с открывшимся рядом более сильным и крупным соперником.

Упомянутая в начале книги британская торговая сеть Tesco, сумевшая поколебать в Великобритании позиции мирового лидера Wall-Mart (более 6000 магазинов), сделала это во многом благодаря описанному принципу «улучшения». Введя в ассортимент продукты этнической кулинарии (халяльные продукты, экзотическая пища и специи) и добавив некоторые изменения на уровне самого устройства магазина (модернизировав тележки для более удобного обращения с тяжелыми мешками риса или муки), привлекла не только представителей других культур, проживающих на территории Великобритании. Более четверти покупателей экзотической еды оказались представителями местного, белого населения, которые испытывали интерес к этнической кухне. А общий принцип оказался прост: более четкая подстройка под запросы «нестандартных» потребителей.

(Источник: Ведомости)

Критерии отличия торговых форматов друг от друга, которые определяются критериями выбора потребителя, определяют и перспективу брендирования. Если магазин или сеть выбирается только исходя из цены, то ее можно приравнять к продукту No name. Потребитель, выбирая цену, не выбирает конкретную марку и пойдет в любой магазин, который расположен в зоне досягаемости. Другое направление развития – «улучшение» – как раз очень располагает к созданию бренда. И бренд может быть достаточно силен. А сила бренда – не абстрактное понятие, это в первую очередь та ценовая премия, которую покупатель готов платить за имя. И это – сила приверженности, которая заставляет потребителя игнорировать более удачно расположенные точки или более дешевые сети в угоду данной. Но о брендинге мы поговорим немного позже. Пока что мы рассматриваем различные варианты работы с форматами торговли, которые и являются рыночными нишами на этом рынке.

2.6. Создание нового формата

Подходя к принципу выбора формата торговли через соответствие ситуативным моделям, можно создать абсолютно новый, не используемый ранее формат торговли. Мы не говорим о смене вывески, когда старый, давно известный тип магазина начинает по-другому называться на бумаге. К этому типу можно отнести озвученный недавно «каскет». В чем его отличие от обычного обувного магазина, нам, если честно, понять так и не удалось. Формат был придуман не на рынке, а на бумаге. А такой принцип никак не повлияет на интерес покупателя к торговой точке. Мы же говорим об абсолютно новом типе торговли, абсолютно уникальном ассортименте, который не встречался ранее. Достаточно лишь проявить некоторую фантазию и подвергнуть ее проверке, изучив мнение потребителей. Рынок розницы, несмотря на жесткую конкуренцию, еще таит в себе немалый потенциал, который можно использовать.

Для того чтобы найти новый формат торговли, нужно найти ситуативную модель, которая не использовалась ранее другими розничными сетями. Разумеется, когда определенная ситуация имеется в жизни потребителя, он как-то решает свои запросы в ее рамках. Но не факт, что способы решения его полностью удовлетворяют. Всегда можно найти своего потребителя, который предпочтет реализовывать свои запросы так, как предлагает новый формат. Если этот способ решения будет не только отличаться от существующих, но и будет в чем-то лучше. Но это – дело техники и внушения.

Рис. 2.11. Принцип нахождения неиспользуемой ранее ситуативной модели

Как видно из рисунка 2.11, для нахождения неиспользуемой ранее ситуативной модели нужно взять ту ситуативную модель, которая определяет ядро ассортимента имеющегося формата, и рассмотреть способы ее реализации, не используемые ранее в разрезе уточняющих вопросов.

С кем реализовывается ситуативная модель/кто ее реализовывает?

Где реализовывается ситуативная модель?

Когда реализовывается ситуативная модель?

Как реализовывается ситуативная модель?

Ответ на какой-либо из этих вопросов и подтолкнет вас к той новой ситуативной модели, которая не использовалась ранее, и позволит выстроить формат торговли с такими ассортиментом и принципом, которые не использовались ранее.

Допустим, мы рассматриваем продуктовую розницу, то есть тот рынок, ядром которого является ситуативная модель «Питание». Ситуаций питания достаточно много, и все они кем-то уже охвачены. Но не только розницей. Например, на вопрос «с кем» мы выберем ответ «с возлюбленным или возлюбленной». Эта ситуативная модель достаточно успешно реализовывается заведениями общественного питания. Но помимо ресторана она может реализоваться и дома. То есть мы приходим к ситуативной модели «Романтический вечер дома», что вполне позволяет создать торговую точку, в которой, кроме продуктов питания и напитков, ориентированных на романтический вечер вдвоем, будут предлагаться и подарки, и цветы, и многое другое. Будет ли востребован этот формат? – вопрос исследований. Мы пока что показываем, что имеется пространство для творчества, причем заполнять его нужно будет в рамках потенциально востребованных потребителем идей, а не высасывать из пальца.

Проанализируем, например, результаты исследований потребительской аудитории, которые представлены в таблице 2.1.

Как видно из таблицы 2.1, даже сегментирование по основным социодемографическим критериям уже дает возможность понять, как можно выделить группы, которые будут достаточно по-разному реализовывать свои запросы в рамках такой ситуативной модели, как «Питание». Согласитесь, запросы молодого холостяка и зрелого семьянина могут отличаться достаточно сильно. А ведь эти группы достаточно большие по объему. И каждая из них готова выбрать именно то, что максимально полно соответствует ее требованиям. Пространства для идей и форматов более чем достаточно.

Еще один вариант из области продуктовой розницы реализуется, когда мы рассматриваем уже другой вопрос – «где». Основная масса реализации ситуации «Питание» происходит дома. А если рассмотреть вариант «Питание на работе»? Опять же, способов решения задач этой ситуативной модели имеется достаточно – можно сходить в кафе или ресторан, можно посетить корпоративную столовую, если таковая имеется, можно приобрести готовые блюда в супермаркете, можно взять что-то из дома. Но розничной точки или сети, которая ориентировалась бы на ситуативную модель «Питание на работе», нет. А эта ситуативная модель подразумевала бы совершенно уникальный ассортимент различных готовых продуктов питания «на вынос», которые можно к тому же употреблять в походной обстановке, в дороге, в автомобиле. А к продуктам питания могут быть добавлены и соответствующие приспособления для их разогрева или употребления пищи в этих условиях. Вот и родилась совершенно новая и не самая плохая идея формата торговли.

Таблица 2.1. Социально-демографические характеристики основного покупателя продуктов питания в семье

По материалам Retail Image Tracking-Food, Москва 2006

Workline Research (COM-CON SPb)

Другие направления розничной торговли также позволяют найти нечто новое при пристальном их изучении. К примеру, такая ситуативная модель, как «одеться», определяющая существование всей торговли этой продукцией, может быть рассмотрена в различных ракурсах – пойти в магазин, чтобы приобрести одежду самой/самому, с подругой/другом, с мужем или женой. В первом случае торговая точка предполагает наличие консультантов по имиджу и одной организации торгового пространства, помогающих осуществить правильный выбор. Второй случай уже позволяет рассматривать такую ситуативную модель, как «одеться» в контексте некоего развлечения для нескольких друзей или подруг. Третий предполагает наличие второго человека, достаточно утомленного шопингом партнера, и наводит на мысль о создании места для отдыха, чтобы посещение торговой точки было комфортным и приятным не только для того, кто покупает, но и для того, кто в силу тех или иных причин должен сопровождать любителя покупок. Наверное, не стоит говорить о той горячей «любви», которую испытывают мужчины, сопровождая свою супругу за покупками. Унылый муж или возлюбленный, следующий за женой и нагруженный упаковками, – не такое уж и редкое зрелище. Но если сделать пребывание в магазине комфортным и для мужчины – скажем, разместить в специальной зоне сидения ТВ с футболом, боксом или автогонками и продавать холодное пиво – какой муж откажется от такого шопинга? И куда он согласится пойти за покупками в следующий раз? А ведь этот принцип позволяет создавать такие точки не только в огромных торговых центрах. Впрочем, это всего лишь идеи, требующие обработки. Но наша задача в данный момент – показать, что они есть и их совсем немало.

Розничная сеть «Для душа и души» была построена на ситуативной модели, которая в автономном виде не использовалась никем ранее: «мыться и ухаживать за кожей». Стартовый капитал составил всего $100 тыс. Первый магазин будущей сети был открыт в 1999 году. Сейчас, спустя 8 лет, эта сеть включает в себя более 150 торговых точек с суммарным оборотом более $45 млн. Несмотря на то что подавляющее большинство продуктов можно найти в среднестатистическом супермаркете, новый формат привлек достаточное количество потребителей.

(Источник: Ведомости)

Таким образом, даже на таком перенасыщенном рынке, как рынок розничной торговли, где создать нечто новое, казалось бы, невозможно, существует достаточно неиспользуемых, но потенциально востребованных идей. Причем каждая из них подразумевает новый формат, новый ассортимент и изначальный интерес потребителя. Ведь речь идет не о каком-то абстрактном магазине с абстрактным ассортиментом, который совершенно неинтересен потребителю. Речь идет о значимой части жизни потребителя, которой является выделенная ситуативная модель. И о новом способе действия в этой ситуативной модели. А это всегда интересно.

Иногда достаточно сформулировать принцип торговли с точки зрения ситуативной модели потребителя, чтобы создать принципиально новый формат. Ведь смотреть на ситуацию нужно не со стороны продавца, а со стороны человека, у которого в жизни есть набор жизненных ситуаций, а не процессов потребления. Чтобы проиллюстрировать этот факт, можно взять какой-то отдельный продукт, например маринованные огурцы. Продукты питания как самая близкая каждому область предоставляют вообще благодатное поле для примеров. Итак, на какую ситуативную модель ориентирован этот товар? Можно назвать ситуативную модель «поедание самого продукта», но это слишком узко. Частью каких более широких ситуативных моделей является уничтожение этого хрустящего консервированного овоща? Очевидно, маринованные огурцы предназначены для употребления в качестве закуски под водку или для изготовления салатов. Эти ситуативные модели встречаются в жизни потребителя с достаточной периодичностью, они понятны и близки. Отсюда, эти понятия могут определять и архитектуру бренда, построенного на данных ситуативных моделях, те продукты, которые могут быть включены в «зонтик» этого продуктового бренда.

Но об архитектуре мы поговорим позже, пока что мы показываем то, как нужно воспринимать продукт не усталым взглядом торгового работника, оперирующего товарными и ценовыми категориями, а глазами потребителя. И точно такой же подход может быть осуществлен и в рознице. Главное – найти ту ситуативную модель, которая имеется в жизни потребителя, и подстроить под нее свой формат торговли.

Торговая сеть LeCadeau, достаточно сильный игрок рынка подарочной розницы, прочно закрепившийся в сегменте Premium, развивала бизнес в разрезе именно ситуативных моделей. Если подарок – значит, это ситуативная модель «праздник», а не просто подарок по поводу или без. К торговому направлению были подключены и дополнительные сервисы, способствующие более полному охвату запросов потребителя в рамках ситуативной модели. Компания предлагает составление букетов, подбор элитных напитков и другие услуги. Сеть обладает уже 20 магазинами, а средний чек, по данным компании, – $1000.

(Источник: Секрет фирмы)

Многим игрокам рынка подобные выкладки кажутся слишком необычными, вернее, даже оторванными от реальности. Гораздо проще не думать о высоких материях и действовать, как заведено. Особенно в так называемом цивилизованном мире. Откуда все и копируется, подчас совершенно бездумно. Мы не раз сталкивались с мнением, что идея использования ситуативных моделей интересна и оригинальна, но слишком уж далека от действительности и ее трудно применить на практике. Впрочем, это неудивительно – ведь мы говорим о новых бизнес-идеях. А новая бизнес-идея – то, что никем еще не было реализовано и даже предложено.

Однако надеемся, что мы показали, что почти все современные форматы торговли, вытесняющие более примитивные формы с рынка, становятся все ближе к описанному принципу. И чтобы привести гипермаркет в соответствие с ним, подчас достаточно лишь незначительных изменений на уровне ассортимента, что не скажется болезненно на экономических показателях. Что же касается нереалистичности этой концепции, то достаточно посмотреть на успех некоторых специализированных сетей, чтобы понять ее жизнеспособность. И у нас нет никаких оснований полагать, что этот принцип, работающий в нишевых форматах, не будет эффективным в форматах крупных.