Текст книги "Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию"

6. Совместное похищение бренда: руководство для маркетологов

Для того чтобы вас случайно открыли нужные люди нужным образом и в нужное время, придется немало потрудиться.

Ричард Киршенбаум

Безусловно, возможность похищения бренда меняет должностные обязанности традиционного бренд-менеджера. Отныне он, если выражаться кратко, становится соучастником. Успешные менеджеры обеспечивают постоянное взаимодействие вовлеченных постоянных клиентов с узнаваемым брендом. Для этого нужны ловкость, терпение и глубокое понимание предназначения бренда.

Отдел маркетинга в качестве соучастника или посредника? Звучит неплохо. Но что это означает? Как компания может организовать совместное похищение? Как привлечь рынок к строительству бренда?

Захватывающая цель

Традиционные бренды позиционируются как источники определенных благ для потребителя. Маркетинг этих практически равнозначных продуктов и услуг, подчеркивающий нюансы, строится, главным образом, на создании аспирационного имиджа. Иными словами, владельцы бренда пытаются убедить вас, что использование или ношение определенного бренда сделает вас, скажем, привлекательным или успешным.

Похищенные бренды, напротив, предлагают потребителям нечто гораздо большее – смысл в рамках культурного контекста. В результате они играют в жизни людей вдохновляющую роль[118]118
  Автор противопоставляет понятия aspirational (англ.) – вызывающий желание, желаемый, желанный и inspirational (англ.) – вдохновляющий (прим. перев.).


[Закрыть].

Совместно созданный бренд, например Harley Davidson, символизирует образ жизни. Знаменитый английский прохладительный напиток Tango передает отношение потребителей. Авторы фильма «Ведьма из Блэр» создали городской миф. Компания Apple продает мировоззрение. Фирма Starbucks формирует новые общественные отношения.

Потребителей таких брендов связывают с ними личные отношения как с «одушевленными» предметами, имеющими узнаваемую индивидуальность и вызывающими определенные чувства. Эти бренды отличает, скорее, не имидж, а способность вызывать переживание, вибрацию. У них есть цель и послание. И, как мы видели на примере Red Bull, чтобы понять это послание в полной мере, нужен соответствующий контекст. Исследователи Венди Гордон и Вирджиния Валентайн называют это «моментом идентичности» бренда.

Изучите более глубокое значение вашего бренда для образа жизни сообщества, а затем культивируйте чувство принадлежности на основе особого объединяющего лозунга.

Эту более широкую цель каждый бренд должен сформулировать самостоятельно – с помощью лидера, наделенного даром предвидения, либо с помощью своей аудитории.

Все имеет значение!

При создании бренда, который должен стать элементом культуры, значение имеют даже самые тонкие нюансы. Все решают индивидуальные штрихи, так что позаботьтесь о деталях. Бренд нужно обдумывать, как подарок ко дню рождения. На большинство из нас самое глубокое впечатление производит не самая дорогая или экстравагантная вещица, а самая «личная» и содержательная – например, открытка ручной работы.

Компания Starbucks довела этот подход до совершенства. Бывший глава отдела маркетинга Скотт Бэдбери рассказывает такую историю:

Однажды я спросил у Дейва Олсена, главного кофейного гуру компании, что самое главное для Starbucks? Какая у компании волшебная палочка? Кофе? Кофейни? Люди? Олсен на секунду задумался и серьезно ответил: «Все». Мне показалось, что Олсен прекрасно сформулировал суть компании и бренда. Когда ты понимаешь, что человек, неустанно работавший над созданием лучшего продукта в мире, видит более широкую перспективу (в то время как многие компании единственным мотивом своего существования считают характеристики и преимущества своего продукта), это радует[119]119
  Scott Bedbury with Stephen Fenichell, A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century (New York: Penguin Books, 2003) (прим. автора).


[Закрыть].

Бэдбери именует подход Starbucks защитой окружающей среды бренда. Он называет кофейни фирменными торговыми залами. Все, что вы в них видите, слышите, чего вы касаетесь и что испытываете, не случайно. Компания помешана на поддержании в своих заведениях атмосферы высочайшего качества. Поэтому она борется со всем, что может испортить ощущение от пребывания в кафе.

Она запретила курение, чтобы защитить кофейные зерна от запаха дыма. Было решено сохранить менее выгодную маленькую чашечку кофе. Даже туалетная бумага – высшего качества.

Понимая, что постоянные посетители считают кафе уютным местечком, где можно расслабиться, Starbucks незаметно изменила даже процесс стояния в очереди. Вы заметили, что, пока вы ждете своей очереди, бариста вступают с вами в разговор? Чтобы вы не раздражались, вас развлекают, причем столь ненавязчиво, что вы едва ли замечаете шестерых человек, стоящих перед вами в очереди.

Вот какой уровень самоотдачи демонстрируют своим потребителям совместно созданные бренды.

Все то, что дает бренд

Один из непреложных законов маркетинга заключался в том, что все должно быть просто, целенаправленно и сфокусировано. Однако чем глубже вы вовлечены во что-то, тем больше вы хотите знать об этом. Это относится и к хобби, и к людям, и к похищенным брендам.

У каждого бренда, имеющего глубокое значение, есть своя история, есть сто различных способов рассказать ее и миллионы добровольцев, желающих ее продолжить. Именно фольклор вокруг бренда и делает его столь драгоценным.

Соответственно, преимущество похищенных брендов – в их сложности. Примите ее. Это позволит потребителям интерпретировать бренд в соответствии со своими потребностями, и они не будут чувствовать, что их заставляют следовать линии компании.

Это хорошо понимает компания Friendster[120]120
  Friendster – частная компания, владеющая одноименным веб-сервисом, предназначенным для знакомств в сети (прим. перев.).


[Закрыть]. Главная идея заключалась в том, чтобы все было «как в жизни». Создатель сервиса Джонатан Эбрамс объясняет:

В реальной жизни люди не любят ходить на вечеринки, если все гости ужасно навязчивы. Им нравится знакомиться с людьми через тех, кого они уже знают. Я хотел создать способ знакомства через Интернет, более похожий на реальную жизнь[121]121
  Chuck Klosterman, «On Friendstership», Esquire January 2004) (прим. автора).


[Закрыть].

Изобретение Эбрамса – сложное животное. Friendster – это услуга, которая для разных людей означает разное и с каждым работает по-разному. Для одних это – сайт знакомств, для других – место сбора «племени». Кто-то просто использует его, чтобы заново найти себя, став совершенно новой личностью. Если желающие просто поглазеть предпочтут галерею («Посмотри на этих одиноких сексуальных цыпочек!»), то других привлечет раздел «Отзывы и пожелания». Здесь пользователи могут вновь почувствовать себя школьниками, давая забавные рекомендации друзьям, напоминающие те, которые они писали в выпускных альбомах. Для тех, кто при помощи этого сервиса поддерживает связь с единомышленниками (как в случае нашего бывшего офис-менеджера – дамы, которая пишет о защите окружающей среды и фауны), главной деталью становится доска объявлений, позволяющая держать знакомых в курсе событий.

Кроме того, Friendster может выполнять и другие функции. Сторонники Мэтта Гонсалеса, грозы демократов из «Партии зеленых» на выборах мэра Сан-Франциско в 2003 году, использовали его как канал для передачи политический информации. Они (явно не ставя в известность самого Гонсалеса) опубликовали биографической очерк кандидата, где писали о его интересах[122]122
  Интервью с Мэтом Гонсалесом (Matt Gonzalez), 17 апреля 2004 года (прим. автора).


[Закрыть]. Я узнал это, потому что сам пользуюсь Friendster для исследования рынков, а в постинге среди интересов Гонсалеса были названы «доктора». Таким образом, Friendster вполне может служить отличным новым инструментом исследования рынка для рекрутирования поклонников бренда и детального изучения их характера.

У Friendster нет единственного товарного предложения. У него нет главной «фишки». Пользователи могут сами выбирать, как использовать сервис. Поэтому Friendster и работает.

Наконец, сложность побуждает людей глубже осваивать опыт и создает у них ощущение, что бренд и правда принадлежит им.

Особая интонация

Если для случайного похищения требуется нейтральный или, по крайней мере, ненавязчивый подход, все маркетинговые сообщения в рамках совместного похищения требуют особой, но сдержанной интонации. Задача в том, чтобы просигнализировать потребителю: бренд особенный, а то и революционный.

Большинство совместных похищенных брендов носят оппозиционный характер, и поэтому в их посланиях всегда есть бунтарская нотка. Yahoo – это йодль. Tango шокирует английские пригороды. Nike пылает страстью. Red Bull окрыляет тупых персонажей мультиков. Все это – мгновенно узнаваемые черты индивидуальности брендов. Несколько секунд ролика или любого другого маркетингового материала – и вы сразу понимаете, какой бренд посылает вам сигнал. Все эти послания были прорывными для своих категорий (в отличие от непритязательной рекламы полностью присвоенных брендов вроде In-N-Out). Они создали новый язык маркетинга и тем самым выделились из толпы.

Поскольку потребители дают собственную интерпретацию совместно похищенных брендов и наделяют их особым значением, маркетинговые послания должны иметь интонацию, отражающую индивидуальность бренда. Поэтому главной задачей отдела маркетинга становится постановка «голоса» товарной марки.

Да здравствует совместное похищение бренда! Как мы видели, в нем нет места случайности. В конечном счете, именно владелец бренда руководит тщательно спланированной и хорошо продуманной маркетинговой атакой, поощряющей участие рынка.

В приведенной ниже таблице суммируются некоторые ключевые характеристики двух разновидностей похищенных брендов (в сравнении с традиционными). Учтите, что если случайное похищение требует нейтральности, то для совместного похищения нужно нечто прямо противоположное: бренд должен символизировать серьезную идею и нести нетривиальное послание.

Часть III
Похищение в корпоративном стиле

7. Кандидаты на похищение бренда

Мы продаем не просто печенье. Мы продаем соленую, масляную иллюзию счастья.

The Onion

Не всякий бренд годится для похищения. С другой стороны, кандидат на похищение не обязательно должен быть брендом, ориентированным на молодежную аудиторию или движение, связанное с определенным стилем жизни. Это может быть новая технология. Это может быть повторный запуск напитка для взрослых. Это может быть лекарственный препарат (например, «Виагра»). Кандидат на похищение не обязательно должен быть продуктом компании, у руля которой стоит новатор или предприниматель. Солидные корпорации также могут (и должны) иметь установку на похищение бренда.

Однако при этом нет необходимости в запуске нового аромата свежести Tide. Это – конкурентный шаг. Небольшие усовершенствования существующих продуктов и услуг не требуют привлечения первичных рынков.

Скорее, важнейшим шагом для прорывных брендов является сотрудничество с субкультурами. К числу таких брендов относятся те, которые создают совершенно новые рынки или оказывают существенное влияние на культуру.

Почему прорывным брендам нужна особая модель запуска на рынок, отличающаяся от модели запуска традиционных брендов?

Возможно, именно потому, что они настолько прорывные и новые, что поначалу могут отпугнуть мейнстрим и тем самым будут приняты лишь самыми смелыми любителями новизны. Другой возможный вариант: они требуют от людей радикальной трансформации поведения или внешнего облика.

Подход по принципу «сверху вниз» не работает для прорывных брендов, так как нет ничего более консервативного и с трудом поддающегося изменениям, чем базовые модели человеческого поведения и здравый смысл. Социолог Джеймс Томпсон[123]123
  Джеймс Томпсон (J. B. Thompson) – социолог, специализирующийся в области проблем управления организациями, создатель «классификации Томпсона» (классификация технологий) (прим. перев.).


[Закрыть] проводит разграничение между опосредованным опытом массовых коммуникаций, которые менее релевантны в контексте повседневной жизни, и сильным, непосредственным живым опытом, реальность которого потребители принимают на веру. Прорывные бренды должны следовать второму подходу – они должны позволить похитить себя. Как указывает Джон Грант, «главный фактор принятия бренда – потребители, учащиеся друг у друга и обучающие друг друга»[124]124
  John Grant, After Image: Mind-Altering Marketing (London, HarperCollins UK, 2001) (прим. автора).


[Закрыть].

Диктовать изменения невозможно. Изменения должны происходить сами, опираясь на рынок.

Существуют два типа прорывных брендов: функциональные («то, без чего нельзя обойтись») и социальные символы. Они олицетворяют различные типы брендов и по-разному вовлекают потребителей. Но чтобы преуспеть, им необходимо научиться сотрудничать с рынком.

Приспособление, без которого нельзя обойтись, предлагает прорыв в области рабочих характеристик продукта. Это – новый неожиданный продукт, который с избытком обеспечивает и улучшает качество жизни. Примером могут служить такие продукты, как TiVo, Hotmail и «Виагра». Они предназначены для личного использования в приватной обстановке, и поэтому они не могут служить социальным символом. Потребители не передают с их помощью послание о своем общественном положении.

1. Функциональное приспособление, без которого нельзя обойтись:

Прорыв в области рабочих характеристик продукта

– создает новую категорию

– меняет ментальную карту категории

Социальный символ:

Последний писк моды

– дает возможность, предлагает позицию или настроение;

– становится частью определенного стиля жизни, атрибутом сообщества или вида деятельности

2. Функциональное приспособление, без которого нельзя обойтись:

Бренд предназначен для личного пользования

– бренд зависит от поиска потребителями истинных инноваций

Социальный символ:

Хорошо заметный бренд

– бренд зависит от желания потребителей быть «в курсе событий»

3. Функциональное приспособление, без которого нельзя обойтись:

Первичные рынки тестируют бренд и учат основную массу потребителей его использованию

Социальный символ:

Первичные рынки диктуют моду

Первичные рынки играют особую роль в области функциональных прорывов: потребители первыми тестируют продукты и учат их использованию основную массу потребителей.

Приспособления, без которых невозможно обойтись, добиваются прорыва одним из двух способов.

Создание новой категории

Hotmail был функциональным брендом, который создал новую категорию, предложив прорывную услугу – бесплатную электронную почту на базе веб-интерфейса, предоставил пользователям пожизненную учетную запись электронной почты, к которой они могли бесплатно обращаться из любой точки мира. Раньше электронная почта была привязана к одному ПК, установленному на работе или дома. Отныне электронная почта стала мобильной. Прежде адрес электронной почты был временным. Стоило сменить работу или провайдера, как вы его теряли. Теперь можно один раз зарегистрироваться и уже не волноваться о смене адреса. Наконец, раньше адрес электронной почты выдавал вашу личность. Сервис Hotmail дал возможность выбрать электронное имя и принять любой образ, то есть стать кем угодно.

Эта услуга была по-настоящему революционной. Бренд Hotmail обладал тем, что японцы называют не просто «ожидаемым качеством» (атаримэ хинсицу), а «завораживающим качеством» ( мирекутеки хинсицу), то есть продуктом, без которого потребители будут чувствовать себя обделенными[125]125
  См. David Lewis, The Soul of the New Consumer (London, U. K.: Nicholas Brealey Publishing, 2001) (прим. автора).


[Закрыть].

Высоких оценок удостоилась реклама, помещаемая внизу каждого электронного сообщения, отправляемого через Hotmail: «Получи бесплатный почтовый ящик на Hotmail. com». Маркетологи часто называют ее детонатором взрывного роста Hotmail. Однако, по мнению Стива Даути, бывшего директора компании по маркетингу, это было не так. Только менее 3% пользователей связывали свое знание о Hotmail с ключевой рекламной фразой[126]126
  Интервью со Стивом Даути, 14 марта 2002 года (прим. автора).


[Закрыть].

Пожалуй, главным фактором роста Hotmail был качественный опыт общения потребителей с продуктом. Именно это заставляло первых новообращенных рекомендовать бренд всем знакомым. Именно поэтому Hotmail был похищен.

Даути так объяснял мне успех Hotmail:

Стимулом была награда в виде закрепления клиентов. […] Это было настоящее живое слово, которое все привело в движение.

Под наградой или закреплением клиентов я подразумеваю скорость, с которой сервис «находил» отдельного потребителя. Иными словами, одной из главных проектных характеристик Hotmail было время между первым опытом знакомства с почтовой системой и практическим использованием учетной записи Hotmail (менее одной минуты). Кроме того, мы продвигали две опции – «Входящие» и «Написать письмо». Отправка сообщений также была очень легкой. Это приводило пользователей в восторг и усиливало послание, полученное из надежного источника (отзыв знакомого). В известной мере, в основе народной молвы лежит общее восприятие или репутация продукта, обусловленная нематериальным активом удовлетворенных ожиданий. Его можно выразить одной фразой: «Эй, а ведь это и правда работает!»[127]127
  Там же (прим. автора).


[Закрыть].

Изменение ментальной карты категории

Hotmail можно назвать новым решением, а Netflix – лучшим решением. Бренд Netflix не создавал новой категории, а пересматривал правила существующей. Компания обеспечила более совершенную систему видеопроката, устранив издержки традиционной процедуры.

Согласитесь, у расположенного по соседству магазина Block-buster[128]128
  Blockbuster – одна из крупнейших сетей видеомагазинов, главный конкурент Netflix (прим. перев.).


[Закрыть] есть существенные недостатки: ограниченный выбор видеофильмов, отсутствие ориентиров, сравнительно высокая арендная плата и, что неприятнее всего, штрафы за просрочку. Бизнес-модель Netflix с самого начала была ориентирована на устранение этих проблем.

Netflix, считающая себя софтверной компанией (она как коммерческо-технологическая компания даже осуществила первый выпуск электронных акций), по сути, является предприятием сферы обслуживания. Его основная цель – ублажать пользователей. Компания предлагает выбор из более чем 12 тыс. наименований продуктов – почти все DVD, когда-либо выходившие в США. Она разработала алгоритмы – своего рода электронные инструкции, а также предлагает поиск по названию и тематический поиск. Кроме того, процедура возврата видеодисков имеет «защиту от дураков»: пользователю, взявшему напрокат диск, приходит оплаченный конверт (отличная идея!). Остается только положить туда DVD, заклеить конверт и опустить его в почтовый ящик.

Наконец, Netflix не штрафует за задержку возврата. Эта простая идея революционизировала потребительский опыт проката видео. Netflix разрешает клиентам держать одновременно три DVD в течение любого срока. Просто, прежде чем взять напрокат новый фильм, нужно вернуть предыдущий. Компания дожидается возврата, но не берет ни цента с тех, кто задержал фильмы на пару недель, а то и на пару месяцев.

Благодаря Netflix сегодня можно спокойно посмотреть взятый напрокат фильм. А ведь раньше фильмы выбирались случайно, и это создавало массу проблем! Netflix изменила ментальную карту видеопроката.

Она добилась этого при помощи уникального подхода к маркетингу, идеально подходящего для прорывного бренда. Отказавшись от любого маркетинга, связанного с брендингом, Netflix поняла, что «прекрасные впечатления клиента – это тоже бренд»[129]129
  Steve Ditlea, «Netflix Effect», Adweek Magazine’s Technology Marketing (November 2002) (прим. автора).


[Закрыть]. Вице-президент по маркетингу Лесли Килгор, ранее работавшая в P&G и Amazon, сфокусировала всю кампанию на бесплатных пробах и рекомендациях коллег. Она говорит: «У нас 70% пробных использований основаны на отзывах»[130]130
  Там же (прим. автора)


[Закрыть].

Килгор заботится о том, чтобы процедура регистрации пробного просмотра была легкой и не создавала проблем потребителям. Это простая двухнедельная программа, о которой потребители узнают благодаря кнопке «Расскажи другу» на веб-сайте Netflix, купонам на внутренней стороне конвертов для возврата, соглашениям о стратегическом партнерстве, заключенных с такими сайтами как DVDeasteregg. com, и рекламным вкладкам к новым DVD-плеерам – механизмам, не требующим напряжения мозгов.

Однако именно пробный просмотр создает ощущение явного отклонения от норм, принятых в категории, и обеспечивает привлечение клиентов. Фантастический процент пользователей, испытывающих программу (90%), становятся ее абонентами[131]131
  Там же (прим. автора)


[Закрыть]. По словам Килгор, «для большинства прозрение наступает, когда они возвращают фильм и забывают о нем, а через пару дней обнаруживают в почтовом ящике следующий»[132]132
  Там же (прим. автора)


[Закрыть].

Такова сила ублажения потребителя при помощи прорывного продукта или услуги. Именно это делает бренд серьезным кандидатом на похищение.

Второй тип прорывного бренда, созревшего для похищения, – социальный символ. Социальный символ – это взятый на во оружение последний писк моды. Это бренд, который в первую очередь обеспечивает потребителю определенный статус или позволяет ему о чем-то заявить. Он хорошо заметен и порой сопряжен с социальным риском. Он делает потребителя «своим», и его роль зависит от первичных рынков.

Такие бренды – законодатели мод, указывающие, по выражению Эда Келлера и Джона Берри из агентства маркетинговых исследований RoperASW, «где обедать и что покупать».

Социальные символы добиваются прорыва одним из двух способов.

Новая возможность, отношение и настроение

Неслучайно долгие годы компания Gap была главным производителем одежды свободного стиля – ведь именно она фактически создала его. Эта компания – розничный продавец из Сан-Франциско – поощряла движение за свободный стиль одежды и продвигала хаки как любимую униформу его приверженцев.

Прежде всего, Gap нужно было улучшить восприятие хаки, считавшегося одеждой «голубых воротничков» или, в лучшем случае, сезонной одеждой. Сначала из хаки шили форму для американской армии, а также рабочую одежду для гражданских лиц. Однако Gap с помощью рекламной кампании «Легенды» внедрила мысль о том, что хаки – это классика. Черно-белая реклама представляла звезд и знаменитостей прошлого, одетых в хаки. Так ношение хаки в офисе стало приемлемым для мейнстрима.

Затем компания организовала программу просвещения корпоративных отделов по работе с персоналом в области стиля casual. Ее кульминацией стал крупнейший маркетинговый переворот: в 1997 году компания Gap снабдила одеждой в стиле casual Friday 3 тыс. дилеров на Нью-Йоркской фондовой бирже. Событие, которое транслировалось по телевидению, стало сигналом для всей остальной Америки. Оно говорило о том, что стиль business casual – это надолго, а Gap – в авангарде движения.

Наконец, компания запустила знаменитые телевизионные рекламные ролики, в которых молодые работники офисов танцевали в брюках хаки. Кампания «Хаки танцуют» идеально передавала оптимизм эпохи электронной коммерции и ее новый «код» повседневной одежды.

Потребители с энтузиазмом приняли движение business casual и оценили роль Gap. Так компания добилась роста в конце 1990-х годов, за три года удвоив объем продаж в категории (до $1 млрд). (Это продолжалось до тех пор, пока Gap не купилась на свою же собственную шумиху и не утратила статус культурного лидера.)

Часть образа жизни, атрибут сообщества или профессии

В 2001 году, когда компания Pepsi осуществила совместное похищение бренда, бренд Mountain Dew Code Red стал воплощением культуры черной городской молодежи. Компания не стала использовать навязчивую рекламу. Она начала скромно и создала ощущение аутентичности бренда. Напиток продавался только в ночных городских магазинах и только в небольшой упаковке, удобной для пробы и отвечающей динамичному стилю жизни городских тинейджеров. Более того, компания внедрила бренд среди «правильных» законодателей мод, разослав образцы спортсменам и диджеям. Благодаря Pirate Radio Tour городская молодежь могла слушать своих любимых местных диджеев, танцевать и расслабляться, пробуя новый напиток.

Только после этого Pepsi запустила традиционную кампанию в СМИ. Она рекрутировала звезд хип-хопа Macy Gray и Busta Rhymes, а также звезд NBA Криса Уэббера и Трейси Макгрейди[133]133
  Крис Уэббер (Chris Webber) – игрок баскетбольной команды Sacramento Kings; Трейси Макгрейди (Tracy McGrady) – экс-игрок Orlando Magic, с июня 2004 года играет за Houston Rockets (прим. перев.).


[Закрыть] для создания рекламы на радио и телевидении и участия в ней. Хотя задержка была ненамеренной, на самом деле она способствовала распространению неброского инсайдерского имиджа Code Red, отвечавшего стилю жизни целевого рынка.

Подходит ли ваш бренд для похищения? Если так, то как его осуществить, работая в крупной корпорации?