Читать книгу "Growth Hacking. Как раскрутить стартап с нуля"

Проведение встреч с growth-командой

Итак, вы собрали команду. Как начать выстраивать с ней работу? Вашей отправной точкой станет создание некоего хранилища идей. Убедитесь, что к нему имеют свободный доступ все участники growth-команды (а лучше вообще все сотрудники компании). Это может быть общий документ, папка, доска, чат. Именно оттуда вы и будете отбирать идеи для экспериментов.

Встречи нужны для отслеживания прогресса, сверки результатов и определения направления новых экспериментов. Важно, что процесс генерации идей происходит до встречи, а на самой встрече вы уже просто решаете, что будете тестировать на этой неделе. Договоритесь о темпе проведения экспериментов и составьте расписание на несколько недель вперед, чтобы его придерживаться. В идеале эксперименты должны занимать не больше недели, а на каждой встрече отбираться новые, но так бывает не всегда. Некоторые тесты могут потребовать большого количества ресурсов и времени – вот для них и понадобится расписание на несколько недель вперед, включая промежуточные дедлайны.

При планировании экспериментов распоряжайтесь своими ресурсами разумно, ищите баланс между быстрыми и легкими тестами и масштабными экспериментами с большим потенциалом. И те и другие одинаково важны. Встречи вы можете проводить и раз в две недели, но лучше чаще, чтобы вся команда оставалась в одном информационном поле, была в курсе, как идут дела, и что будет дальше.

Естественно, ходом встречи руководит лидер команды. Ему же и принадлежит последнее слово в решении, какие эксперименты проводить на следующей неделе, чтобы дебаты не затягивались надолго. Для проведения встреч вы можете выбрать любой день, однако учтите, что в понедельник это будет делать проблематично, потому что у каждого участника команды обязательно найдутся срочные дела, которые нужно проверить перед встречей. Так что лучше проводить встречи во вторник или любой другой день недели так, чтобы перед этим был запасной день на все приготовления.

Теперь давайте поговорим о том, что необходимо подготовить к встрече. Прежде всего, нужно проверить количество успешно проведенных экспериментов за неделю и понять, соответствует ли эта цифра вашему ожидаемому темпу экспериментирования. Встретиться с аналитиком, чтобы узнать об изменениях важных метрик и выяснить, готовы ли у него свежие данные для остальных членов команды, которые он презентует на встрече. Собрать данные всех завершенных тестов с момента последней встречи. Сравнить результаты деятельности прошлой недели и текущей, чтобы сделать вывод, что делается хорошо, а что нет. Есть ли результаты? Если нет, то почему? Что можно изменить?

Перед встречей разошлите всем участникам в доступной форме вводные данные, чтобы на встречу они пришли уже ознакомленные со свежими новостями и сводками. Опять же, в этом вам сильно помогут облачные сервисы вроде Dropbox или Google Docs. Непосредственно сама встреча занимает 1-1,5 часа, чтобы не утомлять сотрудников и не тратить слишком много времени, которое они могли бы уделить работе. Встречи необходимы, чтобы держать всю команду в курсе происходящего, отслеживать прогресс по ключевым метрикам и промежуточным целям и корректировать стратегию по мере надобности. Поэтому первые 15 минут лидер вводит всех в курс дела, пробегается по ключевым положительным изменениям и негативным опытам. На основе этих новостей принимается решение либо продолжить двигаться в текущем направлении, либо изменить курс. Если изменить – то почему и на что именно? Следующие 10 минут занимает обсуждение проведенных на прошлой неделе тестов: какие были получены результаты, нормальный ли взят темп или нужно ускориться? Например, если вы не успели на прошлой неделе провести все тесты, которые хотели – почему это произошло? И что с ними теперь будет? Как сделать так, чтобы впредь успевать? Сократить количество тестов или ввести новые критерии отбора? Бывают случаи, когда команда переоценила свои силы, и нужно замедлиться, чтобы проводить эксперименты эффективнее и качественнее.

В течение следующих 15 минут идет активное обсуждение того, какие выводы можно сделать из уже проведенных тестов. Чему они вас научили, какие ошибки вы теперь не повторите, и т. д. Еще 15 минут обязательно нужно выделить для принятия решения, какие эксперименты вы будете проводить на этой неделе – сколько, как и почему именно эти. Напомню, что предпочтение на первых начальных этапах существования команды следует отдавать простым экспериментам с коротким циклом проверки результатов и небольшим количеством ресурсов, требуемых для проведения. Решающий голос в принятии решения принадлежит лидеру, чтобы дебаты не затягивались.

Естественно, что каждый участник встречи будет защищать именно свою идею. Последние 5 минут необходимы для проверки хранилища идей – достаточно ли их там? Хватит ли на следующую неделю? Не упустили ли вы что-нибудь из виду? Быть может, есть достойные идеи, которые важно протестировать как можно быстрее? Если идей мало, то почему? И что можно сделать для того, чтобы ускорить процесс генерации новых гипотез?

Регулярное проведение подобных встреч позволит всем членам вашей команды роста быть в курсе происходящего, а тем сотрудникам, которые временно утратили доступ к актуальной информации, например, в силу отпуска или по болезни, быстро вернуться в рабочий ритм.

Глава 2
Цикл growth-процесса

Итак, команда роста собрана, обучена и готова браться за дело. Пора наконец-то заняться непосредственно гроухакингом. Но придержите коней, прежде чем вы броситесь набивать первые шишки на поле экспериментов. Сперва ознакомьтесь со списком самых частых ошибок, которые совершают неопытные гроухакеры в самом начале своего пути.

• Не гонитесь за «фишками». Интернет пестрит статьями в стиле «как я за 1 день увеличил метрику “Y” в X раз!» Задайтесь вопросами:

а) Готов ли ваш бизнес к такому резкому росту? Справитесь ли вы с таким наплывом посетителей? Сможете реально получить прямую выгоду от этого?

б) Сможете ли вы повторить свой успех? Разовый скачок никоим образом не поможет вашей компании в долгосрочной перспективе, а может даже и навредить. Как уже говорилось ранее, успех достигается путем накопления большого количества маленьких побед и удачных решений. Уникальные «хаки», безусловно, помогут вам на пути развития, но относитесь к ним разумно, не полагайтесь на них всецело и не превращайте весь процесс экспериментов в погоню за уловками.

• Определите, когда нужно принять управленческое решение, а когда – довериться экспериментам. В компании Facebook эксперимент не проводится, если вся команда ручается за результат, потому что коллективная экспертность команды ценится выше мнения пользователей. Такие случаи редки, но возможны. Гроухакинг нужно применять с умом, а не ко всему подряд. Различайте ситуации, в которых решение должно быть принято на основе вашей точки зрения, и ситуации, когда решение нужно принимать на основе данных, полученных от пользователей. В этом вам помогут только ваш опыт принятия управленческих решений и интуиция. Если отдать всю власть пользователям и опросам с экспериментами, не факт, что абсолютно любое решение, принятое на основе этих данных, будет выгодно для вашей компании с точки зрения бизнеса. Так что полагайтесь на гроухакинг, но осмотрительно.

• Идите своим путем, не пытайтесь перенять чужие «фишки». Если чей-то гроухак стал достоянием общественности, и вы про него узнали – значит, эту лазейку уже давно прикрыли. Либо данный канал уже использован по максимуму и его ресурс для вас исчерпан. Помните: первопроходцы всегда получают максимум. В любом случае мелкие уловки не долговечны и, как уже говорилось ранее, на дальних дистанциях вам не помогут.

• Сосредоточьтесь на макрометриках, а не на микрометриках. Любая метрика, над которой вы экспериментируете, должна быть не показательной, а иметь прямую привязку к прибыли. Если такой привязки нет, вы просто потешете собственное эго большими цифрами (например, количество просмотров страницы сайта или посетителей) и впустую потратите ресурсы компании.

• Всегда оценивайте альтернативную упущенную выгоду при проведении любого эксперимента. Каждое исследование является тратой времени и других ресурсов компании. На что можно было бы потратить это время и ресурсы вместо гроухакинга? Возможно, это было бы эффективнее? Учтите, что большая часть экспериментов в гроухакинге будет провальной, и вам надо быть к этому готовым. Не стоит лишний раз проводить какие-то мелкие эксперименты просто ради количества. Любое исследование или тест должны быть обоснованы, ведь суть подхода состоит в том, что он основывается на данных. Не увлекайтесь экспериментами чрезмерно, распределяйте время разумно.

• Помните о релевантности статистических данных. Для того чтобы на результаты эксперимента действительно можно было положиться, в нем должно поучаствовать достаточно большое количество человек. 100 человек могут предоставлять достоверные данные по 2 тестам в неделю и т. д. Чем больше аудитория, тем больше тестов одновременно можно проводить. Но не увлекайтесь, ведь и терпение у ваших пользователей тоже ограничено. Не перегружайте аудиторию исследованиями, опросами и тестами. Дайте экспериментам время для сбора достоверной обратной связи, не торопите события.

• И наконец, имейте в виду антиметрику. Если вы хотите, чтобы у вас что-то улучшилось, обратите внимание на обратные эффекты, которые не должны при этом произойти. Например, вы хотите, чтобы у вас увеличилось количество новых пользователей. В данном случае вашей антиметрикой станет количество людей, которые вас покидают. Если у вас выросло количество новых пользователей, но при этом и отписок тоже стало больше – это плохо, вы что-то делаете не так. Если вы хотите, чтобы больше людей обновились до платной версии вашей программы – антиметрикой станет количество продолжающих пользоваться базовым бесплатным сервисом. Если перешедших на платную версию мало – опять же, значит, вы улучшаете основную метрику ценой чего-то другого. Держите руку на пульсе. Если ваша антиметрика ведет себя не так, как ожидалось, то вы делаете что-то неправильно, необходимо менять стратегию.

Итак, теперь вы предупреждены о самых частых ошибках, а значит, вооружены информацией, и готовы отважно сражаться за рост своей компании. Остается решить, к какому этапу воронки продаж вы начнете применять процесс гроухакинга.

Понимание процесса взаимодействия потребителя с вашим продуктом

Очевидно, что конечная цель любого бизнеса – увеличение своей прибыли. Для этого существует множество способов, но почему-то чаще всего компании сосредотачиваются именно на приросте количества клиентов. Привыкнув вливать огромные деньги в рекламу, они и гроухакинг тоже хотят применять в первую очередь для привлечения новых пользователей. А между тем, наибольший денежный потенциал кроется в активации уже существующей базы пользователей. Почему они с вами, но не покупают у вас? Почему не хотят пользоваться платной версией продукта, или не используют дополнения и платные функции? Почему перестали пользоваться вашим сервисом? Получив ответ на эти вопросы (путем исследований, опросов и экспериментов), вы сможете увеличить свою прибыль многократно.

Работа с уже существующей базой пользователей всегда более выгодна, поскольку вам не нужно тратить деньги на привлечение новой аудитории – она уже ваша, просто пока что не стала вашими клиентами. Кроме того, разобравшись в причинах неактивности своих пользователей, вы сможете более эффективно взаимодействовать и с новой аудиторией, не допуская прежних ошибок. Как итог, у вас увеличится прибыль на каждого пользователя, и сократятся издержки на привлечение новых.

Кроме того, не стоит обходить вниманием и этап удержания аудитории. Зачем вам привлекать новых клиентов, если они надолго с вами не останутся? Довольно часто можно встретить ситуацию, когда руководители самозабвенно радуются растущим графикам новых пользователей, но при этом оставляют без внимания количество продаж и жизненный цикл пользователя. Возможно, что уже через пару месяцев все новенькие благополучно покинут ваш корабль, а вы этого даже не заметите, радостно наблюдая за прибытием новой порции зевак. Притом, согласно исследованию бизнес-школы Гарварда, рост удержания аудитории хотя бы на 5 % увеличивает выручку компании на 25-95 %, благодаря постепенному накоплению эффекта повторных продаж. Другими словами, чем меньше клиентов от вас отсеивается с течением времени, тем больше вы будете зарабатывать с каждым годом, по нарастающей.

Поэтому фундаментальная задача перед началом работы над увеличением клиентской базы – это довести до ума удержание существующей аудитории. Убедитесь, что новые пассажиры останутся с вами надолго. Естественно, тут не обойтись и без монетизации. Про этот пункт и так все помнят, ведь без денег не будет и бизнеса. Однако гроухакинг поможет найти множество неожиданных дополнительных способов монетизации, о которых вы даже и не могли подумать. Обязательно уделите этому вопросу внимание и примените гроухакинг к монетизации, проведите ряд исследований и экспериментов.

Последнее, но немаловажное – виральность. Случаи, когда чей-то инфоповод вдруг стал «вирусным» и облетел весь мир, заодно поспособствовав росту популярности и узнаваемости бренда, продукта, услуги – редки, но существуют. Главный минус виральности – она заканчивается так же неожиданно, как и начинается. Масштабы ее совершенно невозможно предсказать, равно как и предсказать ее появление вообще. Поэтому, предпринимая попытки к достижению виральности, позаботьтесь заранее о том, чтобы оседлать волну взрывной популярности и выжать из нее максимум, прежде чем она сойдет на нет. Подробнее о каждом этапе работы с аудиторией мы поговорим в главах 8-11. Если кратко: почините ваше удержание, первичный акцент сделайте на активации, постепенно работайте над привлечением, добавив возможности для виральности. По ходу дела может найтись и бонусная монетизация – это уже результат работы с базой постоянных клиентов.

Как работает Growth-цикл

Переходим непосредственно к процессу гроухакинга. Количество экспериментов и их периодичность сильно отличается от компании к компании. По большей части все зависит от объема ресурсов, которые готова уделить ваша компания тестированию. В лучших growth-командах проводятся от 20 до 30 экспериментов в неделю, и это далеко не предел. Важно, однако, понимать, что хотя такой темп и приводит к фантастическим результатам, он подойдет не для всех. Во-первых, у вас уже должна быть опытная команда, за плечами которой множество успешных кейсов гроухакинга. Во-вторых, у вас должна быть отлаженная инфраструктура для сбора и анализа данных, которая способна справляться с таким количеством еженедельных экспериментов. В-третьих, ваша пользовательская база тоже должна соответствовать масштабам вашей деятельности по взлому роста, поскольку на маленькой базе пользователей можно проводить соответственно малое количество экспериментов, иначе данные будут статистически недостоверны.

Если ваш стартап находится на начальной стадии развития, может выясниться, что вы способны проводить только 1-2 эксперимента в неделю. И это нормально. Начинать нужно постепенно, чтобы ваша команда успела вникнуть в цикл роста, прочувствовать все процессы и поймать свой темп экспериментов. Со временем вы сможете постепенно увеличивать этот темп, по мере того как будет расти и развиваться ваша команда роста, база пользователей и инфраструктура. Поначалу важно фокусироваться не на количестве экспериментов, а на их качестве. Попытки гнаться за высоким темпом приведут к некорректным результатам тестирований, ошибкам в исследованиях и демотивируют команду, потому что поставленные цели не будут достигаться. Слишком большое количество экспериментов может привести и к путанице, во время которой будут утеряны важные данные. В некоторых компаниях доходит до абсурда: проводятся те эксперименты, которые уже проводились, но никто о них не помнит, потому что сотрудники не справляются с отслеживанием результатов такого потока исследований.

Помните о том, что плохо спланированный эксперимент принесет вам больше вреда, чем пользы. Вне зависимости от размера компании или команды для того, чтобы эффективно проводить эксперименты и получать от них максимальную пользу, вам необходимо придерживаться определенного плана действий, который позволит вам организовать постоянный поток качественных идей для исследований и правильный их отбор. Благодаря этому вы сможете достичь максимально возможного для вашей команды темпа тестирования, и при этом не будете допускать ошибок в проведении экспериментов, сборе данных и тратить лишнее время на дебаты о том, какие эксперименты проводить дальше.

Для этих целей и создан Growth-цикл (рис. 2.1), который включает в себя 4 стадии. Весь процесс гроухакинга происходит в 4 этапа: сбор и анализ данных, генерация идей, выбор экспериментов, тестирование. Этот цикл непрерывно повторяется. Временные интервалы вы определяете сами, но чаще всего цикл начинается заново каждую неделю. Для подведения итогов и планирования следующей недели проводится встреча с growth-командой, регламент которой был описан в предыдущей главе.

Рис. 2.1. Growth-цикл

Growth-цикл может быть успешно применен как в крупных, так и небольших компаниях, для разработки и совершенствования любого продукта или проекта: нового программного обеспечения, онлайн-магазина, медиапроекта, блога, только одного рекламного объявления или пиар-кампании. Перед началом самого первого цикла необходимо собрать команду и провести небольшой инструктаж: рассказать о роли каждого из сотрудников в команде, познакомить их с методиками генерации и отбора идей. Обязательно должен быть проведен первичный анализ данных, после чего будет определена главная ценность продукта для пользователей. После этого лидер обозначает ключевую метрику, на увеличение которой будет направлена работа, а команда договаривается о приблизительном количестве экспериментов, проводимых в течение недели. Поначалу объективно оценить свои силы будет непросто, и помочь в этом смогут только инженер и аналитик, поскольку у них уже есть похожий опыт в проведении тестирований и исследований. Чтобы лучше понимать с чего начать, следует определить для своей компании уравнение роста, которое позволит увидеть, от каких факторов зависит рост прибыли компании, и, соответственно, на каких из них будет выгоднее всего сосредоточить свое внимание. Например, для приложения по заказу продуктов на дом уравнение роста выглядит следующим образом:

Количество скачиваний приложения × Количество активных пользователей × Число покупок × Средний чек × Количество повторных заказов = Рост.

Таким образом, изменение любой части уравнения повлияет на рост компании и приведет к увеличению (или уменьшению) ежемесячного дохода в перерасчете на одного пользователя – ключевой метрики продукта. Обратите внимание, что ключевая метрика, которую вы собираетесь улучшать, всегда должна быть напрямую привязана к прибыли компании, поскольку именно увеличение прибыли является конечной целью гроухакинга.

Анализ

На этом этапе лидер команды работает вместе с аналитиком над сбором и упорядочиванием данных, полученных от первой волны пользователей. Эти данные используются для деления аудитории на подкатегории, с каждой из которых можно уже работать плотнее. Чаще всего база пользователей делится по периодичности совершения покупок: «покупают часто», «покупают редко» и «почти никогда не покупают». Если вы решили свои усилия сосредоточить на активации уже существующей базы пользователей, то сначала следует изучить поведение активных пользователей, чтобы выявить повлиявшие на них позитивные факторы и попытаться применить их к неактивным пользователям тоже. Другими словами, нужно выяснить, что отличает ваших активных пользователей от неактивных и почему? Чтобы нащупать возможности для роста, составьте список вопросов, который позволит вам более детально изучить проблему. Например, если речь идет о приложении, то вопросы могут быть следующие:

Какие особенности поведения характерны для ваших идеальных клиентов?

• Какими функциями приложения они пользуются чаще всего?

• Какие экраны приложения открывают?

• Как часто запускают приложение?

• За что они платят деньги?

• Какой средний чек?

• Как часто совершаются покупки в приложении?

Каков портрет вашего идеального клиента?

• Через какие источники он узнал о приложении? Была ли это рекламная кампания, письмо по электронной почте или какой-то другой канал привлечения аудитории?

• Какие гаджеты использует ваш идеальный клиент?

• Каков его демографический портрет? Включая пол, возраст, место жительства, интересы, уровень дохода и прочее.

• Какие еще приложения он часто использует?

После того как вы подробно изучили причины своего успеха у одной части аудитории, следует обратить внимание на причины, которые мешают вам добиться такого же результата с неактивными пользователями. В этом вам помогут следующие вопросы: Почему клиенты перестают пользоваться приложением?

• Какие экраны приложения или страницы сайта чаще всего навсегда покидают пользователи?

• Возможно, существуют какие-то ошибки в коде приложения или функциональные недостатки, которые мешают пользователям совершать определенные действия?

• Соответствует ли ваше ценообразование уровню конкурентов?

• Какие действия совершают идеальные клиенты, но не совершают неактивные пользователи? Чем отличается их пользовательский опыт?

• Сколько времени неактивные пользователи проводят в приложении и какие действия совершают перед тем, как навсегда его покинуть?

На этапе анализа важно собрать как можно больше информации, поэтому задействуйте сразу все возможные каналы: и работу с данными, и получение обратной связи напрямую от пользователей. В то время как аналитик занят выуживанием необходимой информации из базы данных, ваш маркетолог должен приступить к составлению опросов. Задача опросов состоит в том, чтобы узнать о предпочтениях вашей целевой аудитории, понять, чего им не хватает и что может их останавливать. Иногда может помочь и простой вопрос в лоб: «Почему вы от нас ушли?» Важно различать опросы по типу: демографический и психологический портрет пользователя, привычки пользователей, их любимые сервисы. Не пытайтесь уместить все темы в один опрос – это затруднит сбор данных, возникнет риск получить недостоверную информацию и отпугнуть пользователей слишком большим количеством вопросов. Лучше провести несколько отдельных исследований.

К первой встрече growth-команды аналитик и маркетолог готовят свои выводы по проведенной исследовательской работе, а лидер делится своими догадками и наблюдениями закономерностей, которые могут привести к решению проблемы. Важно, чтобы результаты проведенных исследований были предоставлены в наглядном и понятном для остальных членов команды формате. Предпочтение стоит отдать инфографике и таблицам. Благодаря этому к первой встрече у вашей команды уже возникнет большое количество идей и экспериментов, обсуждением и планированием которых вы сможете заняться непосредственно на вашем первом собрании.