Читать книгу "Growth Hacking. Как раскрутить стартап с нуля"

Оцениваем рынок. Методы и инструменты

Самая частая ошибка большинства стартапов – это неверная оценка перспектив рынка. Начинающие гроухакеры проводят ряд экспериментов, получают первые положительные результаты и выбирают тот вектор развития, который приводит их к потолку роста всего через пару месяцев. Выясняется, что в спешке, на основании первых положительных результатов было принято неверное стратегическое решение, которое завело компанию в тупик. Ваша ниша оказалась слишком узкой, ресурсы потрачены, развиваться дальше некуда. Чтобы не допускать таких ошибок, будьте рассудительны и уделите больше внимания (и времени) предварительной оценке рынка. Исследуйте своих конкурентов, создайте минимально жизнеспособный продукт и тестируйте его, собирайте и анализируйте обратную связь. Поначалу будет достаточно трудно нащупать тот самый подходящий вектор развития, однако существует несколько простых способов определить, движетесь ли вы в верном направлении. Первый – это достаточно универсальный опрос, который позволит вам собрать обратную связь от своих клиентов и определить, довольны ли они, или вам следует начать развивать свой продукт как-то по-другому. Спросите своих клиентов:

Что бы вы почувствовали, если бы завтра этот продукт перестал существовать?

• Сильное разочарование

• Небольшую досаду

• Никаких расстройств (продукт не так уж и полезен)

• Не знаю / Я больше не использую продукт

Если более 40 % опрошенных демонстрируют сильное огорчение в случае исчезновения продукта, значит, он действительно востребован и уже нашел свою аудиторию. В таком случае у вашего бизнеса есть огромный скрытый потенциал для развития и можно смело начинать использовать Growth Hacking: проводить эксперименты по привлечению большего количества пользователей, искать причины своего успеха и совершенствовать сильные стороны продукта, заниматься оптимизацией. Если же только 2540 % вашей аудитории расстроится, если ваш продукт перестанет существовать – это уже серьезный повод задуматься о том, что именно вы делаете не так. Возможно, что ваш продукт действительно ценен, но у вас не получается правильно доносить эту ценность для пользователей. Проще всего будет начать эксперименты с изменением маркетинговых сообщений, миссии компании, описания продукта и призывов к действию. Если всего 20 % пользователей в опросе испытывают разочарование, значит, проблема гораздо глобальнее, чем непонятные инструкции и тексты на сайте. Возможно, вам следует выбрать другой рынок или другую аудиторию, либо полностью переделать свой продукт. Вот еще несколько вопросов, которые помогут вам разобраться, в чем проблема:

Какой альтернативой вы скорее всего воспользуетесь, если наш продукт более не будет доступен?

• Скорее всего, никакой

• Я воспользуюсь: (перечисление сервисов)

Какую самую главную пользу вы получаете, пользуясь (название продукта)?

Рекомендовали ли вы когда-нибудь (название продукта) своим знакомым?

• Нет

• Да (Пожалуйста, объясните, как именно вы описывали продукт для своих знакомых)

Как вы думаете, для кого (название продукта) сможет принести наибольшую ценность?

Что именно вы хотели бы, чтобы мы улучшили в своем продукте?

Не возражаете ли вы, если мы пришлем вам еще несколько уведомлений в случае, если нам понадобится прояснить некоторые ваши ответы?

Ответы на данные вопросы помогут вам, во-первых, определить своих основных конкурентов и выяснить, в чем они вас превосходят в глазах потребителей. Во-вторых, вы сможете узнать, какие характеристики у вашего продукта лишние, а на каких наоборот стоит сосредоточиться и активно их развивать.

Ответы на вопрос о пользе продукта помогут вам лучше понять запросы своей аудитории, а также дадут подсказку, в каком виде и кому их лучше продвигать. Подобные опросы следует проводить именно среди ваших активных пользователей, ведь вы хотите разобраться в том, чем вам удалось их заинтересовать, чтобы повторить свой успех с новой аудиторией. Кроме того, лояльные пользователи лучше разбираются в вашем продукте и охотнее поучаствуют в подобных опросах.

Вы можете собрать большой объем ценной обратной связи и толковых идей таким способом. Если ваша аудитория еще слишком маленькая, чтобы можно было получить какие-либо статистически достоверные данные, обратитесь к личным интервью. Встретьтесь с вашими клиентами лично и проведите с ними более глубокие беседы о деятельности своей компании. В начале своей карьеры именно так и поступали основатели сервиса знакомств Tinder, когда ездили по университетам и общались со студентами-активистами, чтобы заручиться их поддержкой и получить ценную обратную связь о своем приложении.

Описанный выше опрос универсален для большинства стартапов, однако если вы уже успели занять определенную нишу рынка и обзавестись некой репутацией, отнеситесь к подобным вопросам с осторожностью. Представьте себе, что случилось бы, если бы Facebook внезапно стал спрашивать своих пользователей, как они поступят, если социальная сеть перестанет существовать? Само собой, паники в таком случае было бы больше, чем полезной информации. Второй способ понять, движетесь ли вы в правильном направлении – это измерить свои показатели удержания аудитории. Очевидно, что для успеха компании ваши показатели оттока аудитории должны быть меньше, чем у конкурентов. Например, в отрасли мобильных приложений в среднем только 10 % новых пользователей становятся постоянной аудиторией, а остальные 90 % просто отсеиваются. В то же время лидерам этой индустрии удается удерживать целых 60 % новых пользователей ежемесячно. Когда ваши показатели оттока более-менее стабилизируются, это будет верным признаком того, что вам удалось нащупать свою аудиторию, создать востребованный для нее продукт и научиться правильно доносить его ценность, в результате чего новые пользователи становятся вашими постоянными клиентами в стабильной пропорции.

Продолжайте регулярно отслеживать показатели оттока даже после того, как они стабилизируются, чтобы всегда быть начеку и вовремя заметить как отрицательные, так и положительные изменения. Итак, если более 40 % вашей аудитории показывают по результатам опроса высокую лояльность к вашему продукту, а ваши показатели оттока стабилизировались и близки к показателям конкурентов, значит, вы на верном пути. У вашей компании большой потенциал для роста, и вы можете уверенно приступать к ее развитию и продвижению. Если же по результатам этих двух небольших тестов у вас все не так радужно, значит, нужно продолжать исследовать свой продукт и искать причины неудач. Ни в коем случае не увлекайтесь своими собственными домыслами, иначе ваш проект рискует начать обрастать дополнительными ненужными функциями, а деньги будут потрачены впустую и ситуация лишь усугубится. Общайтесь напрямую со своей аудиторией, проводите интервью и эксперименты, собирайте данные и анализируйте их. Каждый из членов вашей команды роста должен в данном случае действовать в области своей экспертизы: продакт-менеджер и маркетолог должны взять на себя составление опросов; инженеры должны заняться внедрением дополнительных функций и проведением тестов продукта; аналитики данных должны погрузиться в изучение результатов исследований и экспериментов, чтобы у вашей команды было понимание, что работает, а что нет. Собирайте информацию из разных источников и комбинируйте ее для того, чтобы иметь наиболее полное представление о поведении пользователей с разных точек зрения и в разных ситуациях.

Важно видеть весь путь пользователя его глазами, поэтому используйте не только Google Analytics, но и другие профессиональные сервисы с более глубокими возможностями анализа. Предпочтительнее даже создать собственные механизмы отслеживания ключевых метрик в вашем продукте, если вы можете себе это позволить. Всю информацию лучше хранить и сортировать в единой базе данных, доступ к которой должен быть у всех сотрудников команды роста. Это существенно упростит вам работу.

Почему, где и для кого ваш продукт является must-have

Все тот же Аркадий Морейнис говорит о трех главных причинах низких показателей продаж в стартапах: «либо вы продаете плохой продукт, либо плохо его продаете, либо продаете его не тем людям». Соответственно, если ваш продукт отлично проработан и упакован, но при этом все равно продажи оставляют желать лучшего, значит, вы просто выбрали не ту аудиторию. Как лучше понять, для какой именно группы пользователей ваш продукт наиболее востребован? В этом нам снова помогут исследования и опросы. Чем скорее вы найдете свою целевую аудиторию, получите от нее ценную обратную связь и используете ее для улучшения продукта, тем лучше.

В редких случаях идеальные клиенты могут постучаться к вам сами – как это произошло с платежной системой PayPal. Однажды к ним в службу техподдержки обратился мужчина, который попросил разрешения использовать логотип платежной системы на фотографии товара, который он продавал на аукционе eBay. Команда сервиса заинтересовалась необычной просьбой и решила копнуть поглубже. Оказалось, что платежная система PayPal была самым простым и быстрым способом получить деньги от сделок в Интернете, поэтому большинство продавцов размещали ее логотип в своих объявлениях, чтобы привлечь больше покупателей. Быстро сообразив, что это отличная возможность для роста, инженеры написали коротенькую строчку кода, которая позволяла всем покупателям и продавцам размещать прямую ссылку на платежный сервис PayPal прямо в своих объявлениях. В результате сервис стал так популярен, что компания eBay выкупила его за $1,5 млрд. Таким образом, благодаря счастливой случайности и доле любопытства, компания PayPal обнаружила, что их продукт является must-have для продавцов и участников интернет-аукционов на eBay. Основатели сосредоточились на продвижении сервиса именно среди этой группы пользователей и добились потрясающих результатов.

Не ждите счастливого случая, который подскажет вам верное направление движения, а изучайте свою аудиторию уже сейчас. Больше всего полезной информации содержится в поведении активных пользователей. Что отличает их от пассивных? Отслеживайте каждый их шаг: куда они чаще нажимают, в какое время и при каких обстоятельствах функция приложения наиболее востребована ими, какую страницу сайта они посещают чаще всего, и т. д. Выделите самых активных пользователей, разделите их на несколько групп по возрасту, полу, уровню дохода, интересам, месту жительства, используемым гаджетам. Ищите паттерны и закономерности у каждой такой группы, чтобы получить необходимые инсайты. Например, онлайн-кинотеатр Netflix однажды заметил, что пользователям больше всего нравятся политические драмы, а самым популярным актером является Кевин Спейси. В результате на свет появился хитовый сериал «Карточный домик», который побил все прежние рекорды по просмотрам. Это и есть подход, основанный на данных. Пользователи, которые по неизвестным причинам перестали пользоваться вашим продуктом, а затем по еще более непонятным причинам вернулись – ваше настоящее золото. Задайте им 4 простых вопроса:

1. Почему вы решили зарегистрироваться?

2. Что вас не устроило? Почему вы нас покинули?

3. Что побудило вас вернуться и попробовать снова?

4. Что на этот раз сработало лучше и побудило вас остаться?

Процесс исследований может показаться очень затянутым, но без него вы рискуете создать продукт, который порадует вас всеми оттенками бесполезности. Просто потому, что вы неправильно выбрали свою целевую аудиторию. Даже если вы не обладаете большой базой пользователей, это не должно вас останавливать. В последнее время стало появляться все больше цифровых платформ, на которых можно найти свою целевую аудиторию, чтобы проводить с ней эксперименты и исследования. Если у вас совсем нет аудитории, можно начать со своих ближайших друзей и знакомых в «Твиттере», «Фейсбуке», «ВКонтакте», «Инстаграме». Все эти сервисы уже давно добавили возможность проведения публичных опросов. Для более личного общения вы можете переместиться на тематические форумы и сообщества в социальных сетях, где для вас не составит труда найти определенную группу людей по интересам.

Позиционирование продукта

Не менее важным этапом создания востребованного продукта является его позиционирование. Ведь кроме того чтобы найти свою аудиторию, необходимо еще и правильно донести до нее ценность своего продукта. Хорошие новости заключаются в том, что эксперименты с поиском правильного позиционирования очень увлекательны и просты в проведении. Благодаря активному развитию технологий сейчас можно одновременно тестировать сотни различных вариантов заголовков на сайте, баннеров, призывов к действию, описаний продукта, e-mail-рассылок и креативных рекламных концепций.

По затратам ресурсов такие эксперименты практически ничего не стоят, но при этом они способны значительно повысить конверсию. Например, в 2 раза увеличилась прибыль агентства аниматоров после того, как были изменены заголовки на их сайте. Главный заголовок звучал так: «Дед Мороз и Снегурочка сделают ваш праздник незабываемым!». А вот новый заголовок: «Хотите заказать визит Деда Мороза и Снегурочки в Электростали и Ногинске?» Как видно, посыл стал гораздо яснее, а в самом тексте появились ключевые слова, которые привлекают внимание целевой аудитории. Теперь у клиентов нет сомнений, что услуги предоставляются именно в их городе.

В 11 раз выросла конверсия на сайте музыкальной группы Jagger Band. Призыв к действию на странице сайта-визитки звучал так: «Хочу танцевать под Jagger Band!». Однако малоизвестная группа не вызывала особенного интереса у посетителей, которые раньше ее не слышали, и никто не торопился заказывать группу на свое мероприятие. Тогда музыканты добавили еще одну кнопку с новым призывом: «Сообщить о ближайших выступлениях». Так они стали получать в 11 раз больше обращений от заинтересованных потенциальных клиентов, которые после более близкого знакомства с группой охотно приглашали музыкантов выступить на своих мероприятиях.

Британская компания VenueSphere бесплатно помогает своим клиентам найти места для вечеринок, конференций, собраний и других мероприятий. На главной странице компании размещен следующий заголовок: «Позвоните нам или заполните форму, чтобы связаться с нашим координатором». После проведения нескольких экспериментов основатели пришли к новому варианту: «Остановитесь прямо сейчас! Позвоните нам или заполните форму, и мы выполним за вас всю сложную работу бесплатно!». Всего несколько дополнительных слов помогли увеличить конверсию сайта на 69 %. Как вы видите, потенциал у подобных экспериментов действительно большой.

В своих исследованиях не переборщите с кликбейтом – кричащими заголовками, которые сильно завышают ожидания пользователя или вводят его в заблуждение. Большие цифры просмотров и нажатий могут быть обманчивы, если при этом пользователь не становится покупателем и не возвращается к вам снова. Помните, что ваша задача не только привлечь внимание посетителя, но и удержать его, чтобы впоследствии получить прибыль. В случае с VenueSphere эксперимент оказался успешным, потому что их услуги действительно абсолютно бесплатны, и пользователи не чувствовали себя обманутыми после прочтения такого заманчивого заголовка. Дорожите доверием своих клиентов и ни в коем случае не разочаровывайте их ожидания.

Для проведения большого количества одновременных тестов лучше использовать А/В-тестирование: база пользователей делится на группы, каждой из которых показывается свой вариант заголовка, рекламного баннера, страницы вашего сайта или другого элемента, который вы тестируете. Тот вариант, на который пользователи реагируют лучше всего, затем становится основным и впоследствии демонстрируется уже всей базе пользователей. Во многих компаниях этот процесс уже давно автоматизирован. Например, Netflix делит своих пользователей на группы по демографическим признакам и каждой группе демонстрируется разная версия обложки одного и того же сериала, после чего автоматические алгоритмы анализируют реакцию на них и показывают наиболее выигрышные варианты пользователям из похожей группы. Главная сложность в поиске правильного позиционирования кроется в том, что зачастую вы сами не знаете что ищете, пока это не найдете. Поэтому будьте всегда начеку и отслеживайте малейшие тенденции в изменении поведения ваших пользователей. Помните о том, что изначально Instagram начинался как программа лояльности для ресторанов, Groupon – как сервис для совместной организации мероприятий, а YouTube – как площадка для видеосвиданий.

Ключевую роль в успехе всех этих компаний сыграло то, что основатели вовремя заметили, что их позиционирование не вполне соответствует запросам их аудитории, и позволили пользователям самим определять вектор развития этих платформ. К слову, сейчас и компания Apple начинает позиционировать себя больше как производителя цифровых сервисов, нежели техники. Связано это с тем, что данное направление деятельности приносит компании больше прибыли, да и получается у нее лучше всего – в конце концов, Apple всегда славилась своими эргономичными интерфейсами и приятным минималистским дизайном удобных сервисов. Еще одна важная ремарка: описание вашей ключевой ценности для пользователей должно умещаться в 150 символов – это усредненный размер поисковой строки в Интернете. Если пользователь не может быстро и легко найти вас, вы проиграли.

Продукт в голубом океане. Малоконкурентная ниша

Концепция «голубого океана» принадлежит Рене Моборн. Под голубым океаном подразумевается свободный от конкуренции рынок. Чтобы попасть в голубой океан, компания должна стремиться к максимальной дифференциации от своих конкурентов. Иногда ключевым отличием становится выбор новой аудитории, или нового способа доставки, новая бизнес-модель, альтернативный способ монетизации, или полностью новый продукт, аналогов которому еще не существует. Больше всего шансов вырваться в голубой океан открывается путем внедрения различных инноваций и усовершенствований непосредственно в сам продукт. В этом вам поможет создание минимально жизнеспособного продукта и тестирование его на вашей целевой аудитории.

Такая стратегия актуальна не только для онлайн-бизнеса, но и для офлайн тоже. Если у вас нет возможности презентовать рынку даже прототип, имеет смысл хотя бы представить концепт и снять про него короткий видеоролик-презентацию, чтобы посмотреть на реакцию ваших потенциальных клиентов. Улучшение продукта лучше начинать с очевидного: исправить скорость загрузки вашего сайта, упростить форму регистрации и т. д. Идеи по оптимизации и улучшению продукта вам могут подсказать и ваши конкуренты.

После того, как вы более-менее разберетесь с очевидными узкими местами своего проекта, стоит приступать к более рискованным и непредсказуемым экспериментам. Выделяйте ресурсы на тестирование гипотезы только в том случае, если действительно уверены в положительном результате и понимаете, какую выгоду сможете получить. Ресурсы у вас ограничены, и лишний раз рисковать не стоит. Предпочтение следует отдавать проверенным временем улучшениям.

Aha-moment – момент озарения

Aha-moment, «момент озарения» – это чувство, которое испытывает ваш клиент, когда на собственном опыте изучает вашу ценность, радуется ей и понимает, в чем главная особенность вашего бизнеса. Он осознает, что для него она актуальна и впредь становится вашим идеальным постоянным клиентом. Обстоятельства этого момента озарения необходимо отслеживать в мельчайших деталях по данным поведения успешных клиентов и работать над тем, чтобы похожие ощущения испытали и все остальные ваши пользователи.

В некоторых случаях уже самого по себе положительного опыта для пользователя бывает достаточно, чтобы перевести его в категорию постоянных клиентов, но чаще всего до момента озарения их приходится вести чуть ли не за руку, прежде чем они «распробуют» ваш продукт. Также как родителю приходится изображать из ложки с йогуртом «самолетик», чтобы ребенок распробовал лакомство, вам тоже придется придумать множество «самолетиков», прежде чем ваши клиенты распробуют ваш продукт или сервис и начнут пользоваться им добровольно и с большим удовольствием рекомендовать его своим знакомым.

Когда aha-moment найден и определен, команда роста должна бросить все силы на то, чтобы как можно большее количество остальных пользователей тоже его испытали. Например, команда Facebook однажды обнаружила, что пользователи с большей вероятностью остаются в социальной сети, если добавляют в друзья как минимум 7 человек в первые 10 дней после регистрации. Тогда для всех новичков была добавлена серия обучающих экранов, объясняющих, как пользоваться сервисом, и рекомендация добавить друзей из списка контактов либо при помощи адреса электронной почты. Аналогичным образом команда Twitter выяснила, что пользователи начинают особенно ценить сервис после того, как подписываются на знаменитостей и начинают узнавать актуальные новости из их жизни. Все усилия команда роста направила на то, чтобы новые пользователи подписывались минимум на 30 аккаунтов популярных персон как можно быстрее.

Уделяйте как минимум треть всего времени работе над совершенствованием опыта новых пользователей (new user experience) – это те ощущения, которые испытает ваш новый клиент, и путь, который он пройдет при первом контакте с вашим продуктом. Как говорится, у вас есть только один шанс произвести хорошее первое впечатление.

Итак, важно уметь определить aha-moment, и, если данные показывают, что запросы аудитории отличаются от ваших первоначальных предположений, вовремя адаптировать к ним свою стратегию. Aha-moment – это «вау». Настолько здорово, что хочется пользоваться этим снова и снова, и делиться своим опытом с другими. Заняться высокоскоростным тестированием и ростом можно будет только когда вы найдете свою «фишку». Она должна быть значимой, и значимой для очень большого числа людей.

Иначе рано или поздно вы рискуете упереться в потолок развития.