Текст книги "12 шагов к собственному бизнесу"

Управление качеством

Древнегреческому философу Сократу принадлежит мрачный афоризм: «Человек знает, что хорошо, а делает то, что плохо». Вопреки этому утверждению одна из главных причин появления изделий плохого качества – незнание, «что такое хорошо». Это особенно характерно для качества промышленной продукции. Поэтому первое, что нужно сделать, – своевременно определить, соответствует ли качество выпускаемого изделия требуемому.

Казалось бы, что может быть проще, чем проверить качество того или иного промышленного изделия: измерил, соответствуют ли его параметры заданным, – и все. На деле ситуация значительно сложнее. Сегодня изготовление единицы массовой промышленной продукции, скажем, обычной электролампы или полупроводникового прибора, производится автоматами с большой скоростью. Нередко процесс измерения параметров таких изделий требует значительно больше времени, чем их производство. Контролировать качество каждого изделия оказывается нерационально. И еще одно обстоятельство делает проверку качества каждого изделия невозможной: для многих видов продукции контроль оказывается губительным. Попробуйте, например, проконтролировать содержимое банки консервов или время безотказной работы транзистора – что после этого останется от их качества? Поэтому сегодня основным видом контроля массовой промышленной продукции становится не сплошная проверка всех изделий подряд, а осмотр лишь какой-то их части – так называемый выборочный, или статистический приемочный контроль. Выборка части изделий для такого контроля производится при этом не хаотично, а по особым правилам, разработанным наукой, – теорией вероятностей. Применение этих правил позволяет значительно уменьшить число контролеров и одновременно добиться большей эффективности проверки, а значит, и более высокого качества продукции.

Для экономического роста главным становится не вовлечение в производство дополнительных ресурсов, а лучшее использование того, что есть: развитие «вглубь», интенсивный путь. Интенсивное развитие – прежде всего качественное. Для того чтобы без увеличения площадей, при тех же мощностях развивать экономику, нужно лучше работать. Подобно тому как установление нового рекорда в беге или в прыжке с каждым годом становится труднее, все большей ценой «покупаются» каждые секунда и миллиметр, так и в экономике улучшение какого-либо показателя требует все больших усилий. Но другого пути нет.

Говоря о повышении качества, необходимо иметь в виду не только, как думают иные, улучшение качества товаров народного потребления. К примеру, если удастся повысить прочность листа из алюминиевого сплава всего на 10 %, на предприятии можно сэкономить около 400 кг металла. Только за счет лучшего качества работы можно получить основную долю прироста продукции. Немалую роль при этом играют рациональное использование ресурсов, повышение производительности труда, совершенствование его организации, внедрение в практику новых технологий и методов.

Выпуск качественно новой продукции – сложнейшая задача. Ее решение требует принципиально другого сырья, полуфабрикатов, техники и технологии, повышения квалификации управленческого и производственного персонала. Но все это окупается сторицей: работа по повышению качества приносит удивительные плоды. Будем помнить: тот, кто создает и реализует высококачественные товары, получает достойную прибыль и процветает.

Однако даже самый качественный товар способен дать предпринимателю прибыль лишь в том случае, если попадет в руки к покупателю. Товар нуждается в доставке «к прилавку».

Путь к прилавку

Свой товар вы, как правило, будете получать не там, где находится потребитель, так что у вас возникнет проблема его доставки к покупателю. Путь товаров от производителя к покупателю называют каналом распределения товаров. На этом пути товар проходит через ряд посредников – фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники, а также производители и покупатели товара называются участниками канала.

Бытует мнение, что посредники – дармоеды, от которых одни убытки. На самом деле это не так.

Несмотря на то что посреднические услуги обходятся дорого, они в конце концов оказываются выгодными для фирм-производителей. Выгода эта определяется, во-первых, тем, что производитель передает товар предприятию, которое в силу специализации работает более эффективно. Во-вторых, фирме-производителю нет необходимости вкладывать капитал в посреднические предприятия – для нее выгоднее использовать эти деньги в производстве. В конечном счете все решает норма прибыли: если в производстве она выше, чем в торговле, то фирма работает через торговых посредников. Многие предприятия (особенно крупные) не хотят превращаться в посреднические фирмы, боясь потерять при этом свое лицо.

Наличие посредника резко сокращает число необходимых контактов производителей с потребителями, а это позволяет весьма существенно уменьшить расходы на сбыт товара.

Канал распределения товара – не просто «трубопровод» для передачи товара от производителя к потребителям. Современный канал распределения – это сложная система, решающая следующие многообразные задачи:

1. Установление постоянной связи с покупателями, в том числе поте нци ал ьны ми.

2. Сбор и обработка информации, необходимой для эффективного сбыта.

3. Стимулирование сбыта – поощрение покупателя и продавца к совершению сделки.

4. Организация движения товаров: транспортировка и складирование.

5. Предпродажная подготовка товаров.

6. Финансирование канала распределения.

7. Обеспечение рынка, связанного с транспортировкой, складированием и другой деятельностью канала.

8. Ведение переговоров со всеми участниками канала, включая производителя и покупателя товара, по вопросам сбыта (по ценам, риску, распределению издержек и т. п.).

Следует отметить, что по вопросу распределения издержек функционирующего канала не существует твердого стандарта: в каждом случае путем переговоров устанавливается, какую часть этих издержек должен нести производитель товара, какую – посредник, а какую придется целиком переложить на покупателя.

В зависимости от количества посредников в цепочке «производитель – покупатель» различают каналы разных уровней. Наиболее длинный – трехуровневый канал, включающий оптового (1-й уровень), мелкооптового (2-й уровень) и рыночного (3-й уровень) торговцев. Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя (его называют также каналом прямого маркетинга).

Наряду с прямыми каналами распределения могут существовать и обратные, например каналы утилизации отходов. Сегодня утилизация отходов своих товаров становится для предприятий весьма прибыльным делом. Обратные каналы должны включать пункты по сбору вторичного сырья (здесь могут быть использованы и элементы канала распределения), центры по переработке отходов, соответствующие склады и т. д.

Существует две разновидности организации каналов распределения товаров. Одну можно условно назвать горизонтальной, другую – вертикальной. В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.

В последние годы все большее распространение получает так называемый вертикальный маркетинговый канал распределения товаров, все участники которого работают как единая экономическая система. В такой системе главное – общий конечный эффект, который достигается за счет оптимизации распределения усилий всех элементов системы. При этом может оказаться, что прибыль какого-либо посредника и не является максимально возможной, если это противоречит интересам системы в целом.

Рассмотрим несколько практических примеров вертикальных маркетинговых каналов распределения.

1. Так называемая корпоративная система. Крупная фирма владеет и руководит работой множества мелких фирм розничной торговли, товары в которые поставляют предприятия, принадлежащие этой крупной фирме.

2. Ряд предприятий розничной торговли, которыми руководят оптовые торговые предприятия – базы.

3. Объединение розничных торговцев, которое руководит всеми элементами предприятий торговли в канале распределения.

4. Предприятие-производитель выдает привилегии на торговлю своими товарами оптовикам или розничным торговцам либо тем и другим.

Определяя число торговых посредников в канале распределения, его фирм а-хозяин избирает один из следующих возможных подходов:

• форсированное распределение, когда товар распространяется с помощью как можно большего количества участников канала;

• избирательное распределение – фирма предоставляет права распределения строго ограниченному количеству участников;

• смешанный вариант, сочетающий наличие значительного состава участников с наделением их привилегиями в распространении товара.

Особое место в канале распределения товаров занимают торговые посредники – юридические или физические лица, ведущие операции от своего имени и за свой счет. Они называются дилерами (или маклерами, или джобберами).

Формируя канал распределения, фирма-хозяин проводит сначала предварительную, а затем периодическую оценку работы посредников. При этом основными критериями служат выполнение норм сбыта, поддержание определенного уровня товарных запасов, своевременность поставки товара покупателям, процент поврежденного и утраченного товара, объем и качество сервиса для покупателей и др. Достигнутые показатели анализируются, а результаты анализа делаются достоянием всех посредников.

Важнейшей задачей сбыта является организация товародвижения, включающего обработку заказов, упаковку, отгрузку и получение товара, транспортировку, складирование и поддержание материально-товарных запасов. По данным иностранных источников, затраты на товародвижение достигают у фирм-производителей 13,6 % и у фирм – промежуточных продавцов – 25,6 % от суммы продаж.

Задачи товародвижения весьма противоречивы; решение одной из них порой оказывает нежелательные эффекты на другую. Так, с одной стороны, целесообразно иметь как можно меньшие товарные запасы (это снижает расходы на их складирование и поддержание), с другой – чем больше заказанная партия товара, тем дешевле каждая его единица. Кроме того, наличие значительного количества товаров расширяет выбор для клиента, исключает отсутствие товара при экстренном заказе и т. д. С одной стороны, дешевая тара выгоднее, с другой – при использовании такой тары учащаются случаи повреждения и утраты товара. С одной стороны, выгодно транспортировать груз по дешевым железнодорожным или водным магистралям, с другой – это увеличивает срок доставки товара, повышает возможность его порчи за время перевозки и т. д.

Преодоление этих противоречий заключается в решении многокритериальных задач оптимизации (для этого существуют специальные методы, часть из которых описана в данной книге) и в использовании фирмой в качестве главного критерия интересов потребителя. К таким интересам следует отнести своевременную доставку товара, развитый сервис, сохранность товара, быструю реакцию на рекламации, постоянное наличие товара в широком ассортименте. Для обеспечения наиболее эффективного товародвижения эту сложнейшую задачу надо координировать во всех ее элементах и выполнять под единым управлением. Кратко остановимся на отдельных элементах товародвижения.

Обработка заказов должна отвечать двум главным требованиям: быстро и точно. Для этого необходима автоматизация. Компьютер принимает заказ, проверяет кредитоспособность клиента, определяет, есть ли требуемый товар на складе, отдает заказ на отгрузку товара, оформляет счет заказчику, вносит изменения в учетные данные о товарных запасах, делает заказ на соответствующее пополнение запаса, сообщает о выполнении заказа. Все эти операции занимают несколько минут.

Раздел экономики предпринимательства, охватывающий комплекс проблем оптимального управления материальными и информационными потоками (товародвижением), получил название логистики.

Отгрузка и получение товара во многом зависят от способа транспортировки. Этот элемент товародвижения связан с количеством перевалок груза и сопряженной с ними возможной утратой или порчей. Поэтому такие перевалки следует свести к минимуму. Порой оказывается выгоднее везти груз на более дорогом транспорте и на большие расстояния, но при меньшем количестве перевалок.

Выбор вида транспортировки товара – важнейшая задача маркетинга.

Перевозите товар

Каждый из видов транспортировки обладает, с точки зрения достижения целей фирмы, рядом достоинств и недостатков.

Железнодорожный транспорт – наиболее широко используемый. Он служит для перевозок тяжелых машин, механизмов и конструкций, автомобилей, сельхозпродуктов, полезных ископаемых, строительных материалов, химикатов и других подобных грузов. Это наряду с водным самый рентабельный вид транспорта для перевозок на дальние расстояния. Главный недостаток транспортировки по железной дороге заключается в том, что для нее необходимо наличие дорогостоящих магистралей.

Водный транспорт используется для перевозки твердого и жидкого топлива, зерна, строительных материалов, руд, химических удобрений и других подобных материалов. Его достоинства – дешевизна и возможность доставить груз в удаленные, лишенные железных дорог утолки страны. Недостатки – малая скорость, зависимость от водных магистралей и погодных условий.

Автомобильный вид транспорта, быстро развивающийся в нашей стране в последние годы, служит для перевозки одежды, бумаги и товаров из нее, оборудования, строительных материалов, продуктов питания в первую очередь в пределах города. Он особенно рентабелен при перевозках дорогостоящих и скоропортящихся товаров на небольшие расстояния. Главный недостаток автоперевозок – дороговизна и большая зависимость от состояния дорог.

Воздушный транспорт, так же как автомобильный, развивается у нас довольно быстро. Он служит для перевозки скоропортящихся продуктов, изделий высоких технологий, в том числе радиоэлектроники, и других дорогих грузов на большие расе тояния. Этот вид транспорта незаменим в российских условиях для доставки товаров в отдаленные и труднодоступные районы, при необходимости срочной транспортировки остро необходимых грузов и т. п. Его главный недостаток – дороговизна и потребность в оборудованных местах посадки.

Специфическим, но весьма важным для экономики страны и рынка является трубопроводный транспорт. Он используется для транспортировки нефти, газа, мелкого каменного угля, химических продуктов. Это сравнительно дешевый и надежный способ доставки. Его главный недостаток – большие капиталовложения в строительство трубопроводов и ограниченный набор переправляемых с их помощью товаров.

Приведем некоторые важные обобщенные характеристики различных транспортных систем, позволяющие делать обоснованный выбор канала распределения товаров. По каждой характеристике виды транспорта перечисляются в порядке нарастания преимуществ.

Стоимость: воздушный, автомобильный, железнодорожный, трубопроводный, водный.

Соблюдение сроков доставки: воздушный, водный, железнодорожный, автомобильный, трубопроводный.

Скорость доставки «от двери к двери»: трубопроводный, водный, железнодорожный, автомобильный, воздушный.

Возможность доставки в любые точки страны: трубопроводный, водный, железнодорожный, автомобильный, воздушный.

Универсальность (способность перевозить различные грузы): трубопроводный, воздушный, автомобильный, железнодорожный, водный.

Интенсивность перевозки (число отправок груза в сутки): водный, железнодорожный, воздушный, автомобильный, трубопроводный.

В последнее десятилетие большое развитие получили контейнерные перевозки, позволяющие наилучшим образом объединить усилия различных видов транспорта: железнодорожного, водного, автомобильного, воздушного. При этом резко сокращается время на перевозку груза, повышается его защищенность от утрат и порчи.

Для того чтобы ваш бизнес был успешным, вы должны стараться «выжать» из любого своего товара максимум возможного.

Малый предприниматель может заработать не только на купле-продаже товара, но на всех других возможностях, возникающих на различных этапах его жизненного рыночного цикла.

Жизнь и смерть товара

Жизненный рыночный цикл товара начинается с его появления на рынке и складывается из ряда этапов, напоминающих жизненный цикл человека (детство, зрелость, старость):

• выведение на рынок;

• рост;

• зрелость;

• упадок.

Для каждого из названных этапов будет своя величина сбыта. Деятельность фирмы следует строить с обязательным учетом каждого из них, ибо характер маркетинговой стратегии на каждом этапе будет разным.

Жизненный рыночный цикл товара должен учитывать три важнейших его показателя: стиль, моду и фетиш.

Под стилем понимают форму выражения индивидуальности. Это как бы почерк товара. Мода – стиль, наиболее распространенный, популярный в данное время или в данной сфере деятельности. Фетиш – крайнее, частное проявление моды, которое быстро охватывает рынок, достигает пика и так же быстро исчезает.

Стиль может существовать неограниченно долгое время: стиль барокко, например, существует веками, становясь то более, то менее популярным. Мода сначала выступает в ярко индивидуальной форме и принадлежит узкому кругу лиц. Затем начинается подражание (эпигонство) в более широком кругу. Далее наступает массовое распространение моды, и, наконец, она приходит в упадок, постепенно (а иногда и довольно резко) сходя со сцены. Фетиш быстро завоевывает всеобщее внимание, встречается с большим энтузиазмом, резко поднимается до пика и столь же резко приходит в упадок.

Фетиш распространен значительно меньше, чем мода, период его популярности весьма непродолжителен. С ним обычно связано нечто резко бросающееся в глаза (например, обритая часть головы или красные колготки). Подвержена его влиянию главным образом та часть населения, которая стремится внешне выделиться, самоутвердиться (это в первую очередь свойственно молодым людям).

Одна и та же принадлежность одежды: безнравственна, если она появилась за десять лет до своего времени; вызывающа – за три года до своего времени; смела-за один год до своего времени; красива – когда она в моде; безвкусна – через год после своего времени; уродлива – через десять лет после своего времени; смешна – через 20 лет; забавна – через 30 лет; своеобразна – через 50 лет; приятна – через 70 лет; романтична – через 100 лет; прекрасна – через 150 лет после своего времени.

Рассмотрим теперь, как протекают и чем характерны различные этапы жизненного цикла товара.

Этап выведения на рынок требует определенного времени. Сбыт (а значит, и прибыль) на этом этапе растет медленно. Даже такие популярные сегодня товары, как видеотехника, компакт-диски, растворимый кофе, выводились на рынок годами. Это объясняется тем, что отсутствует необходимая торговая сеть, надо преодолевать привычки покупателей, массовый выпуск товаров не налажен, так же как и сервис, послепродажное обслуживание (гарантийный ремонт, реакция на рекламации) и пр. На этом этапе весьма высоки затраты на распределение товара и стимулирование сбыта: рекламу и другие способы информирования о новом товаре, побуждение покупателя попробовать новый товар (организация вы ставок-продаж, демонстрационных залов, усиленный послепродажный сервис и др.), на подготовку розничной сети. На этом этапе цены на товар обычно высокие, число производителей ограничено, товар изготавливается не более чем в одной-двух модификациях, его потребляют, как правило, люди с высокими доходами.

На этапе роста рынок быстро расширяется. Появляются новые производители и модификации товара, ужесточается конкуренция. Цены по мере увеличения продаж медленно снижаются. Однако затраты на стимулирование сбыта пока остаются высокими – к этому вынуждают конкуренция и продолжающееся освоение рынка. Важно, что прибыли на этом этапе начинают расти, ибо доходы от сбыта становятся выше расходов на его стимулирование. Фирма обычно заинтересована в максимальном увеличении продолжительности этого этапа.

Для того чтобы продлить период роста прибылей, рекомендуется продолжать работу над новым товаром, придавая ему дополнительные свойства (это следует делать постепенно, по принципу «не все сразу»), стараться еще более расширять рынок за счет завоевания новых групп покупателей, формировать новые каналы распределения товаров, переключать рекламу от пропаганды нового товара на стимулирование его приобретения, постепенно снижать цены.

Этап зрелости товара наступает тогда, когда темпы его сбыта начинают заметно замедляться. Это самый протяженный и сложный этап. Возникает ряд новых проблем: обостряется конкуренция (причем конкуренты сбивают цены), накапливаются запасы непроданных товаров, рынок до предела насыщен рекламой, приходится нести большие расходы на исследования по улучшению товара и созданию его модификаций. На этом этапе рекомендуется продолжать совершенствовать, модифицировать товар, идя по пути улучшения свойств (и придания новых) и стремясь делать его внешнее оформление более привлекательным. Большое значение приобретает повышение качества товара в тех случаях, когда он явно поддается улучшению, есть потребность рынка в таком улучшении и, что существенно, у покупателей проявляется ожидание более высокого качества данного товара. Цена товара на этом этапе, как правило, снижается, а прибыль достигает пика.

Этап упадка неизбежен практически для любого товара. Это объясняется как новыми достижениями научно-технического прогресса, «затмевающими» старый товар, так и изменением потребностей и вкусов покупателей. Появляются новые, в том числе импортные, товары, которые вытесняют то, что было сделано раньше: так когда-то кассетные магнитофоны вытеснили катушечные, долгоиграющие пластинки – обычные, колготки – чулки и т. д.

Падение спроса может быть резким или замедленным – как до его полного прекращения, так и до сохранения на определенном, более низком уровне в течение длительного времени. Этап упадка характеризуется неуклонным падением прибыли. Цена на товар может оставаться на прежнем уровне или расти из-за увеличения доли издержек по сравнению с прибылью. Рекомендации по данному этапу однозначны: всеми мерами сократить его до минимума, избавиться от одряхлевшего товара самым решительным образом, при необходимости вести активную распродажу по сниженным ценам. Необходимость сокращения этапа упадка вызвана не только сокращением прибылей в этот период, но (и это важно) также и тем, что «упадочный» товар «закупоривает» рыночную сеть, отнимает производственные мощности и возможности рекламы, снижает престиж и ухудшает перспективы развития предприятия.

Мода – то, что ниже критики, но выше предрассудков.

УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ФОЛЬКЛОР

Создавая товар, совершенствуя его в соответствии с запросами потребителей, предлагая товар по приемлемой для покупателя цене, предприниматель неизбежно сталкивается с весьма неприятным для него явлением – конкуренцией.