Текст книги "Маркетинговые стратегии для начинающих предпринимателей. Стратегические решения для победы в маркетинговых войнах"

Маркетинговые стратегии для начинающих предпринимателей
Стратегические решения для победы в маркетинговых войнах
Владимир Сергеевич Лавров

© Владимир Сергеевич Лавров, 2017

ISBN 978-5-4485-4775-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Искусство ведения войн развивалось на протяжении тысячелетий и неизбежно выработало ключевые принципы, от которых зависит победа или поражение в битве. Эти принципы известны как тактика и стратегия. Именно они определяют не только исход любого сражения, но и успех или неудачу в бизнесе.

Поскольку тактика всегда зависит от выбранной стратегии, то именно стратегия является определяющей в деле достижения победы. Именно правильно выбранная стратегия является ключом к успеху в бизнесе.

Что такое стратегия? Стратегия – это долгосрочный план действий, основанный на правильно собранной и должным образом проанализированной информации. В отличие от стратегии, тактика основана на принятии решений исходя из настоящей действительности, тогда как стратегия заключается в планировании на далёкую перспективу. Если тактика – это ответ на вопрос «Что делать здесь и сейчас?», то стратегия – это ответ на вопрос «В какой точке мы окажемся через 10—15 лет и что делать, чтобы оказаться именно в той точке, которую мы наметили?».

С точки зрения работы или любой другой трудовой деятельности, тактическое мышление – это мышление наёмного работника, а стратегическое мышление – это мышление предпринимателя или хозяина. Только хозяин по-настоящему заинтересован в том, чтобы его дело росло и развивалось. Именно поэтому он вынужден постоянно планировать на далёкую перспективу, чтобы ничего не упустить.

Но планировать можно по-разному. Можно планировать слепо, ничего не зная о стратегиях и не имея представления о том, в какой точке мы окажемся через 10—15 лет. А можно делать это совершенно осознанно, чётко понимая, что мы хотим и как этого достичь. Именно такое мышление является стратегическим и строится оно на семи принципах:

1 принцип: нужно точно понимать, чего вы хотите.

Расшифровка принципа: У вас должна быть ясная и конкретная цель. Ответьте себе на вопрос: «Какова моя цель?»

2 принцип: нужно сконцентрироваться на своей цели и не отвлекаться ни на что другое.

Расшифровка принципа: Чрезвычайно важно сконцентрировать все свои ресурсы (время, деньги, силы) на достижении поставленной цели.

3 принцип: цели нужно достигать с наименьшими потерями времени и денег.

Расшифровка принципа: Заблаговременное планирование экономит ресурсы и позволяет получить результат с наименьшими издержками.

4 принцип: любая эффективная стратегия является наступательной.

Расшифровка принципа: Чтобы победить – нужны активные действия. Как без наступления не бывает победы, так и без активных действий не будет успеха в бизнесе.

5 принцип: действуйте молниеносно.

Расшифровка принципа: Действуя быстро и неожиданно, вы всегда будете на шаг впереди остальных.

6 принцип: всегда оставляйте возможность для маневрирования.

Расшифровка принципа: В любой момент что-то может нарушить ваши планы, будьте к этому готовы и заранее составляйте для себя запасной план действий. Если вы хотите залезть на дерево, то прежде, чем это сделать, подумайте, как вы будете с него слезать.

7 принцип: помните о последствиях.

Расшифровка принципа: Выбирайте всегда самый подходящий момент для атаки. Вы можете упустить первую возможность атаковать, но не упускайте вторую, – потому что вторая возможность может оказаться последней.

Разумеется, дело не только в принципах, на которых основывается стратегическое мышление. Важно также знать и уметь применять сами стратегии, особенно если дело касается развития бизнеса. В последующих главах описаны самые мощные маркетинговые стратегии, благодаря которым можно победить в конкурентной борьбе и вывести бизнес на очень серьёзные обороты.

Глава 1. Фундаментальная стратегия – стратегия дальновидности

Что такое фундаментальная стратегия?

Фундаментальная стратегия – это такая стратегия, которая лежит в основе любых других стратегий. В политике, военном искусстве и бизнесе существует множество различных стратегий, но одна из них лежит в основе всех остальных. Это стратегия дальновидности:

Предугадывайте действия конкурентов и планируйте свои действия на 5—7 шагов вперёд, рассматривая минимум 2—3 варианта развития событий и начинайте действовать первыми, – до того, как возникает очевидная необходимость.

Действовать слепо – значит проиграть

Действовать бездумно и нерационально – значит проиграть

Действовать с опозданием – значит проиграть

Побеждает тот, кто заранее просчитывает все возможные ходы и в нужный момент действует молниеносно.

Практика. Включите разум

Поразмышляйте о том, что такое дальновидность. Какое место в вашей жизни занимает это качество? На сколько шагов вперёд вы можете видеть свои действия и их последствия? Насколько далеко вперёд вы хотите продвинуться в своих целях? Есть ли у вас конкуренты? В чём ваше преимущество перед ними? Как вы предполагаете с ними поступать?

Как стратегия дальновидности работает в бизнесе

1. Изучаем рынок: насколько востребован тот или иной товар, услуга? каковы потребности покупателей?

2. Изучаем конкурентов: кто, где, что, как и почему? каковы конкурентные стратегии? в чём причина их успеха?

3. Улучшаем товар/услугу: как существенно снизить стоимость? как значительно улучшить качество? как создать более удобные условия для клиентов?

4. Готовим прорыв: есть ли люди, которые могут помочь? (завязываем деловые отношения, если требуется) где и в каких местах разместить точки распространения? какое количество продукта потребуется?

5. С новым уникальным продуктом выходим на рынок.

Стратегия работы мелких компаний и индивидуальных предпринимателей

Мелкие компании и индивидуальные предприниматели не имеют больших оборотных средств, поэтому их стратегия заключается в том, чтобы спекулировать на рынке с уже проверенными товарами/услугами, конкурируя с крупными, сильными компаниями за небольшой кусок дохода.

Много на этом на заработаешь и по этой причине их обороты так и остаются небольшими.

Либо компания находит прорывную идею, патентует её, молниеносно выбрасывает на рынок абсолютно новый товар и быстро становится крупной компанией с большими оборотами.

Вывод: любая компания должна вкладывать значительные средства в инновации, постоянно улучшая уже существующие на рынке товары или создавая на их базе абсолютно новые. Только инновации приносят большие прибыли за счёт новизны товара и отсутствия конкурентов на рынке.

Стратегия работы крупных компаний

Крупные компании придерживаются иной стратегии, а именно: вкладывают значительные средства в инновации и год за годом модернизируют один и тот же товар, понижая его стоимость до себестоимости производства (демпинг), разоряя этим всех конкурентов, спекулирующих на рынке и забирая всю прибыль себе [их прибыль получается в случае демпинга из скидок на сырьё: большой поток клиентов – большие заказы сырья – скидки на сырьё].

Причём эту прибыль крупные компании получают не только на пиках продаж (первые полгода-год), но и на модернизации и обслуживании.

Вывод: берите любой товар/услугу, улучшайте и дорабатывайте всё, что можно улучшить и доработать и выходите с этим на рынок, одновременно с этим сразу же приступая к новой модернизации товара: как только пик продаж спадёт, у вас будет новый товар, который вы выбросите на безконкурентный рынок. И так бесконечно: новый товар – выход на рынок – одновременно с этим модернизация товара – и новый выход на рынок с модернизированным товаром. Эта схема позволяет постоянно оставаться на пике продаж.

Если у вас товар такой же, как у всех – вы неизбежно потоните в конкуренции.

Стратегическая вилка

При разработке собственной стратегии всегда необходимо помнить о так называемой «Стратегической вилке»:

– с одной стороны, вы должны уметь терпеливо ждать подходящего момента для атаки

– с другой стороны, вы должны уметь в нужный момент неожиданно и молниеносно атаковать

И то, и другое вы должны уметь делать одновременно. Если вы будете только ждать, – вы всю жизнь можете прождать. Если вы будете только атаковать, – рано или поздно вы нарвётесь на засаду и всё потеряете. Учитесь действовать так, словно вы играете в шахматы.

Практика. Игра в шахматы

Купите шахматы и постоянно практикуйтесь в этой игре. Не существует более серьёзного и в то же время простого инструмента для развития дальновидности, чем шахматы (если не считать значительно менее распространённой в нашей стране игры го).

Шахматы учат планировать свои действия на много шагов вперёд, делать только обдуманные шаги, заранее вырабатывать стратегию и молниеносно её применять.

Если есть возможность – изучите шахматные стратегии в специализированной шахматной литературе или у тех, кто хорошо играет – те же самые стратегии вы сможете успешно применять в бизнесе.

36 классических военных стратегий

В восточной традиции существует хорошо разработанная наука о военных стратегиях, – хитростях и уловках, применяемых для победы над противником. Военная стратегия – это просчитанная последовательность действий, направленных на достижение поставленной цели или решение какой-либо задачи с учётом времени, места и обстоятельств. Одна и та же стратегия в разных обстоятельствах может быть осуществлена совершенно по-разному.

Военные стратегии успешно применяются не только в столкновениях с противником, но и в бизнесе, продажах, творчестве, шахматах, семейных отношениях и т. д. В любом деле вы можете придерживаться той или иной стратегии, если научитесь их применять. Хорошим полигоном для отработки тех или иных стратегий является игра в шахматы и семейная жизнь.

В последующих главах будут описаны основные военные стратегии и их применение в разных сферах жизни. В качестве основы будет использоваться древнекитайский военный трактат «Тридцать шесть стратагем» [в индийской культуре были свои аналогичные стратегии, которые нам известны по игре в шахматы и таким трактатам, как «Панчатантра» и «Хитопадеша»].

Итак, 36 классических военных стратегий делятся на шесть групп:

– стратегии победы над слабым противником

– стратегии решения конфликтов с равным противником

– стратегии победы над сильным противником

– стратегии запутывания противника

– стратегии достижения преимущества

– стратегии выхода из безвыходных ситуаций

В каждой группе по 6 стратегий. Такое деление очень условно, поэтому текст трактата начинается с такой фразы: «Шестью шесть равно тридцать шесть. В расчёте – гибкость, в гибкости – расчёт. Инь и Ян сменяют друг друга, на этом зиждется военная хитрость. Необходимую уловку нельзя загодя предугадать, в негибком планировании нет победы».

Разумеется, любую стратегию можно применять двояко – и для того, чтобы делать добро, и для того, чтобы множить зло. Это как нож, которым можно резать хлеб и кормиться, а можно резать невинных людей. В любом случае стратегии – это очень сильный инструмент влияния и я вас призываю использовать стратегии только для добропорядочных действий. Не забывайте, что используя стратегии во зло, вы навредите в первую очередь себе.

Глава 2. Стратегии победы над слабым противником

Первая группа стратегий: стратегии победы над слабым противником

В первую группу входят шесть стратегий, которые могут использоваться для победы над слабым противником:

– стратегия 1. Обмануть императора, чтобы он переплыл море

– стратегия 2. Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао

– стратегия 3. Убить чужим ножом

– стратегия 4. В покое ожидать утомлённого врага

– стратегия 5. Грабить во время пожара

– стратегия 6. Поднять шум на востоке – напасть на западе

Стратегия 1. Обмануть императора, чтобы он переплыл море

Классическое описание стратегии:

Тот, кто старается всё предвидеть, теряет бдительность.

То, что видишь ото дня в день, не вызывает подозрений.

Ясный день скрывает лучше, чем тёмная ночь.

Всё раскрыть – значит всё утаить.

Суть стратегии: Скрыть своё настоящее намерение, путь или цель, открыто провозглашая совсем другие намерения и демонстрируя соответствующее поведение, чтобы противник (конкурент, компаньон, друг, муж, жена, ребёнок и т.д.) потерял бдительность и сделал то, что вам нужно.

Легенда: Император вместе со своими генералами планировал наступательную операцию. Предполагалось использовать флот, но в море разыгралась буря и император, испугавшись непогоды, отменил операцию. Это грозило проигрышем в войне. Тогда генералы замаскировали один из кораблей под великолепный дворец и пригласили туда императора. Император, ничего не подозревая, вошёл в палаты, где ему устроили банкет. Император начал праздновать и когда он обнаружил, что находится на корабле, его корабль вместе со всем флотом был уже в море.

Мораль: Человека можно обмануть ради его же блага. Не лгать, не говорить заведомую неправду – а именно обмануть (схитрить, умолчать о чём-то важном и представить всё в наиболее приглядном свете). Само слово «обман» имеет негативный оттенок, но если вы научитесь грамотно пользоваться этим инструментом ради блага других людей, вы сможете добиться очень многого в жизни. Родители, воспитывающие маленьких детей, постоянно используют эту стратегию, когда подсовывают ребёнку сладкое лекарство или когда утешают плачущего от боли малыша, показывая ему погремушку.

Применение стратегии в бизнесе:

– когда ваш партнёр по бизнесу боится браться за новый перспективный проект из-за его масштабности, помогите ему втянуться: втайне от партнёра пошагово распланируйте весь путь к реализации крупного проекта и выдавайте ему каждый шаг как отдельную задачу на день/неделю/месяц. Когда он втянется, раскройте ему свои карты и объясните, что он уже прошёл половину пути и остаётся совсем немного до полной реализации проекта.

– если что-то болит, – молчите, иначе в случае конфликта ударят именно туда.

– никому [за исключением близких людей] не рассказывайте о своих планах, – просто берите и спокойно делайте запланированные дела; удивляйте людей не планами, а результатами.

Стратегия 2. Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао

Классическое описание стратегии:

Лучше врагов разделить,

Чем позволять им быть вместе.

Нападай там, где уступают,

Не нападай там, где дают отпор.

Суть стратегии: Избежать прямого столкновения с основными силами противника и отвлечь его внимание на другие направления. Принудить противника к отказу от первоначальной стратегии и перехватить инициативу.

Легенда: Войска противника напали на город Чжао. Чтобы его спасти, можно выдвинуть войска на помощь осаждённому городу, но это неэффективно. Лучше выдвинуть свои войска к столице противника – городу Вэй. Тогда противник снимет осаду с Чжао и направит свои войска на защиту столицы, оказавшись в невыгодных условиях.

Мораль: Лобовая атака чаще всего неэффективна. Ищите такое место для атаки, чтобы противник (конкурент, друг, союзник, муж, жена, ребёнок и т.д.) не смог сконцентрировать свои силы на опасном для вас направлении или был вынужден перегруппировываться, ослаблять силы на главном направлении своей атаки. Тогда вы легко сможете его победить или даже заключить с ним союз на выгодных для себя условиях.

Применение стратегии в бизнесе:

– возьмите какую-либо насущную проблему и найдите неожиданное решение, лежащее в совершенно неожиданной плоскости. Например, если это проблема возврата тележек в супермаркете, то не обязательно требовать от покупателей, чтобы они сами возвращали тележки (решение проблемы в лоб), достаточно нанять человека, который будет их собирать. Тогда все будут довольны.

Стратегия 3. Убить чужим ножом

Классическое описание стратегии:

С врагом всё ясно,

А насчёт друга нет уверенности.

Используй друга, чтобы убрать врага,

А сам не применяй силы.

Суть стратегии: Решаем свои задачи чужими руками, не афишируя собственных интересов и собственной вовлечённости. Продвигаем собственные интересы посредством других людей.

Легенда: Император готовил нападение на соседнее государство. Первое, что он сделал – составил список наиболее искусных, опытных и преданных генералов и чиновников соседнего государства. Перед началом осады император провозгласил и подписал указ о том, что эти генералы и чиновники не только сохранят свои посты, но и получат награду от императора. Удельный князь вражеского государства посчитал своих лучших генералов и чиновников предателями и казнил их. В результате, оставшись без опытных и искусных военачальников, он проиграл битву.

Мораль: Убирайте с дороги или ослабляйте противника чужими руками, оставляя себе роль миротворца или судьи. Продвигайте свои интересы мягко и осторожно, используя для этого своих же конкурентов. Выясняйте, какими недостатками обладают те или иные люди в ближайшем окружении конкурентов и выстраивайте свои действия в соответствии с ними.

Применение стратегии в бизнесе:

– наиболее частое использование этой стратегии в бизнесе, – когда на соперника собирается компромат и передаётся в правоохранительные органы. И руками правоохранительных органов конкурент устраняется (конечно, это оправдано только в тех случаях, когда тот действительно нарушает закон).

Стратегия 4. В покое ожидать утомлённого врага

Классическое описание стратегии:

Силы, связывающие врага,

Проистекают не из открытого противоборства.

Суть стратегии: Изматываем соперника, поощряем его к растрате ресурсов (денег, времени и сил), сохраняя при этом свои ресурсы.

Легенда: Императору бросило вызов соседнее государство. Войска соседнего государства были уже в полпути от границ, когда император вывел свои войска на защиту своих рубежей. Стояла знойная жара и войска императора в ожидании врага выбрали наиболее удобную позицию на холмах под защитой леса. Когда вражеские войска подошли, они не смогли сразу атаковать укреплённые позиции императора и им пришлось стоять почти целый день на открытом солнцепёке, без воды и пищи. Войска императора в это время отдыхали в тени деревьев. Когда в конце концов началась битва, вражеские войска были уже утомлёнными, уставшими и не могли сопротивляться. В результате император выиграл битву.

Мораль: Если вам кто-то угрожает, не бросайтесь сразу защищаться. Заставьте сначала противника растратить свой потенциал и только потом принимайте вызов. Так вы обезопасите себя.

Применение стратегии в бизнесе:

– вы анонсируете выпуск новой продукции; конкуренты тут же перехватят идею и начнут готовиться; пока они готовятся – они тратят силы, ресурсы, время; вы в этом время спокойно ждёте, потом выбрасываете на рынок старый товар под новым брендом и через некоторое время анонсируете выпуск уже другой продукции; конкуренты снова будут готовиться и тратить ресурсы; вы в это время ждёте и снова выбрасываете на рынок старый товар под новым брендом и снова анонсируете выпуск уже совершенно другой продукции; конкуренты теряют к вам интерес и когда вы анонсируете в очередной раз выпуск уже действительно новой продукции, конкуренты не реагируют и остаются далеко позади.

Стратегия 5. Грабить во время пожара

Классическое описание стратегии:

Если враг понёс большой урон,

Воспользуйся случаем – извлеки пользу для себя.

Суть стратегии: Молниеносно действуем, пока соперник беспомощен и извлекаем выгоду из трудностей соперника, пользуясь его слабостью.

Легенда: В столице соседнего государства случился большой пожар. Вся армия была направлена на тушение пожара. В этот момент император выдвинул свои войска на окраины соседнего государства, укрепился на позициях и объявил эту часть страны своей собственностью. Поскольку армия соседнего государства была занята тушением большого пожара, удельный князь лишился части страны.

Мораль: Действуйте молниеносно, как только соперник покажет слабину.

Применение стратегии в бизнесе:

– когда ваш конкурент неудачно вывел на рынок новый продукт и вместо прибыли получил убытки, в этот момент вы можете вывести на рынок свой заранее приготовленный продукт и вместо конкуренции с ним, договориться о совместной работе с вашим продуктом (фактически, это поглощение конкурента). Либо, если дела конкурента совсем плохи, вы можете выкупить бизнес конкурента по минимальной цене.

Стратегия 6. Поднять шум на востоке – напасть на западе

Классическое описание стратегии:

Дух неприятеля и его ряды пришли в замешательство.

Вот благоприятный момент для внезапного нападения.

Суть стратегии: Скрываем настоящее направление своего удара, отвлекая соперника ложными выпадами и нападаем с неожиданной для него стороны. Атакуем оттуда, откуда нас не ждут.

Легенда: Император готовил нападение на соседнее государство. Нападать в лоб император не решился, поэтому отвёл небольшой отряд на восточную границу соседнего государства и сымитировал нападение. Когда вся армия соседнего государства выдвинулась на защиту восточных границ, армия императора вторглась через западные границы и беспрепятственно заняла большую часть территории соседнего государства.

Мораль: Нападайте с неожиданной стороны. Если вас ждут с востока – нападайте с запада. Если вас ждут с севера – нападайте с юга. Если вас ждут с суши – нападайте с моря. Рушьте планы противника и атакуйте неожиданно.

Применение стратегии в бизнесе:

– шумно анонсируйте предстоящий выход более-менее интересного товара, и когда конкуренты бросятся вдогонку и начнут копировать ваш товар, неожиданно для них заявите о выходе на рынок одновременно с проанонсированным товаром совершенно другой, более продвинутой модели.