Текст книги "«Менеджмент-продажи» – для продвинутых продавцов – Книга 3. Расширение сферы применения личных продаж"

Почему сегодня невозможно подготовить менеджера в России?

Когда после окончания физфака университета я пришел на дипломную практику, меня спросили – Чем бы я хотел заниматься? Я ответил – На курсовых работах я делал диоды, хотел бы начать делать транзисторы. Мой будущий руководитель не удержался от смеха – в отделении, куда меня брали, транзисторы и диоды делали 300 человек – это многочисленные лаборатории, каждая из которых специализировалась на одной задаче – разработка конструкции, напыление металла, фотолитография и др. Реальная практика значительно отличается от того, что мы проходим в вузе.

Вуз дает систему знаний, позволяющую самостоятельно освоить ту или иную тему. Но фактически мы получаем реальные знания от старших товарищей в практической работе, это справедливо для любой специальности.

А как обстоит дело с менеджментом? Закончив управленческий факультет, выпускник в России, зная только теорию менеджмента, в подавляющем большинстве встречается со своим начальником, который не владеет современным инструментарием менеджмента, а освоил менеджмент методом своих личных проб и ошибок. И потому, учиться правильному управлению особо не у кого, вот и улетучиваются вузовские чисто теоретические знания выпускников управленческих факультетов в очень короткое время.

Если же пойдет учиться менеджменту сам директор фирмы, то загруженность по работе не позволит ему реально пройти серьезную подготовку.

В результате можно смело утверждать – на наших предприятиях менеджмента, опирающегося на накопленные и осмысленные специалистами в области управления знания (как это есть на Западе), не существует. Потому-то мы и имеем результатом «менеджмента проб и ошибок конкретного руководителя» низкие производительность труда и качество российской продукции.

Возникает вопрос – как быть?

Как использовать тайм-менеджмент в качестве менеджера-тренажера?

Когда я работал более 10 лет назад в вузе преподавателем по специальности менеджмент, я попытался решать эту проблему таким образом. Предложил студентам отделения международного бизнеса иняза (моим слушателям) отрабатывать практику управления применительно к самому себе. Это вполне возможно – можно планировать свою работу, мотивировать себя на достижение целей и т. д.

Дело в том, что современный Тайм-менеджмент – это не просто техники того, как лучше использовать свое время. Это настоящий менеджмент, только применительно к такому объекту как отдельный человек. Можно, т.о., использовать тайм-менеджмент – как менеджмент-тренажер для приобретения правильных навыков современного управления (применения научного метода и др. обязательных приемов). Даже можно потренироваться в стратегическом менеджменте, если разработать и реализовать стратегию своей карьеры с применением современной технологии стратегического управления.

Уважаемый руководитель отдела продаж! Вы хотите повысить эффективность работы своего отдела? Поскольку работа ваших продавцов – это, в большой мере, менеджмент (управление в отношении такого непростого объекта, как отношения продавца и покупателя), включите в программу подготовки своих подчиненных тренинги по освоению практики управления. ТМ будет вам в этом отличным помощником!

Где взять время на обучение менеджменту?

Время – деньги!

Все познается в сравнении. Интересно сравнить время и деньги (такое разминочное упражнение я провожу в начале тренинга «Тайм-менеджент на службе отдела продаж»).

Формируются две группы, одна группа должна найти сходство времени и денег, другая – разницу между временем и деньгами, в результате мы заполняем такую таблицу:

Рис. 9. Упражнение для разминки.

Но вот какая интересная штука: время своеобразным образом можно «взять в кредит» – это полезный прием, который может использовать и руководитель и продавец.

Когда мы пытаемся отложить деньги на покупку дорогой вещи – это вызывает большие трудности, деньги «утекают». А вот если взять товар в кредит, то нам придется свыкнуться с мыслью, что какую-то сумму нужно будет ежемесячно отдавать за покупку в кредит. Это позволяет психологически преодолеть «утечку» денег.

Но точно также можно предположить, что мы берем «время в кредит». Скажем, продавец или его руководитель решили посвятить изучению современного менеджмента 1-н час в день. Тогда придется, исходя из оставшегося количества времени, планировать все свои остальные дела. Кстати, сейчас можно взять деньги в банке (в разной форме, например, в форме ипотеки) не только на товары, которые вы получаете сразу (автомобиль, недвижимость), но и на услуги (например, на образование). И в этом смысле можно управлять и временем и деньгами очень сходным образом.

Рекомендую использовать прием – «взять время в кредит» для самостоятельного повышения своей управленческой квалификации.

НИЖЕ МЫ РАССМОТРИМ НЕКОТОРЫЕ КЛЮЧЕВЫЕ ЗАДАЧИ, КОТОРЫЕ МОЖНО РЕШИТЬ, ПРИМЕНЯЯ ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТ77
  На самом деле возможности ТМ много шире – управление стрессом, управление эмоциями и многое другое – все это мы рассмотрим в следующих главах.


[Закрыть].

Одна из первых задач ТМ – это учет и анализ времени.

Тайм-менеджмент позволяет получить не приблизительные, а точные результаты расходов времени на разные виды деятельности.

Вы хотите увеличить продажи своего отдела? Тогда сначала определите, а чем именно в течение дня занимаются те, кто обязан по должности обеспечивать активные продажи. Результаты наблюдений за временем ваших «продажников», скорее всего, удивят руководителя. При учете «чистого времени», что тратится на продажи, выяснится, что непосредственно звонкам клиентом и личным встречам уделяется не так много времени. Заодно выяснятся поглотители времени – в частности, затянувшиеся совещания, разного рода отчеты, которые выматывают основные творческие силы ваших работников (особенно это характерно для филиалов крупной компании по продажам) и др. Решается проблема нехватки времени при необходимости одновременно детальной отчетности для центрального офиса и выполнения плана продаж увеличением длительности рабочего дня, превышающего для многих «продажников» таких компаний все разумные пределы. Это, в свою очередь, снижает производительность труда: вымотанным длительной работой менеджерам по продажам уже не до новых идей – работает убывающая отдача уставшего человека.

Отмечу, что хотя для хронометража расходов времени можно найти разные инструменты, одной из лучших остается карточка Гастева, разработанная еще в 20-х годах прошлого столетия.

Рис. 10. Фрагмент карточки учета времени А. Гастева.

Карточка А. К. Гастева

В этой карточке во втором столбце отмечается вид деятельности, а справа с точностью до 15 минут (это полклеточки) отмечается (путем заштриховки) сколько времени занял соответствующий вид деятельности. Каждому виду для удобства дальнейшего анализа можно присвоить код – запоминающийся значок. Учет времени также требует времени. Однако многолетний опыт использования карточек Гастева автором статьи показал, что даже для круглосуточного учета такая система наблюдений очень экономная, и требует не более 7 минут в день (если, конечно, заполнять карточку учета времени не в конце рабочего дня (когда трудно вспомнить все отрезки времени работы), а например, каждые полчаса-час.

В далекое советское время, когда я еще работал в НИИ военно-промышленного комплекса, ко мне обратилась руководитель лаборатории с просьбой решить одну проблему. В лаборатории имелось уникальное дорогостоящее оборудование (электронный микроскоп), который часто использовался. Начальник лаборатории была вынуждена ввести двухсменную работу, чтобы все специалисты лаборатории могли воспользоваться этим оборудованием для решения своих задач, назревал вопрос о введении третьей ночной смены. Я рекомендовал использовать карточку Гастева – положить ее около микроскопа и когда кто-то работает на нем, он должен отмечать время начала и окончания своей работы. После недельного наблюдения с использованием карточки Гастева было обнаружено, что фактически микроскоп использовался всегда меньше 8 часов в день, и даже вторая смена была лишней. Просто не был согласован график использования дорогостоящего оборудования.

Обращаясь к теме продаж, можно смело считать менеджеров, занимающихся активными продажами – тоже «дорогостоящим оборудованием». Использование карточки Гастева (которую заполнит каждый «продажник») позволит определить основные траты времени. Вы увидите, что при использовании одной и той же технологии продаж, количество клиентов будет пропорционально «чистому времени», которое менеджеры расходуют на звонки и встречи.

И это еще не все. Использование карточки учета времени и последующий анализ результатов расходования времени позволят каждому продавцу практически усвоить применение научного метода: наблюдение – анализ – синтез (наблюдение за расходами своего времени, анализ таких расходов, планирование – составление личного «бюджета времени»). Напомню, что когда научный метод впервые был применен к производству с применением хронометража, это позволило увеличить в экспериментах Ф. Тейлора (США) производительность ручного труда в 4 раза, а К. Адамецки (Россия) выработку прокатного стана в 3 раза.

Итак, вы хотите увеличить производительность труда менеджеров, занимающихся активными продажами, в 2 раза? Добейтесь, чтобы время, которое они тратят на контакты с клиентом, было в 2 раза больше. Возможно, для этого вам придется несколько перестроить бизнес-процессы отдела продаж, но вы хотите победить конкурентов? Тогда – действуйте!

УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ: первые шаги в постановке европейского качества

Вы хотите получить отличное качество работы своих подчиненных? Не пытайтесь выполнить такую сложную работу сразу на всем предприятии. Определите небольшой участок, добейтесь высокого качества работы на этом участке, а потом можете смело расширять полученный опыт на всю фирму. Но, спрашивается, почему бы в качестве экспериментальной площадки не выбрать самого себя. Например, улучшить работу с деловыми бумагами, которые всегда в самый нужный момент теряются, в результате на их поиск тратится уйма драгоценного времени.

Как добиться европейского качества в личной работе?

Например, достаточно часто мы теряем нужные бумаги, файлы, иногда даже вещи. Можно отработать «личные бизнес-процессы» – чтобы не просто меньше терять, а научиться правильному управлению, результат которого – всегда улучшение качества.

Рассмотрим использование для решения такой задачи, как работа с документами, «Волшебной» таблицы качества88
  Токарев В. Волшебная таблица качества – http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1194983/


[Закрыть]. Апробировав ее в такой относительно простой работе, далее можете опираться на полученный опыт для решения более сложных задач.

Рис. 11. «Волшебная» таблица качества

В первом столбце такой таблицы фиксируется так называемый «брак», если потерялась нужная бумага – это пример брака.

Во втором столбце описывается причина возникшей ситуации. В третьем столбце проводится анализ – соблюдался ли стандарт бизнес процесса, а четвертый столбец (особенно важный!) посвящается работе, но не по исправлению брака, а управленческой работе, которая такой брак исключит в будущем.

Скажем, вы потеряли бумаги. Есть ли письменный стандарт на то, как нужно было обращаться с документом? Если нет – его нужно создать и соблюдать. Это и будет коррекция существующего бизнес-процесса (работа по стандарту). Если стандарт есть – нарушался этот стандарт или нет? Если нарушался, нужно разобраться почему, и добиться его соблюдения. Таблица очень простая, но весьма эффективная.

И даже в самых сложных ситуациях «Волшебная» таблица качества вас выручит. Если выяснится, что стандарт соблюдался, а брак при этом все равно получился, то возникает исключительная ситуация, которая требует некоторой корректировки самого стандарта. Завершим пример с деловыми документами. Предположим, все нужные бумаги уже попадают у вас в нужные папки в соответствии с разработанным вами стандартом. Но произошло неординарное событие – фирма переехала в новый офис. Во время срочного переезда вам было не до порядка в бумагах и папках. И после переезда начинается поиск (а значит и потери времени, а иногда и потери клиентов по этой причине) нужных документов. Получается, что старый стандарт не спасает в необычной ситуации. Ничего страшного. Найдите нужные бумаги. А затем скорректируйте свой стандарт – впишите в него действия на случай подобных ситуаций и подобного рода проблема больше у вас не случится. Конечно, это самые первые шаги по наведению порядка с информацией применение функции контроля.

Алгоритм самого простого типа управления, основанного на контроле, включает себя четыре шага:

Рис. 12. Подпроцессы функции контроля.

Но и они позволят вам в дальнейшем научиться делать первые шаги в более грамотном устранении брака в работе. Этот опыт можно затем использовать для решения более сложных задач. Попробуйте, например, сами описать и разобрать управленческую ситуацию с применением «Волшебной» таблицы качества. Скажем для ситуации, когда у вас уволился менеджер, а постоянный покупатель капризничает, не хочет работать с новым менеджером.

Современный менеджмент опирается на знания системного, ситуационного и процессного подхода. Особенное значение имеет процессный подход, применение которого позволяет повысить эффективность любой деятельности.

Одна из составляющих в работе отдела продаж – это коммуникация (обмен информации между субъектами, в частности между продавцом и покупателем). Коммуникация – важнейшая функция управления. В состав коммуникации входят процесс слушания (пожалуй, не один тренинг по продажам не обходится без упражнения для выработки внимательного слушания покупателя), выступления (например, во время презентации продуктов фирмы) и др.

Однако не так часто при проведении тренингов по коммуникации для отдела продаж проходят тренинги по правильному запоминанию (запоминание – один из специализированных разделов Тайм-менеджмента). В то время, как выполнение упражнений по эффективному запоминанию очень полезны с точки зрения практически всех коммуникационных задач. При использовании плохой методики запоминания дольше будет идти процесс обучения новых менеджеров или опытных менеджеров новым техникам продаж. Плохая подача материала, с точки зрения техники эффективного запоминания, может свести на нет любую презентацию продуктов фирмы. Подготовка «продающих коммерческих предложений» – немыслима без опоры на современные знания о памяти.

Рис. 13. Книга с обзором технологии эффективного запоминания.

Применим процессный подход к запоминанию, с тем, чтобы рассмотреть, какой потенциал есть в этой важной составляющей коммуникационного процесса.

Отметим, что анализ процесса запоминания может сам, в свою очередь, быть использован для углубленного изучения как продавцом, так и руководителем отдела продаж, тонкостей современного менеджмента.

Дело в том, что любая деятельность человека пронизана менеджментом – трудно себе представить работу, в которой будут отсутствовать цели и контроль их достижения.

Вполне возможно, что и отдельные подпроцессы (например, запоминание), также включают в себя некоторые управленческие функции, которые можно изучать, таким образом, на микроуровне. Попробуем в качестве доказательства обозначенного тезиса рассмотреть «управление запоминанием».

На рисунке изображена несколько модифицированная модель запоминания, предложенная Ф Лезером99
  Лезер Ф. Тренировка памяти.


[Закрыть], центральной частью которой является тезис о том, что процесс запоминания – это, в первую очередь, процесс познавательный.

1. Восприятие информации. Сначала информация воспринимается с помощью наших органов чувств. Очевидно, что чем больше органов чувств участвует в восприятии информации, тем глубже будет познание новой информации. Например, отсюда следует очевидное правило при презентации товаров – не просто расскажите про товар, не просто его покажите, но если это целесообразно дайте его понюхать (и не только тогда, когда это парфюмерия), потрогать (например, посадите покупателя в салоне выбираемого автомобиля), а если нужно, то дайте и попробовать – не стоит ограничиваться устным рассказом, если вы презентуете продукты питания.

Функция коммуникации в процессе запоминания

А что такое восприятие информации? Это элемент коммуникации – одной из функций управления. Например, продавец, изучивший язык жестов, должен использовать этот язык как для расшифровки истинных мыслей покупателя, так и самому активно его применять, чтобы воздействовать не только на слуховые, но и на зрительные анализаторы собеседника, обеспечивая, т.о., лучшее запоминание информации клиентом.

2. Концентрация внимания. Познавательным является и другой важный подпроцесс запоминания – концентрация на запоминаемой информации. Если во время длительной презентации ничего нового вы не открываете для покупателя, его внимание рассеется, в результате он хуже запомнит вашу работу. Потому старайтесь так построить общение, чтобы в процессе деловых переговоров открывались все новые и новые элементы, так вы сохраните внимание покупателя. Именно на этом построена рекомендация опытных тренеров: «Когда вы посещаете клиента повторно, представьте ему новую информацию, не повторяйте механически то, что вы уже донесли покупателю на более ранних встречах».

Рис.14. Взаимосвязанные подпроцессы запоминания (запоминание – процесс познавательный).

Планирование и мотивация для обеспечения запоминания

Спрашивается, а как можно добиться особенной концентрации внимания покупателя (например, во время презентации товара)? Подготовьте хороший план презентации, составление которого начинается с постановки целей, акцентируете внимание покупателя на этих целях. Обязательно мотивируете своих слушателей на восприятие информации – обеспечьте повышенный интерес к предлагаемой информации о продукте, только тогда можно рассчитывать на успех. Планирование и мотивация – важнейшие функции управления.

3. «Привязывание» информации. Чтобы хорошо запечатлеть информацию, «привязывайте» ее с помощью как можно большего количества связей. Наиболее известные это структурные связи (во время презентации продумайте структуру своего выступления), смысловые связи (особенно хорошо они работают, когда можно рассказать о преимуществах используемого продукта), эмоциональные связи, которые опытные продавцы используют при презентации дорогих товаров. Особенно надежные связи – ассоциативные, увязывающие новую информацию с уже известной, потому, быть может, использование метафор во время продаж так эффективно.

Функция организации в запоминании

А что значит установить с новой информацией разнообразные связи (смысловые, структурные, эмоциональные, ассоциативные)? Это значит использовать функцию организации в отношении к информации. Нужно организовать информацию в соответствии с возможностями перечисленных видов связи.

Например, если продаются консультационные услуги по разработке стратегии, целесообразно описать такую услугу в виде ряда самостоятельных модулей (оформить услугу структурно):

Модуль – анализ рынка (в конце этапа выводятся опасности и возможности на рынке),

Модуль – анализ потенциала фирмы (в конце этапа формулируются сильные и слабые стороны фирмы),

и т. д.

И для каждого модуля описать ожидаемый конечный результат (смысл работы) —

Модуль 1– позволит оценить риски на рынке,

Модуль 2– обеспечит адекватную оценка потенциала фирмы

и т. д.

Это позволит облегчить покупателю восприятие сложной информации, лучше ее запомнить.

4. Повторение – также этап познавательный. Потому при повторении, например, во время обучения продавцов новым техникам продаж, нужно не просто механически повторять уже пройденное, а более подробно раскрывать смысл изученного ранее материала.

Функция контроля, работающая на благо памяти

Что такое повторение (например, во время презентации продукта, или во время обучения продавцов, или уточнения продавцам задания со стороны руководителя)? Этот процесс включает в себя еще одну важнейшую функцию управления – контроль. Мы проверяем – что усвоено хорошо, а где требуется более глубокое изучение нужной для соответствующей коммуникативной задачи новой информации. Как видим, и в этом подпроцессе запоминания присутствует управление в виде конкретной его функции – функции контроля.

5. Забывание также один из важных коммуникативных подпроцессов. Вся нужная информация не может храниться в оперативной (сознательной) памяти, приходится ее оттеснять в «ячейки» долговременной памяти. Но чтобы не забыть, нужно иметь «веревочку», тропинку к нужной информации, чтобы ее быстро найти в нужный момент. Пример – пункты краткого плана телефонного разговора с потенциальным покупателем могут служить продавцу такими «тропинками» к информации. В результате, менеджер по продажам не забудет важных шагов, при этом не будет механически зачитывать врученный ему руководителем правильный текст «холодного» телефонного звонка.

Принятие решения при запоминании

При активном забывании, без сомнения, используется такая важнейшая функция управления, как принятие решения. Чтобы правильно забыть (обеспечив легкое воспроизведение нужной информации), нужно осуществить выбор – какую информацию можно сдвинуть в долговременную память, а какие «веревочки и тропиночки» к нужной информации оставить в сознательной памяти.

Вот пример, который является важной частью продаж методом СПИН. Н. Рекхэм рекомендует – обращайте внимание не на технические характеристики своих продуктов и даже не на преимущества от их использования1010
  Рекхэм Н. СПИН-продажи, 2007.


[Закрыть]. Акцентируйте внимание покупателя на его выгодах (в СПИН под выгодой понимается то, что может удовлетворить явную потребность покупателя). Уже через короткое время покупатель может забыть технические характеристики и даже преимущества ваших товаров и услуг. А глубокие нужды и желания их удовлетворить так быстро не выветриваются, они остаются с человеком и поэтому обеспечат легкое припоминание нужной информации о вашей презентации.

6. Припоминание. Только при правильном соблюдении всего алгоритма запоминания можно обеспечить эффективное воспроизведение нужной информации, гарантировать, что ваша встреча, презентация, обучение оставят надежные следы в памяти тех, с кем осуществляется коммуникация. Причем и во время припоминания процесс познавательной деятельности не заканчивается. От момента запоминания до припоминания проходит не просто время, – события. Эти события могут серьезно (и потому по возможности их нужно использовать) отразиться на понимании переданной информации.

«Внутренняя коммуникации» в процессе припоминания

Припоминание проявляется в виде «внутренней коммуникации». Обмен информацией осуществляется не между субъектами (продавцом и покупателем), а внутри того или иного субъекта. Запрос со стороны оперативной памяти обеспечивает надежную передачу информации из памяти долговременной.

Задача продавца – обеспечить подходящие стимулы для того, чтобы облегчить извлечение нужной информации из долговременной памяти для эффективной коммуникации с покупателем. Например, такими стимулами может быть возвращение к возражениям покупателя, к которым менеджер по продажам смог серьезно подготовиться в перерыве между встречами.