Текст книги "Краткое содержание «Сам себе MBA»"

Сам себе MBA. Самообразование на 100%

Зачем читать эту книгу

Когда осваиваешь какую-либо новую область знаний, не нужно изучать всю информацию по предмету, достаточно разобраться в ключевых принципах этой сферы. Мало иметь образование – надо уметь самому искать решение для возникающих проблем.

Это работает и в бизнесе. Штудировать всю литературу не имеет смысла, важно понять основные моменты. Эти базовые компетенции можно назвать ментальными моделями – представлениями о том, в чем суть того или иного процесса. По мере освоения этих концепций клиенты Джоша Кауфмана понимали, что их понимание бизнеса имело мало общего с действительностью. Если бы они обладали полученной информацией раньше, удалось бы сэкономить много времени, меньше сомневаться и паниковать.

Автор уверен, что благодаря самообразованию ему удалось получить признание коллег, принести пользу тому делу, на которое он работал, и достойно выдержать разного рода проверки. При этом он сделал три важных вывода.

1. Чем масштабнее предприятие, тем медленнее внутренние процессы в нем.

2. Качество работы снижается, если зацикливаться на повышении в корпоративной иерархии.

3. Ощущение неудовлетворенности грозит физическим и моральным истощением.

У всех бизнес-школ есть три минуса:

1. Высокая стоимость обучения по программам МВА. Чтобы оплатить учебу, приходится многим жертвовать.

2. Программа обучения несовершенна: в учебных планах достаточно ненужных и неактуальных предметов и концепций.

3. Диплом магистра менеджмента не означает, что карьера будет строиться легко. Более того, это не гарантия, что его обладатель – менеджер-профессионал, которого ждут в совете директоров крупной фирмы.

Задача этой книги состоит в том, чтобы как можно быстрее познакомить читателя с основами работы стабильного бизнеса.

Вот несколько рекомендаций, как использовать эту книгу:

⌑ читайте;

⌑ имейте под рукой блокнот и ручку;

⌑ возвращайтесь к книге вновь и вновь;

⌑ изучайте и другую литературу.

Создание ценности

Процесс ведения бизнеса состоит из нескольких взаимосвязанных частей: создание ценности, маркетинг, сбыт, доставка и управление финансами. Но основное здесь – рынок. Если его нет, то ни профессионализм сотрудников, ни уникальность товара не спасут ситуацию.

Масштаб и качество рынка, на который собирается выходить предприятие, становится главным ограничивающим фактором.

У человека есть ряд потребностей, которые более других влияют на его поведение и выбор. Это желание обладать, иметь связи, изучать, защищать и чувствовать.

Самым коварным конкурентом для бизнеса становится тот, кто не вызывает беспокойства, но постоянно улучшает свою работу.

Лучший способ проследить за тем, чем занимаются ваши потенциальные конкуренты, – стать покупателем. Купите как можно больше видов и марок предлагаемой продукции. Наблюдение за конкурентами изнутри многое расскажет вам о рынке: какие именно ценности предлагают конкуренты, как они привлекают к себе внимание, как осуществляют продажи, как отвечают нуждам и чаяниям потребителей, как решают возникающие проблемы и чего еще не предлагают.

Нет смысла заниматься бизнесом только ради увеличения собственных доходов. Это невыгодно, потому что свое предприятие всегда отнимает больше энергии, чем предполагалось изначально. Но также не стоит отдаваться ему полностью. Зачастую инициатива настолько затягивает, что объективно оценивать ее уже не получается. Постепенно она начинает восприниматься как дело всей жизни.

Как правило, ценность имеет 12 граней выражения:

▫ товар – физическое воплощение ценности;

▫ услуга – помощь, обмениваемая на материальное вознаграждение;

▫ общедоступный ресурс – долгосрочный ресурс, которым пользуются многие;

▫ подписка – гарантия регулярного получения конкретных благ за определенную плату;

▫ перепродажа – оптовое приобретение чего-либо, за которым следует продажа конечному покупателю по завышенной цене;

▫ аренда – предоставление тому или иному лицу права пользоваться ценностью в течение определенного времени за установленную плату;

▫ посредничество – услуга по маркетинговому сопровождению и дальнейшей продаже ценности, принадлежащей другому;

▫ аккумулирование аудитории – действия, цель которых – привлечь и удержать внимание определенной группы клиентов, а затем продать его заинтересованной стороне;

▫ заем – право пользоваться денежными ресурсами на определенных условиях;

▫ опцион – возможность сделать что-либо в оговоренный период времени и получить за это вознаграждение;

▫ страхование – достижение договоренностей, согласно которым ответственным за риск становится продавец, а не покупатель;

▫ капитал – часть средств и активов бизнеса, принадлежащая тому или иному владельцу.

Стоит помнить, что перечисленные основные формы ценности не исключают друг друга. Аудитории можно продавать различные их сочетания.

Большинство успешных бизнесменов поступают именно таким образом. Скажем, издание иллюстрированных журналов. Издатели взимают ежемесячную или годовую плату за подписку в обмен на отпечатанный экземпляр журнала, который доставляется по почте в определенное время. Вместе с тем они пользуются и аккумулированием аудитории, продавая рекламодателям доступ к своим читателям и размещая в журнале помимо собственного контента рекламу.

Последовательность действий, направленных на усовершенствование продукта, называется итерационным циклом. Его суть сводится к получению и обработке обратной связи от клиентов. По мере совершенствования предложения каждый предприниматель так или иначе вынужден остановиться на одном из вариантов.

Преимущественным называется тот выбор, при котором одна из альтернатив оказывается более ценной. Если покупателю не надо решать, чему отдать предпочтение, то чаще всего он и не думает о преимущественном выборе. Если было бы можно однозначно, уверенно и не задумываясь выбрать что-то одно, проблем не возникало вовсе. Но так как идеал утопичен, потребителю приходится выбирать лучшее из возможного.

Маркетинг

Под маркетингом понимаются искусство и наука находить потребителей, которые заинтересованы в конкретном продукте.

То, насколько человек открыт для информации производителя и готов общаться с ним, называется восприимчивостью. С этим показателем связаны два главных вопроса: что именно и в какое время покупатель готов воспринять.

Возможный покупатель – это типаж такого человека, который с наибольшей вероятностью приобретет определенный продукт или воспользуется конкретной услугой. Чем больше маркетинг сконцентрирован на желаемом финальном результате, тем больше его действенность.

Подходя к составлению портрета возможного покупателя, не стоит брать во внимание тех потребителей, взаимодействие с которыми будет убыточным. Иными словами, если продажа товара или услуги определенной группе клиентов не окупит все затраты на производство, не покроет риски, то представитель этого сегмента аудитории – неподходящий возможный покупатель. Для определения качества групп потребителей необходимо в самом начале произвести квалификационный отбор.

То, насколько производителю или продавцу легко установить связь со своей аудиторией, называется адресуемостью. Чем выше этот показатель, тем проще и быстрее наладить с клиентами контакт. Группа потребителей, чья адресуемость минимальна, либо плохо воспринимает предложение, либо вообще закрыта для общения.

Наиболее эмоционально наполненная часть маркетинга – это пробуждение желания. Чтобы стимулировать интерес к продукту, лучше всего подтолкнуть покупателя к размышлениям о том, как изменится их жизнь с приобретением товара.

Еще одна составляющая маркетинга – это фрейминг, базовое свойство любой коммуникации. Информация, содержащаяся в сообщении, не может быть исчерпывающе полной. Так или иначе, она неизбежно подвергается упрощению и сокращению.

Чтобы завладеть чьим-то вниманием, имеет смысл отдавать что-либо ценное бесплатно.

Начиная свою преподавательскую карьеру и консультационный бизнес, я бесплатно раздавал результаты своих исследований и вывешивал статьи на своем сайте. В результате сотни тысяч людей узнали о существовании моей программы «Сам себе MBA», получили от меня ценную информацию и начали доверять мне как авторитетному источнику. Многие позволили мне также включить их адреса в список электронной рассылки, и я продолжаю им отправлять полезный контент.

Если после безвозмездного предоставления ценности производитель или продавец спрашивает у покупателя разрешения продолжать общаться, это повышает его привлекательность в глазах аудитории.

Продажи

То, насколько процесс продажи был успешным, можно судить по степени удовлетворенности потребителя и росту прибыли. Сделка предполагает, что два или несколько участников обмениваются чем-то ценным для них. Если у каждого есть что-то, в чем заинтересован другой, то в итоге все стороны выходят из сделки победителями.

При этом важно, чтоб участники сделки доверяли друг другу. Какими бы привлекательными ни были условия и убедительными обещания, способность сторон держать слово становится решающим моментом.

Компромисс – это мастерство, благодаря которому удается разделить пирог так, что каждый останется убежден, что его часть – самая большая. Точка, в которой пересекаются интересы сторон, называется взаимопониманием.

Цена – это необъективный и изменчивый показатель. Она связана с принципом неопределенности.

Назначение цены – это всегда управленческое решение. Никто не может запретить вам выставить цену 350 миллионов долларов за маленький камешек. Аналогично ничто не может вас остановить, если вы хотите увеличить цену в четыре раза или снизить ее часом позже до 10 центов. Однако описываемый принцип имеет одно важное условие: вы должны суметь доказать клиенту оправданность данной цены на свой продукт. Обычно люди предпочитают платить за приобретаемые ими товары как можно меньше (…) Если вы хотите, чтобы люди платили вам за то, что вы предлагаете, необходимо объяснить им, почему они должны платить именно такую сумму.

Определить цену того или иного предмета можно четырьмя способами:

1. На основании цены замещения.

2. На основе сравнения с рынком.

3. На основе дисконтированного денежного потока, чистой приведенной стоимости.

4. За счет сравнения ценности.

Продажа на основе ценности подразумевает, что продавец понимает, почему покупатель считает товар ценным, и стремится стимулировать его представления.

Продажа на основе знания происходит за счет того, что продавец повышает компетентность покупателей в той теме, с которой связан продукт.

В процессе переговоров стороны пускают в обращение три специфические валюты: свои ресурсы, время и способность быть маневренными, или, иными словами, гибкими. Эти три валюты с некоторыми ограничениями могут конвертироваться друг в друга.

В любом процессе переговоров выделяются три измерения: система, структура и дискуссия.

Иногда возникает потребность в буфере – посреднике, имеющем право вести переговоры от имени одной из сторон. Буфером может выступать эксперт в той или иной области, например, юрист, бухгалтер или бизнес-консультант.

Важно помнить, что сотрудничество с буферами может приводить к определенному искажению, сопряженному со стимулированием.

Во время подготовки сделки могут возникнуть пять распространенных психологических барьеров: это чересчур дорого, это не поможет, это невозможно в данном случае, можно подождать, это слишком трудно.

Когда проверенных клиентов приходится убеждать приобрести товар снова, происходит так называемое возобновление.

Доставка ценности

Доставка ценности – последовательность действий, благодаря которой каждый покупатель должен испытать удовлетворение от приобретения. Доставка ценности состоит из обработки заказа, управления запасами на складе, предоставления покупки клиенту, обеспечения сервиса по решению спорных ситуаций и дальнейшей поддержке покупателя.

Канал дистрибуции определяет, как товар доходит до покупателя. Если ценность поставляется напрямую, задействуется один канал: прямой контакт продавца и потребителя. Если есть необходимость доставить товар с помощью третьих сторон, приходится работать сразу по нескольким каналам.

Клиент оценивает качество продукта в соответствии с двумя критериями: тем, что он ожидал от покупки и что получил в итоге. Эффект ожидания определяется несложным уравнением: Качество = Результат – Ожидания.

Телефоны iPhone первого поколения, произведенные компанией Apple, оказались крайне успешными: потребители ждали чуда и в итоге получили устройство, работавшее даже лучше, чем они ожидали. Второе поколение телефонов – iPhone 3G – было встречено с меньшим энтузиазмом. Ожидания перед запуском продукта были столь высокими, что компания просто не смогла удовлетворить их в полной мере.

Уровень предсказуемости предложения определяется тремя базовыми характеристиками:

▫ единообразием;

▫ последовательностью;

▫ надежностью.

То, насколько поток ценности эффективен и насколько быстро компания движется от цели к цели, определяется показателем пропускной способности.

Пропускная способность, соотнесенная со степенью удовлетворенности, говорит о том, как много времени необходимо компании, чтобы сделать клиента довольным.

Если бизнес хочет вывести свои возможности на новый уровень, ему необходимо определить те составляющие системы, которые можно было бы неоднократно копировать и преумножать.

Управление финансами

Управление финансами – часть бизнес-процессов, для которой необходимы и знания, и талант. На основе анализа прихода и ухода средств делается вывод о наиболее рациональном распределении денежных ресурсов, а также о том, что необходимо изменить в деятельности предприятия.

Прибыль – это то, за счет чего бизнес может функционировать дальше и расширяться. Она окупает все, что на старте было инвестировано в компанию.

Когда по итогам каждой сделки удерживается доля прибыли, происходит получение ценности.

Предполагается, что бизнес должен стремиться к извлечению максимума ценности, это называется максимизацией. Противоположный подход – минимизация – подразумевает, что компания стремится высвободить столько ценности, сколько будет достаточно для сохранения текущего положения дел.

Увеличить доход возможно четырьмя способами:

1. Расширить обслуживаемую клиентскую аудиторию.

2. Масштабировать каждую из сделок.

3. Увеличить количество сделок, приходящееся на одного клиента.

4. Увеличить стоимость продукта.

То, насколько производитель или продавец способен корректировать цены со временем, говорит о его ценовой власти. Пожизненная ценность – это суммарная ценность потребителя за все время сотрудничества с компанией.

Постоянные издержки – это стабильные, неизменяемые расходы: к примеру, когда вне зависимости от сферы деятельности фирме необходимо выплачивать заработную плату или покрывать аренду помещений. Переменные издержки прямо пропорциональны объему производства.

Точка безубыточности – это такая ситуация, когда доходы фирмы превалируют над объемом всех издержек. Проще говоря, бизнес достигает точки безубыточности, когда приобретаемая ценность начинает превышать потребляемую.

Каждый конкретный ресурс в период своей службы требует определенных затрат. Процесс распределения расходов в расчете на отдельный ресурс называется амортизацией.

Альтернативные издержки – это ценность, от которой приходится отказываться, когда делается выбор в пользу одного из альтернативных вариантов развития событий.

Человеческий мозг

Организм человека, в том числе мозг, едва ли поспевает за реалиями окружающего мира. Он предназначен для физического и социального выживания, а не для непрерывной работы в течение 16 часов. Мозг – это прежде всего орган. Умственное переутомление и стресс часто бывают следствием недостатка витаминов, физической активности и отдыха.

Чтобы тело работало максимально эффективно, следует соблюдать простые правила:

⌑ употреблять качественные продукты;

⌑ обеспечить физическую активность;

⌑ спать не менее 7–8 часов;

⌑ «подпитывать» мозг.

Системы управления организма определяют, как будет вести себя тело. Их основная задача – контролировать восприятие в соответствии с тем, что ожидает мозг. Такие системы ориентируются на определенный опорный уровень – диапазон восприятия, в рамках которого входящая информация соответствует ожиданиям.

Опорные уровни бывают трех видов:

▫ конкретное заданное значение – минимальное или максимальное;

▫ диапазон – совокупность возможных значений;

▫ ошибка, или нулевое заданное значение, при которой любая входящая информация не соответствует параметрам системы.

Мозг человека – природный механизм, главная функция которого оценивать любую информацию в соответствии с заданным стандартом. Мозг, не переставая, анализирует воспринимаемое и соотносит все с имеющимся опытом, который хранит память.

Состояние, при котором ответственная за чувства область мозга синхронизируется с областью, отвечающей за действия, называется мотивацией.

Если за основную модель взять мозг как луковицу, то мотивация – это связь между средним мозгом (который воспринимает окружающий мир) и задним мозгом (который посылает сигналы действия нашему телу). В большинстве случаев мотивация – это автоматический процесс. Наш разум чувствует разницу между реальностью и желаниями, и тело автоматически ведет себя так, чтобы устранить эту разницу.

Работа над собой

Для всего, что занимает мысли человека, требуются внимание, концентрация и энергия. Переключение внимания с одной задачи на другую не проходит бесследно: часть ресурсов тратится на переход. Это издержки трения: чем меньше приходится переключаться, тем меньше издержки.

Решить ту или иную задачу можно завершив ее, удалив, передав или отсрочив.

Завершение задачи – наиболее действенный способ избавления от проблемы, это и делает большинство людей. Если задача незначительна, несущественна или неважна, ее можно удалить. Если же кто-то способен сделать задание так же хорошо, как и непосредственный ответственный исполнитель, то имеет смысл передать ее этому человеку. Отсрочка подходит для тех дел, завершение которых не находится в данный момент в списке приоритетов.

Все задачи имеют разную степень важности. Чтобы наиболее эффективно использовать имеющееся время, стоит сначала сконцентрироваться на решении самых важных вопросов, а к менее срочным вернуться позже. Наиболее приоритетная задача – это та, справившись с которой удастся получить требуемый результат.

Чем конкретней, предметнее и четче обозначена цель, тем больше шансов достичь ее. Позитивная формулировка цели стимулирует мотивацию и влияет на результат. Двигаться надо к чему-то, а не от чего-то.

Временные ограничения также важны: браться за достижение цели стоит как можно раньше, не откладывая до возникновения благоприятных обстоятельств.

Конкретность цели подразумевает четкое представление о том, что будет по ее достижении. Четкость постановки цели означает, что человек решил для себя, каким образом он будет двигаться к достижению желаемого.

Прайминг – это целенаправленная выработка установок на вычленение из окружающего мира какой-то конкретной информации. Склонность мозга к постоянному сопоставлению имеет потрясающее следствие: окружающая действительность непрерывно сканируется на предмет необходимых сведений.

Эффективность работы приумножится, если жить согласно энергетическим циклам. В моменты подъема энергии лучше продуктивно поработать, а в период спада – позволить себе отдых. Результаты такого режима жизни приятно удивят.

Работа с другими

В любой сфере бизнеса не обойтись без взаимодействия с людьми. Обрести большую власть возможно, если планомерно работать над репутацией и заниматься ростом собственного влияния. Власть определяется количеством последователей и качеством репутации.

Коммуникационные издержки – это то время, которое приходится посвящать общению с коллегами и сотрудниками в ущерб производственной деятельности. Общение приносит плоды тогда, когда у каждого участвующего в нем есть ощущение безопасности.

Три вещи: признательность, вежливость и уважение – способны подарить собеседнику чувство собственной нужности и ощущение безопасности.

Если приходится иметь дело с новыми людьми и принимать решения, полезно прислушиваться к рекомендациям.

В прошлом году, когда Келси продавала свадебные платья на Манхэттене, более 70 клиентов пришли к ней по рекомендации. Если вы планируете потратить не менее 10 тысяч долларов на дизайнерское платье, то наверняка захотите работать с теми, кого знаете и уважаете, – а предыдущим клиентам Келси действительно нравилось с ней работать. Еще до прихода в салон большинство потенциальных клиентов моей жены знали и уважали ее – в результате она смогла продать рекордное количество платьев.

В некоторых сферах бизнеса хорошая репутация способна упрочить авторитет.

Несколько принципов действенного управления персоналом:

▫ отдавать предпочтение малочисленным группам специалистов, которые в короткие сроки продемонстрируют необходимый результат;

▫ максимально четко объяснить команде, чего необходимо добиться по итогу;

▫ уважать членов своей команды;

▫ создать такую обстановку, в которой каждый из сотрудников сможет реализовать себя;

▫ отказаться от необъективных ожиданий, основанных на собственных представлениях;

▫ отслеживать эффективность работы, используя инструменты статистики.