Текст книги "План действий для новичка в отделе продаж. Алгоритм достижения успеха в продажах"

Правила работы с входящими звонками

Входящие звонки поступают по рекламе от потенциальных клиентов или клиентов компании. Их можно разделить на несколько видов. Когда, потенциальный клиент звонит первый раз и плохо знает ассортимент, с целью уточнить детали продукта и цены. Тогда ваша задача – определить потребность, серьезность намерений, систему принятия решений, узнать ЛПР, сделать предложение. Если потенциальный клиент звонит первый раз, хорошо зная ассортимент, он хочет уточнить детали продукта и цены. Ваша задача при этих условиях – определить потребность, серьезность намерений, систему принятия решений, узнать ЛПР, сделать предложение. Часто потенциальный клиент, который звонит первый раз, хорошо зная ассортимент, занимается сбором информации, имея возможность, а не потребность в продукте. Ваша задача при этом – определить срок возникновения потребности, серьезность намерений, систему принятия решений, узнать ЛПР, согласовать дату следующего контакта. Когда клиент звонит, чтобы сделать заказ или уточнить детали заказа, тогда ваша задача – принять заказ и осуществить сделку. Иногда будет звонить клиент, который обещал перезвонить, по оперативным вопросам (оплата, договор, сервис и т.д.) – тут ваша задача – всячески содействовать совершению сделки.

Для вас и для компании важна эффективная обработка входящих звонков. Придерживайтесь соответствующего сценария (скрипта) для ответа на входящий звонок (приложение 17). Представьтесь, назвав компанию, отдел или должность, ваше имя и приветствие. Узнайте имя и компанию собеседника. Выслушайте клиента по сути его обращения. Примените прием присоединения, эмоционально подтвердив правильность действий клиента.

«Спасибо, что позвонили, как мне вас называть?».

Если вопрос клиента не вашей компетенции, уточните и переведите звонок на соответствующего сотрудника. Если клиенту нужен сотрудник, который отсутствует, выясните и запишите информацию (цель обращения), согласуйте план действий сторон, внесите ее в базу CRM, создав соответствующую задачу, для ответственного сотрудника.

Приветствие должно быть позитивным, понятным, простым для восприятия, информативным и деловым. Структура приветствия должна быть проста и естественна: назовите компанию, отдел, ваше имя и приветствие.

Схема 2. Структура приветствия.

«Компания [Наименование], отдел продаж, [Ваше имя], здравствуйте».

или

«Компания [Наименование], отдел продаж, [Ваше имя], добрый день».

Произносите приветствие, четко, улыбаясь, своим естественным голосом, одной фразой с короткими фразами между каждым шагом. Первые три блока произносите ровным голосом, а «добрый день» или «здравствуйте» произносите с восходящей интонацией. Таким образом, вы решите несколько задач: ваш собеседник поймет, куда он дозвонился, каковы ваши функции, ваше имя вызовет ответную реакцию представиться, а приветствие задаст позитивный настрой. Задавая или отвечая на вопросы, будьте максимально кратки. Будьте дружелюбны, говорите своим естественным голосом с равномерными модуляциями. Ваша главная задача в начала разговора – произвести первое позитивное впечатление. Задавая вопросы, фиксируйте ответы в Анкете клиента.

Правила работы с клиентами

Контрагенты (клиенты) обычно закрепляются за ответственным менеджером продаж. Категория «Ответственный менеджер» отображается в корпоративных базах данных: программе бухгалтерского учета, CRM и других. Она присваивается «Потенциальному клиенту», который изменил статус на «Клиент», в результате первой продажи одним из менеджеров.

При обращении клиентов в офисы продаж, обязательно уточните, кто является ответственным менеджером этого контрагента по базе данных. Переключите на ответственного менеджера, а если он занят или отлучился, запишите информацию по сути обращения, чтобы потом передать ее ответственному менеджеру. Если ответственный менеджер отсутствует по болезни или в отпуске, передайте другому менеджеру или самостоятельно обработайте входящий контакт (примите заявку, вышлите счет и т.д.). Когда ответственный менеджер уволился, сообщите об этом вашему непосредственному руководителю, для определения ответственного менеджера.

Если в БД CRM или 1С, клиент принадлежит конкретному ответственному менеджеру, то другим менеджерам обычно запрещено осуществлять с ним контакты: звонки, письма и т. д. для выявления потребности, продаж и тому подобное. Обычно, контакты с ними, осуществляются с разрешения ответственного менеджера, а при его отсутствии, с разрешения руководителя отдела продаж, уточните этот вопрос.

Правила ведения записей в CRM

Для того чтобы обеспечить оперативный поиск нужной информации и правильную систему ее обработку автоматизированными средствами, придерживайтесь следующих правил. Вносите информацию о контрагентах по правилам компании.

Таблица 6. Содержание записей в CRM.

Таблица 6. Содержание записей в CRM.

Правила электронной переписки

По роду своей деятельности вам предстоит писать информационные письма, коммерческие предложения, давать ответы на запросы клиентов. При написании деловых писем важно придерживаться нескольких ключевых принципов. Определите функции и полномочия адресата. Например, нет смысла делать презентацию продукта и коммерческое предложение сотруднику, который не является ЛПР по этому вопросу.

Четко, кратко и доступно излагайте цель своего послания (схема 3). Получатель должен сразу понять вашу цель и свою выгоду, она должна быть легко определяема. Для этого фразы должны быть просты и понятны, а предложения простые и короткие. Пишите простыми словами, понятным и простым языком, старайтесь избегать специфичной терминологии, если вы не уверены в том, что адресат ее знает.

Хорошо изучите свой продукт, возможности компании, её правила, бизнес процессы и конкурентов. Это позволит вам излагать информацию, придерживаясь определенной структуры, делать обоснованные предложения и профессионально работать с входящими запросами.

Схема 3. Структура делового письма

Пишите деловым слогом, делая эмоциональные обращения в начале послания, направленные на инициацию положительных эмоций. Не старайтесь вызвать желание вас пожалеть и снизойти до ваших проблем, вызывая жалость. Это эмоции низкого уровня, они не помогают продавать.

Старайтесь излагать информацию на одной станице, а если информации много, дайте ее в виде приложений. Соблюдайте правила оформления, принятые в компании, это повысит ваши шансы на успех. Используйте в оформлении жирный текст и стили заголовков для создания общей идеи документа и не выделяйте жирным шрифтом важный, но относительно длинный текст или абзац. Выделяйте только те слова, к которым хотите привлечь внимание адресата. Не применяйте курсив в основном тексте, он вносит в восприятие информации признак второстепенности. Осторожно применяйте цвета, это отвлекает от главной идеи документа. Делайте текст хорошо читаемым – не мельчите.

Схема 4. Пример подписи электронного письма.

В электронном письме, в обязательном порядке должны быть заполнены поля: «Тема» и «Кому». При отправке электронных сообщений в поле «Кому» вводится электронный адрес получателя. Иногда есть необходимость отправить письмо с одним текстом нескольким получателям, тогда их адреса можно ввести через запятые (если это позволяет почтовый клиент). Если вы отправляете письмо нескольким адресатам, но не хотите чтобы они об этом знали, первый адрес вводите в поле «Кому», а остальные в поле «Скрытая копия». Обязательно заполните поле «Тема», иначе ваше письмо может быть расценено, как спам. Здесь следует вписать несколько слов, характеризующих тему сообщения. Например, отправляя коммерческое предложение конкретному сотруднику, на общий корпоративный адрес (когда у сотрудника нет своего адреса), важно указать в теме. Например:

Вниманию: Кузнецова В. А. коммерческое предложение ООО Вест.

Это облегчит поиск письма в общем списке поступившей почты и точно укажет адресата, которому предназначена эта информация. С пометкой «Важное» письмо получает приоритет при проверке почты. Но злоупотреблять этой функцией не стоит. В поле «Тема» не используйте «смайлики» и другие знаки отличные от букв, такое письмо гарантированно попадет в спам.

Отражайте свою подпись во всех письмах: впервые отправляемых, в ответах и пересылаемых. Подпись электронного письма может

включать обязательные и дополнительные элементы (схема 4).

Не загромождайте подпись письма не нужной второстепенной информацией (ICQ, Skype, номера личных мобильных телефонов, картинки, иллюстрации, узоры и т.п.).

Коммерческие предложения

Коммерческое предложение является вспомогательным элементом продажи и создается по запросу потенциального клиента в тех случаях, когда ему, например, нужно визуализировать свои расчеты по предполагаемой выгоде. Важно понимать, что если клиент не дал одобрения о покупке и запросил коммерческое предложение для того чтобы «посчитать или подумать», мало вероятно что он купит после его получения. Потому что запрос коммерческого предложения, иногда, является вежливой формой отказа. Не хочет вас клиент сразу послать далеко и без денег, это такая форма сопротивления. Мы все иногда прибегаем к такой же закрытой форме отказа. В силу разных причин, например, боясь обидеть отказом, оттягиваем свой прямой отказ, предлагая промежуточный вариант действий. В этом случае вернитесь к работе с сопротивлением и постарайтесь его устранить.

Коммерческое предложение должно включать продукт, соответствущий потребности и ожиданиям клиента. Технические характеристики продукта и условия получения, обеспечивающие максимальную потребительскую выгоду клиента и соответствующие его и нашим финансовым возможностям. Когда потенциальный клиент знаком с продуктом ему достаточно ценового предложения. Иногда потенциальному клиенту, нужно предложение по ассортименту с техническими характеристиками, ценой, для ознакомления с продуктом и принятия решения или встречи.

Предложение должно иметь идентификационный номер, дату, идентификаторы товаров, стоимость с учетом налогов и условий поставки (базис), идентификатор валюты, информация о сроках отгрузки или предоставления услуг, краткое описание особых условий товара или услуги (в случае необходимости), срок действия предложения («дедлайн»).

Подготовленное и соответствующим образом оформленное коммерческое предложение отправляются согласованным с потенциальным клиентом способом: факсимильная связь, Skype, ICQ и другие мессенджеры, электронная почта, почта, специализированная компания, доставка курьером.

После отправки коммерческого предложения обязательно позвоните клиенту и узнайте его решение. При положительном решении согласуйте дальнейшие действия сторон.

Этапы продаж и цикл сделки

Эффективная продажа приводит к нужному результату, не эффективная – наоборот. Вы можете осуществить продажу так, что у клиента не будет шанса вам отказать и, не успев опомниться, он скажет вам «Да, хочу, покупаю». Главный вопрос – как этого достичь, как этому научиться. Секрет прост – это дается обучением и упражнением.

Процесс продажи двусторонний и клиент его непосредственный участник. Ведите его, как в танце, но не наступайте «партнеру» на ноги, иначе он выберет себе другую пару. В эффективной продаже есть элементы импровизации и домашние заготовки, допустимые отклонения и жесткие правила. Заготовки – это скрипты (или сценарии) продаж в виде готовых речевых модулей, а импровизация состоит в умелой комбинации речевых модулей, в зависимости от ситуации.

Применение скриптов и соблюдение правил продаж приносит успех, а нарушение приводит к неудаче и срыву сделки. Хорошая новость для новичков состоит в том, что если вам не удалось продать сейчас, то у вас есть возможность сделать это в другой раз. Усвойте основные правила продаж, будьте открытым для импровизаций, постоянно учитесь и научитесь легко переносите отказы.

Схема 5. Этапы продаж.

Продажи имеют шесть этапов: установление контакта, выявление потребностей, презентация товара, работа с сопротивлениями и возражениями, завершение сделки, выход из контакта. Помимо этого есть промежуточные этапы, количество которых может изменяться в зависимости от продукта.

Для того чтобы потенциальный покупатель купил продукт он должен купить пять его составляющих, в определенной последовательности: продавца, компанию, продукт, цену, готовность купить немедленно (соответствие продукта потребности).

Потенциальный клиент или человек, готов платить деньги только тогда, когда он уверен, что поступает правильно, покупая наш продукт. Он должен быть уверен в том, что продукт ему полностью подходит и удовлетворяет его потребность. Ключевое слово в системе принятия решения о покупке – уверенность.

Основой уверенности человека является доверие (продавцу и компании), хорошие доверительные отношения, вызванные положительными эмоциями в процессе общения и чувство уверенности в себе и своем решении. Если у вас, как продавца, будет внутренняя уверенность в себе и в продаже, то ваши шансы на продажу будут высокие.

Как развить уверенность? Для этого, изучите продукт, его структуру, поймите, что он дает клиенту, то есть поймите его потребительские выгоды. Изучите цены и определите потребительскую ценность, предлагаемого вами продукта, правила применения системы скидок. Нет плохого или хорошего продукта, потому что на каждый товар есть покупатель. При этом важно понимать, что каждому покупателю соответствует свой товар. Скажете, что это утверждение очень похоже на казуистику? Да, все верно, поэтому важно знать своего клиента. Для этого у вас должен быть профиль потенциального клиента или портрет потребителя. Это подробное описание групп потребителей вашего продукта. Именно групп, потому что дьявол кроется в деталях, а на рынке есть клиенты, которые похожи в основных требованиях и отличаются в некоторых деталях.

Таблица 7. Воронка продаж.

Установление контакта

Первые секунды человек особо чувствителен к деталям поведения продавца. У вас никогда не будет второй возможности создать первое впечатление, поэтому, будьте внимательны и придерживайтесь правил. Сначала, когда вы не знакомы, к вам относятся настороженно, потому что подсознание клиента настроено на противодействие. Ваша задача – дать возможность клиенту раскрыться, для установления эмоционального контакта и создания доверительной атмосферы в ходе общения. Для этого демонстрируйте уверенность, смотрите открыто, дружелюбно, обращайтесь к собеседнику по имени своим естественным голосом. Для успешной сделки, важны аргументы, которые вызовут у потенциального клиента положительные эмоции.

«Мне хотят что-то продать» – это первая идея, которая возникает у потенциального клиента в начале звонка. Поэтому нет смысла что-то предлагать в самом начале контакта и тем более делать предложение (вы еще не знаете потребность). Сначала вам нужно снять напряжение клиента от ожидания продажи. Для этого помогите ему расслабиться, при помощи комплимента (приложение 13), шутки или эмоционального вступления. Важно, чтобы этот речевой модуль смог вызвать понимание, со стороны собеседника. Это в свою очередь, позволит ему принять ваше послание как реальность, если он будет согласен с вами относительно сказанного. Понимание собеседника инициирует его симпатию и позволит вам продолжать разговор в нужном направлении. Для создания понимания, говорите о клиенте (о нем лично, его компании, его опыте, его эмоциях). Для достижения понимания важно чтобы клиент пребывал в комфортном состоянии. Оно, в качестве ответной реакции даст комфортное состояние, способствующее пониманию сторон. Найдите точки соприкосновения и поймите что для клиента важно. Организуйте общение с эмоциональными двусторонними элементами.

В процессе предварительных переговоров по телефону, если потенциальный клиент находится в нашем городе, обязательно нужно согласовать встречу с клиентом. Назначить встречу важно по нескольким причинам. По телефону продать гораздо сложнее, по простой причине, клиент вас не видит и это осложняет восприятие вас и вашей информации. Встреча позволяет оценить состояние бизнеса клиента по визуальным признакам: местоположение офиса, состояние офиса, внешний вид сотрудников, коммуникационные особенности персонала. Вы сможете получить информацию о бизнесе потенциального клиента от сотрудников, с которыми будете контактировать в ходе встречи: секретарь, технические сотрудники, руководители и т. п. Это важно, для принятия ключевых решений по финансовым вопросам (отсрочки, товарные кредиты). Находясь в офисе клиента, проще осуществлять продажи и допродажи, так как клиент психологически ощущает себя в своих стенах, то есть дома. Если в ходе телефонных переговоров вам не удалось получить контактные данные ЛПР, то при встрече, как правило, это сделать проще. Ваше общение должно всегда заканчиваться действием: что делаете вы и клиент, в четкие согласованные сроки.

Управляйте контактом и давайте информацию, умело ее дозируя. Для этого придерживайтесь темы разговора, говорите не больше и не меньше, чем требуется в это момент. Ваши высказывания должны соответствовать истине. Выражайтесь ясно для клиента, говорите о том, что ему интересно. Для этого определите проблему, которая сейчас важна для клиента и предложите способ ее решения при помощи вашего продукта. Для того чтобы клиент что-то усвоил, повторяйте то же самое несколько раз, разными словами.

В начале встречи демонстрируйте внутреннее спокойствие, сохраняя ровное глубокое дыхание. Ваша поза должна быть открытой, а рукопожатие должно быть энергичным и располагающим. Говорите ясно и отчетливо, так вы продемонстрируете уверенность, которая очень важна в продажах. Использование этих приемов поможет произвести на клиента позитивное впечатление о вас и вашей компании.

Правильно смотреть на собеседника – навык, который вам необходимо освоить. Бывает две основные крайности, которые могут негативно влиять на установление контакта. Например, вы быстро отводите глаза от клиента, для собеседника, это сигнал слабости, подчинения. Таким образом, вы занимаете низкую позицию, а продажа возможно только с позиции равного по статусу сотрудника. Не важно, что вы менеджер и ваш собеседник выше вас по должности. Уверенное поведение, знание продукта и правил продаж поможет вам говорить на равных. Ваш долгий немигающий взгляд может восприниматься собеседником как признак угрозы и агрессии, настраивая его на противодействие, а продажа – это сотрудничество. Найдите золотую середину между этими крайностями. Смотрите в глаза собеседника спокойно и открыто, это выглядит естественно и принимается как расслабляющий элемент встречи. Для установления эмоционального контакта демонстрируйте дружелюбное выражение глаз, искренне улыбайтесь, сохраняя, спокойное и естественное выражение лица. Вспомните, как вы говорите с друзьями, постарайтесь вести себя так же, но без фамильярности.

Имя клиента является хорошим средством, для создания и поддержания психологического контакта в процессе продажи. Периодически называйте имя клиента в диалоге, это позволит вам, поддерживать интерес собеседника к диалогу. Для любого человека нет ничего слаще звука своего имени. Называя имя собеседника, концентрируйте внимание собеседника на ключевой информации, это позволит перевести формальный диалог на личностный уровень.

Чтобы создать атмосферу искренности и инициировать заинтересованность клиента, реже употребляйте личные местоимения «Я, мой, моя». Чаще используйте местоимения «Вы, ваша, ваше». Так вы повысите значимость клиента и быстрее установите с ним благоприятные взаимоотношения. Открытая улыбка, уместный комплимент, обращение к клиенту по имени и отчеству, искренний интерес к личности клиента и его проблемам, важные элементы для расслабления клиента. Ваши слова должны быть уместны и искренни, иначе, почувствовав фальшь, клиент перестанет вам доверять. Если вы поняли, что клиент расслабился, переходите к следующему шагу. Признаки того что он расслабился – улыбка и расслабленная поза, предложение перейти к следующему этапу; «Ну что там у вас?». Представьте себя и организацию, цель визита, предложите и согласуйте план и продолжительность встречи. Представляясь, кратко и четко представьте себя и организацию, вручите свою визитную карточку, она должна быть в доступном месте, либо подготовлена заранее, чтобы не искать. Если у вас есть рекомендации – обязательно сошлитесь на них, это поможет получить дополнительное доверие со стороны собеседника. Цель визита должная быть сформулирована вами заранее, формулируйте ее кратко. Обязательно согласуйте с клиентом план предстоящей встречи. Предложив план, заручитесь согласием со стороны клиента. Это позволит вам задать направление диалога, одобряя ваш план клиент, по существу, дает вам одобрение на то, чтобы убедить его в полезности ваших предложений. Обязательно согласовывайте с клиентом время встречи. У вас всегда должны быть два плана работы: оптимальный, рассчитанный на необходимое время и минимальный, позволяющий решить основную задачу встречи. Пример текста, для начала разговора.

«[Имя клиента], я очень рад нашей встрече. Меня зовут [Ваше имя], компания [Наименование вашей компании], мы [Тактический лозунг вашей компании]. Мы с вами договорились о встрече, для того чтобы понять, как мы сможем быть друг другу полезны. Предлагаю следующий план нашей встречи. Я задам вам несколько вопросов, после чего отвечу на ваши. Для этого мне потребуется 15 – 20 минут, согласны?»

Наблюдайте за поведением собеседника, это ключевой навык, который поможет вам влиять на него. Часто продавцы концентрируют свое внимание на том, что сказал клиент, но иногда люди словами пытаются скрыть свое истинное отношение к собеседнику или ситуации. Будьте внимательны к поведению клиента, обращайте внимание на изменения его настроения и гибко реагируйте на них. Чтобы понять истинные чувства собеседника, обращайте внимание на поведение партнера: взгляд, жесты, мимика, поза, интонация, дистанция собеседника. В поведении клиента можно выделить две группы признаков: благоприятные для установления контакта и неблагоприятные. Благоприятные признаки, которые говорят о том, что вы на верном пути: это наличие зрительного контакта, когда собеседник часто с интересом, внимательно смотрит на вас, внимательно изучает ваши материалы. Жесты открытости собеседника это раскрытые, не скрещенные руки, расстегнутый пиджак, открытая и свободная улыбка. Жесты его заинтересованности, когда он держит руку у щеки, а внимательный взгляд направлен на вас. Его открытый взгляд и наклон в вашу сторону, близкая дистанция и внимательное изучение предложенных материалов это жесты заинтересованности. Жесты готовности клиента, когда он стоя держит руки на бедрах или сидя на краю стула, наклоняется к собеседнику. Неблагоприятные признаки, которые должны заставить вас задуматься: отсутствие зрительного контакта, когда собеседник редко смотрит на вас. Когда он занимается своими делами (пишет, звонит, читает), но при этом просит вас представить предложение. Когда он часто смотрит в сторону, а его взгляд скользит сквозь собеседника, вам стоит насторожиться.

Другие неблагоприятные признаки, когда ваш собеседник демонстрирует жесты закрытости и защиты. Например, его рука прикрывает рот, так он скрывает свою позицию по обсуждаемому вопросу. Когда его рот прикрыт указательным пальцем – это скептическая оценка вашей информации. Если он почесывает нос за ухом указательным пальцем или почесывает глаза – это явное сомнение. Наклон его головы с боку на бок, посадка за стул, где спинка стула является щитом, сцепленные руки, скрещенные на груди руки, это жесты недоверия и сомнения. Скрещенные ноги, отстраненность от собеседника, касание шеи или украшений на шее и в ушах (для женщин), руки или рука в кармане это, то же жесты недоверия и сомнения. Жесты нетерпения и скуки собеседника: постукивание по полу ногой, пальцами рук, щелчки колпачком или переключателем ручки, машинальное рисование на бумаге, частые взгляды на часы. Поза собеседника, направленная к выходу или ерзание на краю стула, курение, покашливание, прочищение горла – жесты нервозности. Подергивание уха, звон монетами в кармане – желание перебить собеседника. Расстояние между собеседниками может серьезно повлиять на результат диалога, для достижения хорошего результата, правильно выбирайте дистанцию.

Таблица 8. Виды дистанций

Дистанция может изменяться в зависимости от пола и самооценки человека, статуса собеседника и степени знакомства, от содержания информации и типологии человека. Женщины, как правило, сокращают дистанцию, мужчины – увеличивают. Уравновешенные, уверенные в себе люди подходят на более близкое расстояние, тревожные, беспокойные, неуверенные в себе люди – наоборот. Люди равного статуса общаются на близкой дистанции, люди разных статусов взаимодействуют на более далеком расстоянии. Чем выше статус человека, тем больше дистанцию он предпочитает в общении с окружающими. Хорошо знакомые люди общаются на близкой дистанции, незнакомые держатся на расстоянии. Люди, которые на близком расстоянии испытывают неприязнь, увеличивают дистанцию. В позитивных ситуациях, например, когда собеседника хвалят и сообщают хорошую информацию, как правило, дистанция сокращается. В негативных ситуациях, когда собеседника критикуют, сообщая негативную информацию или конфликтуя с человеком, дистанцию интуитивно увеличивают.