Текст книги "Мобильное приложение как инструмент бизнеса"

Бесплатные приложения

Интернет – это Виагра для большого бизнеса.

Джон Фрэнсис «Джек» Уэлч-младший, General Electric

Бесплатное приложение iBeer стало чрезвычайно популярным – оно было загружено более 90 млн раз. Программа очень простая: когда вы загружаете приложение, на экране появляется бокал пива с пеной и пузырьками. Пиво можно «выпить», если приложить губы к гаджету и постепенно его наклонять. Постепенно приложение накапливало и расширяло свой функционал, но в первую очередь это приложение про бокал пива. Аналогичное приложение Cigarettoid делает то же самое, но не с виртуальным пивом, а с виртуальной сигаретой: вы можете ее прикурить, выкурить, пускать кольца дыма и после «перекура» снова заняться делами. Или выпить виртуального пива.

Исторически так сложилось, что с момента появления интернета и до сих пор буквально каждый человек имеет возможность бесплатно получить большинство приложений, фильмов, книг, игр, музыки и т. п. За время существования интернета бесплатное пользование продуктами чужого интеллектуального труда настолько вошло в привычку у многих людей, что они просто отказываются поступать иначе, считая халяву или воровство естественным порядком вещей. Покупают они только в том случае, если то, что им очень нужно, негде достать бесплатно. Неудивительно, что бесплатные приложения пользуются большей популярностью.

Бесплатных приложений подавляющее большинство, и их доля в числе всех мобильных приложений постоянно увеличивается. Пользователи гораздо охотнее ставят, пробуют и пользуются бесплатными приложениями, поэтому многие приложения распространяются абсолютно свободно. Они бесплатны для всех желающих. Тем не менее, если приложение бесплатно для пользователя, это еще не значит, что его владелец не получает от этого выгоду. Получает, и еще как! В частности, продавая рекламные места в приложении или предоставляя пользователям дополнительный сервис.

Бесплатные приложения можно условно разделить на две группы: те, которые создаются для получения прибыли, и те, которые вообще не приносят дохода. Приложения, сознательно созданные не для получения прибыли, обычно создаются энтузиастами для решения каких-то конкретных задач. Довольно часто такие приложения не развиваются и имеют ошибки, затрудняющие их использование. В этом нет большой проблемы: если приложение бесплатное, то и требования к нему менее строгие, чем к платному. Пользователи настолько любят бесплатные приложения, что пользуются ими, даже если им мешает реклама или глюки.

Бизнес обычно создает бесплатные приложения, чтобы дать возможность пользователю заказывать через них свои услуги и товары. Другие зарабатывают, размещая рекламу, предлагая платную поддержку и обучение, интеграцию под заказчика, предоставление платной версии приложения с более широкими возможностями или принимая пожертвования. К примеру, владелец пиццерии или ресторана может сделать мобильное приложение, которое позволит клиентам быстро и удобно заказывать доставку пиццы, бронировать столики, или, пока он стоит в пробке, заказать пиццу для самовывоза. Эти простота и удобство могут дать конкретной пиццерии или ресторану серьезное конкурентное преимущество, которое сохранится как минимум до тех пор, пока аналогичные заведения в городе не сделают похожие приложения.

Если бесплатное приложение реально способно решать какие-то проблемы пользователя, то оно довольно быстро становится популярным и приобретает хороший рейтинг в каталоге приложений. Единственное препятствие в продвижении такого приложения – наличие в нем ошибок. Если ошибок нет или они малозаметны для обычного пользователя, то приложение может существенно повысить доходы бизнеса, создавшего его.

К примеру, я участвовал в разработке более 300 приложений российских сетей салонов красоты. Одно из них за пять месяцев собрало более 18 000 установок, за семь месяцев их число выросло до 30 000 и позволило добиться 80 % конверсии в визитах на стрижку.

Бывает, что приложение настолько захватывает, что люди прощают ему любые ошибки. Игроки Pokemon Go часто жалуются, что серверы игры перегружены, она отключается в самый неподходящий момент, когда игрок собрался поймать редкого покемона. Хотя приложение Pokemon Go часто «глючит», люди не прекращают им пользоваться, ведь преимуществ у игры больше, чем недостатков.

Бесплатные приложения с рекламой

Никто не хочет видеть больше рекламы, никто не ложится спать с мыслью о рекламных объявлениях, которые он увидит завтра.

Ян Кум, основатель WhatsApp

Приложение, созданное по рекламной бизнес-модели, – это самый доступный способ монетизации. Никто не любит смотреть рекламу, но большинство людей готовы смириться с ее присутствием, если вместе с рекламой они получают что-то бесплатно.

Схема заработка простая: чем больше пользователей – тем больше просмотров рекламы – тем больше прибыль. Вы создаете полезное приложение, добавляете туда рекламу (свою или чужую) и получаете доход или от рекламодателя, или от продажи собственной продукции.

В случае создания приложения для размещения чужой рекламы вам придется искать рекламодателей, которые должны платить достаточно, чтобы приложение приносило прибыль.

Монетизация за счет показа рекламы была и до сих пор остается излюбленным способом получения прибыли с сайтов их владельцами. Раньше реклама приносила неплохие деньги, но сегодня пользователи перестали ее замечать, и их уже никак не заставишь кликать по баннерам, даже обманом и щедрыми обещаниями. Все больше пользователей устанавливают блокировщики рекламы, потому что она не только мешает потреблять контент с сайта, но и сильно замедляет работу компьютера.

Если разработчики будут активно впихивать рекламу в мобильные приложения, как в сайты, то рано или поздно приложения-блокировщики такой рекламы тоже станут популярными (они уже появляются). Учитывая это, я не советую полностью рассчитывать на монетизацию приложения при помощи размещения чужой рекламы. Но все же реклама является естественным способом монетизации некоторых видов приложений, например, для тех кто предоставляет контент (газеты, журналы и т. д.). Они традиционно зарабатывают и существуют в основном за счет предоставления рекламных площадей и времени рекламодателей.

Реклама бывает разной: текст, картинка, анимация, видео, звук. Обычно в приложении размещают рекламный баннер сверху или снизу экрана. Иногда создают отдельную страничку с рекламой, она может всплывать сама по себе либо при перелистывании экрана, либо при нажатии на кнопку в приложении и называется «промежуточные страницы».

Широко используются рекламные push-уведомления. Однако их переизбыток тоже раздражает пользователей. И снова мы видим повторение истории с СМС-рекламой и имейл-рассылкой, которые уже так надоели, что многие пользователи просто не обращают на них внимания и всячески стараются от них избавиться. Многие пользователи отключают push-уведомления при запросе приложения, а следовательно вовсе не получают их.

В этом способе заработка есть несколько основных проблем. Первая – это самый простой способ заработка, доступный практически каждому из-за рекламных площадок, выступающих посредниками между разработчиком приложения и рекламодателем. Таким образом любой разработчик может сделать приложение, вставить туда рекламу и зарабатывать на этом деньги. Естественно, что качество таких приложений довольно сомнительное, а пользователи практически всегда остаются недовольными.

Вторая проблема – это постоянная гонка за трафиком без разбора в способах. Рекламу делают такой, что от нее невозможно отвернутся и избежать, ее специально создают так, чтобы пользователи кликали на нее и смотрели, что там дальше, даже если это не совсем правда и сама реклама расходится с результатом после ссылки. То есть о пользователе никто не думает, всех интересует только трафик.

Если вы решите разместить в своем мобильном приложении рекламу, делайте это так, чтобы она как можно меньше раздражала пользователя: пусть она будет ограничена объемом, количеством, временем. А еще лучше, пусть эта реклама будет естественной и тесно переплетается с потребляемым контентом.

Платные приложения

Бесплатные приложения с низкокачественным контентом попросту не успевают зарабатывать на пользователе. По этой причине мы сделали ставку на качество контента.

Матвей Кривошеин, маркетолог

Платные мобильные приложения – это программное обеспечение, распространяемое по фиксированной цене с разовой оплатой. Пока вы не заплатите запрашиваемую цену, не сможете опробовать приложение в работе. Это все равно, что покупать товар в магазине, либо услугу у компании: пока не попробуете товар или не получите услугу, не сможете оценить их качество. Но вначале вам придется их оплатить: традиционный, простой в реализации, старый и проверенный способ монетизации.

Такой подход естественен для мира вещей и услуг, но плохо прижился в онлайн-мире и мире приложений. Мимо платных мобильных приложений многие люди проходят автоматически, часто не интересуясь ни ценой, ни тем, что оно может им дать. Поэтому многие эксперты считают эту модель монетизации устаревшей и вырождающейся. Существует мнение, что в будущем будет популярна только одна модель – Freemium. Во многих приложениях она уже сейчас отлично работает. Тем не менее есть небольшое количество приложений, сделанных качественно, за которые люди готовы платить любые деньги, лишь бы купленные программы работали как нужно. К примеру, разработчики приложения iVIP Black, которое стоит $999,99, сумели найти более 20 000 покупателей. Столько же стоит популярное у будущих адвокатов приложение BarMax с обучающими курсами.

Если ваше приложение выполняет довольно специфические задачи, на которые не способны бесплатные приложения, можете быть уверены в том, что оно будет популярным и принесет прибыль, даже если пользователю придется его покупать за свои (иногда немалые) деньги перед установкой. Продавать такое приложение поможет существующий бренд, отсутствие или слабая конкуренция при наличии реально решаемых проблем пользователя.

Пользователь зачастую не имеет возможности опробовать приложение до покупки. Он покупает, основываясь на отзывах других пользователей и обещаний разработчика. Поэтому если он найдет несколько некритических ошибок или обнаружит обман со стороны разработчика, то поставит низкую оценку в магазине приложений, напишет всяких гадостей и часть потенциальных покупателей откажется от идеи сделать покупку.

Решить эту проблему можно также путем предоставления приложения в бесплатное пользование на некоторое время или на определенное количество запусков. Это просто: в приложение добавляется таймер, который отсчитывает, к примеру, 30 или 45 дней с момента установки. Когда строка бесплатного пользования заканчивается, приложение автоматически блокируется, пока пользователь не заплатит за него. В компьютерных приложениях это называется Free trial, то есть бесплатное испытание приложения. В мобильных приложениях такой способ используется нечасто, так как считается, что выгоднее использовать другие способы монетизации.

«Плати, сколько хочешь» – еще один способ получения денег от пользователя приложения, но он используется очень редко. Причина очень проста: люди обычно платят минимально допустимую сумму. Возможность сделать оплату в размере на усмотрение пользователя обычно предоставляют приложения, созданные энтузиастами, не заинтересованными в доходе, получаемом с его продажи, или которых устроит любой доход.

Еще один момент, который нужно учесть: когда пользователь платит деньги за приложение, он хочет купить его навсегда. Для владельца приложения это может быть невыгодно. Он может потратить много денег на выпуск новой версии, добавить ряд функций, и это должно окупаться. Поэтому так часто в магазине приложений можно увидеть разные версии приложения, выпущенные в виде отдельных приложений и продающихся отдельно. Или делают старую версию полностью бесплатной, а новые платными.

Есть приложения, такие как AppZapp и AppShopper, которые помогают отслеживать динамику цен на другие приложения. Время от времени владельцы приложений делают временные скидки, чтобы набрать пользователей и попиариться, а пользователи экономят на покупках.

Есть еще один вариант: найти свой способ монетизации, который не был выше описан нами, чтобы заработать больше, но при этом не обидеть пользователя. Например, игры The Walking Dead и Game of Thrones от Telltale Games разбиты на эпизоды, каждый из которых продается отдельно и является отдельным приложением. Отличное решение, не так ли?

Немногие знают, что теоретически можно вернуть деньги, если приложение вам не понравилось и не оправдало ожиданий. Можно, к примеру, написать в техническую поддержку App Store: иногда они возвращают деньги.

Условно бесплатные приложения

Мне нравится Freemuim тем, что это сервисы, а не продукты. Мне больше нравится идея сервиса, потому что она честнее. Мы зарабатываем свои деньги не на том, что сделали игры. Мы зарабатываем на том, как эти игры поддерживаем: сколько нового контента, сколько новых интересных квестов, акций, оружия и штук добавили внутрь игры.

Алиса Чумаченко, Game Insight

Freemium – это модель монетизации приложений, сочетающая в себе преимущества обоих ранее рассматриваемых платных и бесплатных приложений. Пользователь может бесплатно скачать приложение и использовать его, пока ему не захочется приобрести дополнительные функции, сервис либо контент, которые расширяют возможности базовой версии бесплатного приложения.

Данная модель – это развитие модели условно-бесплатного (shareware, free trial) компьютерного программного обеспечения. Там все было довольно просто: пользователю предоставляли программу в бесплатное использование на некоторое время (15, 30, 45 дней), по истечении которого приложение блокировалось и переставало работать. Либо же были версии lite и full, то есть версии урезанной программы, распространявшейся бесплатно, и полной платной версии.

С точки зрения владельца, модель Freemium позволяет полноценно реализовать минимально жизнеспособный продукт (minimum viable product) с его последующим развитием. Вначале создается бесплатное приложение с базовыми функциями, потом оно постепенно улучшается и набирает аудиторию, при этом оставляя серьезные возможности для улучшения. Затем выпускаются дополнительные функции, доступные только платно. Таким образом, постоянное платное улучшение приложения позволяет владельцу приложения набрать базу пользователей и регулярно получать прибыль. Кстати, этот подход валиден и для обычных приложений, когда не нужно предоставлять все уровни игры: достаточно выпустить 10 уровней, а остальные добавлять по мере прохождения их игроками.

В играх используется другое название, а именно Free-to-Play – модель монетизации, при которой пользователь может бесплатно скачать игру с основными функциями, а дополнительные приобретает только за деньги. Это может быть, например, дополнительный уровень (уровни) игры, предметы в игре, возможности, которые облегчают процесс игры либо делают его более интересным. Основной доход в модели Freemium приносят покупки внутри приложения (In App Purchases (IAP)). Пользователь приобретает дополнительные возможности либо контент прямо через приложение, после чего моментально получает к ним доступ.

Основное отличие Freemium от предыдущих моделей монетизации – это ограничение возможностей, предоставляемых пользователю бесплатно. Дашь больше бесплатных возможностей – никто не станет покупать. Дашь мало – пользователям это не понравится, приложению поставят низкие оценки, напишут плохие отзывы и опять-таки никто ничего не купит. Какое решение? Найдите баланс – получите прибыль. Поэтому в игровых компаниях есть отдельные люди, отвечающие за баланс в играх. Некоторые создатели приложений говорят: «Если нашим платным функционалом пользуются более 7 % пользователей, значит, мы сделали слишком плохое бесплатное приложение», то есть слишком много пользователей, по мнению некоторых компаний, – плохо. Хотя я с ними не согласен и считаю, что если вы даете ценность для пользователя, за которую он готов заплатить, то процент платных пользователей может быть любым.

Приложение должно давать достаточно возможностей для пользователя, чтобы он был доволен, но недостаточно для того, чтобы он был счастлив. Бывает сложно найти баланс между бесплатной частью приложения и его платной составляющей. Как говорит Винет Кумар, профессор Гарвардской бизнес-школы: «Проблема в том, что не всегда очевидно, какие функции должны быть бесплатными, какие платными»[12]12
  S.E. Needleman, A. Loten. When Freemium Fails. URL: http://www.wsj.com/articles/SB10000872396390443713704577603782317318996


[Закрыть]. Но если вы это сделаете – будете считать прибыль.

Используя модель Freemium, вы также можете устанавливать тарифные планы, что невозможно реализовать при продаже приложения за определенную цену. Freemium лучше всего позволяет реализовать многоуровневый сервис, при котором пользователь сам может выбрать, что ему необходимо и в нужном количестве, тем самым платя только за то, что он использует. Он может сэкономить, не покупая ненужных функций, которые всегда есть в стандартных тарифных планах и при жестко установленных ценах. Пользователь может приобретать что-то время от времени и в любой момент менять свое решение, например, имея возможность от чего-то отказаться, купив взамен что-то другое. Это напоминает выбор продуктов, которые бы вы хотели видеть в пицце. Кому такое не понравится? Людям нравится иметь выбор (даже если он на самом деле им не особо нужен).

Еще один вариант: плата за подписку. За сервис обычно платят много раз, поэтому в этой модели особо ценятся постоянные клиенты. Подписка действует какое-то время, после чего ее необходимо вновь оплатить. За это время пользователь может получать как полный доступ ко всем функциям и возможностям приложения, так и иметь ограничения в зависимости от тарифного плана.

Подписку люди готовы покупать, только если получают что-то действительно ценное. Настолько ценное, чтобы они были согласны не только оплачивать подписку, но и делать предоплату. По сути подписка – это плата за то, что пользователь еще не получил, а только получит в будущем. Это значит, что вы должны не только что-то ценное предлагать, но и заслужить доверие платных подписчиков и иметь хорошую репутацию.

Согласно прогнозу исследовательской группы Juniper Research к 2019 г. подписка, которая используется в Freemium-модели, станет самым популярным способом монетизации приложений[13]13
  App Revenues to Reach $99bn Annually By 2019 // Juniper Research. – 2013. URL: http://www.juniperresearch.com/press/press-releases/app-revenues-to-reach-99bn-dollars-annually-2019


[Закрыть]. Казалось бы, этот способ распространения идеален для любого платного приложения, но не все так просто. В кажущейся простоте можно убедиться из истории приложения Comfy Read. Автор сделал платное приложение для iOS, которое неплохо продавалось. Через четыре месяца он убрал его из каталога приложений, сделал Comfy Read 2, но по уже по Freemium-модели. В результате он увеличил число загрузок приложения, но прибыль значительно упала.

Таким образом, Freemium тоже подходит не для всех видов приложений и всех пользователей. Если вашим приложением пользуется крупный бизнес (корпоративное приложение), то для него цена не играет большой роли, а на первое место выходят совершенно другие качества. Если у вас недостаточно капитала на раскрутку приложения, то лучше сразу выбирайте модель с оплатой за скачивание (платное). Это гарантировано принесет вам доход.

Если у вас нет ясного видения стратегии продвижения, если вы плохо знаете целевую аудитории, то Freemium-модель не для вас. Она успешно работает в больших компаниях и больших приложениях. Также ваше приложение должно быть многоуровневым, то есть иметь дополнительные возможности, которые бы захотел купить пользователь, иначе Freemium просто технически не будет возможности применить.

Для заработка на Freemium-модели недостаточно просто сделать хорошее приложение с платными дополнительными функциями. Также нужно продумать стратегию перехода бесплатных пользователей в платные. Для начала нужно понимать, какие функции можно ограничить без вреда для количества пользователей, а какие должны быть только бесплатными. Потом продумать ценовую политику, чтобы пользователям она подходила. Дальше придумать маркетинговые ходы, чтобы пользователи понимали, за что они платят деньги, и видели свою выгоду. Кроме этого, нужно качественно реализовать само приложение с возможностью удобного и быстрого перехода на платные возможности. И, конечно, найти такой способ рекламирования платных возможностей, чтобы они не раздражали и не навязывались пользователю, но он хотел ими пользоваться.

CEO акселератора TechStars Дэвид Коэн считает, что нужны миллионы людей, чтобы Freemium-модель окупалась, ведь обычно платными возможностями пользуются не более, чем 1–2 % пользователей[14]14
  S.E. Needleman, A. Loten. When Freemium Fails. URL: http://www.wsj.com/articles/SB10000872396390443713704577603782317318996


[Закрыть]. Даже если платных пользователей будет больше, все равно нужно время, чтобы они «дозрели» до покупки. Фил Либин, сооснователь Evernote, говорит, что только 1 % пользователей бесплатного приложения купили премиум-версию Evernote через месяц, и понадобилось два года, чтобы число платных пользователей выросло до 12 %[15]15
  Там же.


[Закрыть].

Не предлагайте слишком большой выбор. Если ваше приложение сделано для специалистов, то вы можете сделать два режима выбора покупаемого: простой и сложный. Если же приложение сделано для всех (для широкой аудитории), то вам стоит хорошенько подумать над выбором того, что вы будете предлагать купить. Чрезмерный выбор запутывает пользователей и вообще отбивает у них желание что-то покупать. Они не хотят разбираться во всех нюансах сложного предложения. Им сложно и лень. Учитывайте это, не перегружайте потребителя, иначе он уйдет.

Не делайте много разных предложений по очень низким ценам. Пользователь будет вынужден слишком долго выбирать и оплачивать каждую покупку отдельно, что скорее всего вызовет у него раздражение, а не благодарность. Лучше группировать дешевые мелкие покупки, либо делать выше цену, сразу предоставляя больше возможностей.

Покупатель должен понимать, что он приобретает, сколько это стоит и что он получит. Для этого используйте детальные описания приобретаемого и условий приобретения. Не все их читают, но если кто-то хочет прочитать, то должен иметь такую возможность. К тому же многие не читают описания, но хотят, чтобы они не только были, но были подробными.

Кстати, о тех, кто ценит наличие информации, но не имеет привычки ее читать или не вдумывается в прочитанное. Некоторые разработчики пользуются этим без стеснения. В их числе стоит выделить мобильное приложение EasyTen. После первого запуска появляется окошко с предложением активировать семь дней бесплатной подписки либо отказаться от использования приложения вообще. В конце текста, довольно запутанного, сказано, что после этого периода с вас как пользователя автоматически будут снимать абонентскую плату. Большинство пользователей не читают того, что перед ними выскакивает, либо читают невнимательно, и сразу жмут на кнопку подтверждения условий. По прошествии семи дней с их банковской карты автоматически снимается указанная сумма подписки с автоматическим возобновлением, о чем многие даже не догадываются. До поры до времени. Позже узнают, после чего, естественно, оказывается много недовольных пользователей, считающих, что их обманули.

Еще пример: WhatsApp. Первый год мессенджером можно пользоваться бесплатно, а со второго придется платить (WhatsApp три года продлевал эти условия и вряд ли уже возьмет этот 1$ с пользователя, но такой шанс был). За год использования вы как пользователь привыкните к приложению и уже не захотите от него отказываться. Но как владелец приложения вы должны решить, готовы ли вы ждать год, чтобы кто-то начал покупать вашу программу, тем более что заранее достоверно неизвестно, сколько будет желающих сделать покупку.

Freemium требует большего числа пользователей для успешной монетизации, но не такого большого, как при полностью бесплатном приложении. Однако Freemium труднее создать, что усложняет и удорожает его разработку и совершенствование. Зато и прибыль выше.

И самое главное: бесплатные возможности вашего приложения всегда должны кем-то оплачиваться. За них платите либо вы сами, из своего кармана, либо пользователь приложения. Поскольку вам невыгодно долго платить, приложение должно как можно быстрее начать приносить прибыль, достаточную для покрытия расходов и на бесплатных, и на платных пользователей. При Freemium-модели это также гораздо сложнее сделать, чем в других платных моделях.

Иногда бесплатное приложение может принести разработчику убытки. Из лучших побуждений Джонатан Зарра, который был бета-тестером Pokemon Go, сделал чат (GoChat) для общения ее игроков. Мобильное приложение с чатом в считаные дни скачали более 1 млн человек, что чуть не разорило Зарру, ведь ему пришлось платить, чтобы увеличить мощность серверов, а само приложение бесплатное и денег не приносит. Зарра не хотел размещать рекламу в приложении, а другого способа покрыть расходы он не нашел. По состоянию на июль 2016 г. творение Джонатана Зарры приносит ему только моральное удовольствие и расходы.

В идеальном варианте вы должны получать хоть какую-то выгоду от бесплатных пользователей. К примеру, они могут тестировать приложение, либо благодаря им вы можете собирать ценные для аналитики данные. В наихудшем из возможных вариантов вы создадите приложение, которое многие пользователи будут использовать бесплатно, а вы не будете получать с этого никакой выгоды. Тогда затраты придется покрывать платящим пользователям. Однако бесплатных пользователей обычно бывает в разы больше, чем платных, что не в лучшую сторону сказывается на финансовых возможностях владельца приложения. Подумайте об этом заранее, на этапе выбора идеи приложения, и решение проблемы обязательно найдется.