Текст книги "101 способ раскрутки личного бренда. Как сделать себе имя"

10 Гарантия

Бренд – это своего рода рукопожатие, которым пользуется поколение за поколением людей в качестве знака, что совершенная сделка является хорошей.

Дэрил Трэвис, генеральный директор Brandtrust

Человек-бренд уверен в себе. Его имя – гарантия качества. Правда, чтобы символизировать своим именем качество, сначала нужно доказать, что вы его даете. Догадываетесь, что может послужить таким доказательством? Гарантия возврата денег потребителю, если тот не получит того, что вы ему обещали. Поверьте, гарантия действует на людей волшебным образом.

Не бойтесь, что многие попросят вернуть деньги и это разорит вас или вынудит работать бесплатно. Если вы не обманываете людей, а добросовестно делаете свое дело, вернуть оплату никто не попросит. В этом не будет необходимости. К примеру, за все время, в течение которого мой образовательный проект Semenchuk.com гарантирует возврат денег, нам только один раз пришлось вернуть клиенту деньги (5000 рублей).

Андрей Шарков, предприниматель и бизнес-тренер, автор курса «Берись и делай», в гарантии к этому курсу пишет: «Если Вам не понравится мой курс. Если Вам покажется, что я несу чушь. Если Вам ничего не даст мой практический опыт. Если я никак не смогу помочь Вам в решении Ваших вопросов. Я гарантирую 100 % возврат оплаченных Вами онлайн-сессий!»

Обычно вернуть деньги просят единицы, а гарантия дает вам преимущество перед другими специалистами и позволяет преодолеть недоверие клиентов. Берите больше за свои услуги, чтобы возможные единичные возвраты не повредили вашему финансовому благополучию.

Дайте понять клиентам, что они не пожалеют, если они начнут с вами сотрудничать. Люди должны знать, что с вами они останутся при своем или что-то приобретут, но ничего не потеряют. Будьте надежными. Излучайте уверенность в себе всеми своими поступками и решениями. Да, для этого придется избавиться от страха поражения, но это нужно в первую очередь вам, поэтому постараться стоит!

Гарантию трудно дать только психологически. В большинстве видов деятельности нет других причин, чтобы не гарантировать возврат денет неудовлетворенным клиентам. Преодолейте психологический барьер, и никаких сложностей не будет.

11 Свой стиль

Я укладываю волосы, наношу макияж – и превращаюсь в «Викторию Бекхэм».

Виктория Бекхэм, человек-бренд

У нас всегда есть ожидания по отношению к другим, особенно к звездам. Если бы сейчас Боярский снял свою шляпу и надел бандану, его поклонники сказали бы: «Да как он мог? Ему совсем не идет!» Для публики Боярский навсегда останется человеком в шляпе. Фанаты бы даже почувствовали, что у них что-то отняли, откажись актер от своего привычного головного убора.

Шляпа стала неотъемлемым атрибутом бренда «Михаил Боярский», но если такую же наденет кто-то другой, он будет выглядеть всего лишь жалким подражателем. Ему обязательно скажут: «“Косишь” под Боярского, да?» Нельзя подражать известной личности! Нужно самому стать личностью, на которую хотят быть похожи другие.

Подражатель не становится № 1. Он фанат звезды, а не звезда. Всё, включая самые значимые внешние атрибуты бренда (одежда, аксессуары, визитки, логотип), должно быть уникальным.

Создайте особый стиль, который нельзя спутать со стилем других. Похожесть на других сделает вас безликим, а безликий бренд – мертвый бренд. Впрочем, это и не бренд вовсе. Никакая безликость никогда не станет брендом, так что стремитесь чем-то выделиться из толпы. И это на самом деле довольно просто сделать.

В стиле важны детали. Что такое шляпа? Это всего лишь аксессуар, но именно о шляпе вспоминают, когда слышат о Боярском. Ну еще об усах. Мы вспоминаем берет Че Гевары, трубку Сталина, красную рубаху Уго Чавеса. Эти вещи превратились в атрибуты персональных брендов. О чем будут вспоминать в первую очередь, когда услышат ваше имя? Любая деталь может стать отличительной чертой, помогающей целевой аудитории быстрее вас вспомнить.

Еще один важный момент: один раз сформировавшееся мнение очень трудно изменить, поэтому если вы только-только решили сделать себя брендом, думайте о том, комфортно ли вам будет в созданном образе через десять лет. Конечно, представить это трудно, но все же попытайтесь. Все, что вы делаете сейчас, вы делаете для того, чтобы и через десять лет быть сильным и узнаваемым брендом.

Когда я решил позиционировать себя как стартап-хирурга, я надел белый медицинский халат и повесил на шею стетоскоп, которым врачи прослушивают у пациентов шумы внутренних органов. Врачебный халат и стетоскоп – это атрибуты моего персонального бренда, символизирующие деятельность профессионала, «лечащего и спасающего» стартапы. На халате я вышил свой фамильный герб, который также стал одним из атрибутов моего бренда и способствует его узнаваемости.

Выбирайте вещи, которые вам на самом деле нравятся. Они должны быть вашими на 100 %, потому что надолго (возможно, что и навсегда) станут вашими символами. Свои вещи становятся своими сразу, поэтому не заставляйте себя полюбить что-то чужое из соображений престижа, крутости и т. п. Если люди много о вас знают, позаботьтесь о том, чтобы эта информация и то, кем вы хотите быть для окружающих, не противоречили друг другу. Крайне редко удается успешно сменить образ, устоявшийся в сознании людей, на другой, такой же притягательный и узнаваемый. Ребрендинг – это крайний случай. Делайте все правильно и обдуманно сразу.

Всем известен стиль Стива Джобса: он десятилетиями носил кроссовки, джинсы и водолазку. Стиль Леди Гага – эпатаж. Она всегда разная и всегда удивляет. Она просто не может быть обычной. Тело Дэвида Бекхэма покрыто татуировками, а его волосы всегда стильно подстрижены и уложены.

Кто-то выбирает для себя «униформу», как Джобс, кто-то постоянно шокирует публику меняющимися нарядами, как Леди Гага, а кто-то просто спокойно радует публику своим стилем, как Дэвид Бекхэм. Вам есть из чего выбирать!

12 Последователи

Никто не лидер, если нет последователей.

Малкольм Форбс, издатель журнала Forbes

Случись вам оказаться на необитаемом острове, вы мгновенно перестанете быть человеком-брендом. На острове не будет ни одного разумного существа, которое сочтет вас авторитетом. Вам некого будет вести за собой, некого учить, некому помогать, некого вдохновлять, а лидера без последователей и фанатов не существует. Оставшись в одиночестве, вы будете обычным человеком, попавшим в ужасно неприятную ситуацию.

Мысленное путешествие на безлюдный клочок земли помогает определиться с тем, кто есть кто. Бренду нужны последователи, а последователям нужен бренд. Но при этом не последователи борются за внимание брендов, а наоборот – бренды ведут настоящие войны, чтобы привлечь или переманить к себе как можно больше почитателей.

Самый простой способ проверить, насколько раскручен ваш персональный бренд, – посчитать количество своих сторонников. Если вы не можете этого сделать, потому что их нет, – вы не бренд. Вы вообще никто в глазах общественности. Для окружающих вы не существуете.

Но настоящий бренд тоже не может сосчитать своих фанатов. Попробуйте посчитать количество поклонников Роберта Кийосаки, Робина Шармы или Боба Дорфа, Леди Гага, Анджелины Джоли или Опры Уинфри, Эрика Риса или Стива Бланка, Ричарда Брэнсона или Стива Джобса, Ксении Собчак или Ксении Бородиной, Дмитрия Потапенка или Евгения Чичваркина. Не получается? Так и должно быть.

У настоящего бренда так много сторонников, что они не поддаются счету. Фанаты читают и комментируют блог человека-бренда, приглашают его на конференции, посещают его тренинги и покупают книги с автографом. Последователи – то, к чему нужно стремиться, потому что короля делает свита. Сторонники, фанаты, ученики – это разные сегменты вашей целевой аудитории и столпы, на которых держится ваш персональный бренд.

Когда Дэвид Аллен издал книгу со своей методикой управления временем «Как привести дела в порядок» (Getting Things Done)[5]5
  Аллен Д. Как привести дела в порядок: Искусство продуктивности без стресса. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.


[Закрыть], она стала очень популярной, принесла автору мировую славу и множество фанатов. Последователи начали не только применять методику Аллена, но и пиарить ее, рассказывая о ней всем и вся. Аллен создал методику, а люди, которым она понравилась, сделали ее и самого Аллена популярными.

Где искать последователей:

• заведите несколько блогов;

• зарегистрируйтесь в самых популярных социальных сетях (Facebook, «ВКонтакте», Twitter, LinkedIn);

• вступайте в виртуальные профессиональные сообщества;

• посещайте как можно больше профессиональных мероприятий (конференции, выставки, форумы);

• заведите видеоблог;

• запустите персональный сайт;

• ведите колонку;

• издайте книгу;

• участвуйте в конкурсах;

• проводите конкурсы и конференции.

Таким образом вы получите множество способов для общения со своей целевой аудиторией, из числа которой вы найдете самых преданных сторонников и последователей. Именно они в будущем станут вашими партнерами, спонсорами, клиентами, учениками и просто фанатами.

Как искать последователей:

• вступайте в контакт первыми;

• говорите людям то, что они хотят услышать;

• показывайте людям то, что они хотят увидеть;

• выходите на связь регулярно;

• делайте что-то полезное для целевой аудитории;

• побудите людей из целевой аудитории сделать что-то совместно;

• давайте рекламу;

• подружитесь с неформальными лидерами;

• заслужите статус эксперта.

Для начала изучите свою целевую аудиторию. Потом отправьтесь туда, где она находится, и дайте людям то, что они хотят от вас получить. Что может дать эксперт? Полезные советы, комментарии, обучение, поддержку, план действий, а еще надежду, уверенность, сообщество единомышленников и общую цель, к которой стоит стремиться. Зажгите огонь – и на его свет прилетят мотыльки!

II. Запоминаемость

13 Название

Люди, чтобы добиться известности, скрываются под псевдонимами.

Станислав Ежи Лец, человек-бренд

Человека знают по имени. Даже если у вашего персонального бренда будут атрибуты, позволяющие безошибочно определить, кому они принадлежат, владельца бренда все равно будут определять по имени. Как вариант, известного человека могут знать под псевдонимом (им может стать, например, прозвище). В любом случае выбрать себе звучное и уникальное название при создании персонального бренда – дело очень важное.

Многие люди поступают самым простым и очевидным способом: называются именем и фамилией, полученным от папы с мамой. Конечно, чаще всего – это самое правильное решение. Меня, к примеру, все знают как Вячеслава Семенчука. Настоящие имя и фамилия меня полностью устраивают, поэтому мне не приходится ломать голову над тем, чтобы назваться красивее. Многие звезды в свое время сменили неблагозвучное имя или фамилию на более приятные для слуха. К примеру, певица Вера Галушка после попадания в состав группы ВИА Гра стала Верой Брежневой.

Иногда трудно понять причину смены имени или фамилии. Певец Андрей Губин родился Андреем Клементьевым. Зачем он сменил фамилию? Может быть, чтобы она стала короче? Чаще звезды меняют только фамилию, или имя с фамилией, но и смена одного имени – вполне обычное явление. Например, певец Виктор Белан, начав артистическую карьеру, стал Димой Биланом, а Мария Варум – Анжеликой Варум.

Вы можете сказать: «Но я же не артист, зачем мне заботиться о том, как звучат мои имя и фамилия?» Во-первых, так поступают не только артисты. К примеру, Ленин – это псевдоним политика-революционера Владимира Ульянова, под которым он стал известен всему миру. Во-вторых, шоу-бизнес – это тоже бизнес, а популярные артисты, как правило, очень хорошо знают, как понравиться публике, поэтому у них есть чему поучиться. Скажем, мало кто знает, что Алена Владимирская, создатель рекрутингового агентства Pruffi, тоже действует под псевдонимом.

В бизнесе не принято брать псевдоним, хотя никто не запрещает это делать, а сменить имя и фамилию можно как неофициально, так и официально. Если вам совсем не повезло с фамилией или именем, нет ничего ужасного в том, чтобы их изменить. Напротив – это вполне разумное решение. Кстати, часто артисты, пользуясь раскрученным именем, начинают и успешно ведут традиционный бизнес: открывают рестораны, выпускают линию одежды или обуви, украшения и духи.

Хорошее имя само по себе интересно и притягивает внимание. Вслушайтесь, как звучат имена и псевдонимы кинозвезд прошлого: Брижит Бардо, Мэрилин Монро, Грета Гарбо. Имя, созвучное фамилии, очень легко запомнить и выговорить. Такое название бренда приятно для слуха и необычно, поэтому обращает на себя внимание.

К примеру, новосибирская прачечная «Баба Шура» получила свое название от имени основательницы Александры Демидовой, которую друзья всегда ласково называли Шурой. В детстве Александра часто представляла, как в старости люди будут называть ее бабой Шурой, а когда выросла, то ради смеха решила назвать так свою прачечную. Получилось отличное запоминающееся название.

Мелочей в построении бренда не бывает, а имя – это первое, что люди о вас узнают. Многие компании называются именами своих создателей. Такие бренды, как Ford, Casio, Honda, Philips, Siemens, Toyota, Chevrolet, Disney, Schwarzkopf получили свои названия в честь основателей компаний. Автомобиль Mercedes был назван в честь дочери одного из членов правления компании – Эмиля Еллинека. Как вы уже, думаю, поняли, ее звали Мерседес Еллинек. Стали бы люди покупать туалетную воду или телевизор, если бы бренд назывался «Какашкин»? А это, между прочим, реальная фамилия.

Часто псевдоним – единственный вариант названия бренда, и почти всегда вариант беспроигрышный. Что-то пойдет не так под настоящим именем – возьмете псевдоним. Станете известным под псевдонимом – он останется с вами навсегда. Что-то пойдет не так под псевдонимом – смените псевдоним. Впрочем, если вы пробуете раскрутиться под псевдонимом, но что-то пойдет не так, вы можете вернуться к настоящему имени.

Некоторые люди специально запускают проекты под псевдонимами, если не уверены, что целевая аудитория их поймет. Когда проект выстреливает, автор раскрывает свое настоящее имя и становится всеобщим любимцем, а если нет, то никто и не узнает о его неудаче.

Вы можете взять себе псевдоним в таких случаях:

• чтобы сократить настоящее имя и/или фамилию;

• чтобы сделать имя или фамилию более благозвучными;

• чтобы сделать имя или фамилию более запоминающимися;

• чтобы сделать имя или фамилию уникальными в случае, если они совпадают с именем другого известного человека;

• в качестве ребрендинга, если ваше предыдущее имя или псевдоним ассоциируются с другим брендом.

По большому счету неважно, настоящее имя вы будете использовать или псевдоним. Важно, чтобы ваше имя хорошо звучало, запоминалось, нравилось целевой аудитории и вызывало нужные для достижения целей бренда ассоциации.

Следуйте принципу: один бренд – одно название. Если у вас будет 20 разных ников, вы будете «стрелять холостыми», создавая репутацию для каждого ника отдельно, вместо того чтобы работать на раскрутку одного имени всеми возможными способами. Используйте одно и то же имя в реальной жизни, в почте, в качестве ников на сайтах и форумах. Выступайте и публикуйтесь, подписывая свои материалы одним и тем же именем, и скоро вас начнут узнавать.

Хорошим названием для бренда может стать доменное имя. Самые ценные имена имеют высокую частоту запросов, они краткие и запоминающиеся. К примеру, Артемий Лебедев владеет доменными именами design.ru и tema.ru. Люди, которые наберут в поисковике слово «дизайн», быстрее попадут на сайт студии Артемия Лебедева, чем на сайт другой студии с менее говорящим адресом. Больше посетителей на сайте – больше клиентов.

Ценность доменного имени также зависит от доменной зоны, в которой оно зарегистрировано. Кириллические имена многократно повышают узнаваемость брендов (что уменьшает затраты на маркетинг), поэтому предприниматели все чаще отдают им предпочтение.

Андрей Савельев использовал эту уникальную возможность и создал свой бизнес (и бренд) «Домены.рф». Десять лет назад Андрей задался целью найти высокодоходную нишу, способную приносить постоянную прибыль. Так он начал помогать предпринимателям и экспертам с подбором доменных имен. После введения кириллического домена первого уровня рф Савельев возглавил проект «Домены.рф», занимающийся оценкой, продажей, покупкой и даже сдачей в аренду доменных имен в зонах рф и. ru.

Подбор доменного имени (тем более, если вы хотите подчеркнуть им свой статус или планируете сделать его названием личного бренда) – целая наука. Окончательное решение желательно принять после консультации с опытным специалистом, который подскажет лучший вариант с точки зрения брендинга и маркетинга в вашем конкретном случае.

14 Логотип

– Что вы выберете: пиво или спасение души? – А какое пиво?

Мультсериал «Симпсоны»

Логотип служит для быстрой идентификации одной торговой марки (бренда) среди других. Самые известные бренды безошибочно узнаются именно благодаря логотипу. К примеру, когда мы видим трехлучевую звезду в кольце, мы знаем, что перед нами Mercedes. Четыре кольца, связанных между собой как звенья одной цепи, – это фирменный знак Audi. Надкушенное яблоко обозначает продукцию компании Apple.

Первый логотип компания Apple создала еще в 1976 году. Это было изображение Исаака Ньютона, задумчиво сидящего под яблоней, на которой росло всего одно, но очень большое яблоко. Очевидно, что этот логотип не всех устроил, так как второй вариант появился очень быстро – им стало надкушенное яблоко, раскрашенное в разные цвета. В 1998 году компания Apple изменила логотип: яблоко стало монохромным.

Схожая история развития логотипа прослеживается и у других известных брендов: сначала фирменные знаки были большими, сложными, разноцветными, трудно читаемыми, потом их упрощали и упрощали, пока те не стали лаконичными, понятными и четкими. Хотя есть и противоположные примеры: логотип операционной системы Windows из простого одноцветного окошка со временем превратился в развевающийся четырехцветный флаг.

Человеку-бренду тоже нужен логотип. Его можно сделать в виде текста, рисунка или рисунка с текстом. Какой бы вариант вы ни выбрали, старайтесь быть в тренде и делайте логотип лаконичным. К примеру, последний вариант логотипа Nike – это простая «галочка». Компания Nike, как и Apple (а еще Coca-Cola, PepsiCo, Kodak, Reebok, Canon, BBC, Adobe Systems), максимально упростила логотип по сравнению с первоначальным вариантом.

Правила создания логотипа:

• минимум изображений;

• минимум деталей;

• минимум цветов (желательно не больше двух, то есть монохромный);

• четкие шрифты;

• небольшой размер;

• простота;

• запоминаемость;

• использование имени бренда.

Логотип должен отображать ваш характер или род деятельности, быть схематическим изложением какой-то идеи. Однажды вас обязательно спросят, как появился на свет ваш фирменный знак, что он обозначает и почему вы создали его таким, а не иным. Разрабатывайте его так, чтобы позже по этому поводу можно было рассказать увлекательную историю.

Мне повезло: недавно я обнаружил семейный герб разработки 1905 года, который теперь использую в качестве логотипа бренда «Семенчук». Мне не пришлось долго раздумывать над созданием личного знака и есть что о нем рассказать. Кстати, семейный герб Олега Тинькова – из того же гербовника дворянских родов. Тиньков изображает его на бутылках пива «Тинькофф», как это делали в старину его предки-пивовары.

Логотип должен стать частью вашего стиля и одним из внешних атрибутов бренда. Используйте его на визитках, бланках писем, в рекламных материалах, титрах видеороликов, а также в дизайне сайта, офиса, фирменной одежды, личной печати. Размещайте свой знак на сувенирах, фирменных пакетах, упаковке подарков, на наградах, которые вы раздаете, и даже фирменной одежде (как я на своем белом халате). Он должен быть на всех ваших вещах, начиная от визитки и заканчивая наклейкой на автомобиль, чтобы вас легко узнавали.

Часто логотипом становятся инициалы основателя бренда, название или первые буквы названия компании. У Коко Шанель (Coco Chanel) в логотипе инициалы переплетены в виде двух полуколец, смотрящих в разные стороны. У Кельвина Кляйна (Calvin Klein) инициалы в логотипе – это маленькая «с» и большая «К», стоящие рядом. У Джорджо Армани (Giorgio Armani) инициалы причудливо переплетены друг с другом, образуя из двух полукругов круг.

Марку сигарет Camel символизирует одногорбый верблюд, поскольку ее название именно так и переводится – «верблюд». Японский бренд Hello Kitty узнают по логотипу, на котором в мультяшном стиле изображен белый котенок с бантиком на ухе. Логотип канала Discovery кроме названия включает в себя изображение планеты. Уверен, вы безошибочно определите каждый из этих брендов, как только увидите их логотипы. Сделайте все, чтобы ваш бренд люди узнавали так же легко и быстро.