Текст книги "PR. во время войны"

Пиарщик сети

Мое нынешнее место работы – региональная торговая сеть «Калинка». Бизнес средних масштабов. Больше 130 магазинов в шести областях страны. Входим в десятку крупнейших розничных компаний, по мнению аналитиков рынка, в рейтинге наиболее быстрорастущих FMCG-ритейлеров занимаем четвертое место.

«Калинки» – магазины небольшие, компактные и яркие, располагаются в жилых микрорайонах. Специалисты именуют такой формат «магазин у дома»: удобно забежать после работы, приятно, что не надо долго томиться в длиннющих очередях, как в крупных супермаркетах в час пик. Товар завозится небольшими партиями, есть своя кулинария, мини-пекарни прямо в торговом зале.

Если вспомнить теорию жизненного цикла организаций, которую одни экономисты успешно используют, другие также успешно критикуют, то на данный момент наша торговая сеть находится на стадии развития. То есть главная задача для менеджмента – сбалансированный рост, органичное завоевание рынка, а следовательно, наращивание рабочих мышц, значительные инвестиции в маркетинг и коммуникации, накопление потенциала.

На этой стадии бренд уже неплохо известен на территории присутствия, компания считается влиятельным игроком в своем сегменте. Для внешней аудитории акценты делаются на стабильности и надежности предприятия, во всех видах имиджевой деятельности используются логотипы и слоганы, начинают регулярно проводиться мероприятия по связям с общественностью – презентации, пресс-конференции, брифинги, представители компании активно участвуют в выставках, семинарах, бизнес-встречах. Отдельным пунктом имиджевой составляющей прописывается социальная значимость бренда. Внешние аудитории должны считать компанию неотъемлемой частью жизни региона, бизнесом, который заинтересован в сотрудничестве с местными сообществами – общественными организациями, благотворительными фондами и прочими учреждениями.

Кстати, на примере социальной активности предприятия проще всего объяснить, зачем компании вообще нужен такой специалист как пиарщик.

Понятно, что задача каждого бизнеса – приносить прибыль владельцам. Понятно, что широкую общественность такая трактовка не устраивает. Граждане относятся к тем, у кого получается зарабатывать деньги, с подозрительной завистью. Если ваш генеральный директор может и коня на скаку остановить, и в горящую избу войти, обязательно найдутся те, которые предположат, что избу подпалили, а коня выпустили намеренно, дабы замылить честным обывателям глаза.

Бизнесу приходится оправдывать свое существование высшей степенью полезности. Это что-то вроде игры, правила которой одобрены всеми сторонами.

Не заработать лишний миллион, а удовлетворить потребности клиентов.

Не оттяпать побольше рынка у конкурентов, а расширить сферу влияния.

Возьмите миссии крупнейших компаний мира.

Ford существует, чтобы обеспечивать людей дешевым транспортом.

Wallmart помогает покупателям сэкономить деньги, чтобы сделать их жизнь лучше.

Danone стремится обеспечить как можно большее количество людей здоровыми продуктами питания.

А Coca-cola и вовсе глобально освежает мир, тело, разум и дух! С помощью своих напитков пробуждает в клиентах оптимизм.

И ни слова о прибыли, планах войти в десятку самых влиятельных по версии Forbs, тщеславии акционеров и прочих меркантильных штучках.

Рядовым гражданам нравится подход, при котором бизнес обязан делиться с ними своими доходами. В виде благоустройства территорий или материальных вливаний в проекты, связанные с охраной окружающей среды.

Бизнесу нужен человек, который расскажет гражданам о действиях, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей. Не сухим языком цифр и графиков, а живо, доступно, так, чтобы проняло самого закоренелого скептика.

Такой человек – тот самый специалист по связям с общественностью. Чем масштабнее компания, тем меньше руководство хочет провоцировать конфронтацию с общественностью, тем важнее задача – предоставить оправдательные аргументы. Пиарщик придумает, как правильно подать информацию – не в лоб, как рекламщик, а аккуратно, с нужным подтекстом, в умеренном количестве, чтобы не вызвать раздражения. Он же возьмет на себя разработку и сопровождение подобных мероприятий.

Но вернемся к жизненному циклу предприятия.

С ростом влияния на рынке охотнее вступают в диалог с бизнесом региональные СМИ. Теперь вы уже не просто бедный родственник, которого и выгнать жалко, и послать неудобно, а источник информации, человек, который наряду с рекламным отделом от имени организации может регулировать денежные потоки. К вам начинают обращаться за комментариями по тому или иному вопросу, упоминают в тематических или отраслевых обзорах. С уникальными и эксклюзивными предложениями о сотрудничестве названивают из коммерческих отделов разного рода справочников, путеводителей, бюллетеней и прочих печатных изданий.

Не забываем и о внутренних коммуникациях. Количество сотрудников растет неделя за неделей, необходимо сбить их в единую корпоративную стаю, «заразить» лояльностью, осознанием выполнения общего дела. Для этого создаются базовые ценности и стандарты корпоративной культуры, формируется единое информационное пространство, запускаются программы развития и адаптации, внедряются элементы корпоративной пропаганды.

Одним словом, работы на этом этапе – непочатый край. Если руководство инициативы поддерживает, ты вертишься как белка в колесе, но получаешь от масштабности работы огромное удовольствие.

Впрочем, есть и несколько ложек дегтя в бочке патоки.

Пиар в ритейле имеет ряд специфических особенностей.

Во-первых, сотрудники, отвечающие за связи торговой сети с общественностью, традиционно работают в формате пресс-службы. То есть строчат день-деньской пресс-релизы и тексты для сайта, оформляют комментарии, интервью, прогнозы и оценки от спикеров, проводят мониторинг СМИ, ведут различную деловую документацию, делают отчеты. Если происходит ЧП, своевременно объясняют заинтересованным сторонам, кто виноват и как руководство намерено решать проблему.

В лучшем случае этим занимаются действительно пиарщики, возможно, даже опытные ребята, знакомые с такими словами как SMM-продвижение и SWOT, четко понимающие разницу между текстом рекламным и пиаровским, в меру деятельные и креативные. Скорее всего, их отдел – аппендицит маркетинга. Коммуникации с прессой и сотрудниками происходят более-менее регулярно и комплексно, выделяется бюджет, проводится анализ эффективности деятельности пиар-подразделения. Конечно, ни о каком стратегическом планировании и влиянии на управленческие решения речи не идет. Чтобы расширить свои полномочия и сферу влияния приходится съесть не один пуд соли с непосредственным руководителем.

В худшем случае роль пиарщика исполняет кто-нибудь из маркетологов. Или менеджер по рекламе. Естественно, что при таком подходе любая активность носит точечный характер.

В результате, на рынке труда пиар-специалисты с опытом работы в рознице считаются менее ценными профессионалами, чем, допустим, их коллеги по цеху из телекоммуникационной сферы или ИТ. Зато у нас можно пройти отличную школу выживания в вопросах антикризисных коммуникаций. Покупатели, поставщики, журналисты, политики, персонал собственных магазинов, различного рода неадекваты постоянно подкидывают мелкие и крупные неприятности: репутационные риски, проблемы, конфликтные ситуации, решение которых требует быстрой реакции и хорошей стрессоустойчивости.

В ритейле можно получить замечательный опыт работы в сфере внутрикорпоративных коммуникаций. Ведь розничная сеть обычно имеет достаточно разветвленную структуру и территориальную удаленность от центрального офиса. Во внутренней среде компании можно выделить совершенно противоположные по уровню образования, социальному статусу, интеллектуальным способностям категории сотрудников – офисный персонал, продавцы, грузчики, водители. Приходится учитывать множество нюансов, чтобы доступным языком объяснить каждому из этих людей основные постулаты корпоративной культуры, чтобы услышать каждого, кто хочет быть услышанным.

Конечно, здорово, если на помощь в столь деликатном вопросе, как работа с персоналом, приходят эйчары, а руководство поддерживает любые инициативы. Если нет, пиарщикам приходится отвечать за себя и за того парня. А это очень сложно, уж поверьте моему опыту.

Вторая особенность коммуникаций в продуктовой рознице – излишняя консервативность.

Торговые сети склонны использовать традиционный пиар-инструментарий и сосредоточены в основном на офлайне. Это не означает, что компании не имеют официального сайта, тематических сообществ в соц. сетях или мобильного приложения. Просто упор на использовании инновационных технологий не делается. Вирусные ролики, видеоблоги или вебинары – явление такое же редкое на рынке, как солнечное затмение.

По этой же причине в ритейле не высока степень персонификации бизнеса. Первые лица компании, конечно, выступают в качестве экспертов, но в основном на специализированных площадках. Харизматичные, яркие спикеры – редкость среди игроков нашего рынка. С советских времен торговля стойко ассоциируется с такими понятиями, как «барыги» и «спекулянты», вероятно, поэтому у нас предпочитают не привлекать к себе излишнего внимания.

Большинство посланий пресс-службы ритейла адресовано бизнес-сообществу, а не потребителям. Такие стандартные новости, как открытие новых магазинов, изменения в ассортименте, перспективы развития собственных торговых марок особого интереса у рядового покупателя не вызывают. Приходится постоянно выворачиваться наизнанку, чтобы подать скучную операционную статистику под вкусным, интересным соусом. То у нас кассы сломались от наплыва клиентов, то замороженная курица взлетела, то есть увеличились продажи замороженных полуфабрикатов. Чтобы «дотянуть» событие в компании до уровня информационного повода, то есть сделать его значимым и достойным внимания, частенько приходится цеплять к нему социалку, события, которые вызвали в обществе резонанс. Иногда собственными ручками создавать себе маленькую проблемку, чтобы потом публично, но достойно ее разруливать.

Допустим, жители микрорайона, в котором скоро должен будет открыться новый магазин вашей торговой сети, настроены категорически против. Причин может быть масса – грузовые машины будут разгружаться под окнами, вентиляторы будут шуметь, из-за огромных мусорных баков расплодится популяция крыс и мышей или, наоборот, никто не расплодится, но и мусорных баков не поставят.

Обычно жители начинают устраивать протесты на той стадии подготовки к открытию, когда в будущий магазин уже вложены немалые деньги, проекты утверждены, с подрядчиками заключены договора, а то и начаты ремонтные работы помещения. Решение подобных конфликтных ситуаций – отдельная грустная песня, исполнение которой порой полностью возлагается на бедных пиарщиков. Но если до серьезного противостояния дело еще не дошло, ситуацией можно воспользоваться.

Например, разместить на всех столбах и деревьях в округе объявления с идиотскими призывами якобы от имени местных общественных активистов. Какой-нибудь Штаб справедливых защитников микрорайона Зеленый. В тексте объявления перечислить все самые абсурдные варианты будущего соседства с продуктовым магазином. По вечерам возле магазина обязательно будут собираться алкоголики, пропавшие продукты будут раздавать пенсионерам, выдавая их за благотворительную помощь, в подвале магазина будут разделывать туши бродячих собак, чтобы потом продавать их мясо под видом говядины.

Чем несуразнее обвинения, тем лучше. Убиваем сразу двух зайцев. Во-первых, привлекаем на свою сторону здравомыслящую общественность, которая начинает бурно сомневаться в адекватности активистов. А во-вторых, получаем возможность бесплатного выхода на полосы местных газет, а если повезет, то и телеканалов с описанием самых радужных перспектив открытия продуктового магазина в непосредственной близости от проживания будущих клиентов.

Конечно, подобные способы привлечения внимания нельзя тиражировать массово. Но это всего лишь один из примеров того, как порой приходится изворачиваться пиарщику, чтобы придумать информационный повод.

Ну, и последнее. В ритейле выживают циники. Люди, которые крепко стоят ногами на земле и трезво оценивают себя и окружающих. Те, кто считает, что бизнес существует исключительно ради того, чтобы приносить пользу человечеству, рано или поздно не выдерживают и уходят.

Особенно умело вправляет мозги такой инструмент пиар-деятельности как благотворительность. Сплошная головная боль, если честно. С одной стороны, источник инфоповодов, возможность рассказать народу о том, какие мы социально ответственные и нужные. С другой стороны, причина для упреков в корыстных интересах.

Любые мудрствования на тему – надо или не надо, хорошо или плохо – заканчиваются, стоит тебе с головой окунуться в бесконечную череду запросов и воплей о помощи от представителей самых разных благотворительных фондов, общественных и религиозных организаций, районных, городских, областных администраций, детских домов, больниц, школ, спортивных и танцевальных клубов, а также прочих учреждений.

Эмоции сгорают моментально. Помочь всем невозможно. Даже если отдать всю наличку из кассы, отнести в ломбард оргтехнику и снять последнюю рубаху с сотрудников, все равно останутся те, кто протягивает руку. Приходится быстро черстветь душой и учится спокойно реагировать на истерические взывания к совести и проклятия, которые отправляют в твой адрес представители тех организаций, которым ты отказал в помощи.

Помню женщину из Фонда помощи онкобольным детям, невысокую, худенькую, божий одуванчик с робкой улыбкой на бледных губах. Ненависть – дочь бессилия вырвалась из нее мощным потоком, преобразила черты лица до неузнаваемости, когда мы вручили ей официальное письмо с отказом перечислить немалую сумму на счет фонда.

Было неловко и грустно. За нее и за себя.

Секунд тридцать было неловко и грустно… Потом прошло. Подоспели какие-то другие, более важные дела.

А вообще, налаживание коммуникаций в ритейле – процесс интересный и многогранный. В этом деле главное влюбиться в свою компанию, изучить и понять множество специфических особенностей бизнеса, приложить руку к улучшению качества обслуживания клиентов, к взаимопониманию между сотрудниками, к стабильному росту товарооборота. Найти те изюминки, которые отличают ваши магазины от магазинов конкурентов. А потом рассказать об этом как можно большему кругу людей – о том, чем интересен бизнес, о том, какие у вас есть проблемы и как вы с ними героически справляетесь. И о людях, конечно, которые все это делают. Но не просто рассказать, а так, чтобы слушатели или читатели тоже влюбились в ваш бизнес. Доверились вам, проголосовали за вас кровно заработанным рублем. Поддержали в трудные времена. Порадовались вместе с вами, когда вам просто банально хочется похвастаться.

Добиться всего этого возможно. Наша торговая сеть шла к своим стратегическим целям семимильными шагами. Как вдруг в какой-то момент на политическую сцену выперлись мои коллеги по цеху.

И все изменилось.

Из истории одной пиар-кампании

Пиар-мероприятие под названием «Вставай, Украина!» было запущено в ноябре 2013 года.

Переполненные юношеским максимализмом студенты слаженно и как бы сами собой организовались в социальных сетях и вышли на Майдан в знак протеста против отказа правительства Януковича подписать соглашение с ЕС.

Потом к месту проведения мероприятия подтянулись лидеры оппозиции, представители религиозных конфессий и общественных организаций, кое-кто из звезд шоу-бизнеса. Появились палатки, сцена, дорогая звуковая аппаратура, медпункты, бесплатные полевые кухни. Для создания эффекта массовости протестов были привлечены смежные целевые группы, а в крупных городах Украины – в Харькове, Львове, Одессе, Донецке, Херсоне – проведены локальные студенческие митинги в поддержку Евромайдана.

После попытки разгона молодежи, в связи с крайней необходимостью 30 ноября в 4 часа утра установить на главной площади столицы новогоднюю елку, акция гражданского неповиновения перешла в стадию уличных боев. Был запущен стандартный мифологический конфликт: герои от имени общества, дикари от имени власти. Его сильная эмоциональная составляющая должна была привлечь на сторону протестующих дополнительные ресурсы. Спасать детей на Майдан рванули взрослые.

Ключевые послания для целевых аудиторий были конкретны и понятны:

– президент – зек, значит власть бандитская, от нее надо избавиться;

– в Европе жить хорошо, значит после подписания соглашения с ЕС, мы будем жить хорошо;

– вся Украина встала, значит требования справедливы.

Комплексное использование каналов коммуникаций – от телевидения до интернет-изданий – позволило в короткий срок реализовать жесткий информационный прессинг. Новостные репортажи о событиях на Майдане шли непрерывной чередой. Были отодвинуты в сторону насущные социальные и экономические проблемы. Об инвалидах и пенсионерах, плохих дорогах и бездействии жэков на время забыли.

Визуальная картинка обладала самой мощной убедительной силой. Известны случаи, когда в кинематографе наступление многотысячной армии разыгрывало несколько сотен актеров. На Евромайдане эффектные кадры и продуманные ракурсы всех без исключения медиахолдингов страны освещали проявление агрессии только одной стороной конфликта.

Майдан дарил сильные, эмоционально окрашенные ощущения. Сопричастность творящейся в эти минуты истории заставляла выходить на улицы все новых и новых участников мероприятия. Многие с удовольствием делали селфи на фоне горящих покрышек, под влиянием адреналина пытались проявлять ненужное геройство. Одни верили в идейность своей борьбы с «кровавым режимом». Другие четко понимали, зачем они здесь и чьи интересы отстаивают. Кого-то использовали в качестве массовки. Где-то довольно потирали руки организаторы действа.

В те дни я часто вспоминала хрестоматийную историю о том, как в начале 90-х умелыми действиями американское общественное мнение склонили к одобрению начала войны в Персидском заливе. Хватило всего одного душераздирающего выступления пятнадцатилетней девочки по имени Наира, жительницы Кувейта. Перед Советом по правам человека при конгрессе США она со слезами на глазах рассказала о зверских расправах иракских солдат над ее земляками, свидетелем которых она стала. Общественность была шокирована. Маятник качнулся. Умные, добрые, неплохие вообщем-то люди были уже не против поддержать свое правительство на тропе войны. Ради торжества справедливости и добра.

Лишь много позже мир узнал, что девочка была дочерью посла Кувейта в США. И носила другое имя. И посещала курсы актерского мастерства. И никаких зверств из окна своей спальни наблюдать просто не могла по причине проживания совсем в другой стране. Выступление подготовили и запустили специалисты пиар-агентства Hill & Knowlton. По заказу какой-то там общественной организации. Но тогда это было уже не важно. Благодаря ребенку, история пошла по-другому, параллельному пути развития. Десяткам тысяч людей, пострадавшим от военных действий, было абсолютно все равно, какими моральными принципами руководствовались те, кто хотел защитить Кувейт от злобного диктатора.

Будучи пиарщиком, я очень хорошо знаю, как удачно можно использовать в своих целях такие абстрактные понятия, как Добро и Зло, Патриотизм и Родина, Свобода и Власть. Эти понятия ничего не значат вне человеческого общества. Определенным смыслом и значимостью мы наполняем их сами.

Будучи пиарщиком, я очень хорошо понимаю, что революция, бунт или переворот – это всего лишь слова, за которыми скрывается стремление к разрушению привычного мира. Любые изменения надо начинать с себя. Переставать вкладывать «сотенку» между страниц паспорта, когда нарушил ПДД, переставать гадить в подъездах и курить в толпе людей, не проходить равнодушно мимо чужого несчастья, не относиться к согражданам, которые стоят в очередь в кабинет, где ты важно восседаешь за столом, как к толпе уродов, которые вечно чего-то хотят от тебя в часы приема.

И тогда мир точно изменится. В лучшую сторону. Но без боли, крови и насилия.

Когда в январе на Майдан подвезли дополнительный реквизит – коктейли Молотова, газовые и свето-шумовые гранаты, колючую проволоку, огнетушители, черенки от лопат, водометы, шины, стало понятно, что место противостояния постепенно превращается в военный плацдарм. Лозунги оппозиционных лидеров становились все более радикальными. Они призывали брать в руки оружие, продолжать захватывать административные здания.

Твердая опора на национальные идентификационные коды, чувство патриотизма в качестве основной идейной составляющей, создание общего образа врага позволяли удерживать разношерстную толпу в сплоченном, боевом состоянии. В какой-то момент разыграли даже карту популярного архетипа «мученик Иисус», но неудачно. Распятый на двери, получивший в плену тяжкие телесные повреждения герой, после недельных «катувань» выглядел неплохо, что сильно смазывало впечатление. Но в сложившейся ситуации любые способы подстегивания революционных настроений в массовом сознании были приемлемы. На мелкие ляпы в сценарии уже никто не обращал внимания.

Лично для меня самым страшным в те дни была демонстрация власти толпы. Безумные глаза, оскаленные в ярости рты, агрессия, вопли, сцены унижений чиновников, милиции, всех, кто попался под горячую руку. На экране телевизора мелькали кадры: свастика на стенах захваченных административных зданий, молодчики в татуировках, неизвестные флаги военизированных организаций. Первобытное, дикое разгульное бахвальство своей силой. И повсюду – маски, маски, маски, маски. В светлое будущее нас волокли не люди-личности – индивидуумы, а безликие персонажи чьей-то чужой игры, с печальным финалом для всех.

Половина населения Майдан не поддержала. Но СМИ старательно способствовали внедрению в сознание словесных конструкций с местоимениями ВСЯ и ВСЕ, которые должны были подчеркнуть массовость революционной эйфории. И только редкие соцопросы свидетельствовали: по крайней мере 50% населения считают необходимым изменять порядки цивилизованным, законным путем.

Мои земляки не приняли события в столице массово. Регион выделился темным пятном на светлом теле красивой картинки под названием «Единая страна». Они давно уже раздражали, эти восточники, не способные на духовные взлеты и высокие гражданские чувства, инертная биомасса, озабоченная прежде всего первичными потребностями. Держались особняком, шли наперекор официальной политике, требовали к себе особого внимания.

Потом напишут множество статей, в которых объяснят причины такого поведения при помощи распространенной техники манипуляции – навешивания ярлыков; мол, и психология рабская, и мировоззрение совковое, и несостоятельность интеллектуальная, и закоренелая страсть к подчинению Бате. Потом начнут даже изображать внимательный интерес – рассказывайте уже, что вам опять не нравится, давайте, мы послушаем. Но это будет потом. Коряво и неискренне. Есть стойкое подозрение, что майдановские политтехнологи намеренно не разработали схем воздействия на данную целевую аудиторию – моих земляков. По одним им известным геополитическим или просто политическим причинам.

Естественно, что среди окружающих меня людей мнения по поводу происходящих событий были совершенно разными. Кто-то взял отпуск, оставил семью и рванул поближе к баррикадам. Кто-то участвовал в немногочисленных митингах в поддержку евромайдановцев. Одни реагировали на новости бурно и с раздражением, ругали правительство за бездействие, протестующих – за проплаченный Америкой бардак. Другие продолжали вести привычную жизнь, ходили на работу, терпеливо ожидали, когда ситуация устаканится. Некоторые пытались защитить себя от информационной истерии, старались поменьше включать телевизор, не читали новости.

Но отгородиться от внешнего мира полностью не получалось. Начинало лихорадить бизнес. И в первую очередь сектор B2C, то есть те предприятия, которые работали непосредственно с конечным потребителем товаров и услуг.

Наша торговая сеть охватывала сразу несколько областей восточной и центральной Украины. В столице магазинов не было, что, возможно, на тот момент спасло нас от куда более серьезных проблемных ситуаций, но нервотрепки прибавилось и на территории присутствия. Коммуникационные конфликты, инциденты с клиентами и представителями органов власти, технические происшествия, негативные информационные поводы стали возникать с завидной регулярностью, иногда по два раза на дню. Спустя несколько месяцев мы научились относиться к ним как к чему-то само собой разумеющемуся, привычному и обыденному, но поначалу создавалось впечатление, что социум на твоих глазах тихонечко сходит с ума.