Текст книги "Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO"

Ярослав Катаев
Во все тяжкие бизнес-сторителлинга: PR и маркетинг эпохи HBO

© Текст. Катаев Я., 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022

Введение

Однажды мы с сыном вышли из кондитерской, сели в машину, и ребенок сказал мне: «Папа, я так хочу эту фисташковую булочку. Пожалуйста, можно я не буду ждать обеда и съем ее прямо сейчас». Я ответил: «Ну, если тебе так нравится фисташковая булочка – придумай для нее рекламу». (У папы профессиональная деформация). Он насупился, скрестил руки на груди, отвернулся в окно (папа плохой, думать заставляет). Но в итоге предложил вариант: «Фисташковая булочка – пожалуй, лучшая булочка в мире».

В принципе неплохо, подумал я. Это практически как в рекламе известной марки пива, притом мы должны понимать, что пивной бренд, скорее всего, заплатил рекламному агентству за этот слоган немалую сумму, а тут – семилетний ребенок придумал это за пять минут. (Хорошо, думаю, будет кому передать свое дело.) «А есть еще какие-то варианты?» – уточняю у сына. «Тебе надо – ты и думай» – отвечает он.

Я говорю: «Хорошо. Давай представим себе такую рекламу. Мальчик приходит в школу с фисташковой булочкой. Хочет съесть ее перед первым уроком. Достает из портфеля, но тут же подбегают друзья-одноклассники и просят поделиться. Воспитанный мальчик всем дает по кусочку. Друзья счастливы, но ему самому от вкуснейшей фисташковой булочки остаются только крошки. На следующий день мальчик также приходит в школу, собирается достать булочку из портфеля… Но на этот раз не спешит: ребенок замечает одноклассников и опускает руку обратно в портфель. Потом уходит в дальний темный угол коридора и уже там ест свою фисташковую булочку. Как в таком случае будет звучать рекламный слоган? Фисташковая булочка – даже без друзей хорошо?»

Какой вариант рекламы запомнится зрителям больше? Когда я задаю этот вопрос в рамках тренинга, участники обычно единогласно отвечают: второй. Давайте проясним, в чем основное отличие двух вариантов рекламы фисташковой булочки? В первом, детском варианте булочка «подается» через описание: «Лучшая булочка в мире». Во втором же случае булочка представляется через драматическую ситуацию. Герою ролика приходится сделать сложный выбор между друзьями и фисташковой булочкой. Когда герой предпочитает фисташковую булочку друзьям – мы по-настоящему понимаем, насколько она вкусная. Принято говорить: «Не надо драматизировать!», а я говорю: «Надо драматизировать!» Потому что именно история (а не слова и лозунги) помогает нам осознать истинную ценность человека/компании/продукта. В этой книге мы поговорим о приемах сторителлинга и о том, как их использовать в публичных выступлениях.

* * *

Итак, знакомьтесь, это – Уолтер Уайт, наркоделец и основатель картеля.

Это – талантливый мистер Рипли, убийца трех человек.

Это – Фрэнк Андервуд, циничный политикан.

Скажите, кому-то из нас нравятся убийцы, наркодельцы, политиканы? Уверен, они никому не нравятся. Но почему-то, когда мы смотрим сериалы, мы болеем за них. По какой-то причине мы хотим, чтобы нарколабораторию Уолтера Уайта не накрыли, мистера Рипли – не вычислили, а Фрэнк Андервуд – стал президентом США. Почему так происходит?

Получается, люди сами по себе – не хорошие и не плохие. Все дело в том, как нам их представили, как нам о них рассказали. То есть все дело в истории.

В чем сила истории? Сила истории в том, что она помогает нам изменить точку зрения, угол обзора.

Обычно мы смотрим на мир своими глазами, но Ницше говорил: чтобы увидеть мир во всей его полноте, нужно взглянуть на него тысячью глаз: и глазами другого человека, и птицы, и дельфина, и летучей мыши (летучей мыши особенно, почитайте Юваля Харари), кометы – кого угодно. Только тогда мы сможем по-настоящему увидеть мир. И именно истории помогают нам увидеть мир глазами других.

«Другие – это Ад», – говорил Сартр. Но только до тех пор, пока мы смотрим на этих самых других из своей собственной перспективы. Только до тех пор, пока мы не увидели мир их глазами. А как только увидели – то обнаружится, что Уолтер Уайт никакой не наркоделец, а несчастный человек, у которого непоправимый диагноз и единственное, что он хочет, это заработать денег на достойную жизнь его семьи. И как только мы увидели мир глазами Уолтера, мы начинаем за него болеть.

В этом и есть сила хорошей истории.

Но. Одной лишь хорошей истории недостаточно. Нужна хорошо рассказанная хорошая история. Только тогда мы сможем по-настоящему проникнуться героем и полюбить его.

Что значит хорошо рассказанная история? Посмотрим на две картинки.

За продолжением какой истории мы будем следить с бóльшим интересом: той, что представлена на картинке слева или той, что представлена на картинке справа? Скорее всего, с бóльшим интересом мы будем следить за развитием истории с левой картинки. Хотя, если задуматься, и на левой, и на правой картинке представлена одна и та же история: про то, как человеку надо пройти по тонкой прямой линии. Но, как видим, стоит нам изменить второй план, «поиграть с фоном», изменить контекст – как история начинает приобретать совершенно иные черты, на принципиально новом уровне вовлекая нас в развитие сюжета интеллектуально и эмоционально.

На бытовом уровне мы привыкли считать, что история – это то, что происходит на переднем плане, с героем. Но хорошая история – это не просто первый план, это второй план и третий, хорошая история – это не просто герой, это еще и фон, не только текст, но контекст. Посмотрите, стоило нам поменять «факультативные» (казалось бы) элементы истории, как она сразу задышала по-иному, у истории появилась глубина и открылась совершенно новая перспектива смыслов.

Важно помнить, что у истории есть горизонталь, но есть и вертикаль (если воспользоваться терминологией Чака Паланика). Горизонталь – это последовательность фактов, событий, сцен. Но вертикаль истории – это линия напряжения, по которой проходит зритель от начала и до конца истории. И хороший автор помнит, что горизонталь его истории должна быть выстроена так, чтобы ее вертикаль вызывала отклик у зрителя, вовлекала его в повествование интеллектуально и эмоционально.

В бизнес-контексте спикеры и бренды, как правило, рассказывают истории только на одном, «горизонтальном» уровне. В этом легко убедиться, зайдя в раздел «наша история» на сайтах большинства компаний: мы увидим там даты основания, даты переименования, даты выпуска того или иного продукта. Или послушав вступительную часть выступления большинства спикеров на бизнес-конференциях, они расскажут вам, с какого года они работают в такой-то отрасли, в каком году пришли в такую-то компанию и какие позиции поочередно сменили на пути к своей текущей должности. В общем, рассказывая о себе, спикеры и бренды попросту начинают сыпать многочисленными фактами. Но факты и история – не одно и то же. Факты и история соотносятся между собой так же, как груда кирпичей и построенный дом. Груда фактов, как и груда кирпичей, не вызывает эмоций, не заставляет переживать, плакать, смеяться – за все это отвечает хорошая история. Благодаря ей разрозненные факты и события выстраиваются в гармоничное единство, горизонталь событий дополняется вертикалью эмоций. Искусный рассказчик знает, как сложить из груды фактов историю и с ее помощью обратить внимание публики на своего героя, заставить полюбить его и сопереживать ему.

В деловой жизни нам часто приходится рассказывать истории о себе: о своем опыте, бренде, продукте. Выступая на конференции, клиентской презентации или питч-сессии, приходя на собеседование (или заседание совета директоров) и запуская рекламные кампании – мы рассказываем истории о себе. Но по какой-то причине нас ценят меньше, чем Уолтера Уайта. И переживают за нас не так сильно, как за Фрэнка Андервуда. Разве это справедливо? Ведь мы, в отличие от героев сериалов, честные и благородные люди. Мы никого не убивали. Однако именно у Уолтера Уайта миллионы поклонников во всем мире, а не у нас. Почему так происходит? Неужели мы хуже этого наркоторговца из провинциального города Альбукерке? Очевидно – нет. Просто, к сожалению, не все мы умеем рассказывать истории о себе так, как это делают голливудские сценаристы, рассказывая о своих героях. И часто именно по этой причине мы (и наш бренд) не получаем того признания, которого заслуживаем. Я бы хотел изменить эту ситуацию и помочь бизнесменам и менеджерам, выступающим публично, уметь рассказать о себе, своих проектах и брендах так, чтобы аудитория по достоинству могла оценить вас. Руководствуясь этой идеей, я веду образовательные программы по бизнес-сторителлингу для крупнейших корпораций, среди которых Microsoft, «Газпром-нефть», AstraZeneca, «Северсталь», студенты бизнес-школ, участники деловых сообществ и т. д. И с этой же целью и была написана эта книга по бизнес-сторителлингу.

Определимся с термином «бизнес-сторителлинг».

Я использую его здесь в двух значениях:

1. Бизнес-сторителлинг в узком смысле – это история, рассказанная в контексте деловых отношений. Это может быть анекдот или случай из жизни, которые мы рассказываем партнерам в начале переговоров или в рамках бизнес-выступления (чаще всего – в качестве пролога).

Бизнес-сторителлинг в широком смысле – это любая коммуникация с целевой аудиторией бренда/спикера (прежде всего – публичное выступление), построенная по принципам хорошей истории и с использованием приемов сериалов.

Справедливо спросить: при чем здесь бизнес-выступления и приемы сериалов? Для ответа на этот вопрос давайте вспомним, какие основные задачи стоят перед спикером, когда он поднимается на трибуну, чтобы обратиться с речью к своей аудитории. Многие думают, что главная задача – успеть рассказать как можно больше и всем: про первое/второе/третье/четвертое и не забыть про пятое и десятое. И в результате появляются 50 слайдов в формате Power Point, за которыми через минуту уже никто не следит.

На самом же деле спикеру не надо рассказывать «всем обо всем». Наоборот, необходимо сказать кому-то конкретному о чем-то важном. И для этого спикер решает три задачи:

– как начать, чтобы привлечь внимание аудитории;

– как продолжить, чтобы вовлечь публику (эмоционально и интеллектуально);

– и главное – как завершить выступление, чтобы передать смысл.

Но ровно те же задачи решают и создатели сериалов!

Именно поэтому можно говорить, что приемы сериалов могут быть применимы и для построения бизнес-выступления. Поскольку в конечном итоге и сериал, и фильм, и роман, и бизнес-выступление – все это виды коммуникации. Точнее, особые виды коммуникаций, особенность которых состоит в том, что в отличие от наших повседневных, случайных, хаотичных коммуникаций (разговор у кофемашины, встреча в офисном холле, телефонный разговор) эти коммуникации имеют тщательно выстроенный порядок, то есть форму и композицию. И именно искусство владения формой и композицией отличает создателей современных сериалов. Я утверждаю, что владение формой и композицией истории в нашу эпоху является критически важным конкурентным преимуществом.

Мы живем в эпоху экономики внимания. Бренды и политики каждый день атакуют нас с помощью рекламных слоганов и политических лозунгов. Очевидно, что они хотят лишь одного – привлечь внимание, вызвав эмоции. Сегодня именно внимание и эмоции конвертируются в деньги и власть. И, похоже, чемпионами в этой борьбе являются создатели американских сериалов. Как они так делают, что мы – добровольно – ночи напролет смотрим сериал, неделями ждем новых серий, чтобы узнать, как развернутся события на этот раз. Как им удается рассказывать истории так, что мы влюбляемся даже в наркобаронов и убийц?

Я всегда думал, что великие книги и фильмы становятся великими исключительно благодаря гениальности создателя, вовремя пришедшей музе и масштабу вдохновения. Да, но нет. Все перечисленное, несомненно, важно. Однако существуют приемы, знание которых в творческом процессе так же необходимо, как вдохновение. Я осознал этот факт во время первой лекции сценарного курса в Стэнфорде. После чего долго стоял на крыльце, буквально окаменев. Приемы, которые сформировались за долгие десятилетия (если не столетия) наблюдений за тем, как реагируют зрители на драму (на что они откликаются эмоционально, а к чему остаются безучастны). Создатели сериалов – как фокусники, только действуют они более искусно. Ведь когда мы смотрим представления иллюзионистов наподобие Дэвида Копперфильда, мы всегда понимаем, что нас обманули, мастерски провернув какой-то трюк, прием. (Сложно искренне поверить, что Дэвид Копперфильд на самом деле летает, что девушку в ящике больше никогда не собрать. Мы знаем, что где-то там невидимая нить, а в ящике зазор, благодаря которому девушка смогла поджать ноги и остаться невредимой). Создатели американских сериалов используют точно такие же трюки и приемы, но делают они это более изысканно – мы даже не подозреваем об их существовании.

Можем ли мы, люди разных профессий и интересов, использовать эти же приемы в своих целях в бизнес-коммуникациях? И если да, то как?

Однажды у гроссмейстера Роберта Фишера спросили: «Каково быть шахматным гением?» На что он ответил: «Я не шахматный гений. Я гений, который выбрал шахматы». Чувствуете разницу?

Мне очень понравился его ответ. В этот момент я пожалел, что никогда не занимался шахматами, поэтому решил отвести на секцию своего сына. Как же я был удивлен, когда после первого занятия он рассказал мне, что вступительные ходы в партии нужно делать не наугад, а согласно правилам дебюта: «Папа, в начале игры делай так: занимай центр, выводи фигуры, не ходи одной и той же фигурой дважды (это сбивает темп)».

Разговаривая с сыном после следующих занятий, я понял, что в шахматах существуют не только правила дебюта, но и правила развития и завершения игры – миттельшпиля и эндшпиля.

Хорошо рассказанная история подобна шахматной партии. В ней тоже существуют правила дебюта, миттельшпиля и эндшпиля. То же справедливо и для бизнес-выступления, разработанного по правилам истории: хороший рассказчик/спикер знает, с чего начать свое выступление, как продолжить и чем закончить.

Существует немало книг на тему искусства выступать публично, будь то пособия по ораторскому мастерству или сторителлингу. Но если мы посмотрим внимательно, большинство из них описывают набор «приемов оратора», которые скорее посвящены красноречию, или преодолению страха публики, или техниками владения голосом и управления дыханием. Это безусловно важные навыки, но даже, овладев приемами красноречия, научившись управлять голосом и правильно дышать, настанет момент, когда вы выйдете к своей аудитории и вам надо будет с чего-то начать и чем-то закончить. То есть вам нужна будет структура, вам нужна будет композиция. А книг на подобную тему или критически мало, или нет совсем.

Пару слов о структуре

Книга состоит из четырех частей, все они посвящены структуре и композиции бизнес-выступления на примере (и с использованием) приемов сериалов, каждая часть при этом посвящена определенной стадии выступления:

– в первой части рассмотрим основные правила «дебюта»: с чего начать, чтобы привлечь внимание аудитории (и вызвать доверие);

– во второй части обсудим правила «миттельшпиля»: как продолжить выступление, чтобы удержать внимание и эмоционально вовлечь публику;

– в третьей части разберем правила «эндшпиля»: как закончить выступление, чтобы передать смысл;

– в четвертой части рассмотрим композицию в целом, с «высоты птичьего полета», для чего обратимся к мифологической структуре и увидим, что она применима и при создании сериалов, и в бизнес-выступлениях (на примере сериала «Во все тяжкие» и «Принстонской речи» Джеффа Безоса).

Большое преломляется в малом, а микрокосм отражает макрокосм. Именно поэтому я решил сделать акцент на криминальной драме «Во все тяжкие». Мы разберем основные приемы сериала и увидим, как они работают.

Речь Джеффа Безоса – самого богатого человека на планете – я приведу как пример использования сериальных приемов в бизнес-выступлениях. Сопоставив приемы и техники сериалов, вы поймете, что они применимы к бизнес-выступлениям – ими так же умело можно пользоваться, когда мы рассказываем истории о себе.

В этой книге мы также разберем сериалы «Карточный домик», «Миллиарды», «Родина», «Молодой папа» и другие и поговорим о законах, по которым авторы сериалов создают истории. Эти знания необходимы, чтобы спикеры и бренды могли стать заметными и добиться лояльности публики. Ведь, в конце концов, чем мы хуже наркоторговца Уолтера Уайта?

Главная задача книги

Я ставил себе цель не просто рассказать о сценарных приемах, с помощью которых зрители начинают симпатизировать таким героям, как Уолтер Уйат. Для меня важно, чтобы вы овладели этими приемами, научились использовать их во время собственных выступлений, привлекали и удерживали внимание аудитории.

В первую очередь книга будет полезна людям, которые часто выступают на публике и хотят понять, как делать это лучше. Я структурировал и изложил материал книги так, чтобы сформировать понимание композиции идеального бизнес-выступления: будь то питчинг, выступление на деловом форуме, речь в формате TED или речь как инструмент вовлекающего лидерства. Интересные лайфхаки найдут здесь и маркетологи, пиарщики и другие специалисты, которые разрабатывают коммуникационные кампании и продвигают бренд. Кроме того, если вы любите сериалы, вам интересно, как они сделаны, – добро пожаловать!

От чего зависит успех

Альберт-Лашло Барабаши, ученый с мировым именем, много лет посвятил изучению такого феномена, как успех. Все знают ямайского спортсмена Усейна Болта как самого выдающегося бегуна. Но немногие осознают, что его отрыв от спортсмена, оказавшегося на втором месте, составляет всего сотые доли секунды. Имя Усейна Болта знают во всем мире, а бегуна № 2 – только узкие специалисты. Почему? Правда заключается в том, говорит Бабараши, что все мы примерно равны в области исполнительского мастерства (performance). Поэтому успех зависит не столько от наших результатов, сколько от того, замечают ли наши результаты другие. Иными словами, сможем ли мы правильно рассказать о наших делах.

Почему конкуренты успешнее нас? Потому ли, что их продукты лучше? Или они просто более искусно привлекают внимание к себе? Скорее всего, второе. А лучший способ обратить на себя внимание – грамотно и последовательно рассказать историю. Лучшие спикеры становятся звездами делового сообщества. Удачная речь перед инвесторами или потенциальными клиентами, грамотное описание продукта – все это обеспечивает успех стартапа и процветание бизнеса.

Кому-то из нас нравятся убийцы, наркодельцы, политиканы? Никому. Все дело в том, как нам их представили, как нам о них рассказали. Все дело в истории.

Стив Джобс, Билл Гейтс, Джефф Безос – все они рассказывали истории. Многим из нас эти люди запомнятся не только (и, быть может, не столько) как создатели великих продуктов, сколько как авторы великих речей: «Стэнфордская речь» Стива Джобса, «Принстонская речь» Джеффа Безоса, «Гарвардская речь» Билла Гейтса. Их выступления мотивируют, вдохновляют, эмоционально заряжают, вызывают мурашки. Они передают важные мысли о жизни и предпринимательстве, отражают профессиональный путь и историю. Я уверен, у каждого из вас тоже есть чем поделиться. Я уверен, у каждого из вас есть интересная история. И ее следует рассказать.

Глава 1
Начало выступления
Правила Дебюта: привлечь внимание и завоевать доверие

Несколько лет назад я организовывал паблик-ток с голливудским актером Алом Сапиенцей – звездой культового сериала «Клан Сопрано». Он прилетел на пару дней в Москву, после съемок в «Карточном домике», по профессиональным делам. И вот мы в пути, едем на задних креслах «Мерседеса» по Тверской-Ямской, как вдруг Ал поворачивается ко мне и говорит: «Ты знаешь, Слава, это такое необычное чувство, когда однажды утром ты просыпаешься знаменитым. Это ни с чем не сравнить. Такое произошло и со мной. В 2001 году. На экран вышел сериал «Клан Сопрано» и тут же стал лучшим, самым популярным и рейтинговым шоу Америки, а у меня в нем – одна из главных ролей. Мне звонят со всех концов страны: из Чикаго, Филадельфии, Бостона, Нью-Йорка… и поздравляют: «Ты молодец, Ал. Ты сделал это! Это огромный успех!»

И действительно, это огромный успех, – продолжал Ал, – потому что после стольких лет скитаний, мытарств по третьесортным кастингам второстепенных фильмов, сериалов, после стольких отказов, съемок в дешевых водевилях я наконец-то получаю одну из главных ролей в перспективном американском сериале. Не секрет: если ты три сезона снимаешься в топовой американской картине такого уровня, то, считай, обеспечен до конца дней. Меня все поздравляют, жена говорит: «Дорогой, я всегда верила в тебя. У нас теперь начнется новая жизнь. Мы закроем ипотеку, купим домик в Майами, наша дочь пойдет в частную школу. Мы за– живем совсем по-другому». Мне звонят друзья, приходят ко мне домой, обнимают и опять поздравляют – все это повторяется много раз. Я киваю и улыбаюсь, но в ответ – молчу. Веду я себя так, потому что знаю: не будет ни домика в Майами, ни закрытой ипотеки, ни частной школы. Ничего этого не будет. Знаешь, почему? – Он делает паузу. – Да потому что моего героя убивают в конце первого сезона! – Он с досадой хлопает себя по колену. – Понимаешь, они решили покончить с моим героем уже в конце первого сезона! Но я никому не могу об этом сказать, даже своей жене! Потому что заключил со студией NDA (Non-disclosure agreement) договор о неразглашении конфиденциальной информации! Я не вправе рассказывать, как будет развиваться сюжет. Ты представляешь – целый год моя жена живет со мной, думая, что я какой-то монстр, который не хочет закрыть ипотеку, отправить дочь в частную школу, мало того – купить домик в Майами!»

С тех пор прошло почти пятнадцать лет, но Ал, судя по его эмоциональному состоянию, переживает до сих пор.

Почему студия прописывает в контрактах подобные жесткие условия о неразглашении? Студия прекрасно знает: у жены есть подруга, у подруги – друг-журналист. И на следующий день вся Америка знает, что один из главных героев сериала будет убит. А чем это чревато? Это чревато девальвацией главной валюты Голливуда – внимания. Ведь если говорить в общем, то наше внимание поддерживается или беспокойством, или любопытством: что будет с героями дальше? И если мы заранее знаем, что дальше один из героев будет убит, то наше любопытство в определенной степени снижается. А голливудские продюсеры хорошо знают: успех – это не тогда, когда высокие рейтинги у первых серий. А тогда, когда высокие рейтинги от первой серии и до последней.

И мы тоже об этом знаем: успешное выступление – это не только когда мы смогли привлечь внимание в начале, но и удерживали его до самого конца.

Итак, начнем с дебюта.