Текст книги "Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO"

Завоевываем доверие: Ты кто такой?

С чего начать бизнес-выступление? Часто спикеры начинают с долгих и скучных представлений себя и своей компании, перечисляя различные вехи, годы основания, выхода на тот или иной рынок и проч. Или уходят в другую крайность, сразу переходя к презентации продукта.

Однако проблема в том, что публика, как правило, с настороженностью относится к незнакомому спикеру. Мы боимся стать жертвами манипуляций. А перечисление регалий и вех, равно как и бодрая презентация продукта, лишь усиливает настороженность аудитории.

С самого начала выступления аудитория пытается найти истинную цель спикера. В нашей голове крутятся фразы: «осторожно, меня могут обмануть», «мне хотят продать что-то сомнительное», «меня могут использовать в личных целях». Очевидно, что люди с настороженностью воспринимают любые слова незнакомцев. Эту особенность прекрасно знают создатели сериалов. Именно поэтому сценаристы сосредоточены на том, чтобы уже на первых порах сериала создать героев и обстоятельства, которые вызывали бы наши симпатии и доверие.

Теперь рассмотрим некоторые приемы, с помощью которых профессиональные сценаристы с блеском решают эти задачи.

Вернемся к культовому американскому сериалу «Во все тяжкие» и его главному герою – Уолтеру Уайту. Это история талантливого учителя химии, желающего лучшей жизни для своей семьи. И в то же время это история о жестоком и бескомпромиссном наркодельце.

Ладно, не все так быстро и не все так просто. Картина начинается со скучных серий о заурядном учителе химии, его размеренной провинциальной жизни, рутинных делах и повседневных проблемах – в общем, казалось бы, скука. Для чего нам показывают бытовые сцены из жизни героя? Ведь искрометный экшн, перестрелки, погони – любой драйв – идет сериалу только на пользу, сразу же захватывает наше внимание. Но, несмотря на это, создатели начинают сериал со статичного учительского быта. Почему?

Давайте задумаемся, в каком случае мы, зрители, получаем удовольствие от просмотра фильма или сериала? Очевидно, в том случае, когда испытываем эмоции: волнение, переживание, надежду и даже злость, негодование, раздражительность. Так происходит, когда мы наблюдаем за историей глазами героя: сопереживаем ему, мечтаем его мечты, желаем его желания. Это, в свою очередь, приводит к тому, что мы начинаем отождествлять себя с ним. Создателям сериала необходимо так представить героя, чтобы он не просто нравился нам, чтобы мы захотели ассоциировать себя с ним. Как достичь этой цели? Сценаристы знают ответ на этот вопрос: лучший способ вызвать симпатии к герою – сделать его похожим на нас.

Как правило, люди хотят быть на стороне добра. Совершая любой поступок, мы интерпретируем его именно так. Даже если спросить у серийного убийцы, отбывающего пожизненный срок, хороший ли он человек, скорее всего, он ответит утвердительно. Преступник, конечно, не откажется от доказанных убийств. Однако скажет, что совершал их не потому, что он плохой. Убийца предложит вам на выбор миллионы причин своих преступлений. В конце-то концов он всего-навсего хотел сделать мир лучше. Никто по доброй воле не хочет быть плохим. Не с нами что-то не так – это жизнь тяжелая, обстоятельства неудачные, да что угодно. А сами мы хорошие. Вспомним одного из персонажей вселенной комиксов Марвел – Таноса. В фильме «Мстители: Война бесконечностей» он (думаю, это ни для кого уже не спойлер) уничтожил половину человечества. А мотивировал свой поступок дефицитом ресурсов:

– Тут ведь чистая математика. Вселенная конечна, ресурсы конечны, если не ограничивать жизни, она… себя изживет. Ее надо укрощать. (Танос)

– С чего ты это взял! (его дочь Гамора)

– Я единственный это понимаю. И только у меня досталось силы и желания действовать. (Танос)

Итак, никто не хочет считать себя плохим. В том числе зрители, которые подписались на Нетфликс. Следовательно, и герой, которому мы будем сопереживать, ТОЖЕ должен быть хорошим. Ведь мы болеем за своих. А если зритель и герой хорошие, значит, они в одной команде. Мы будем переживать за своего героя, ведь в какой-то мере он наше отражение.

Хорошо, с положительным героем разобрались. А как быть с отрицательными? Будем ли мы эмпанировать наркодельцу? Переживать за его жизнь? Кажется, ответ очевиден – ни за что! Этот парень не из наших: он делает плохие дела. Мы не хотим, чтобы такой герой победил, поэтому не будем ему сопереживать, и вообще следить за таким персонажем и тратить на него время нам не хочется. Однако именно одним из таких плохих героев и был Уолтер Уайт: он варил и продавал наркотики. А симпатия к герою появляется вовсе не из-за его «таланта» (хотя Уолтер Уайт делал высококлассный продукт – он был действительно талантливым химиком). Мы проникаемся героем, потому что сценаристы сериала дают нам возможность взглянуть на его жизнь ДО основных событий. Именно поэтому картина начинается не с захватывающих сцен погони и перестрелок. Сценаристы открывают зрителю подробную цепочку мыслей, мотивов и целей героя. Жертвуя темпом и напряжением, сценаристы выигрывают сочувствие зрителя к неоднозначному герою. Поэтому в начале нам показывают скучные будни обыкновенного учителя химии. Он искренне любит свою семью. Заботится о сыне-инвалиде и беременной жене. В первых сериях мы узнаем, что герою диагностировали рак и дали максимум два года. Уолтер понимает, что его семья не выживет без него, поэтому ищет способы финансово обеспечить их. Герой уходит из школы, чтобы подрабатывать на автомойке. Там он мужественно терпит хамство и самодурство владельца и насмешки бывших учеников. Мы понимаем, что Уолтер готов переносить любые тяготы ради того, чтобы заработать для семьи лишнюю копейку.

Американский кинопродюсер Блейк Снайдер писал об одном интересном голливудском принципе – «спасите котика». Если вы хотите вызвать симпатию к своему герою, вам нужно заставить его совершить хороший поступок. Например, пусть он спасет котика. Представим, что маленький котенок оказался на высоком дереве, с которого не может слезть. Тогда наш герой забирается на него как Тарзан (хорошо разбежавшись, конечно) и возвращает котика на землю. Герой в прямом смысле герой – он совершил благородный поступок. В этот момент у зрителя сразу сработает реакция опознавания (по системе «свой – чужой»). «О, он свой. Мы оба хорошие люди, – думает зритель. – Я бы тоже спас котика (если бы у меня было больше времени и я не опаздывал бы на работу)».

Бывает так, что не находится повода для благородного поступка. В таком случае герою нужно быть хорошим хотя бы в своих помыслах.

Вернемся к Уолтеру Уайту и его проблемам, которые меняют траекторию жизни героя на сто восемьдесят градусов. Осознав, что ему осталось жить около двух лет, Уолтер впадает в отчаяние. В жизни школьного учителя настал черный день, и застал он его, к сожалению, без сбережений.

Именно в этот момент Уолтер встречает бывшего ученика Джесси Пинкмана. Он и становится проводником героя в мир убийств, преступлений и наркобизнеса. Случайно став свидетелем облавы на наркопритон, Уолтер узнает Джесси среди дилеров, бросившихся от полиции врассыпную. Кадр останавливается на взгляде Уолтера. Он обращает внимание на сумки, доверху набитые деньгами. Неправильная, но чертовски соблазнительная мысль приходит в голову простого школьного учителя: «Вот оно… с помощью наркотиков можно обеспечить семью всем необходимым. А Пинкман знает, как это сделать».

Уолтер Уайт всегда был законопослушным гражданином. Поддерживать сложившийся порядок вещей – часть его природы. Но смертельный диагноз, больной сын, беременная жена, а главное – давление времени (которого остается все меньше и меньше) кардинально меняют привычный мир героя. Его внутренняя борьба еще больше заставляет зрителей проникнуться к герою эмпатией: мы примеряем на себя маску героя, внутри нас стоит та же дилемма. Бедная, но честная или обеспеченная, но полная опасностей и преступлений жизнь – как бы на этот вопрос ответили вы?

Выбор сделан. Уолтер разрабатывает четкий план и просчитывает все до мелочей: ему нужно семьсот сорок семь тысяч долларов, которых хватит на обучение сына в колледже. Для этого он должен сварить десять партий наркотиков. Это две недели напряженной работы. Две недели преступлений – и деньги в кармане. После чего конец – тема закрыта, история закончилась.

Наш герой решается на то, чтобы начать производить наркотики. Но не потому, что ему безразличны судьбы детей (которых наркотики убивают), а потому как раз, что он любит детей и хочет оставить им после себя средства к существованию. Рак, беременная жена, страдающий ДЦП сын – это его реабилитирующие обстоятельства. Тяжелая жизненная ситуация. И Уолтер Уайт пытается сделать хоть что-то. Что-то хорошее, благородное.

«Кто знает, как поступил бы я на месте героя в такой ситуации? – думает зритель. – Может, эти обстоятельства и меня вынудили бы поступить так же?» В предполагаемом контексте мы оправдываем выбор героя, продолжаем смотреть сериал и переживать за Уолтера Уайта, оказавшегося в тяжелой жизненной ситуации. Такому герою мы готовы простить всё! Создатели картины подстелили столько соломки, что нам ничего не остается, кроме как проникнуться персонажем, сочувствовать ему, проецировать на себя его поступки.

Сценаристы добиваются отождествления зрителя с героем примерно к пятнадцатой минуте фильма. Для этого они проходят вместе с нами четыре стадии: понимание героя – сочувствие к нему – сопереживание – и, наконец, идентификация. Сначала нам показали, в какой ситуации оказался Уолтер Уайт. Мы начали ему сочувствовать. А когда у него появился благородный мотив (обеспечить благополучие семьи после своего ухода), мы уже были готовы отождествить себя с ним.

Итак, сериал «Во все тяжкие» – это сложная противоречивая история наркодельца. Но прежде чем приступить к сути своей истории, сценаристы посвящают несколько серий тому, чтобы представить персонажа в выгодном свете, «подстелить ему соломки», чтобы дать зрителю возможность ассоциироваться с ним. Если сценаристы «перепрыгнули» бы через первую стадию, то, вероятно, многие из нас не досмотрели бы до конца даже первую серию.

И это важный урок, который мы можем вынести для себя. Часто спикеры, поднимаясь на сцену деловой конференции или открывая клиентскую презентацию, начинают с представления уникальных свойств своего продукта или стартапа. Но аудитория (клиенты, инвесторы и проч.) пока не готовы воспринимать ваше предложение. Они сначала хотят понять, кто вы такой и можно ли вам доверять? Создатели сериалов хорошо усвоили заветы Аристотеля, и то же следует сделать и нам, спикерам.

Аристотель в труде «Риторика» пишет о трех главных качествах хорошего оратора. Обычно мы помним про два из них – Логос и Пафос. Первое – это система аргументации, логическая связанность речи, искусство рассуждений и доказательств. Второе – некая эмоцио– нальная вовлеченность оратора в собственное повествование. И обычно, готовя наши выступления, мы сразу приступаем к продумыванию логической структуры и, реже, эмоциональных пиков. При этом мы забываем о третьем компоненте аристотелевской триады, об Этосе. Главный вопрос аудитории к нам в первые минуты не в том «Что же интересного ты нам поведаешь?», но ровно наоборот – «А ты кто вообще такой? Почему говоришь то, что говоришь? Что тебе от меня нужно? Ты хочешь продать мне что-то? Ты желаешь моих денег? Моей власти? Моей любви? Почему я должен тебя слушать? И с чего мне тебе верить?». Это основные вопросы аудитории. Основной барьер, который надо преодолеть спикеру в дебюте, чтобы в итоге его мысль была услышана и преодолела иммунитет людей к внешним вторжениям.

Конечно, существуют особые виды героев, к которым мы, по определению, испытываем симпатию: это дети, старики. (А также кошечки и собачки.) Наш жизненный опыт учит, что дети и старики – безобидны. Мы не ждем от них подвоха. Не думаем, что они могут держать камень за пазухой, чтобы нанести удар в спину. Но если мы «акулы бизнеса», успешные «продажники», антикризисные менеджеры, аудитория имеет все основания относиться к нам с настороженностью. И поэтому так важно показать ей, что мы тоже на стороне добра.

В начале истории зритель ищет героя, за которого можно переживать, с кем можно отождествить себя. Героя, который находится на стороне добра. Именно поэтому, начиная наше бизнес-выступление, мы должны показать, что находимся на стороне добра. Как бы невзначай вспомнить какой-то добрый поступок. Или, самое практичное, рассказать о своей мотивации, о том, что вами движет. Не только о том, ЧТО вы делаете, но и ПОЧЕМУ вы делаете то, что делаете. Ради чего. «Расскажите немного о себе» – любимый вопрос руководителя и hr-директора на собеседовании. И, казалось бы, это странный вопрос. Ведь на столе лежит резюме с перечислением основных вех карьерного пути. Что же означает этот вопрос, что именно они хотят узнать? Ответ в том и заключается, что аудиторию интересует не только то, что ты делаешь или сделал (какой путь прошел), но и почему ты делаешь именно это? Что тобой движет? В чем твоя мотивация? Можно сказать, что мотивы и цели поступков важнее самих поступков. (Не случайно законодательство разных стран делает акцент на различии между умышленным убийством и убийством по неосторожности. В обоих случаях итог деяния один и тот же – убийство человека. Но тяжесть наказания будет определяться не фактом гибели, а фактором умысла. Если убийца не желал смерти человека, то наказание для него будет намного мягче. Также и наше суждение о герое будет зависеть не только от самого поступка, но и от его мотива.) Мы же чаще всего рассказываем о том, что мы делаем/сделали. При этом особо не поясняя, как и для чего. А это огромное упущение: для аудитории цели и мотивы поступков чаще бывают важнее самих поступков. И именно наши мотивы формируют доверие к нам. И помогают достичь отождествления героя и зрителя.

Илон Маск, выступая перед выпускниками Стэнфорда, заявляет: «В какой-то момент я решил, что хотел бы изобретать вещи. Причина в том, что я прочитал цитату Артура Кларка, которая гласит: «Любая технология неотличима от магии». А какой мальчишка не хочет быть магом? Какой мальчишка не мечтал обрести волшебную палочку (как у Гарри Поттера?)». То есть Илон Маск открыл слушателям свои мотивы: детское стремление творить магию. И тем самым он отмел возможные обвинения в утилитарности, корыстолюбии, стремлении заработать на новых тенденциях, похайпиться на теме космоса и т. д. Нет, все гораздо проще (и вместе с тем – романтичнее): детское желание магии – вот что в основе поступков Илона Маска.

Если не преодолеть недоверие начальной стадии, то можно сколько угодно логично и связно выстраивать аргументы – их просто не услышат, потому что между спикером и слушателем выстроена стена.

Запомним: самое главное – в дебюте выступления необходимо вызвать доверие публики, и один из лучших способов это сделать – показать аудитории свои мотивы.

Правдивый факт

Вспомним сериал «Родина». В первой сцене главная героиня – агент ЦРУ, глава резидентуры в Ираке – бежит по пыльным улицам Багдада. Подкупив одного из охранников, она проникает в тюрьму и пытается получить информацию о завербованных агентах у приговоренного к смерти арестанта. Он шепчет ей что-то в узкое решетчатое окошко стальной двери. Затем мы слышим вбежавших охранников – крики, ругань. Вдруг все гаснет, экран становится черным.

А уже в следующей сцене мы смотрим на панорамные виды весеннего Вашингтона. Слышим бодрый голос радиоведущего, который желает всем доброго утра. В это время нам показывают кадры квартиры героини – кухню, комнату, ванную, кабинет, где мы видим стену, на которой висят фото подозреваемых и обозначены возможные связи между ними. Так, не успев забыть о ближневосточной пыли багдадских улиц, зритель переносится в Вашингтон. Героиня открывает дверь квартиры, в спешке скидывает с себя пальто, сбрасывает туфли, снимает колготки. Затем заходит в ванную комнату, сухой салфеткой протирает область между ног, чистит зубы и, снимая обручальное кольцо, уходит из дома. Девушка, только что говорившая с арабским пленником в каменной тюрьме Багдада, предстает перед зрителем во всей полноте интимных подробностей.

Для чего она это делает? Точнее, для чего нам показали эту сцену, зачем нам эти бытовые подробности? Может, эта сцена случайно «проскочила» в серию? Скажу сразу – случайностей в жанровом кино не бывает (за исключением авторских приемов, но это уже совсем другая тема для разговора). Каждые действия, элементы, обстоятельства в картине не случайны. Как писал Антон Чехов: «Если в первом акте пьесы на стене висит ружье, то (к концу пьесы) оно должно выстрелить».

В кинодраматургии существует такое понятие, как установка зрительского восприятия (УЗВ). Она происходит в первые пять минут фильма. Именно за это время зритель решает, будет он смотреть фильм дальше или нет. Как микрокосм отражает макрокосм, так и первые пять минут фильма отражают то, какой картина будет в целом. У Квентина Тарантино в первые пять минут фильма происходят погони, ограбления, перестрелки, убийства, хлесткие диалоги колоритных персонажей. Если же мы смотрим фильмы Андрея Звягинцева, то первые минуты наблюдаем статичные изображения: многоэтажный дом, голые ветви тополя, сидящая на ветке ворона, блики солнца на окне… Первые минуты фильма нам не покажут ничего, кроме этого. С помощью начальных сцен фильм как бы представляется нам: «Привет, я картина Тарантино: динамичная, остросюжетная, безбашенная. Со мной точно не соскучишься». Или: «Привет, я фильм Звягинцева: медленный, красивый и философский. Я хочу, чтобы ты остановился на миг и задумался над жизнью: кто мы, как и для чего существуем?» И как после первого диалога с незнакомым человеком мы решаем, интересен ли он нам, так и делаем выводы о фильме по начальным сценам. Итак, первые пять минут – ключевые для любого фильма. Что уж говорить о сериалах! Ведь стандартный фильм длится 120 минут. А сериал – в десять раз дольше. Поэтому ценность каждой первой минуты сериала увеличивается пропорционально. И именно в эти первые бесценные пять минут «Родины» нам показывают бытовые подробности жизни героини. Случайности исключены. Какой же смысл вкладывали в нее сценаристы, каких целей добивались? Нам важно с этим разобраться, потому что первые фразы бизнес-выступления или первая рекламная кампания бренда имеют то же значение для успеха выступления и рекламной кампании, как и первые минуты для сериала. Если не зацепить зрителя с первых минут, то велика вероятность, что он не посмотрит больше одной серии. Если в первой рекламной кампании бренд не привлек внимания и не вызвал эмоций – второй кампании может и не быть. Поэтому так важно понять, какие стратегии дебюта используют создатели сериалов.

Как каждое слово состоит из букв и смысла, так и каждая сцена состоит из действия и воздействия.

Давайте разберемся, какое воздействие на зрителя производит сцена в ванной? Сериал «Родина» рассказывает о мире спецслужб. Но давайте попробуем вспомнить, что именно мы знаем о разведках, войнах спецслужб, тайных агентах, вербовках, борьбе с террористическими ячейками на Ближнем Востоке? Положа руку на сердце, признаемся: мы ничего об этом не знаем, ну или почти не знаем. Возможно, что-то видели в фильмах, слышали в передачах, читали в газетах. Но никто не может сказать, было ли в этих передачах и книгах хоть слово правды? Наверняка всё, что мы читали и видели, – всего лишь вымысел, а на самом деле этот мир живет совсем по другим законам. Потому что сфера спецслужб находится в закулисье. Так же и мир девушки за закрытой дверью ванны – закулисье. Мир сокровенного. Мир, в который не пускают чужаков. Эта сцена в ванной если и неправдива, то, по крайней мере, правдоподобна. (А от искусства зритель требует не столько правды, сколько правдоподобия.) И эта сцена выглядит правдоподобно и тем самым подкупает нас. Потому что обычно таких серьезных героев не показывают в настолько интимные моменты. Никто не видел Джеймса Бонда во время гигиенических процедур. (Потому что Джеймс Бонд (как и английская королева) не ходит в туалет.) Мы видим Бонда уже в полной боевой готовности: в бабочке, в смокинге и с мартини в руках. В приведенном же примере нам показывают изнанку жизни, мы попадаем в «человеческое измерение» спецагентов. И благодаря одной бытовой зарисовке мы начинаем проникаться доверием к сериалу. Мы думаем: если создатели сериала правдиво говорят нам о том, что происходит за закрытыми дверьми ванной, значит, они будут нам говорить правду и о том, что происходит за закрытыми дверьми мира спецслужб. Если они правдивы в начале, значит, они будут правдивы на протяжении всего сериала. Чак Паланик в своей книге для авторов пишет об устройстве средневековых церковных витражей. А устроены они любопытно: внизу, то есть на уровне глаз, подробнейшим образом прорисованы травинки, букашки, жучки-паучки. А Иона во чреве кита изображен в самом верху. Так сделано не случайно, а для того, чтобы сформировать доверие зрителя к изображенному библейскому сюжету, логика художника-автора при этом следующая: если зритель увидит, как правдиво и достоверно я изобразил травинки-цветочки, жучков-паучков, то, поднимая взгляд все выше и выше и дойдя до Ионы во чреве кита, он поверит и в правдивость Ионы.

Важно: развитие большинства историй, как и большинства выступлений, идет от простого к сложному, от частного к общему, то есть: от мира фактов и вещей к миру идей. И чтобы люди в конце вашего выступления поверили в вашу идею, очень желательно, чтобы вначале они поверили в то, что вам в принципе можно верить. И когда вы приводите какой-то простой и непреложный факт из вашей жизни, то аудитория экстраполирует доверие к вам и на будущее: вы были правдивы с публикой в том, что касалось фактов, значит, вы правдивы и в том, что касается мира идей. Вы были правдивы в том, что касается жучков и травинки, – значит, будете правдивы и в том, что Иона съел кита. Вы были правдивы насчет того, что даже спецагенты чистят зубы, значит, вы будете правдивы и в том, что касается шпионских игр. Теперь мы уверены: нам покажут все без купюр, сценаристы не будут лакировать действительность, а откровенно продемонстрируют нам изнанку шпионского мира. Именно поэтому одна сцена внушает доверие ко всему сериалу. (Хотя дальше может не быть ни одной сцены правды, наше отношение уже сформировано: мы верим происходящему на экране.) Данный пример из сериала «Родина» является лишь одним из многих других.

Главное, что мы должны понять: на первом этапе одна из главных задач создателей сериалов – установить доверительные отношения со зрителем, поскольку без доверия диалог невозможен.

Именно поэтому хорошие спикеры так любят предварять свое выступление прологом: вспомнить случай из жизни, приоткрыть фрагменты биографии, рассказать подходящий анекдот. Главное условие: история должна быть подходящей, связанной с будущей идеей/мыслью выступления. То есть нам нужен не просто фрагмент из прошлого, а такой фрагмент, от которого спикер сможет перекинуть мостик к итоговой мысли своего выступления.

Для примера обратимся к речи основателя интернет-компании «Амазон» – Джеффа Безоса, который выступал перед выпускниками Принстонского университета. Вполне возможно, что лидеров списка Форбс уже консультируют голливудские сценаристы, поскольку выступление Безоса было построено как по лекалам сериальных композиций.

В Америке существует давняя традиция приглашать успешных, состоявшихся в жизни людей выступить с напутственным словом перед выпускниками. Хорошо известны речи Иосифа Бродского в Дартмутском колледже и Стива Джобса в Стэнфорде. Не оставались в стороне от этой традиции и Дэвид Линч, и Барак Обама, и многие другие.

Напутственное слово перед выпускниками – дело ответственное. И приглашенные спикеры подходят к подготовке со всей серьезностью. Они знают, что речь перед выпускниками останется в истории. А истинная аудитория таких выступлений намного шире присутствующих в зале выпускников в магистерских шапочках и мантиях. Это и клиенты, и сотрудники, и деловые партнеры. Ну и не стоит забывать о миллиардах пользователей интернета по всему миру!

Таким образом, напутственная речь – это своего рода исповедь, в которой автор излагает основные взгляды на жизнь, обобщает прожитый опыт и делится им urbi at orbi[1]1
  Торжественное папское благословение, дословно «к городу (Риму) и к миру. – Прим. ред.


[Закрыть]. Можно сказать, что с помощью таких речей оратор создает некий миф о своей жизни, находя в мельтешении прошедших дней руку Парки[2]2
  Парки – в древнеримской мифологии три богини судьбы.


[Закрыть] и приводя весь хаос лет к стройному рисунку судьбы.

Итак, вековые своды парадного зала Принстона. Люди в магистерских мантиях и шапочках, седовласые члены президиума. За кафедру приглашается Джефф Безос. Под аплодисменты он поднимается по ступеням, занимает свое место за кафедрой, поправляет микрофон, делает глоток воды. С чего он начинает речь? С финансовых показателей своей компании за последний год? С оценки динамики рынка и интернет-торговли? Или с важности высшего образования? К удивлению, ни с одного из этих вариантов.

«Ребенком я проводил все лето в Техасе на ранчо у бабушки с дедушкой. Я помогал чинить мельницы, прививать скот и делать разные домашние дела. Каждый день после обеда мы смотрели мыльные оперы. Бабушка с дедушкой состояли в клубе путешественников «Караван Клаб» (Caravan Club). В него входили обладатели трейлеров «Эйрстрим» (Airstream), которые вместе путешествовали по Соединенным Штатам и Канаде. Раз в несколько лет мы присоединялись к ним. Прицепляли трейлер к дедушкиной машине и отправлялись в путь вместе с тремя сотнями других искателей приключений. Я обожал бабушку и дедушку и с нетерпением ждал этих поездок.

Во время одного из путешествий мне было около десяти лет. Я ехал на широком заднем сиденье машины. Дедушка был за рулем. Бабушка сидела на пассажирском месте. В этих поездках она всегда курила, и я ненавидел этот запах. В том возрасте я использовал любую возможность, чтобы что-нибудь оценить и подсчитать. Я высчитывал наш расход бензина, собирал бесполезную статистику по таким вещам, как расходы на бакалейные товары. В то время я услышал рекламную кампанию против курения. Я не помню подробностей, но главным в ней было то, что каждая затяжка сигаретой отнимает несколько минут вашей жизни: мне кажется, там говорилось про две минуты за одну затяжку. Как бы то ни было, я решил сделать кое-какие подсчеты для бабушке. Я сосчитал количество сигарет в сутки, количество затяжек на сигарету и так далее. Когда у меня получилось весомое число, я просунул голову вперед, постучал бабушку по плечу и с гордостью провозгласил: «За две минуты курения ты отняла девять лет своей жизни!» Я очень хорошо помню, что произошло потом, и это было не то, чего я ожидал».

Что для нас важно: все ожидали, что Безос сразу начнет выступление с достижений «Амазона», расскажет о его финансовых показателях за последний год или занимаемой доле мирового рынка. Также можно было предположить, что Безос с высоты своего опыта сразу перейдет к наставлениям и поучениям молодому поколению. Но нет, вместо этого Безос обращается к моментам своей биографии, открывает для аудитории один (достаточно интимный) непреложный факт из собственного прошлого. И только потом, в конце, мы понимаем, почему именно этим эпизодом Безос решил с нами поделиться: чтобы перекинуть мостик к своей итоговой мысли (выбор, который мы делаем, – важнее талантов, которыми обладаем. Но об этом – после).

Безос очень хорошо знает: прежде чем перейти к сути дела, надо вызвать симпатии аудитории, правильно представить ей героя – себя. Сделать это не так просто. Ведь к герою-миллиардеру (особенно в леволиберальной академической среде) может быть множество вопросов: о социальном неравенстве, этике богатства, справедливом распределении благ. То есть множество тех самых «проклятых» вопросов и претензий, которые мы могли бы задать и предъявить самому богатому человеку в мире, в котором до сих пор есть страны, где дети умирают от голода, людям не хватает пресной воды. И как Безос выходит из возможной некомфортной ситуации? Его главным героем становится десятилетний мальчик, который проводит каникулы на ранчо у дедушки с бабушкой, с нетерпением ждет путешествий и хочет спасти бабушку от вредной привычки (а заодно и похвастаться своими знаниями – это так нам всем знакомо).

Сделать героем мальчика – выигрышный ход. Ведь ребенок, которым Безос был когда-то, – не основатель крупнейшей транснациональной корпорации, не причина разорения маленьких и больших офлайн-магазинов по всей стране. Нет, это всего лишь десятилетний мальчик, который пас коров и чинил мельницы. Представ в начале выступления в своей детской ипостаси, Безос сократил дистанцию между собой и аудиторией, он стал ближе, стал одним из нас, своим парнем. Ведь все мы были детьми, а в то время все мальчики были равны, ничто не было предрешено, и каждый был хозяином своей судьбы. Именно поэтому герой-мальчик легко завоевывает наши симпатии. А спикер – наше доверие. И все благодаря тому, что он поделился с нами правдивым фактом. (И только после этого перешел собственно к сути дела.)

Примерно так же поступил и Билл Гейтс, выступая перед выпускниками Гарвардского университета. Выйдя на трибуну перед тысячей собравшихся гостей церемонии (выпускников, их родителей, профессоров, приглашенных гостей), Гейтс начал с обращения к отцу: «Папа, я обещал тебе, что вернусь в университет и получу диплом – и я это сделал» (смех в зале). Затем продолжил, вспоминая обучение в Гарварде: «Я жил в общежитии в Редклифе. Это хорошее место для жизни. Там много девушек, а парни по большей части – ботаники. Такая комбинация стала наилучшим шансом для меня. Если вы понимаете, о чем я. (Смех в зале.) Но здесь я усвоил грустный, но важный урок: улучшение шансов не равно успех». (Смех в зале.)

И вновь спикер в начале выступления делится с публикой непреложным фактом из жизни, то есть изображает жучков-паучков, и только после этого переходит к идеям, то есть к Ионе во чреве кита.