Читать книгу "Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO"

Завладеваем вниманием: никаких долгих экспозиций!

С чего начинается фильм «Бойцовский клуб»? Пистолет во рту, палец на спусковом крючке, подвалы небоскреба, начиненные взрывчаткой. Через две минуты произойдет взрыв и все полетит в тартарары. Именно в этот момент мы знакомимся с главным героем.

Как начинается упоминавшийся сериал «Родина»? Женщина бежит по узким улицам Багдада. Кругом пыль, бездорожье, полуразбитые машины, ослы, навьюченные скарбом. Героиня, спасаясь от пыли, прячет лицо в выцветшей арафатке. Она проходит какой-то КПП, потом бежит вдоль колючей проволоки, попадает в темные тюремные коридоры, разговаривает с арестантом сквозь щелку в бетонной двери, пока солдаты на заднем дворе монтируют виселицу, натягивая петли. Где-то слышны автоматная очередь и беспокойный крик петухов.

Как начинается сериал «Карточный домик»? Удар, лязг тормозов, сбитая собака, и герой Фрэнка Андервуда, в первой же сцене принимающий решения о жизни и смерти.

Классическая русская литература приучила нас к долгим экспозициям. Прежде чем приступить к истории, писатели XVIII и XIX веков занимались тем, что долго перечисляли родословную героев по модели: «Герой происходил из благородного рода, ведущего свой отсчет от Рюриков. Дед служил там-то, отец занимался тем-то…» Такие долгие предисловия действительно были возможны в эпоху, когда не было электричества, телевидения и Тик-Тока. Но мы живем в эру электронных медиа, быстро сменяющихся картинок, коротких видео, лаконичных твитов. Раньше, принимаясь за книгу, граф усаживался в удобное глубокое кресло перед камином и в умиротворенной обстановке переходил к чтению в своей уютной усадьбе, затерянной среди снегов и лесов. Сегодня потребитель историй (будь то читатель или зритель) живет совсем в другом темпе: «на бегу», «одним глазком», «между делом». Он браузит, скроллит и свайпит. Поэтому если не захватить его внимание с первых секунд – пиши пропало.

Режиссер Жан-Люк Годар говорил: «Я согласен, что у фильма должны быть начало, середина и конец. Но не обязательно в такой последовательности». Нередко создатели историй, рассказчики перетасовывают элементы истории, начиная повествование не с начала, а с середины или даже с конца. Именно так и поступают автор «Бойцовского клуба» Чак Паланик и создатели сериала «Родина». Они опускают экспозицию, сразу погружая нас в сюжетный вихрь. Не описывают родословную героев, а помещают их сразу в эпицентр событий, в критический, переломный этап жизни, в поворотный момент истории. Если присмотреться внимательней, то станет ясно, что так же поступили и создатели сериала «Во все тяжкие». В открывающей сцене Уолтер Уайт и Джесси Пинкман предстают перед нами в напряженный момент перестрелок и погонь. Авторы использовали прием flash forward (флешфорвард), или «забегание вперед». После чего повествование возвращается к началу (к скучной жизни учителя химии). Прием флешфорвард может оказаться очень продуктивным для многих выступлений. А все потому, что в нем есть интрига: пусть начиналось все обыденно, но самое интересное еще впереди. (Автор как бы говорит: мы обязательно дойдем до этого момента, но обо всем по порядку.) Вот теперь, когда запахло жареным, мы можем вернуться к истокам.

Все дело в том, что начальная стадия большинства историй – так называемый Обыденный мир (об этом еще в третьей части) – может быть скучна и непривлекательна для зрителя. И действительно, Обыденный мир нередко навевает скуку, ведь в нем царят спокойствие и равновесие. В этом-то и проблема: если наша история (фильм/книга/выступление/реклама) не захватит внимание зрителя с первых секунд/минут, то мы можем потерять его навсегда. Он либо переключит канал (если речь о медиапродукте), либо начнет просматривать новости на смартфоне (если мы говорим о бизнес-конференции).

Исходя из этого важно помнить: мы не обязаны следовать хронологии и начинать выступление «с начала». Скорее мы должны начинать с середины или с конца. Выигрышная тактика – найти начальный поворотный момент в вашей жизни или жизни компании, момент, когда все изменилось. Например: «И вот мы оказались на грани банкротства». Или: «В тот год конкуренты выпустили аналогичный продукт, но в два раза дешевле, и мы оказались перед выбором…» Или: «И вот я поднимаюсь в офис и обнаруживаю, что мой «пропуск» не работает. А на мой недоуменный вопрос охранник отвечает, что «пропуск» аннулирован и больше я в компании не числюсь. И вот я безработный. С ипотекой, кредитами и тремя детьми на руках». Примерно так начинаются выступления, которые хочется слушать до конца. Герой попал в критическую ситуацию: интересно, как он из нее выберется? Теперь, когда внимание публики завоевано, можно отмотать все назад, показав, с чего все началось. Вернуться к переломному пункту и продолжить рассказ о том, как же все в итоге обернулось и как вы выкарабкались. Хороший интригующий дебют создает для спикера много возможностей. Вполне вероятно, что истории (и выступления) действительно начинаются с начала. Но хорошие истории (и хорошие выступления) начинаются не с начала, а с поворотного пункта, когда в жизни героя и спикера все изменилось и встало с ног на голову. Найдите такой момент в вашей биографии и начните с него.

Рекомендация: при разработке бизнес-выступления продумайте дебют. Возможно, следует сразу начать с проблемы (со стадии Ущерба, о котором поговорим в третьей части). То есть с описания момента/ситуации, когда старый привычный мир начал рушиться (компания оказалась на грани банкротства, конкурент увел ваших ключевых клиентов, вас уволили и т. д.). Большая компания или один человек, оказавшиеся в тяжелых обстоятельствах, во-первых, вызывают сочувствие, а во-вторых, интерес – аудитория ждет рассказа о том, как герою удалось не попасть в пропасть, в которую его несло непреодолимой силой.

Шторм или буря в стакане?

Итак, вспомним наши картинки. Какая из них больше привлекает наше внимание и эмоционально вовлекает?

Та, что слева, верно? Хотя, если вдуматься, на обеих картинках показана одна и та же история: героям нужно пройти по тонкой линии, удерживая равновесие. Однако потенциал привлечения и удержания внимания у этих картинок разный.

Что именно отличает левую картинку от правой? Правильно, самое очевидное – фон. С его помощью в данном случае мы показали очень важную грань любой истории – риски.

Все дело в рисках. В том, что на кону. В первом случае – жизнь. Во втором – штраф. Чем выше риски, тем больше зрительское внимание и вовлеченность. Буря в стакане никого не интересует. Чем раньше обозначены риски, тем еще лучше. Вспомним фильм «Коммандос» с Арнольдом Шварценеггером. Похитители крадут дочь главного героя и дают ему ясно понять: если через двадцать четыре часа он ее не спасет, они ее убьют.

Уолтер Уайт, ступив на незнакомый путь наркодельца, постоянно подвергает свою жизнь опасности. А с течением времени – и жизни всех членов семьи.

Если Фрэнк Андервуд не добьется прощения родителей, то все тридцать лет его политической карьеры будут разрушены. Если терминатор не защитит Сару Коннор – наступит конец человеческой цивилизации. Чем выше риски, тем интереснее.

Когда мы выходим на сцену рассказывать о нашем проекте, идее бизнеса – важно обозначить (точнее – сразу обозначить), а что, собственно, поставлено на карту? Вокруг чего весь сыр-бор?

Представим, вы молодой стартапер. Вы придумали социальную сеть «Фейсбук», теперь вам нужно убедить инвесторов вложить деньги в вашу работу. Как вы опишете свой проект? Это еще один способ сказать друг другу привет, как – по телефону или смс? Или это глобальный экзистенциальный проект, который спасет человека от одиночества? Если проект не состоится, чем мы рискуем: тем, что не сможем еще одним способом поздороваться с кем-то? Или не сможем глобально решить проблему одиночества?

Вы хотите построить завод по производству электромобилей? Для чего? Чтобы экономить один рубль на каждые десять километров пробега или чтобы спасти планету и обеспечить пригодные для жизни условия для потомков?

Чем выше риски в вашей презентации, тем бóльшую ценность имеет ваша история.

Из «Принстонской речи» Джеффа Безоса

«Идея создания «Амазона» появилась у меня 16 лет назад. Я столкнулся с тем, что использование интернета увеличилось на 2300 % в год. Я никогда не видел и не слышал ничего, что росло бы так быстро, и идея создания книжного интернет-магазина с миллионами наименований – такого, который просто не мог существовать в физическом мире, – была для меня очень интересной.

Мне только исполнилось 30 лет, и я был женат всего год. Я сказал своей жене Маккензи, что хочу бросить работу и заняться этой сумасшедшей идеей, которая, возможно, не сработает, как это случалось с большинством стартапов, и что я понятия не имею, что случится потом. Маккензи (тоже выпускница Принстона, она сейчас сидит во втором ряду) сказала мне, что я должен рискнуть. В детстве я был гаражным изобретателем. Я создал автоматические ворота из заполненных цементом шин, солнечную плиту из зонтика и фольги, которая не очень хорошо работала, сигнализацию из сковородки. Я всегда хотел быть изобретателем, и Маккензи хотела, чтобы я занялся тем, что меня вдохновляет…

Я работал в финансовой фирме в Нью-Йорке с кучей очень умных людей, и у меня был блестящий босс, которым я восхищался. Однажды я подошел к нему и сказал, что хочу начать продавать книги в интернете.

Он пригласил меня на прогулку в Центральный парк, внимательно выслушал и наконец сказал: «Идея звучит очень хорошо, но она больше подошла бы кому-то, у кого еще нет хорошей работы». В этом был определенный смысл, и он убедил меня подумать об этом еще 48 часов, прежде чем принять окончательное решение.

Это действительно был трудный выбор, но в конечном счете я решил, что должен сделать это. Я не думал, что буду сожалеть, если сделаю попытку и потерплю неудачу. Но боялся, что буду всегда жалеть, если вообще не попробую. После долгих размышлений я выбрал не слишком безопасный путь – решил заняться тем, что меня вдохновляет, и горжусь этим выбором.

Я рискну предположить. Когда вам исполнится 80 лет, в тихие минуты размышлений, пересказывая самую личную версию истории вашей жизни, самым коротким и значимым ее отрезком будет рассказ о принятых вами решениях. В конце концов, мы – это решения, которые мы приняли. Постройте для себя великую историю. Спасибо и удачи!»

Что говорит нам Джефф Безос в этом фрагменте своего выступления? Он сообщает о рисках. Мы понимаем, что ему было что терять: уютный офис на Манхэттене с большой зарплатой и устоявшимся образом жизни пришлось менять на какую-то авантюру с сомнительным выигрышем. Одно дело, если бы на его месте был бедный студент – как правило, молодым начинающим стартаперам нечего терять.

Идейная сторона его выступления заключалась в том, чтобы на самом склоне лет не жалеть о принятых решениях. Окидывая взором прожитую жизнь, мы будем спрашивать себя прежде всего за правильность тех выборов, которые мы совершили. 80 лет – суровый возраст. Это возраст, когда уже ничего нельзя отмотать назад. Остается лишь кусать локти и впадать в отчаяние в случае, если выбор был сделан неправильно. Безос говорит, что, прогуливаясь в Центральном парке и размышляя над тем, стоит ли ему рискнуть и создать «Амазон», он принимал это решение не только с высоты своих тридцати лет. Джефф думал о том, как этот выбор отзовется спустя полвека. Услышав это, мы понимаем, насколько важно было для него это решение.

Делайте ваши ставки, господа.

Еще раз о герое: но есть нюанс

Ранее мы говорили, что в начале фильма или сериала герой должен быть показан с привлекательной стороны, совершить добрый поступок и продемонстрировать благородный мотив. Но как же сериал «Молодой папа» Паоло Соррентино? – справедливо возразите вы. Ведь Ленни Белардо (в исполнении Джуда Лоу) ни разу не хороший, он – плохой. Представьте себе папу римского, который курит травку в Ватиканском дворце, кладет ноги на стол и в целом не соблюдает каноны. А главное – не верит в Бога! И именно такого папу только что избрали на престол умудренные опытом кардиналы. Как относиться к герою в таком случае?

Да, действительно, общее правило гласит – герой в начале должен быть хорошим. Но в любом правиле есть исключение. Как мы помним, главная задача дебюта – завоевать внимание. И одним из инструментов привлечения внимания является непримиримое противоречие. Например, папа римский, который не верит в Бога, – это очевидно непримиримое противоречие. И это противоречие привлекает наше внимание, вызывая когнитивный диссонанс. Ведь это уму непостижимо: главой католической церкви выбрали человека, который не верит в Бога! Такое разрушение общепринятых устоев увлекает, заставляет следить за сюжетом – таким образом, у зрителя открывается некий гештальт, который нужно закрыть. Мы возмущены, мы в гневе, мы хотим, чтобы справедливость восторжествовала. Хотим знать, к чему это все приведет. Лев Семенович Выготский в труде «Психология искусства» пишет, что контрапункт (то самое неразрешимое противоречие) является одним из действующих веществ искусства, магнитом, который притягивает наше внимание к сюжету. Когда в произведении заложено неразрешимое противоречие, мы хотим разобраться в нем полностью.

Этот прием гораздо более рискованный, чем «спасите котика». Но если вы умело жонглируете им, то победа будет за вами. Представьте: разгар серьезной деловой конференции. Участники одеты соответствующе (костюм – галстук, костюм – галстук), как вдруг кто-то выходит на сцену в шутовском костюме и колпаке с бубенчиками. Такой спикер мгновенно привлечет внимание заснувшей было аудитории. «Это что вообще такое?! Откуда он взялся? Кто его выпустил?» – подумает взбудораженная публика, пристально наблюдая за происходящим. Возникает диссонанс. Непримиримое противоречие. Оно создает напряжение, которое мы хотим разрешить.

Кроме того, в герое такого типа есть загадка. А наш мозг любит загадки и активно на них реагирует, поскольку понимает, что их нужно решать.

Главный враг внимания – автоматизм восприятия. Вещи привычные, укладывающиеся в знакомый контекст, мы не принимаем близко к сердцу. Если я скажу, что Земля вращается вокруг Солнца, скорее всего, вы пропустите эту фразу мимо ушей. Но если я предложу другой вариант: например, Земля вращается вокруг Яичницы, вероятно, вы заинтересуетесь: «Что он несет?» Другой пример: я буду плакать навзрыд, при этом говорить, что безумно счастлив и со мной всё в порядке. Согласитесь, такое поведение не останется без внимания.

Американский кинопродюсер Блейк Снайдер писал об одном голливудском принципе – «спасите котика». Если вы хотите вызвать симпатию к герою, вам нужно заставить его совершить хороший поступок.

Автоматизм восприятия – главный враг искусства. Именно поэтому Паоло Соррентино создает образ папы, который не верит в Бога (по-крайней мере, так может показаться поначалу).

(Тот же прием использует и писатель Алексей Сальников в романе «Петровы в гриппе и вокруг него». Семилетний мальчик, отрезая кусок хлеба, случайно ранит палец. Проступает кровь, и ребенок тотчас зовет мать. Увидев свежую теплую кровь, у нее начинает кружиться голова. На следующих страницах романа мы узнаем, что мама мальчика – маньяк. В ней просыпается животный инстинкт: женщина видит в ребенке не родного человека, а жертву. Эти предлагаемые обстоятельства – разрыв шаблона, диссонанс между традиционным образом любящей матери и кровожадным вампиром. Это столкновение реального и ожидаемого моментально захватывает наше внимание, заставляет жадно пролистывать страницу за страницей.)

Практические рекомендации для дебюта

1. Представление героя.

При подготовке бизнес-выступления: представьте, что вы – герой сериала. Вспомните случай, который раскрывает вас с лучшей стороны, дает публике понять ваши глубинные мотивы и стремления, которые и привели вас в итоге на эту «сцену». Это может быть случай из детства (или из взрослой жизни), случай накануне запуска нового проекта (или после провала предыдущего) – не важно. Важно, чтобы этот случай раскрывал вас (или компанию) как личность, был для аудитории ключиком к пониманию вас как героя.

Альтернатива: если вы – «человек-загадка», вспомните случай, когда вы совершили противоречивый, несообразный контексту и ситуации поступок, повели себя как белая ворона.

2. Достоверность.

При подготовке бизнес-выступления и разработке стратегии продвижения бренда: дайте публике какой-то непреложный факт, какую-то простую и бесспорную истину: будь то из вашей собственной биографии, или из природного мира, или из мировой истории. Не важно. Важно, чтобы это было что-то правдивое и бесспорное. Желательно, чтобы от этого факта вы впоследствии могли перекинуть мостик к вашей финальной идее. Такой прием также поможет завоевать доверие публики, создаст у нее ощущение правдивости вашей истории.

3. Начальный поворотный момент.

При подготовке бизнес-выступления: не злоупотребляйте длинными экспозициями и перечислениями регалий, дат и вех «от царя Гороха». Продумайте начальный поворотный момент вашего выступления, момент, когда всё изменилось: вы оказались на грани банкротства? Были уволены? Получили наследство? Расскажите, что случилось в тот момент, с которого начался ваш путь?

4. Риски.

При подготовке бизнес-выступления: сформулируйте, каковы были ваши риски. Что вы могли потерять в случае неуспеха, а что приобрести, то есть ради чего рисковали. Риски не обязательно связаны с материальным благополучием, они могут быть связаны с внутренним миром: самооценкой, исполнением данного когда-то обещания, вопросом репутации и проч. Идеально, когда риски и возможности, появляющиеся в результате вашего проекта, напрямую влияют на аудиторию. Важно, чтобы потери и приобретения были значимы (и для вас, и для аудитории) и вы смогли донести эту значимость до слушателей. Если вы ничем не рисковали, аудитория останется безразлична к вашей истории – «буря в стакане» никого не интересует.

Глава 2
Середина выступления
Правила миттельшпиля: удержать внимание и вызвать эмоции

Итак, после того как мы привлекли внимание аудитории, завладели ее доверием, необходимо удержать внимание и усилить эмоциональную связь со зрителем. В этой главе именно об этом и поговорим.

Удерживаем внимание и эмоции: саспенс

Хорошее начало выступления, увы, еще не гарантирует нам финальный успех. Мало привлечь внимание аудитории, его нужно еще удержать. Все мы были свидетелями, как многообещающее выступление начинает «разваливаться» по ходу, спикер уходит в какие-то малоинтересные или неочевидные подробности, и мы, публика, достаем смартфоны, чтобы пролистать новостную ленту или проверить почту. Это – кошмар каждого спикера. Как сделать так, чтобы не растерять внимание публики? В этом нам поможет Альфред Хичкок.

Когда-то знаменитый режиссер Альфред Хичкок – мастер драмы и саспенса – представлялся современникам обыкновенным коммерческим режиссером. Он отлично знал, как снять еще одну «проходную» картину на потребу публики. Фильм, который соберет кассу и забудется на следующий день после окончания проката.

Сегодняшнюю сериальную индустрию (и современный кинематограф) нельзя представить без Хичкока. На сценарном курсе Стэнфорда только и говорят о нем. «Хичкок то, Хичкок это…» – говорит тебе мастер, когда хочет показать, какие приемы работают в кино, а какие – нет. Какие воздействуют на зрителя, а какие – не особо. В качестве домашней работы тебе задают просмотреть все его ключевые фильмы: «Психо», «К Северу через Северо-Запад», «Двойная страховка». Но не просто посмотреть, а разобрать по сценам.

Сейчас нам сложно в это поверить, но еще в середине XX века само понятие «фильм такого-то режиссера» в Голливуде практически отсутствовало. В это время за каждым фильмом стоял не режиссер или сценарист, даже не автор, а студия. Это была эра студийного кино. Режиссеры, сценаристы, актеры представляли собой лишь набор исполнителей. Студии диктовали не только то, как и где снимать, но и – о чем снимать. Поэтому режиссеру отводилась чисто техническая функция, роль «прораба» на съемочной площадке.

Хичкок изменил всё. Он стоит у истоков авторского, режиссерского кино. Ему удалось доказать, что именно режиссер может быть автором. Он может транслировать с помощью кино свое мировоззрение, мировосприятие, философию. Именно режиссер может поднимать интимные проблемы, вести сокровенный разговор, пугать, вдохновлять, лечить… Все современные авторы – наследники Хичкока: Скорсезе, Спилберг, Джармуш, Тарантино… Именно Хичкок сделал возможным их торжественное шествие по Голливуду. Как же стала возможной подобная перемена в восприятии Хичкока: от попсового режиссера до культовой фигуры кинематографа?

Все благодаря Франсуа Трюффо. Молодой французский кинокритик, представитель новой волны, влюбился в фильмы Хичкока. Франсуа Трюффо первый назвал Хичкока гением современности: ведь он понял о природе зрительского интереса что-то такое, чего до него не понимал никто, а при просмотре его фильмов люди испытывают некое особое, ни на что не похожее и ранее невиданное напряжение. Смотрят на экран с замиранием сердца, сжимают кулаки, кусают губы, а в голове крутится лишь один вопрос: что же будет дальше?

Как мы помним, главный враг любого произведения искусства – автоматизм восприятия. Хичкоку удавалось выбить зрителя из автоматического режима, вовлечь его эмоционально в фильм, разбудить воображение. Но каким образом ему удавалось такое? Чтобы выяснить это, Трюффо купил билет на самолет и полетел в Лос-Анджелес, дабы лично встретиться с мистером Хичкоком в Голливуде.

– Как вам удается так искусно управлять вниманием зрителя и держать его в напряжении, мистер Хичкок?

– Все дело в саспенсе.

– В саспенсе?

– Да.

– Что такое саспенс, мистер Хичкок?

– Представьте себе сцену. Два человека сидят за столом и о чем-то беседуют. Через десять минут в комнате, где они разговаривают, вдруг раздается взрыв. Всё взрывается и летит в тартарары. А теперь представьте ту же сцену разговора, но только добавим одну дополнительную деталь: перед тем, как наши герои усаживаются за стол, чтобы начать разговор, мы видим следующее: в еще пустую комнату заходит неизвестный, а мы, зрители, наблюдаем за тем, как этот неизвестный прикрепляет под столом взрывное устройство с обратным отсчетом времени на 10 минут – и уходит. Мы понимаем: через десять минут взорвется бомба. И в тот момент, когда мы это поняли, в комнату заходят те самые двое и начинают свой диалог. Чувствуете разницу?

Конечно, чувствуем. В первом случае мы получим 10 секунд удивления в момент взрыва. Во втором – у нас будет 10 минут напряженного ожидания. Мы будем полностью вовлечены в действие. Заметят они взрывное устройство или нет? Уйдут из комнаты раньше взрыва или нет? Взорвется ли устройство или что-то сорвется? Во время всей этой сцены в душе зрителя будет теплиться надежда и одновременно с этим нарастать чувство страха.

Понимаете, обычно мы смотрим всё вполглаза, слушаем вполуха, делаем дела вполноги. Особенно в наше время. Мы смотрим кино и одновременно залипаем в смартфоне. Читаем книгу и отвлекаемся на телефон. По этой причине мы узнаём мир, но не видим его. Узнаем людей в лицо, но не всматриваемся в глаза. А саспенс (художественный эффект, который провоцирует у зрителя тревожное состояние) дает возможность всмотреться, остановиться на несколько минут, заострить свое внимание на чем-то.

Итак, давайте рассмотрим, за счет чего происходит вовлечение людей, как преодолевается автоматизм восприятия и удерживается внимание.