Текст книги "Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO"

Страх и надежда

Давайте разберемся с бомбой, подложенной под стол в хичкоковском фильме. Что именно она меняет в нашем восприятии сцены, за счет чего мы вовлекаемся в повествование? Ответ заключается в том, что с помощью бомбы авторы показали нам возможную картину будущего, они намекнули нам на то, что именно может произойти. И благодаря этому наше восприятие как бы расширилось. Глядя на то, что происходит в кадре прямо сейчас (настоящее время), на нашу картинку настоящего накладывается картинка возможного будущего. И благодаря этому к простому просмотру добавляются эмоции: точнее – страх и надежда. Мы боимся, что бомба взорвется. И вместе с тем надеемся, что этого не произойдет. Хичкок говорил, что в каждой сцене должен присутствовать и страх, и надежда. Зритель должен чего-то бояться и на что-то надеяться.

Вдумаемся: ведь и страх, и надежда – это чувства, связанные с нашим ощущением будущего. Значит, чтобы вызывать ощущение надежды или страха (а на самом деле – нам нужно сочетание страха и надежды), нам надо приоткрыть завесу будущего – смоделировать его возможные сценарии. Подобную работу по моделированию будущего можно проделывать как на уровне отдельных сцен, так и на уровне всего сериала.

Естественно, мы – спикеры, а не Хичкок. Мы не можем подкладывать бомбу в каждом нашем выступлении. К счастью, этого и не требуется. Что для нас имеет значение в контексте бизнес-коммуникаций – это привязка аудитории к будущему, благодаря которому мы вызываем у публики эмоции: страх и надежду. Как же осуществлять данную привязку?

Создатели сериалов могли бы ответить нам: лучший способ привязать зрителя к будущему – это четко обозначить цель героя.

Цель героя создает своеобразный саспенс всего сериала, помогает связать многочисленные серии и сезоны в одно большое единое целое. У Уолтера Уайта была четко заявленная цель, у Фрэнка Андервуда, у Чака Роудса и проч. Уолтер Уайт ставил целью заработать денег и оставить их в наследство своей семье. Фрэнк Андервуд имел целью победить в закулисной борьбе за власть (и в итоге стать президентом США). Чак Роудс имел цель – засадить за решетку Бобби Аксельрода (как символ победы над мошенническими схемами на Уолл-стрит). Когда зритель понимает цель героя, он понимает, вокруг чего «весь сыр-бор». Когда зритель понимает цель героя, у него появляется «длинная» надежда и «длинный» страх: надежда на то, что герой добьется цели, и страх, что у него не получится. Цель героя порождает у зрителя драматический вопрос:

– Удастся ли Уолтеру Уайту оставить наследство семье?

– Победит ли Фрэнк Андервуд в битве за власть?

– Найдет ли прокурор Чак Роудс доказательства вины Бобби Аксельрода, достаточные, чтобы «упечь» того за решетку?

С помощью цели и связанного с ней драматического вопроса создатели сериала управляют нашими страхами и надеждами.

Вспомним фильм «Меланхолия» Ларса фон Триера. Нам показывают обыкновенную светскую вечеринку – высшее общество собралось на свадебное торжество. И по большей части это было бы заурядное зрелище, если бы не одно «но»: на Землю надвигается огромная планета Меланхолия. Еще немного, и произойдет столкновение, в результате которого Земля разрушится. Именно тень этой надвигающейся катастрофы приковывает наше внимание к каждой сцене, к каждой реплике. У героев появляется цель – спастись, для достижения которой они выбирают разные стратегии. И отныне для зрителей сцены фильма – это не просто сцены из жизни благородного собрания, а благородное собрание в попытке спастись. Нам интересно, удастся ли героям избежать гибели, и если да, то чьи стратегии окажутся успешными, а чьи нет?

Проблема многих бизнес-выступлений заключается в том, что они рассыпаются как карточный домик. Это происходит тогда, когда в выступлениях нет единого стержня, цельной сквозной линии, то есть цель героя (спикера/бренда/проекта) неясна, а значит, аудитория не понимает, в чем, собственно, драматический вопрос?

Джефф Безос еще в 2005 году разослал всем топ-менеджерам «Амазона» письмо, в котором говорилось: если вы хотите защитить инвестиционный проект, открыть новое направление, инициировать изменение – будьте добры представить ваше видение в формате истории. И больше никаких презентаций в формате Пойнта. Далее Безос пояснил: 20 слайдов скорее замылят дело, запутают, чем внесут ясность. В то время как история поможет целостно взглянуть на все причинно-следственные связи и действующие силы проекта в их совокупном единстве.

Еще одна проблема: спикеры строят его именно в формате презентаций: немного скажут о первом слайде, немного о втором и т. д. Так проходит двадцать минут, слов вроде сказано много, а о чем они все были – непонятно. Именно против такой неразберихи выступал Джефф Безос. В большинстве выступлений неясна цель спикера. Многие спикеры выстраивают свою речь по принципу первой сцены, приведенной Хичкоком в пример: сначала двое очень долго о чем-то разговаривают (так долго, что мы уже успеваем заснуть или переключить канал), а потом вдруг происходит взрыв. «Бинго! – и вот мы выпустили новую, улучшенную зубную пасту!

Не надо думать, что саспенс, цель, драматический вопрос – достояние только лишь фильмов и сериалов. Ниже приведем примеры целей и драматических вопросов из выступлений менеджеров и акционеров компаний в конкретных форматах:

Примеры целей/драматических вопросов в бизнес-выступлениях

Спикер: Директор офиса цифровой трансформации.

Ситуация выступления: Защита на совете директоров плана трансформации.

1) Цель: Завершить цифровую трансформацию компании в течение двух лет.

Драматический вопрос (аудитории): Реально ли совершить цифровую трансформацию компании за два года? (Надежда: удастся. Страх: нет. Ответ – узнаем из выступления спикера).

2) Цель: Нарастить долю рынка.

Драматический вопрос: Способствует ли покупка бизнеса конкурента увеличению доли рынка?

3) Цель: Сохранить бизнес в условиях пандемии.

Драматический вопрос: Сможем ли мы избежать банкротства в условиях пандемии?

К сожалению, многие спикеры не знают (или не заявляют), каким целям посвящен их доклад и на какой именно драматический вопрос они отвечают в своем выступлении. И поэтому в их речах для аудитории не хватает накала, напряжения, сквозной линии, которая собирала бы воедино все части их выступления, как на нить собираются жемчужины.

Слушая речь Джеффа Безоса, мы четко понимаем драматический вопрос: почему бизнесмен предпочел авантюрное стремление к мечте гарантированному комфорту? И получаем ответ: потому что я – этот тот выбор, который я совершил (ни таланты, ни деньги, ни комфорт не отвечают на вопрос, кто я? Это становится понятно только тогда, когда мы делаем выбор). В этом заключается сверхидея выступления Безоса.

Отсутствие драматического вопроса приводит к тому, что внимание аудитории быстро рассеивается. Публика не понимает, к чему ведет спикер, за чем следить, в какой точке маршрута он находится?

Итак, запомним: цель и следующий из нее драматический вопрос – это путеводная звезда любого бизнес-выступления, аналог хичкоковского саспенса, создающие для аудитории страх и надежду. А страх и надежда в свою очередь помогают вам удерживать внимание и вызывать эмоции аудитории.

А кто против?

Если попробовать кратко ответить на вопрос «что такое история», то можно было бы воспользоваться следующей формулой:

«История – это о том, как кто-то чего-то сильно захотел, столкнулся с препятствиями и что из этого вышло»

«Чего-то захотел» – это и есть цель героя, о которой мы говорили в предыдущей главе. Роберт Макки называет ее «объектом желания», а Джон Труби – «стремлением». Итак, у героя есть цель.

Однако весь фокус в том, что герой может ее и не достичь. В этом и состоит суть истории! Суть в том, что на пути к цели он должен столкнуться с препятствиями.

«История – это о том, как кто-то чего-то сильно захотел, столкнулся с препятствиями, и что из этого вышло»

Препятствия – неотъемлемая часть любой истории. Фрэнк Андервуд изначально планировал получить пост госсекретаря, но возникли непредвиденные обстоятельства: глава администрации вновь избранного президента предложила на этот пост другую кандидатуру. И теперь Андервуду необходимо приложить неимоверные усилия, чтобы заполучить желаемый пост. Уолтер Уайт с помощью Джесси наладил производство и распространение метамфетамина по Альбукерке и окрестностям, но обнаружилась проблема: оказывается, этот район контролируется наркобароном Туко Саламанкой. Теперь Уолтеру необходимо бороться с ним, чтобы сохранить за собой право торговать на выбранной территории. Бобби Аксельрод планировал за счет торговли инсайдерской информацией увеличить прибыль своего брокерского бизнеса в два раза. Но федеральный прокурор Чак Роадс-младший открыл расследование, и все сделки оказались под угрозой срыва.

У героя есть цель («кто-то чего-то сильно захотел»), но на пути к ней возникали препятствия. Зритель хочет узнать, что предпримет герой, на какие шаги отважится, чем готов будет поступиться, какие уроки извлечет и как изменится его личность, пройдя (или не пройдя?) через полосу препятствий. Как правило, по мере развития сюжета препятствия нарастают как снежный ком. Путь к цели становится все более запутанным и трудным.

Действительно, если кто-то захотел воды, подошел к столу, взял в руки стакан и выпил – это скучно, предсказуемо, в этом нет ничего увлекательного. Увлекательной история станет в том случае, если наш герой направится к столу за стаканом воды и в этот же момент с противоположного конца зала к этому же стакану воды потянется кто-то еще. Возникнет ситуация неопределенности: кто первый доберется до стакана? Наш герой, видя второго претендента, ускорит шаг, но споткнется о невидимую растяжку, переброшенную через весь зал. Попытается встать и пойти дальше, после чего официант опрокинет на героя поднос с блюдами, вмешается управляющий, который обвинит нашего героя в хулиганстве и вызовет полицию. И цель героя – стакан воды – с каждым шагом будет становиться все менее достижимой. Суть истории – преодолеть все трудности, чтобы добиться цели. Так, с помощью препятствий, можно выразить конфликт.

При этом важно понимать, что препятствия – это не череда случайностей, не превратности судьбы, не безымянный «злой рок». Как правило, у героя есть оппонент – антагонист. Именно он создает препятствия на пути героя к цели. Противостояние героя и противника образует конфликт истории. А конфликт – это стержень, сквозная красная нить (позвоночный столб) любого сериала. Враги есть у всех выдающихся героев: Уолтера Уайта, Фрэнка Андервуда. Они есть и у Геракла и Оптимуса Прайма. У всех героев есть антагонисты.

Правда в том, что мы, люди, обожаем конфликты. Нам нравится смотреть, когда одна сила противостоит другой. Сам по себе конфликт способен удерживать наше внимание даже в отсутствие каких-то выраженных действий и зрелищных спецэффектов. Конфликт интригует. Конфликт заставляет нас занять чью-то сторону. Как думаете, в чем причина такой феноменальной популярности футбола? Футбол – это квинтэссенция драматургического действия! Что может быть увлекательнее, когда наши играют против испанцев? «Барселона» против «Реала»? «Зенит» против «Спартака»? Наличие конфликта и непредсказуемость его исхода действуют на нас как валерьянка на кота. Почему баттл рэперов Оксимирона и Гнойного набрал так много просмотров на Ютубе? (Больше, чем клипы Оксимирона или Гнойного по отдельности.) Потому что любой баттл – это тот же конфликт. Сами конфликты бывают разные: внутренние, внешние, межличностные (Бэтмен против Супермена), межгрупповые (Мстители против Таноса), «мы» против «них» (любой военный фильм). Если судить по кассовым сборам, то самые любимые конфликты – межгрупповые. Все блокбастеры построены именно на таких сопротивлениях.

Кроме того, нам становится интересно, чем все кончится, за кем будет победа. Нам любопытно, как будут выглядеть победители и побежденные, когда конфликт разрешится. Повседневная жизнь – рутина. В ней не каждый день сердце уходит в пятки, волосы становятся дыбом и учащается пульс. Еще реже мы хоть как-то выражаем эти яркие эмоции. Момент завершения конфликта – чистое удовольствия для зрителя. Разряд тока. Катарсис. Именно после конфликта эмоции бьют ключом. Зачастую все можно прочитать по лицу: даже взрослые мужчины плачут от счастья или разочарования, не важно (вспомните хотя бы эмоции Овечкина, когда он выиграл Кубок Стэнли).

Конфликт – мощный инструмент эмоционального вовлечения людей в повествование. Происходит так потому, что конфликт заставляет зрителя занять чью-то сторону. Как мы обсуждали ранее, мы сопереживаем герою, болеем за него и хотим его победы. Но для достижения целей герою приходится вступать в конфликт с противостоящими ему силами. Сопротивление заставляет зрителя занять сторону главного героя – вот так на эмоциональном уровне он и вовлекается в сюжет.

Конфликт нарастает постепенно. Прежде чем герой встретится с глазу на глаз со своим антагонистом, схлестнется в главной схватке с «драконом», ему предстоит победить монстров поменьше. Но эти «маленькие» победы являются необходимым условием и залогом победы большой. В промежуточных успехах герой наращивает силу, увеличивает уверенность в себе, улучшает навыки. История – это прогрессия усложнений. Вначале Уолтеру Уайту противостоят его внутренние страхи и сомнения, потом – уличные мелкие дилеры, но чем дальше в преступный мир продвигается Уолтер, тем более могущественные враждебные силы противостоят ему. На пути Уолтера встает сумасшедший наркодилер Туко Саламанка, потом наркобарон Густаво Фринг, а потом и вовсе – наркокартели и банды. И это поступательное усложнение имеет свою логику и значение. Нельзя сразу вывести героя на арену для схватки с главным врагом. Поскольку в начале истории герой слаб, а значит, поражение неизбежно. Но перед встречей с главным врагом герой должен накопить силы, пройти определенный путь. Поэтому сперва ему встречаются враги «поменьше», вестники и подручные главного антагониста. Часто разжигание малых конфликтов в первых сериях сериала призвано продемонстрировать ловкость и силу героя. Еще бы – ведь иные сериалы длятся несколько сезонов. То есть от нас ждут, что мы потратим несколько недель, а то и месяцев нашей жизни на просмотр сериала. Но в каждом из нас есть что-то от психологии инвестора. Да, принципиально мы готовы инвестировать в акции героя, но мы хотим быть уверены, что у этого героя есть рыночный потенциал. Например, если Фрэнк Андервуд хочет стать президентом США, то я как зритель должен быть уверен, что у него для этого достаточно внутренней силы. Что он сможет проделать такой сложный путь и добиться президентского кресла.

Запомним: для эмоционального вовлечения зрителей создатели сериалов используют силу конфликта. Конфликт заставляет зрителя занять чью-то сторону и следить за историей в ожидании развязки.

Лучшие спикеры прекрасно понимают притягательную силу конфликта. В выступлении Джеффа Безоса одна конфронтация сменяется другой. Сначала он вступает в конфликт с дедушкой. Потом – с президентом своей компании. Затем – с самим собой, текущим комфортным укладом жизни, привычным образом мысли. Чтобы в итоге вступить в конфликт со всем миром.

И вместе с тем, слушая выступления коллег на деловых конференциях, приходится отмечать, как часто спикеры игнорируют притягательную силу конфликта! Рассказывая о своих проектах, брендах, результатах работы, что они говорят? Увы, почти всегда – об их успешном успехе: «Мы сделали лучший пылесос», «открыли самый вкусный ресторан», «создали безотказное средство от кашля». Успех-успех-успех.

Но, демонстрируя лишь успешную сторону своих брендов, спикеры не способны затронуть сердца людей. Расскажи мне не об успехе, не о победе на ринге. Мне интересно, сколько пота ты пролил на тренировке, чего тебе стоил успех. Расскажи про разбитые коленки и косточки, про синяки и ссадины, про моменты сомнений и отчаяния. Покажи мне, через какие препятствия тебе пришлось пройти, что преодолеть на пути к цели – и тогда я разделю с тобой успех. Вот как думает слушатель.

Но о каких конфликтах рассказывать спикерам – представителям компаний и брендов? Ведь они не сражаются против Таноса, не выходят на ринг. О каких конфронтациях тогда может идти речь?

Поверьте, каждый бренд вовлечен в конфликт. Задача – верно его определить. Для этого нужно ответить на вопрос: кто или что противостоит вашим стремлениям?

Илон Маск мечтает о наступлении технологичного будущего. О покорении космоса, беспилотных автомобилях, сверхскоростных подземных тоннелях для легкости путешествий. Это прекрасно. В чем же тут конфликт? Грубо говоря, кто или что ему противостоит? Кто-то скажет: противостоять Илону Маску? Да его все поддерживают! Все за него болеют!

Но это не совсем так. Есть очень много сил, которые ему противостоят: несовершенство современных технологий, ему противостоят чиновники, лобби автопроизводителей, силы гравитации, в конце концов. То есть конфликт Илона Маска – это конфликт между настоящим и будущим. Бизнесмен стремится к тому, чтобы будущее наступило уже сегодня. Но настоящее не спешит уходить и всячески цепляется за автомобили с водителями, наземные дороги, регулирование космического пространства. Именно поэтому каждая победа Илона Маска так для нас важна. Когда мы видим, что ему удалось создать многоразовый космический корабль, который успешно приземлился, – мы радуемся от души. И чем больше была сила конфликта и противодействия, тем больше наша радость. Ученые говорили: «Это невозможно», инженеры повторяли: «Так не получится», чиновники NASA не верили в проект и отказывались выделять финансирование. Первый запуск провалился, и корабль затонул. Однако тем важнее и ценнее свершившаяся в итоге удача.

Всегда важно понять, кто противостоит вам, вашей компании, вашему бренду на пути к вашей цели? А если вы представляете продукт, расскажите, какие конфликты ваших потребителей этот продукт поможет решить, с какими противостоящими силами сталкиваются ваши клиенты и как ваша продукция поможет им в этом? Антагонистические силы есть всегда. Розничная сеть магазинов борется за низкие, доступные для людей цены. Но инфляция, скачки курсов валют, санкции, эмбарго, рост цен на топливо, сговор поставщиков – все это силы противодействия, которые препятствуют бренду в достижении его целей и ценностей.

Готовясь к выступлению, презентации проекта, найдите противостоящие силы. Назовите их. Назовите их вслух. Расскажите, через какие преграды вам пришлось пройти. И тогда люди воздадут должное вашему успеху, тогда они проникнутся сочувствием к вашему делу.

Важно! Конфликт связан с наличием сил, которые противостоят главному герою и его цели. Но часто рассказчики историй допускают одну ошибку: они выставляют наших врагов в карикатурном свете. Например, в иных фильмах о войне фашисты показаны как непутевые и глупые. Как правило, это делается для того, чтобы подкрепить симпатии зрителя по отношению к главному герою. Однако такое упрощение противостоящих сил имеет обратный эффект. Кто-то однажды сказал: «Величие человека определяется величием его врагов». Мстителям противостоит умный, обладающей огромной силой Танос. С Терминатором борется еще более совершенный Терминатор. Не стоит выставлять врагов карикатурными, глупыми. Какой смысл побеждать безмозглых вояк? В чем будет величие, если футбольный клуб «Барселона» победит «Динамо» Брянск? Та победа считается достойной и значимой, которая одерживается над великим соразмерным врагом. Вот почему силы антагонизма в хороших историях всегда умны, изворотливы, изощренны и глубоко продуманны. Только победа над великим врагом делает тебя великим.

В 2019 году Каннского льва в категории «Мобайл» получил «Бургер Кинг». Задача компании заключалась в том, чтобы популяризировать свое мобильное приложение и увеличить продажи c его использования.

Что они придумали? «Бургер Кинг» предложил покупателям приобрести в приложении свой главный продукт – гамбургер (Воппер) – всего за один цент! Акция подразумевала еще одно условие: заказать бургер можно было только находясь в… «Макдоналдсе». То есть человек должен был прийти в ресторан главного конкурента и вместо Биг Мака заказать Воппер.

Это был феноменальный успех. На несколько недель приложение «Бургер Кинг» вышло на первое место по числу скачиваний в Эппл Стор! И дело не только в дармовой цене: контекст противостояния с главным конкурентом и изящество, с которым компания придумала вести борьбу с главным конкурентом, придало особой пикантности и привлекательности этой акции.

В 2017 году Каннского льва в категории «Львы пиара» получила американская компания по управлению активами «Стейт Стрит Глобал Эдвизорс» (State Street Global Advisors), которая представила ролик Fearless Girl («Бесстрашная девочка»). В Нью-Йорке на Уолл-стрит стоят всем известные скульптуры медведя и быка. Организаторы же акции сделали следующее: ровно напротив быка и медведя они установили скульптуру маленькой девочки, которая, гордо закинув голову и с решительным взглядом сжав кулаки, бесстрашно смотрит на этих огромных чудовищ. Акция была призвана показать решимость и готовность женщин брать на себя лидерство в глобальных вопросах, руководить корпорациями и общественной жизнью. В тот же день девочка стала главной героиней соцсетей. В одном только «Твиттере» девочка получила несколько миллиардов откликов, миллионы комментариев и репостов. О девочке как о символе женской силы написали все ведущие мировые издания. Одной из причин такого феноменального успеха было то, что в качестве противостоящих сил выбрали быка и медведя – символы могущественной Уолл-стрит. Если бы девочку поставили в другом месте, пусть даже на Таймс-сквер, или, допустим, напротив писающего мальчика – то эффект был бы намного меньше. В первом случае потому, что на Таймс-сквер у девочки вообще не было бы оппонента, а писающий мальчик в Брюсселе никогла не являлся олицетворением могущественной силы (отчего и конфликт стал бы менее значимым). Именно величие врагов предопределило напряжение конфликта и вызвало глубокую вовлеченность аудитории. Девочка, противостоящая Уолл-стрит, – это мощно.

Важно! Описывая столкновение, не забывайте представлять противников в полноте их достоинства и могущества. Иначе, если вы боролись с ветряными мельницами, а не с кровожадными великанами – вас удостоят снисходительной усмешки, а не признания и уважения.