Книга: Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными - Йона Бергер

Что вызвало у меня гораздо больший интерес, так это разнообразные примеры, которыми Бергер подтверждает свои идеи. Секретный бар, куда могут попасть только посвящённые. Вьетнамские маникюрные салоны, распространившиеся по Штатам с лёгкой руки актрисы Типпи Хедрен. Знаменитое видео "Evolution" в поддержку натуральной красоты от Dove (да, я тоже размещала его когда-то на своей страничке). Резко вскочившие продажи батончика Mars после начала проекта NASA по исследованию Марса. Мини-эксперимент по мотивации студентов есть больше овощей и фруктов, просто продемонстрировав им поднос, ассоциирующийся с ближайшей столовой. Всё это интересные вирусные истории, которыми хочется делиться (что я и делала во время чтения). Но от профессора, специалиста по маркетингу и консультанта многих известных компаний ожидаешь всё-таки чуть большей глубины, чуть больше статистики продаж и анализа рынка. Да, порой Бергер приводит такие данные (к примеру, увеличение продаж сайта Rue La La), но в основном он просто рассказывает занимательные истории, которые иногда имеют отношение к сфере бизнеса, а иногда просто отсылают к забавному видео на youtube.

В целом любопытно, но скорее развлекательно, чем научно.

К сожалению или к счастью, я не отношусь ни к одной из перечисленных категорий. Мне хотелось несколько уточнить и упорядочить в собственной голове сведения о рекламе и методах продвижения товаров и услуг. И это автору сделать удалось. Не могу прямо сейчас вспомнить, что меня особенно удивило. Скорее всего, ничего, любому довольно ясно и без этой книги, что является двигателем торговли. Пожалуй, больше всего (но не особенно) удивил американский метод продажи почек для пересадки. Неужели их действительно предлагают всем подряд в порядке очереди? Я думал, во главе угла здесь стоят параметры какой-нибудь гистосовместимости... Ну да ладно, пусть продают как хотят.

Самый непонятный для меня вопрос о рекламе так и остался не прояснённым. Вопрос такой: почему слово "скидка" запрещено при продаже автомобилей? Можно говорить о "выгоде", "преимуществе" и т.п. О чём угодно, но о скидке нельзя. Может, тот, кто сломает это правило и заявит именно о скидке сумеет продать больше автомобилей? Бог знает, данных нет: никто никогда не пробовал.

Автор строит довольно правдоподобную теорию, рекомендующую пользоваться шестью принципами, которые я не стану перечислять. Теория основана как на отдельных примерах, так и на вроде бы серьёзном анализе экспериментальных данных. Насколько точен этот анализ, сказать трудно: иногда он убедителен, иногда выглядит поверхностным. Вот пример:

Музыковеды Адриан Норс, Дэвид Харгривз и Дженнифер Маккендрик изучали, как триггеры влияют на поведение покупателей супермаркета. Помните фоновую музыку, которую вы привыкли слышать, выбирая продукты в магазине? Так вот, Норс, Харгривз и Маккендрик заменили ее музыкой из разных стран. Несколько дней они включали французскую музыку, в другие дни играла немецкая. Это была музыка, которую скорее ожидаешь услышать во французском кафе на берегу Сены или на праздновании Октоберфеста. Затем они изучили, какие вина покупали люди в эти дни. Когда играла французская музыка, большинство клиентов покупали французские вина. Когда играла немецкая, покупали немецкие вина.

Ничего не имею против музыковедов, когда они исследуют музыку. Но в этом контексте их наука выглядит довольно смешно. Могу точно сказать: какая бы музыка ни играла в торговом зале, я всё равно не возьму немецкого вина. Напротив, немецкое пиво возьму и в полной тишине. Как бы то ни было, большинство приведённых в книге примеров мне показались занимательными. В том числе и про музыковедов, хотя это и не было новостью: об этом сомнительном исследовании мне приходилось слышать и прежде.

Ну и самая последняя фраза книги:

Следуя шести ключевым шагам, вы можете сделать любой продукт или идею заразительными.

слишком уж смахивает на рекламу. Не очень верю такому смелому обобщению.

Думаю, целевой аудитории, например, тем, кто хочет продвинуть видеоролик на youtube, книга будет полезна. Как говорят физики, нет ничего практичнее хорошей теории. Судить о качестве представленной автором теории не возьмусь, но почти уверен, что в основном он прав. Во всяком случае, когда я сам посылаю кому-то информацию, я действительно руководствуюсь некоторыми из мотивов, описанных Йоной Бергером.

Перевод часто раздражал, но бог с ним, лень приводить примеры.

На самом деле — это как раз прочитанные мною книги в основном цитировали «Заразительный». В ней описана история того, как сделать свою идею настолько привлекательной, чтобы множество людей поделились бы ею с еще большим количеством интересующихся. Как заинтересовать людей. И нет, для этого, по мнению автора, не нужно искать особых людей (кивок в сторону другого общеизвестного автора). Хватит всего лишь нескольких шагов, через которую надо пропустить эту самую идею.

Здесь, на этих трехстах страницах все подробно описано и объяснено почему происходит именно так. И на мой взгляд, тут все выдержано очень «компактно». Без привычного для американских книг наводнения и повторения одной и той же мысли в различных интерпретациях. В качестве иллюстрации приведено множество примеров. Самое забавное, что практически все эти истории, о которых пишет автор я уже знал. И даже зачастую не из других книг, а из реальной жизни. Блендер, который перемалывает все. Сьюзан Бойл на «Британия ищет таланты» и множество других. То есть буквально на живых примерах это показано.

Все это написано довольно просто, поэтому я даже как-то и не заметил, как её прочитал. Думал, что у меня уйдет куда больше времени на эту книгу. А прочитал буквально за пару дней. Тут даже дело не в объеме, у меня были книги таким же объемом, которые я читал в течение месяца. Все дело в мастерстве автора довольно компактно и увлекательно облачать информацию в слова. Одно перетекает в другое, потом в третье и вот уже ты прочитал всю книгу.

Самое забавное это потом пытаться найти все эти механизмы в окружающем тебя мире. Вот ты хочешь переслать картинку друзьям. Зачем? Ах, просто хочешь показать единение с этими людьми. Доставить ему удовольствие, чтобы посмеяться вместе с ним. Ты знаешь что этот человек сможет оценить этот юмор. А вот до этой книги, это было даже где-то и бездумно.

Впрочем, без минусов тут тоже не обошлось. Иногда у меня появлялась мысль, что автор желает раскрыть сразу все карты. Некоторые темы тут вставлены просто для того, чтобы читатель в очередной раз сказал «Блин, вот это неожиданность». Так, например, история о том что лучше ставить на ценник в качестве скидки — доллары или проценты. Она здесь никак особо к вирусной информации не подходит и выглядит несколько чужеродно, хотя и достаточно полезно. Впрочем, автор не злоупотребляет возможностью просветить читателя и в целом все рассказывает по теме.

Так что, если бы меня попросили посоветовать одну книгу по теме «как сделать информацию вирусной», то я бы без сомнения посоветовал эту книгу в качестве отправной точки. Она достаточно проста, чтобы не отпугнуть начинающего, но и для профессионала будет интересна тем, что практически каждый факт подразумевает обязательную сноску на соответствующую работу. Так что из списка литературы можно тоже легко составить интересную подборку по теме.