Текст книги "Воронка продаж через сериалы, фильмы и сказки"

Воронка продаж через сериалы, фильмы и сказки
Юлия Гордеева

Посвящается сказочным персонажам из мира маркетинга

© Юлия Гордеева, 2023

ISBN 978-5-0060-7402-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Нужная вводная часть
Пропускать не рекомендую!

Присаживайтесь поудобнее, я расскажу вам сейчас сказку.

– Юля, ну кто так начинает деловую книгу? – пробурчал мой строгий литературный редактор.

– А что не так? В заголовке что написано? Сказки, мультики, сериалы…

– Может, начнем как положено, а? – еще одна попытка достучаться до моего сказочного мозга.

– Ну хорошо! – закатила я глаза и скрестила пальцы за спиной.

Уважаемый предприниматель. Перед вами сейчас будет разворачиваться невероятно объемное и совершенно точно душное повествование. Цель данного опуса – рассказать вам о продающих воронках.

– Да, хорошо. Это, как ты выразилась, душно, – согласился редактор и отвернулся к своему ноутбуку – редактировать рукопись более сговорчивого писателя.

Я же, с вашего позволения, продолжу. На момент написания этой книги из-под моего пера, а точнее клавиатуры, вышло 12 книг с отчуждением авторских прав, более 10 сценариев полного метра, более 100 сценариев сериалов для социальных сетей, мессенджеров и других известных площадок; реализовано более 50 воронок продаж, упаковано бесконечное количество онлайн-школ под ключ. Последние 5 лет я занимаю топовые позиции в онлайн-проектах: операционного директора и директора по маркетингу. Плавно перехожу в консалтинг. Фух. Минута славы окончена. Хотелось бы передать привет моей маме, которая…

– Юля! – редактор толкнул меня в бок.

– Прости, заигралась. Все. Собралась.

Цель и правда рассказать вам о продающих воронках. Да так, чтобы моя книга не стала пылиться на полке рядом с подобными, а лежала у вас на столе с большим количеством стикеров, закладок и пометок на полях. Кстати, о полях: я вам оставлю для этого место. Воронки в данной книге будут отличаться от тех, к которым вы привыкли. И не важно, покупатель вы или продавец. Потому что рассматривать мы их будем через призму фильмов!

Есть одна маленькая рекомендация: отключите голову и просто станьте учеником. Вы читаете сейчас эту книгу не для того, чтобы доказать мне, какой вы красавчик и умный человек, верно? Представьте на время чтения, что вы ничего – совершенно ничего! – не знаете про воронки продаж. Позвольте своему мозгу и подсознанию усомниться в своей памяти и в моей информации. Читайте книгу так, как вы смотрите кино: рисуйте образы в голове, не прыгайте с одной серии на другую, перебирайте каждую главу по порядку, даже если кажется, что ничего нового в этом сезоне не обещают. Поверьте – мне есть чем вас удивить. Независимо от вашего опыта, я постаралась зашить в каждую главу многогранность и многослойность. Вы будете снимать по слою на каждое прочтение и каждый раз находить что-то новое. Да! Так работает метафора, так работает наш возраст и опыт.

– Попкорн тоже можно купить? – засмеялся уже не такой серьезный редактор.

– Конечно! И мне!

– А ты работай, не отвлекайся.

– Слышали? Мне работать. Приятного просмотра! Впереди у вас несколько сезонов моего сериала.

Глава 1
Что такое воронка продаж. Какие бывают схемы и для чего они нужны

Начнем с определений и теории.

Что такое воронка продаж и где она используется?

Воронка продаж – это путь. Тот самый путь героя, который появился еще задолго до нашего с вами рождения. Его описывают в мифах и легендах, а также во множестве рукописей по созданию сказок и в учебниках по психологии. Путь можно рассматривать как глобальную цель человечества, так и как ваш поход из дома до соседнего магазина за хлебом.

Если говорить языком маркетинга, то воронка продаж – это путь, который проходит клиент от знакомства с компанией до покупки товара, услуги или информационного продукта. До момента, когда деньги с его банковского счета переезжают на ваш.

Как и в любом фильме, мультфильме, сказке, путь может быть как легким (нет, не может – по задумке мироздания), так и сложным. И чем сложнее и загадочнее наш путь, тем желаннее наша цель, тем ярче наши мечты о ней, тем с большим удовольствием мы отдадим за нее свои кровные деньги.

Воронки продаж можно использовать абсолютно везде: в онлайн-школах, при продаже товаров онлайн и офлайн, да что уж там – при продаже абсолютно любых товаров. Воронку продаж можно использовать даже дома, чтобы аккуратненько так намекнуть о необходимости приобрести третий ноутбук последней модели и вразумительно объяснить, зачем вам столько и не слипнется ли.

Давайте окунемся в классические воронки продаж, используемые в онлайн-школах. Обещаю долго здесь не задерживаться. В главе «Дополнительные материалы» мой иллюстратор любезно нарисовала вам схемы по моим черновикам. Вы можете выбрать подходящую и уже сегодня начинать внедрять в своем проекте.

Воронки в онлайн-школах:

– Марафон. Вы зовете ничего не желающего клиента присоединиться к движу и приобщиться к теме марафона. Он нехотя регистрируется, получает никому не нужный подарок и забывает о вас в ту же секунду. А вы о нем – нет. Всячески пытаетесь довести прохожего до вашего события. В день мероприятия часть зарегистрированных отпадает. Часть забывает. Часть забивает. Те же, кто остался, вовлекаются, и в перерывах между работой, семьей и хобби даже выполняют задания. В этот момент очередная часть понимает тщетность бытия и уходит, не попрощавшись. Вы не сдаетесь и еще усерднее начинаете дожимать оставшихся бедолаг, причиняя им добро и весь объем подготовленной пользы. До конца доходит малая доля от первоначальной массы людей. Они молодцы, победители. В подарок им дается возможность купить один из ваших недорогих продуктов. Цель данной воронки – повысить лояльность, показать экспертизу. Впоследствии продается уже основной, флагманский продукт.

Большая часть предпринимателей работает только с выжившими, совсем забывая о тех, кто отвалился на предыдущих этапах. Это колоссальная ошибка. С ними тоже нужно работать и делать дополнительную – вечную – воронку.

– Интенсив. Цель данного мероприятия – за 2—3 дня познакомить опять же ничего не знающего о вас клиента с продуктом, дать ему маленький результат уже здесь и сейчас. Вдохновить на второе свидание и продать основной продукт. Цепочка будет точно такой же, как в первом варианте.

– Квиз. Современный покупатель не любит долго читать, много смотреть, напрягаться. Для них у нас в кармане всегда были квизы/мемы/инфографика. На минуту, не более. Цель – затащить их в нашу воронку, в развлекательном контенте которой мы снова идем к цели продать продукт. Здесь можно использовать серию вовлекающих видео для знакомства с экспертом и продуктом. И дальше все по схеме: вовлечение, привлечение, открытие глаз на проблему, возбуждение желания купить, продажа.

– Подписка на рассылку. Просто качественная текстовая воронка, которая всегда, абсолютно всегда, давала прекрасные конверсии. Сегодня мы постоянно в движении и не всегда есть возможность быстро посмотреть видео или послушать подкаст. Текст же позволяет возвращаться к информации, выделять для себя нужные моменты.

– Воронка продаж через Reels. Это запрещенная тема; кому захочется углубиться в нее, найдите, пожалуйста, мои контакты чуть дальше в этой книге.

Для электронной коммерции можно использовать точно такие же воронки, немного их адаптируя.

– Ты делала такие воронки? – заинтересовался редактор.

– Скажем так, с боем заставляла заказчиков пробовать…

В коммерции все работают одинаково:

– Привлекают внимание в поисковике. Сюда относим SЕО, рекламу в Яндекс. Директ.

– Создают карточку товара, заполняя ее максимально качественно, а чаще не очень.

– Ждут.

– Что? – последовал вопрос.

– Золотую рыбку они ждут. Она должна будет продать, удержать, вернуть за второй порцией. А рыбка на такое не подписывалась. Это касается как отдельных магазинов со своими сайтами и отделами продаж, так и тех, кто работает на маркетплейсах.

– А как здесь применить воронку продаж из онлайн-школы? – не унимался мой редактор.

Вот так, например:

– Продавать товары через смежные курсы «больших» блогеров и экспертов в коллаборации, вшивая продукцию в их воронку.

– Продавать товары через текстовые воронки, где вы четко и детально бьете по потребностям покупателя: рассказываете, как использовать продукт, где использовать, что они получат на выходе и так далее. Создавать ощущение вовлеченности в каждого клиента. Здесь помогут и каналы в мессенджерах, и боты.

– Заходить через квизы, опросы и дарить скидку на покупку. И вот он уже в вашей воронке/в вашем канале. Занимайтесь.

– Внедрять систему лояльности через маркетинговую стратегию. Это идеальный инструмент для удержания, вовлечения и привлечения новых и старых покупателей. Срок дружбы с покупателем (LTV) возрастает в разы.

– Интересно все, конечно, а вот с книгами как? Ты обещала рассказать, как привлекать новых читателей через воронки, – все больше отвлекал меня редактор.

– Об этом, мой дорогой босс, я расскажу в следующих главах. Все, все. Я закончила с классикой. Перехожу к теме книги.

Глава 2. Часть 1
Чем отличается воронка продаж через сериалы/сказки/мультфильмы (фильмы) от описанных в предыдущей главе

– Юль, а почему все-таки сериалы, мультфильмы и сказки?

– Потому что я маркетолог-сценарист? – попробовала улизнуть от ответа.

– Так не пойдет. Давай более развернуто.

Я всегда была немного «с приветом» для окружающих: рисовала иллюстрации для детских книг, работала, да и работаю, директором по маркетингу в крупных онлайн-школах, пишу книги и когда-то училась на сценариста. Совмещать это получалось легко и как-то даже гармонично.

Обучаясь сценаристике у одного прекрасного педагога, я узнала о сериалах в социальных сетях. Не успела девочка Юля нарисовать в своей голове красную дорожку и себя под руку с Гаем Риччи, как мне подкинули заказ на сценарий сериала крупного блогера. Ну почему нет? Любой каприз за ваши деньги. Мы расписали концепцию, цели; и я приступила к магии букв. Цель была одна – увеличить узнаваемость.

Сказано – сделано. Вот еще с какими ключевыми запросами приходят школы:

– мы уперлись в потолок;

– бизнес «на коленке» больше не работает;

– в компании хаос, нужно что-то делать.

В этот момент все сразу вспоминают про холодную аудиторию* и автоматические воронки продаж. Она сама как-то там будет работать, не мешая собственнику школы грести деньги в оба кармана.

_____________

*Холодная аудитория – это люди, которые ещё не знакомы с компанией и не испытывают потребности что-то у неё купить.

Но так не работает, товарищи. Операционные ошибки и отсутствие «системы» в компании, боюсь, это тема для другой книги. Рекомендуется сначала решить эти вопросы, а потом уже ставить бизнес на рельсы воронок.

Рекламная пауза: вы можете обратиться ко мне по QR-коду (на страницах дальше), и вместе мы решим, что можно сделать конкретно в вашей ситуации.

Отвлеклась.

Если мы отмотаем пленку назад до начала жизни нашего покупателя и отследим его путь, то все станет очевидным: молодой, озорной, с открытым сердцем, горящими глазами и грузом задач на эту жизнь. Идет, ничего не подозревая, навстречу своим мечтам и целям. Задачи и проблемы, аккуратно упакованные в рюкзак за плечами, постепенно сбивают спесь с нашего героя. Двигаясь по линии жизни, герой достает из этого вместилища задачу за задачей, коротая время в пути до цели. Все это делает его осторожным и недоверчивым. Когда на очередном повороте появляетесь вы со своим «кастрюля варит, парит и без твоего участия ходит в магазин», путник закатывает потухшие глаза, отмахивается от вас, как от назойливой мухи, и идет дальше. Видали и не такое. Устал. Отстань. Именно такой человек попадает изначально в вашу воронку продаж. И именно с таким человеком вам как руководителю или маркетологу нужно научиться работать, зажигая снова и снова глаза своему герою.

– Прямо как лозунг прозвучало! – подтрунивает редактор. – Давай по пунктам пропишем?

– А давай! – неожиданно соглашаюсь я. – Даже удобнее.

В мире бизнеса и маркетинга существует множество книг и методик, которые помогают предпринимателям и маркетологам улучшать свои навыки и достигать успеха. Однако среди этого обилия информации есть один подход, который может быть особенно интересным и эффективным, – использование сериалов, сказок и мультфильмов в продвижении продуктов. Книг я не видела, но мы все этот подход нативно и неосознанно используем. В маркетинге же на авось не работает. Нужно все просчитать и опереться на объективные данные, цифры.

Продажи через сериалы стали одним из самых эффективных способов привлечения внимания и установления эмоциональной связи с аудиторией. Пока в фильмах я вижу просто предмет рекламы (например, сок «Название», и главный герой его употребляет). Я же говорю про фильмы, где ваш продукт будет косвенным главным героем, весь фильм будет про ваш продукт. Он ядро.

Преимущества воронки продаж через сериалы, мультфильмы и сказки:

– Мощный инструмент для передачи информации и увлечения аудитории. Они обладают сильными сюжетами, персонажами и эмоциональными элементами, которые аккуратно встраиваются в жизнь человека и становятся ее частью, не нарушая рельефа местности. Воронка, состоящая из сериала, не будет кричать подсознанию об инородности. Напротив, она добавит красок в жизнь, подсветит то, что ранее было незаметным, предложит посмотреть на ситуацию с иной стороны.

– Эмоциональная связь с аудиторией. Когда мы смотрим сериалы или слушаем сказки, мы вовлекаемся в историю и переживаем эмоции вместе с героем. Такой подход позволяет лучше понять мотивацию и потребности клиентов, а также учит строить эффективные коммуникационные стратегии.

– Преодоление сопротивления к продажам. Многие люди негативно относятся к прямой рекламе и продажам, но когда посыл представлен в форме истории, они более открыты к принятию новой информации и идеи. Воронка продаж, основанная на сериалах и сказках, помогает преодолевать эту преграду и устанавливать более продуктивные отношения с клиентами.

– Отражение различных аспектов человеческой природы, мотивации и поведения. Изучение и анализ таких историй показывают нам факторы, которые влияют на принятие решений клиентами, и позволяют использовать эти знания для улучшения воронки продаж.

– Долгосрочное воздействие. Сериалы обычно имеют несколько сезонов, что позволяет создать долгосрочное воздействие на аудиторию. Зрители следят за развитием сюжета и персонажей на протяжении длительного времени; это устанавливает глубокую связь с историей и создает лояльность к бренду или продукту, которые представлены в сериале.

– Истории, которые рассказываются. Сериалы являются мощным средством рассказывания историй. Они могут представить продукт или услугу в контексте увлекательной истории, что делает их более привлекательными для аудитории. Путем интеграции продукта или услуги в сюжет сериала вы можете показать, как они могут решить проблемы персонажей и добавить ценность в их жизнь.

– Удобство и доступность. Сериалы доступны для просмотра в любое время в любом месте. Благодаря стриминговым платформам и онлайн-сервисам, зрители могут смотреть сериалы на своих смартфонах, планшетах и телевизорах. Это позволяет брендам и продуктам общаться с аудиторией в любой точке мира и в любое время (да уж, от хорошего маркетинга вы нигде не сможете скрыться).

Продажи через сериалы представляют огромный потенциал для брендов и компаний. Они создают необычную на сегодняшний день возможность установить эмоциональную связь с аудиторией и представить продукт или услугу в привлекательном контексте. Используйте силу сериалов, чтобы эффективно продавать и достигать успеха на рынке.

А теперь присаживайтесь, я расскажу вам все же сказку…

– Юля!

– Переворачивайте страницу, впереди будет разбор воронок продаж в разрезе эмоций, мозга и технической реализации. А я пойду пока предложу своему неуемному редактору посмотреть сериал, чтобы она хоть ненадолго от меня отстала.

Глава 2. Часть 2
Путь героя & путь клиента

Начнем со сказки. Просто захотелось.

Однажды в уютном городке, где все жители были страстными любителями сериалов и сказок, появился молодой предприниматель по имени Максим (образ собирательный).

Он был умным и талантливым человеком, который знал, что для успешного продвижения товаров и услуг нужно использовать необычные и креативные подходы. Он уже попробовал все классические инструменты онлайн-продвижения и даже воспользовался советами офлайн-бизнеса.

Максим задумался, как можно привлечь внимание людей к своим предложениям, и внезапно пришла ему в голову идея использовать сериалы и сказки. Он понимал, что эти форматы способны запомниться людям на долгое время. Максим решил создать свой собственный сериал, в котором главным героем стал его товар или услуга. Он нанял талантливых сценаристов и режиссеров, чтобы создать увлекательный и захватывающий сюжет. Главный герой сериала был представлен как непревзойденный и незаменимый помощник, способный решить любую проблему или удовлетворить любое желание.

Находчивый предприниматель не забыл и о сказках. Он создал серию красочных и увлекательных анимационных роликов, в которых его товар или услуга стали чудесными предметами, способными принести удовольствие и счастье героям сказок. Он разместил свои сериалы и ролики на популярных платформах и в социальных сетях, чтобы они были доступны всем желающим. Кроме того, Максим организовал специальные просмотры своих сериалов и роликов в местных кинотеатрах и на открытых площадках города.

Благодаря своим креативным идеям, Максим привлек огромное количество зрителей и заинтересовал их своими товарами и услугами. Люди начали активно обсуждать его сериалы и ролики, делясь своими впечатлениями и рекомендациями с друзьями и знакомыми.

Постепенно товары и услуги Максима стали очень популярны. Жители города, уверенные в их качестве и полезности, начали активно их приобретать. Максим понял, что его идея использования сериалов и сказок для продвижения товаров и услуг оказалась весьма успешной.

Таким образом, Максим нашел необычный и эффективный способ привлечения внимания к своим предложениям. Он использовал любовь людей к сериалам и сказкам, чтобы рассказать о своих товарах и услугах. Благодаря этому он достиг большого успеха и стал известным предпринимателем в своем городе.

Предлагаю разобрать путь героя/путь клиента. Все начинается с того, что персонаж что-то делает: вечером читает книгу в уютном кресле, собирается на свидание или торопится завершить квартальный отчет. Герой занят обычным делом, он еще не подозревает, что скоро на него свалится «поворот судьбы» с ограниченным дедлайном (очень важный момент в любом фильме). Должно произойти что-то такое, что поставит главного героя в безвыходное положение. Он при всем желании уже не сможет продолжить собираться на свидание или писать отчет. Это первый этап – у меня нет проблемы.

Что это может быть? Отключили свет во всем доме по причине неисправности проводки, и человеку нужно вылезти из уютного кресла и за пару минут выбежать на улицу. Если, конечно, он не хочет взлететь на воздух. Путник не доходит до своей пассии, попадает в аварию. А именно на этом свидании он должен был сделать предложение и тем самым не отпустить любимую в другую страну. Квартальный отчет дописать не удается. Разгневанный босс после неудачного заселения в гостиницу хочет, чтобы его переместили в другой отель, и желательно за пару часов и при полной загрузке в городе. Это второй этап – есть проблема, но нет решения.

Наши путники начинают движение.

В сказках и фильмах это движение, как правило, содержит очень много препятствий и проблем. На пути герою нужно справляться с монстрами и выбираться из иллюзорного мира. Нам же, маркетологам, нужно сделать так, чтобы у нашего потенциального покупателя путь героя перешел в путь клиента – желательно совсем без препятствий и проблем. В сказках к герою приходят подсказки, проводники, помощь в виде волшебных клубков, доброго начальника и так далее. Этим проводником как раз и становимся мы и наш продукт. Это третий этап – появляются варианты продуктов. Герой начинает сравнивать.

Остановлюсь здесь подробнее.

Нам нужно убрать все преграды, чтобы на пути нашей воронки у покупателя не оставалось никаких вопросов и сомнений. Чтобы воронка была простой и понятной. Чтобы она не заставляла резко выпрыгивать из штанов и покорять Марс. Покупатель к этому не готов так сразу, даже с проводником в виде Бабы-яги. На каждом этапе воронки вы предлагаете ему необходимый продукт, закрывая его потребность в моменте. Крошечка за крошечкой – и вы сможете «скормить» ему целую буханку хлеба. Купив один продукт, покупатель решает свою маленькую проблему, располагается к вашему бренду, меняется сам – и меняются его потребности. Продукт не «на вырост», а в «самый раз» – и он его покупает! И так далее, пока не продадим флагман. И дальше уже идет поддержание знакомства и допродажа «расходников».

Но вернемся к пути. Потому что они не всегда покупают у нас сразу.

Выбирает, да не то.

В сказке герой сначала отмахивается от помощи доброго воробушка и соглашается на помощь не совсем доброй Бабы-яги. В жизни покупатель себя ведет так же неразумно. Пытается сначала решить проблему самостоятельно, потом выбирает что-то дешевле, ярче, но хуже качеством. Набивает шишки, попадает в печку. Это четвертый этап – я пока не хочу к вам. Я выбрал конкурентов. И вообще, я сам все умею и никто мне не нужен!

Выбирается из печки. Пятый этап – достижение цели. На пути клиента – покупка.

Итак, с момента просмотра первого видео начинается путь героя – это видео поворачивает жизнь клиента немного в сторону от привычной дорожки. Он все еще сомневается, но с любопытством прощупывает почву.

Каждый хочет контролировать свою жизнь; и все, что выводит ее из какого-никакого равновесия, заставляет человека остановиться, замереть, потом оглянуться назад и подумать: «А может ну ее, жили же как-то без всего этого?»

Анализируя все фильмы и истории, приходим к выводу, что это похоже на драматическое повествование о борьбе главного героя против хаоса и бесконтрольной жизни, стремление к пониманию чего-то там. Герой бегает, спасает, побеждает, проигрывает, чтобы получить желаемое! И вот, казалось бы, вот оно – моё желанное. Ан нет. Жизнь привносит свои коррективы, и на пути приходится останавливаться, дышать, сверять часы и порой сворачивать в другую сторону. Если вы действительно хотите использовать в своей воронке продаж истории, то вам нужно учитывать этот момент и вести своего подписчика на протяжении всего пути, привязывая к одному единственному желанию.

– Его что, мотивировать надо? – задумался мой неумолимый редактор.

– Слушай.

Желание не равно мотивации. Точка. Мотивация всегда отвечает на вопрос: «Зачем мне это надо?» А желание – это желание. Хочу.

«Ну хорошо», – говорит он себе и принимает решение идти и попробовать. Простым языком, дает вам шанс показать ему еще парочку видео.

Важным моментом являются ценности человека. Их у каждого из нас бесчисленное множество, но впереди этой бригады всегда стоит одна, самая главная и нерушимая. Все ценности меняются, эта – нет.

– Ну что, я рассказала, в чем разница между путем героя и путем клиента?

– Да, думаю, да. Я потом на редактуре поправлю, – начала потирать ручки эта «страшно» любимая женщина.

Поехали. Часть 3 на следующей странице.