Текст книги "Корпоративная социальная ответственность. Эволюция концепции"

По мнению же П. Френча, сформулированному в классической статье «Корпорация как моральный субъект», организации, напротив, могут рассматриваться в качестве вполне сложившихся субъектов морали и обладать соответствующими привилегиями, правами и обязанностями [French, 1979]. Моральная ответственность в этой трактовке формируется через обещания, контракты, сделки, договоры найма, задания и назначения. П. Френч полагал, что основой морали корпорации является внутренняя корпоративная структура принятия решений (Corporations internal decision-making structure – CID), и именно эта структура является «необходимым механизмом, позволяющим обосновать существование корпоративных намерений» [French, 1979, p. 212]. Корпорации имеют стратегии развития, правила, рутины, которые, будучи взяты воедино, позволяют придать корпорации статус носителя морали (морального агента). «Функционирующая CID-структура, – подчеркивал П. Френч, – инкорпорирует действия, осуществляемые биологическими субъектами» [French, 1979, p. 213]. Если действие, производимое корпорацией, согласуется с ранее утвержденной корпоративной политикой, его можно признать совершённым «по корпоративным причинам» и, соответственно, вытекающим из «корпоративного желания», обусловленного «корпоративными убеждениями». Это означает, что речь может идти о «корпоративных намерениях», а корпорацию как таковую допустимо воспринимать на основе ее деятельности, относясь к ней как к метафизическому моральному субъекту.

Последующие исследователи, принявшие участие в дискуссии, внесли в исходную аргументацию некоторые дополнения и уточнения, обогатили ее удачными образами, но в целом не предложили принципиально новых подходов и решений. Так, в частности,

Дж. Данли настаивал на том, что корпорация как «коллективная сущность» не способна обладать убеждениями и только конкретные индивидуумы в рамках корпорации могут являться носителями моральной ответственности. Данный автор сравнил корпорацию с машиной и доказывал, что если сложная машина выходит из-под контроля и наносит ущерб обществу, мы не будем негодовать по поводу ее моральной ущербности. Наша реакция должна будет обращена на операторов и конструкторов данной машины. Соответственно, за корпорацию как машину отвечают менеджеры [Danley, 1984, p. 178]. Иными словами, в отличие от Дж. Ладда данный автор трактовал менеджеров как субъектов моральной ответственности, но был солидарен с ним по наиболее принципиальному вопросу – моральному статусу корпорации (точнее, его отсутствию). Т. Дональдсон, уточняя аргументацию П. Френча, заключил, что корпорация может рассматриваться в качестве носителя морали, если встроенный в ее организацию процесс морального принятия решений будет как минимум удовлетворять следующим двум условиям. Во-первых, обладать «способностью использовать моральное рассуждение» и, во-вторых, подразумевать «контроль не только над публичными действиями корпорации, но и над структурой ее политики и правил» [Donaldson, 1982, p. 30]. При этом, как подчеркивает автор, «моральное рассуждение» не должно подменяться поиском оснований любого рода, а корпорация должна обладать свободой разработки своей политики и правил, гарантирующей ее независимость от внутреннего принуждения или внешнего насилия [Donaldson, 1982, p. 30].

Постепенно трактовка корпорации как морального агента стала если не общепринятой, то по крайней мере преобладающей.[29]29
  М. Веласкес – один из наиболее последовательных критиков данной концепции – в 2003 г. с сожалением отмечал, что господство взгляда на корпорацию как моральноответственный субъект привело к существенному снижению накала дискуссии [Velasquez, 2003, p. 531].


[Закрыть]Анализ корпорации как морального агента вышел на новый, системный уровень, а сама концепция постепенно превратилась из маргинального упражнения группы ученых-философов в одно из магистральных направлений изучения КСО. Особое место в ряду авторов, ускоривших эту эволюцию, занял К. Годпастер. Перейдя в проблематику этики бизнеса и КСО из классической философии, он стал одним из ведущих мировых специалистов в данной области, занимая профессорские позиции в Гарвардской школе бизнеса и в университете Святого Фомы (Сент-Пол, США).

Всемирную известность К. Годпастеру принесла статья «Может ли корпорация иметь совесть?», написанная им в соавторстве с Дж.. Мэтьюзом-мл. [Goodpaster, Matthews, Jr., 1982].[30]30
  Впервые опубликованная в 1982 г. в журнале Harvard Business Review, эта статья вошла практически во все крупнейшие антологии и хрестоматии, посвященные проблемам этики бизнеса и корпоративной социальной ответственности.


[Закрыть] В этой работе авторам удалось удачно сформулировать и обосновать целый ряд положений, принципиально важных для дальнейшего развития дискуссии о КСО.

Во-первых, были достаточно четко классифицированы существующие подходы к сущности моральной ответственности индивидуума.[31]31
  В отличие от ранее приведенной классификации М. Веласкеса данная классификация подразумевает не различные толкования категории моральной ответственности, а содержательные элементы социальной ответственности конкретного индивида.


[Закрыть] По мнению авторов, такая ответственность имеет по крайней мере три значения: «казуальное», состоящее в ответственности индивидуума за последствия его намерений, воплощаемых в действиях; «следования правилам», подразумевающее следование нормам, ассоциируемым с социальной ролью индивидуума (ответственность родителей перед детьми, врача перед больными и т. д.); и «принятия решений», относящееся к независимому процессу морального рассуждения индивидуума, формирующему его моральную позицию. Как подчеркивали К. Годпастер и Дж. Мэтьюз-мл., именно моральное рассуждение, характеризующееся рациональностью и уважением к окружающим, является адекватным идее трактовки индивидуума как морального агента. Более того, именно способность корпорации к такому рассуждению позволяет рассматривать ее как морального агента, причем «подобно тому, как моральная ответственность, демонстрируемая индивидуумом, со временем развивается в процессе превращения ребенка во взрослого человека, мы можем ожидать, что будут обнаружены стадии развития характера организации, образующие специфические модели» [Goodpaster, Matthews, Jr., 1982, p. 133].

Во-вторых, была приведена удачная и образная классификация основных подходов к сущности КСО, определяющая место предлагаемой авторами идеи «морального проецирования» в системе релевантных концепций. Классические трактовки КСО как следования внешним по отношению к корпорации рыночным силам, требующим от корпорации стремления к прибыли, ассоциировались с идеей «невидимой руки рынка»; подход к КСО как к необходимости следовать нормам, воплощенным в законах и порождаемым политическими процессами, – с «рукой государства». Соответственно, проецируя способность морального рассуждения на корпорацию, К. Годпастер и Дж. Мэтьюз-мл. трактовали ее через образ «руки менеджмента» – не внешней, а внутренней силы по отношению к корпорации. Таким образом, сама идея корпорации как морального агента весьма логично увязывалась в единую систему с трактовками внешних источников КСО, а также удачно соотносилась с мейнстримом теорий стратегического управления.[32]32
  В этой связи достаточно вспомнить работы А. Чандлера, противопоставляющего «видимую руку» менеджмента силам рынка и государственному регулированию. См., напр. [Chandler, 1977].


[Закрыть]

Наконец, в-третьих, по мнению К. Годпастера и Дж. Мэтью-за-мл., разрешалась проблема двойных стандартов, ранее сформулированная Дж. Ладдом. Авторы отметили, что принцип моральной проекции «не только помогает концептуализировать те требования, которые мы можем предъявить корпорациям и другим организациям, но и открывает перспективы гармонизации этих требований с теми требованиями, которые мы предъявляем самим себе» [Goodpaster, Matthews, Jr., 1982, p. 138].

Тем не менее при всех достигнутых результатах сторонники морально-агентской позиции также оказались неспособны до конца раскрыть сущность КСО, столкнувшись с теми же проблемами, что и адепты общественного договора. Не выходя за рамки нормативной аргументации, представители обеих позиций так и не смогли предложить бизнесу сколь-либо конкретного набора ценностей, на которых можно было бы строить реальные управленческие процессы. Как справедливо отмечал В. Фредерик, пионеры «ощупью брели сквозь нормативный туман, ища, но не находя моральных принципов, которые в нем безусловно были… Их работы были нормативными по тону, но не вполне конкретны в определении тех ценностей, которые находились в конфликте» [Frederick, 1986, p. 130]. В то же время, изначально не претендуя на позитивный анализ таких процессов, исследователи задали направления для анализа специфических внутрикорпоративных практик, необходимых для реализации сформулированной тем или иным образом социальной ответственности.

В целом можно заключить, что наибольший накал дискуссии о сущности КСО пришелся на 1960-1970-е годы. Достигнутые результаты не стоит недооценивать. Еще в 1973 г. известный исследователь КСО Д. Вотав отмечал: «Термин (КСО) просто восхитителен; он что-то означает, но не для всех одно и то же. Для кого-то он выражает идею правовой ответственности или правовых обязательств; для других он означает социально ответственное поведение в этическом смысле; для следующей группы ему придается значение "быть ответственным" в казуальном смысле; многие попросту приравнивают его к благотворительным вкладам; кто-то трактует его как общественную сознательность; многие из тех, кто им пользуется, горячо отстаивают трактовку термина как простого синонима "легитимности" в контексте… правильности и обоснованности; некоторые рассматривают его в качестве своего рода фидуциарной обязанности устанавливать более высокие стандарты поведения бизнесменов, чем граждан в целом» [Votaw, 1973, p. 11]. К началу же 1980-х гг. удалось не только систематизировать существующие взгляды, но и выработать определенный консенсус между представителями двух рассмотренных позиций в рамках нормативного подхода. Дальнейшая дискуссия о сущности КСО затрагивала лишь отдельные ее нюансы и не содержала сколь-либо существенных теоретических прорывов. Что же касается ограничений исходной дискуссии в плане позитивного анализа, то их преодоление еще в начале 1970-х гг. привело к выделению относительно самостоятельного направления исследований, известного как формирование концепции «корпоративной социальной восприимчивости».

§ 2. Корпоративная социальная восприимчивость: проблема реализации принципов

Уже к началу 1970-х гг. стало очевидно, что концепция КСО, преимущественно развивающаяся в рамках нормативного подхода, позволяет ответить на исследовательские вопросы, что именно следует понимать под КСО и каковы ее источники, но не раскрывает, каково конкретное содержание этой ответственности, и не дает рецептов, как именно корпорация должна ее реализовывать. Соответственно, фокус дискуссия о КСО сместился от вопросов философского характера к более традиционной управленческой проблематике. В концептуальном плане новое направление формировалось вокруг категории корпоративной социальной восприимчивости (corporate social responsiveness), под которой, как правило, подразумевается способность корпорации воспринимать общественное воздействие. Особо важную роль в развитии данной концепции и определении ее места в эволюции концепции КСО сыграли работы Р. Акермана и Р. Бауера, С. Сети и Д. Вотава, А. Керолла и В. Фредерика.[33]33
  В данном параграфе не анализируются многочисленные работы, посвященные отдельным содержательным аспектам практики корпоративной социальной восприимчивости. Об этих работах см., например, [Frederick, 1994, p. 156-158].


[Закрыть]

Пионерной работой, во многом определившей направление всей дискуссии о корпоративной социальной восприимчивости, стала статья Р. Акермана «Как компании реагируют на общественные потребности», опубликованная в журнале Harvard Business Review [Ackerman, 1973].[34]34
  Основные положения данной статьи легли в основу более фундаментального труда, написанного Р. Акерманом в соавторстве с Р. Бауером [Ackerman, Bauer, 1976] и содержащего более выверенные формулировки.


[Закрыть] Не претендуя на глубокие теоретические обобщения, автор, преподаватель Гарвардской школы бизнеса, подвел итоги исследования практики крупных корпораций по «конвертированию риторики корпоративной ответственности» в рутинные операционные процедуры. Характерно, что актуальность своего исследования автор обосновывал не столько академической потребностью развития концепции КСО или очередным всплеском обострения отношений бизнеса и общества, сколько радикальными изменениями в организационном развитии корпораций в 1960-е гг., а именно – массовым переходом от функциональных организационных структур к дивизиональным. По мнению Р. Акермана, децентрализация организационных структур породила целый ряд управленческих проблем, связанных с корпоративной восприимчивостью, то есть – с практической реализацией КСО: неэффективность распределения ответственности между корпоративным и дивизиональным менеджментом, неадекватность систем финансовой отчетности и оценки деятельности руководителей (табл. 3).

Таблица 3. Проблемы управления корпоративной восприимчивостью в децентрализованной компании

Источник: [Ackerman, 1973, p. 90]

Как показало проведенное исследование, при всех различиях общественных ожиданий, релевантных бизнесу отдельных фирм, все компании пошли по пути трехэтапного «организационного вовлечения» в процесс корпоративной социальной восприимчивости, полная реализация которого занимала от шести до восьми лет. На первой стадии высшее звено управления (СЕО) формулировало общественные проблемы, восприятие которых жизненно важно для корпорации. На второй – специалисты, координирующие корпоративную деятельность, направленную на восприятие соответствующих общественных проблем, обеспечивали необходимое организационное обучение сотрудников. На третьей стадии дивизиональные менеджеры обеспечивали реальное повышение степени восприимчивости в корпорации (табл. 4).

Прохождение стадий организационного вовлечения, в свою очередь, подразумевало соответствие определенным фазам созревания общественных ожиданий. Общественные проблемы рассматривались в качестве факторов среды ведения бизнеса, принимаемых во внимание при разработке организационной стратегии. Таким образом, адекватность корпоративной социальной восприимчивости уровню зрелости общественных ожиданий трактовалась Р. Акерманом как необходимое условие снижения соответствующих рисков компании путем релевантных управленческих усилий. «Пока поставленные обществом проблемы не будут разрешаться с достаточной скоростью, – писал Р. Акерман, – они способны накапливаться до такой степени, которая в конечном счете лишит компанию возможности эффективно функционировать в своей традиционной роли поставщика товаров и услуг» [Ackerman, 1973, p. 95]. «Вызов для менеджмента, – отмечал при этом автор, – состоит в развитии методов организационного обучения и их адаптации с целью обеспечения гибкого и креативного восприятия общественных проблем по мере их созревания» [Ackerman, 1973, p. 97].

Таблица 4. Стадии организационного вовлечения в процесс корпоративной восприимчивости

Стадия / фаза 1: наличие определенного «общественного беспокойства», непосредственно не направленного на конкретную корпорацию.

Стадия / фаза 2: прояснение связи «общественного беспокойства» с деятельностью корпорации при слабом внешнем давлении или его отсутствии.

Стадия / фаза 3: конкретизация общественных ожиданий применительно к данной корпорации при наличии реальной угрозы государственных или иных санкций.

Источник: [Ackerman, Bauer, 1976, p. 128]

Необходимо подчеркнуть, что, описывая корпоративную социальную восприимчивость как процесс, Р. Акерман особо подчеркивал роль управленческой инициативы и особенно персональных ценностей СЕО как стимуляторов этого процесса. Исходной точкой выступал моральный выбор высшего менеджера, его понимание социальной ответственности корпорации, а также ее адекватности общественному беспокойству, не обязательно связанному с конкретными актуальными рисками. Иными словами, предложенная трактовка корпоративной социальной восприимчивости при всей своей ценностно-нейтральной, технической коннотации не отрицала значимость нормативно трактуемой КСО, но подчеркивала ее управленческую недостаточность.

Еще более четко отношение к эволюции концепции КСО было сформулировано в уже упомянутой монографии, подготовленной Р. Акерманом в соавторстве с Р. Бауером. С одной стороны, авторы критиковали термин «социальная ответственность» как вызывающий ассоциации с обязательствами и «акцентирующийся не столько на деятельности, сколько на мотивации» [Ackerman, Bauer, 1976, p. 6]. С другой стороны, они подчеркивали: «Восприимчивость к общественным потребностям означает гораздо большее, чем только принятие решения о дальнейших действиях. Остается еще управленческая задача исполнения принятых решений, и эта задача далеко не тривиальна» [Ibid.]. Принятие корпорацией той или иной социальной ответственности в рамках морального выбора высшего менеджмента включалось, таким образом, в процесс корпоративной социальной восприимчивости в качестве исходного элемента. Корпоративная социальная восприимчивость в целом трактовалась, соответственно, как расширительная альтернатива корпоративной социальной ответственности.

Во многом сходную позицию в вопросах содержания концепции корпоративной социальной восприимчивости и ее месте в эволюции концепции КСО последовательно развивали С. Сети и Д. Вотав – представители Школы бизнеса им У. Хааса Калифорнийского университета в г. Беркли. Начало формированию их позиции положила фундаментальная статья «Нуждаемся ли мы в новом типе корпоративного восприятия изменяющейся общественной среды?», опубликованная в журнале California Management Review еще в 1969 г. [Sethi, Votaw, 1969a, 1969b]. В этой статье С. Сети и Д. Вотав проанализировали адекватность реакции современных корпораций на все более частые и разнообразные проявления общественного недовольства, направленного как на бизнес и корпорации в целом, так и на их конкретные действия. Данные авторы не использовали термина «корпоративная социальная восприимчивость», вошедшего в широкий научный оборот лишь после вышеупомянутой статьи Р. Акермана, но рассматривали «восприятие» (response) в той же коннотации стратегий и структур, обеспечивающих реализацию соответствующего процесса. Логика эмпирической модели корпоративного поведения, выстроенная С. Сети и Д. Вотавом, оказалась обратной логике более поздней модели Р. Акермана. Как показало их исследование, корпоративное восприятие внешнего давления, обусловленного общественным недовольством, осуществлялось в трех основных «ритуальных» формах: (1) традиционной практике связей с общественностью, «топящей проблему в миазмах широких обобщений»; (2) ссылках на существующие правовые нормы и использовании соответствующих механизмов; (3) применении переговорных практик, наработанных, в частности, при взаимодействии с профсоюзами [Sethi, Votaw, 1969b, p. 18-19]. Все эти подходы, как правило, оказывались недостаточными для эффективной реакции на общественное ожидание в силу их недостаточной гибкости и адаптивности. По мнению авторов, менеджмент предпочитал по мере возможности игнорировать ожидания, реагируя на них лишь тогда, когда они подкреплялись правовыми нормами или воплощались в активных проявлениях общественного недовольства, то есть подразумевали очевидные риски. В то же время формирование управленческих компетенций шло по нарастающей, по мере реализации конкретных решений, принимаемых в ответ на специфическое общественное давление, а обязательства уровня СЕО возникали лишь в результате действий, уже предпринятых компанией. Это означает, что исходной точкой выступал не моральный выбор высшего менеджера, а конкретные актуальные риски. Подобная практика, по мнению авторов, была чревата постоянными неудачами. Соответственно, одну из важнейших рекомендаций по формированию нового типа восприятия они сформулировали следующим образом: «Позиция по отношению к общественному беспокойству должна формироваться на всех уровнях корпоративной структуры и не должна быть ограничена высшим менеджментом. Решения, связанные с корпоративной политикой, будут загублены на операционном уровне, если намерения высших менеджеров не будут четко сформулированы и если персонал операционного уровня не сможет или не захочет соотнести свои персональные цели с целями корпорации» [Sethi, Votaw, 1969b, p. 29].

Несколько позже С. Сети предложил в качестве центральной категории концепции КСО использовать «корпоративное поведение», понимаемое как феномен адаптации компании к окружающей среде с целью общественной легитимизации. Именно достижение корпорацией легитимности является, по мнению С. Сети, основной задачей, «на решение которой должна ориентироваться концепция корпоративной социальной ответственности» [Sethi, 1975, p. 60]. Характерно, что легитимизация должна была касаться «не только рода деятельности корпорации, но и процесса принятия решений, восприятия внешней среды, манипулирования ее элементами – физическими, социальными и политическими – для приведение последних в состояние большей чувствительности к корпоративной деятельности, а также природы отчетности перед иными общественными институтами» [Ibid.]. Сужение «разрыва легитимности» (legitimacy gap), понимаемого как несоответствие деятельности компании общественным ожиданиям, по мнению С. Сети, требовало от бизнеса последовательной реализации соответствующих стратегий, отталкивающихся не от морального выбора высшего менеджмента, а от общественных ожиданий (табл. 5).

Таблица 5. Бизнес-стратегии, направленные на сужение «разрыва легитимности»

Источник: [Sethi, 1979, p. 65]

В свою очередь, С. Сети отмечал, что разработка «абсолютных, универсальных норм корпоративного поведения не представляется ни возможной, ни желательной», поскольку «конкретное действие является в той или иной степени социально ответственным только в условиях конкретного времени, среды, а также природы вовлеченных сторон» [Sethi, 1975, p. 59]. Соответственно, схема С. Сети включала в себя три уровня адаптации корпоративного поведения к «конкретным условиям»: (1) социальные обязательства, (2) социальную ответственность и (3) социальную восприимчивость [Sethi, 1975, p. 60-64]. Уровень «социальных обязательств» подразумевал корпоративное поведение, отвечающее лишь требованиям рыночных сил и правовым ограничениям. Соответствие экономическому и правовому критериям выступало необходимым, но недостаточным условием корпоративной легитимности. Уровень «социальной ответственности» предполагал корпоративное поведение, соответствующие «превалирующим социальным нормам, ценностям и ожиданиям». Адаптация к общественным ожиданиям до их кодификации в качестве правовых требований обеспечивала большую гибкость корпоративной политики, позволяя добиться легитимности с меньшими социальными и институциональными издержками.

Наконец, уровень «социальной восприимчивости» означал корпоративное поведение, не являющееся простой реакцией на общественное давление, а продиктованное пониманием долгосрочной роли компании в динамически развивающейся социальной системе. На данном уровне корпорация должна действовать с опережением, пытаясь предупредить возможные изменения и вызовы [Sethi, 1975, p. 62-63]. Таким образом, достижение уровня социальной восприимчивости подразумевало для данной компании решение основной задачи КСО. Сама же концепция корпоративной социальной восприимчивости позиционировалась С. Сети, во-первых, как относящаяся к позитивной науке и требующая дескриптивного и инструментального подходов, во-вторых, как включающая в себя столь же эмпирически тестируемую социальную ответственность и, в-третьих, как отрицающая самодостаточность нормативной корпоративной социальной ответственности.[35]35
  Показательно, что С. Сети различает КСО как широкую развивающуюся концепцию – и «социальную ответственность» как конкретную категорию, описывающую уровень корпоративного поведения.


[Закрыть]

Сравнивая подходы Р. Акермана (Акермана/Бауера) и С. Сети (Сети/Вотава), необходимо отметить следующие моменты. Прежде всего, представляется, что содержательные различия в моделях процесса корпоративной социальной восприимчивости были следствием определенных различий в нормативных трактовках сущности КСО, которых придерживались авторы. В первом случае восприимчивость выступает реализацией корпоративной социальной ответственности как морального выбора высших менеджеров компании, причем ответственность, не привязанная к конкретным рискам, трактуется в деонтологическом, системном значении. Во втором случае восприимчивость подразумевает моральный выбор на всех уровнях организации, релевантный именно конкретным актуальным рискам, что дает основание трактовать ответственность как в деонтологическом, так и в казуальном смыслах. В то же время оба автора выступают сторонниками допущения общественного договора и апеллируют в своей аргументации к моральному выбору менеджеров по отношению к внешнему общественному беспокойству. При этом, рассматривая процессы организационного вовлечения, они не трактуют наличие релевантных рутин как превращение корпорации в морального агента. Точнее, они попросту обходят этот вопрос.

Указанные различия в трактовках нормативной основы КСО привели к тому, что, пытаясь построить эмпирические, нормативно нейтральные модели, авторы акцентировали значение разных составляющих исследуемого процесса. Неудивительно, что Дж. Пост и М. Меллис, исследовав общее и особенное в моделях Акермана/Бауера и Сети/Вотава, интерпретированных ими, соответственно, как модели «бизнес-политики» и «давления-реакции», заключили, что речь идет лишь о двух альтернативных версиях единой общей модели процесса корпоративной социальной восприимчивости. Такая модель, по их мнению, состоит из трех стадий: (1) идентификации, во время которой менеджмент осознает проблему или давление, оказываемое на него релевантной общественной группой; (2) принятия обязательств, или разработки политики, во время которой менеджмент формулирует политику по отношению к проблеме или релевантной общественной группе и начинает принимать во внимание эти проблемы и интересы в иных управленческих решениях; (3) реализации, или применения, в ходе которого разработанная политика интегрируется в операционные системы организации, включая системы распределения ресурсов и оценки менеджмента [Post, Mellis, 1978, p. 57]. Детально разобрав процесс восприятия компанией Polaroid движения женщин-работниц за равные права в 1969-1972 гг., Дж. Пост и М. Меллис наглядно продемонстрировали, что путь, пройденный фокальной компанией, вполне соответствовал трем стадиям общей модели процесса социальной восприимчивости. В то же время проведенный ими анализ показал, что, во-первых, «корпоративная восприимчивость к общественным проблемам не может быть адекватно описана» ни одной из альтернативных моделей и, во-вторых, «взгляды менеджеров являются объектом организационного обучения» и «менеджмент учится не только тому, какая реакция применима при данных обстоятельствах, но и тому, какую ответственность компания может принять для удовлетворения релевантных общественных групп, не подвергая фундаментальной ревизии свои организационные приоритеты» [Post, Mellis, 1978, p. 63].

Значительный вклад в развитие концепции корпоративной социальной восприимчивости внес А. Керолл [Caroll, 1979]. Во-первых, рассматривая социальную восприимчивость как «философию, способ или стратегию», определяющие управленческое восприятие, он предложил ранжировать ее типы в рамках континуума, полярными точками которого являются отсутствие какой-либо реакции (компания не делает ничего) и интенсивная реакция (компания предпринимает многочисленные действия). Данный континуум включает в себя, соответственно, реактивные, оборонительные, адаптивные и проактивные управленческие подходы (рис. 5).

Рис. 5. Типология корпоративной социальной восприимчивости (адаптировано, сокращено. Адаптировано по: [Carroll, 1979, p. 502]

«Сделанное здесь допущение, – отмечал А. Керолл, – состоит в том, что бизнес несет социальную ответственность, но основной фокус сосредоточен не на принятии менеджментом моральных обязательств, а на степени и способе управленческих усилий» [Caroll, 1979, p. 501]. Тем самым автор вносит существенную концептуальную ясность, соотнося попытки дескриптивной интерпретации именно с категорией корпоративной социальной восприимчивости. Согласно данному подходу любая компания обладает так или иначе реализуемым свойством корпоративной социальной восприимчивости, подобно тому, как каждый живой организм так или иначе реагирует на внешние раздражители.

Во-вторых, А. Керолл более корректно сформулировал соотношение концепций в рамках эволюции концепции КСО. Он отмечал, в частности: «Корпоративная социальная восприимчивость, которую многие трактовали в качестве альтернативы социальной ответственности, является, скорее, активной фазой управленческого реагирования в социальной сфере. Восприимчивость позволяет организации на практике реализовывать ее социальную ответственность, не погружаясь в трясину концептуальных проблем, которые легко возникают в том случае, когда организация пытается точно сформулировать, в чем именно состоит ее подлинная ответственность, еще не предпринимая каких-либо действий» [Caroll, 1979, p. 502]. Более того, А. Керолл подчеркивал, что конкретные компании могут быть весьма восприимчивы к тому или иному общественному давлению, ведя себя неэтично и безответственно.

Своеобразным итогом дискуссии 1970-х гг. о корпоративной социальной восприимчивости стали работы В. Фредерика [Frederick, 1994; Frederick, 1986], в которых последовательно анализировались роль и место новой концепции в эволюции концепции КСО. В классической статье «От КСО (CSR-1) к КСВ (CSR-2): взросление учения о бизнесе и обществе» [Frederick, 1994][36]36
  Данная статья, впервые представленная в 1978 г. в качестве научного доклада Высшей школы бизнеса Питсбургского университета, лишь в 1994 г. была опубликована в научном журнале Business and Society в разделе «классические работы» [Frederick, 1994]. Цитирование ведется по последней версии.


[Закрыть] уточнялось определение категории корпоративной социальной восприимчивости, формулировались достоинства и недостатки новой концепции. В. Фредерик рассматривал восприимчивость в качестве второй стадии развития концепции КСО – «гениального замещения идеи „ответственности“», перевода внимания академических и управленческих кругов в сторону реализации тех идей, которые были наработаны в первой стадии. Трактуя корпоративную социальную восприимчивость как способность, которой обладает корпорация, В. Фредерик уточнил, что в ее фокусе находятся не потенциальные возможности, а конкретные действия. Ключевыми вопросами, по его мнению, являются следующие: «Способна ли компания реагировать? Будет ли? Реагирует ли? Если реагирует, то каким образом? Сколь широко? Насколько эффективно? Только формирование соответствующих организационных механизмов, процедур, подходов и моделей поведения в своей совокупности может означать, что компания приобретает способность в той или иной степени реагировать на воздействие общества. Очевидно, что важную роль в широте и эффективности восприимчивости к общественным нуждам и ожиданиям играют организационная структура и управленческие компетенции. Следовательно, сама идея „корпоративной социальной восприимчивости“ является управленческой по своему характеру и подходам, а ее защитники уделяют основное внимание менеджменту отношений компаний с обществом» [Frederick, 1994, p. 154-155].

Широкую популярность рассматриваемой статье принесло введение в научный оборот оригинальных аббревиатур. Используя совпадение заглавных букв в оригинальном написании соответствующих терминов, автор придал им порядковые номера, удачно подчеркнув не только содержательные различия – от философского подтекста к управленческим подходам, – но и последовательность их концептуализации. Исходной концепции корпоративной социальной ответственности (КСО) была дана аббревиатура с порядковым номером «1» (Corporate Social Responsibility – CSR-1), корпоративной социальной восприимчивости (КСВ) – с порядковым номером «2» (Corporate Social Responsiveness – CSR-2).[37]37
  Очевидно, что попытка прямого воспроизведения предложенной В. Фредериком последовательности аббревиатур при переводе на русский язык приведет к неизбежной терминологической путанице. Придание порядковых номеров аббревиатуре КСО, ставшей уже привычной, не будет соответствовать русскоязычной терминологии. Соответственно, представляется возможным в русскоязычных сокращениях отказаться от нумерации в пользу, возможно, не столь элегантных, но более понятных сокращений КСО, КСВ и пр. В случае использования авторского текста В. Фредерика, содержательно обыгрывающего данную нумерацию, или ссылок на него стоит, впрочем, делать соответствующие уточнения: КСО (CSR-1), КСВ (CSR-2) и т. д.


[Закрыть]При этом, по мнению автора, КСВ (CSR-2) представляется «более материальным, доступным, осмысленным и теоретически обоснованным подходом для выяснения роли бизнеса в обществе, чем это можно предположить для более старой и ныне поблекшей» КСО (CSR-1) [Frederick, 1994, p. 154-155].