Текст книги "Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень"

Принцип позиционирования продукта

Продукт должен ассоциироваться с задачей и мечтой клиента

Чтобы ваш продукт был по-настоящему востребованным, вы должны найти пока еще не обслуженную задачу/мечту клиента и сделать ее центром вашего позиционирования, чтобы всегда ассоциироваться с ней в головах клиентов. Именно на этом поле идет главная борьба с конкурентами.

В середине 2010-х годов Альфа-Банк со своей кредитной картой и 100 днями беспроцентного периода забрал первенство в задаче выйти из долгов в ноль. Следующую задачу – с кешбэком – первым «захватить» не успел. Но сейчас перед ним стоит задача более высокого уровня, и кешбэк в ней – всего лишь один из элементов выгоды. А вот выгода уже точно ассоциируется с Альфа-Банком. Мы везде видим простой посыл «Альфа-Выгодно» – по телевизору, на улицах, на машинах, в интернете.

Ассоциироваться с мечтой клиентов крайне важно. Вы должны первым увидеть эту мечту и сделать ее задачей своего продукта, найти незанятую ступень на лестнице его развития и громко заявить: «Моя!» И тогда все, кто придет на эту ступень после вас, будут восприниматься как последователи, даже если они закрывают ту же задачу лучше.

Кейс № 6. Airbnb

Давайте вспомним Airbnb – международный сервис бронирования жилья для путешественников. С первым принципом DTBD у него все отлично: он много лет успешно эволюционирует вместе со своими клиентами. А что со вторым принципом? Посмотрим, как ему удается присваивать себе задачи на каждом новом уровне и оставлять конкурентов позади.

Какую задачу сервис решал изначально? Само его название расшифровывается как AirBed & Breakfast – «надувной матрас и завтрак». Это все, что стартап обещал постояльцам. Фактически он закрывал задачу «переночевать в чужом городе». И делал это намного дешевле или лучше, чем конкуренты – классические отели или ночевка у знакомых.

Получается, свою первую задачу стартап буквально вынес в название и благодаря точному попаданию запомнился любителям бюджетных путешествий. Эта уникальная ценность перевернула рынок сдачи жилья во всем мире.

Airbnb тестировал больше 700 гипотез роста каждую неделю – как тестировать столько гипотез, мы обсудим в главе 8. Благодаря этому бизнес быстро рос и за несколько лет научился обслуживать исходную задачу идеально. Через два-три года владельцы сервиса поняли, что ниша становится слишком конкурентной. Многим захотелось отхватить свой кусок пирога. Нужно было отстраиваться по-новому. Со слов клиентов, более высокоуровневая задача звучала так: «бронировать жилье по всему миру». Но на этом уровне компания обнаружила успешного конкурента – гиганта Booking.com и подобных ему. Тут было очень тесно.

Чтобы ваш продукт был по-настоящему востребованным, вы должны найти пока еще не обслуженную задачу/мечту клиента и сделать ее центром вашего позиционирования, чтобы всегда ассоциироваться с ней в головах клиентов.

Что сделал Airbnb? Посмотрел на ступень выше – чего еще хотят клиенты? Нужна была мечта, которую пока никто не «занял».

И вот представьте: живет себе Booking.com, никого не трогает, даже, возможно, не задумывается, какую задачу он решает. Просто сервис бронирования жилья. Приходит Airbnb и меняет свой заголовок на новый: «Почувствуйте себя как дома». Привет, новая большая идея бизнеса. Уже не просто функция, а эмоционально заряженное послание для тех, кто ищет именно таких ощущений. И эти люди с удовольствием переключились на Airbnb, даже если раньше пользовались Booking.com или искали отели напрямую. В итоге Airbnb на много лет вперед связал себя с развлекательными путешествиями, а Booking.com ничего не оставалось, кроме как сосредоточиться на деловых поездках. Задачи компаний разошлись, они даже перестали быть прямыми конкурентами.

Прошло еще несколько лет. Airbnb освоил очередной уровень, и компании снова нужно было идти дальше, чтобы обслуживать большую задачу и расти в доходе. И снова компания нашла «незанятую» мечту и сделала ее своей задачей. Большая идея бизнеса сегодня написана на главной странице сайта: «Бронируйте уникальное жилье и впечатления». Теперь Airbnb не только про жилье, но и про гидов, рестораны, поездки и впечатления в целом.

Это отличный пример правильного развития продукта. Вы берете маленькую задачу и последовательно ее закрываете. Люди привыкают к вашему решению и меняются, начинают искать новое, мечтают смелее. Вы отвечаете на эти запросы и делаете их своими задачами, развиваясь вместе с клиентами.

Более того, иногда, чтобы поднять продажи, достаточно просто заявить, о чем вы. Покажу на примере.

Рис. № 7. Эволюция задач, которые решает Airbnb (в сравнении с конкурентом Booking.com)

Кейс № 7. Кафе в небоскребе

Представьте себе кафешку на верхних этажах «Москва-Сити». Местные офисные сотрудники забегают сюда во время рабочих перерывов. Маленькие столики, из ассортимента – лишь несколько видов кофе и круассанов. Изначально хозяин заведения видел стратегию развития так: поставить большие общие столы, разнообразить меню и сделать место центром деловой жизни небоскреба.

Но не стоит торопиться с изменениями. Давайте сначала разберемся, кто и зачем к нему вообще приходит.

Как вы думаете, на какую задачу «нанимают» кафе с таким простым меню?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Провести деловую встречу? Посплетничать с коллегами? Может быть, «отвлечься от работы» или «перекусить»? Ответ вас удивит.

Мы провели интервью и выяснили, что основная задача, за которой приходят активные посетители кафе, – «решать домашние дела». Например, договориться о ремонте машины, записаться к стоматологу или закрыть важный семейный вопрос (поругаться в том числе). На рабочем месте это делать неудобно, переговорную нужно бронировать, в коридорах отвлекают проходящие мимо коллеги. Вот и получается, что одиночные столики в кафешке – лучшее место для личных звонков.

Чтобы увеличить прибыль заведения, оказалось достаточно написать большими буквами «Решай домашние дела за чашечкой кофе». Маленькое изменение в позиционировании, и теперь люди почти инстинктивно поднимаются в кафе, когда им нужно уладить личный вопрос. Появились новые клиенты, которые раньше не подозревали, зачем эта кафешка нужна. Продажи сильно выросли. Все, что оставалось делать после, – ставить больше одиночных столиков.

Продажи росли, но совсем не по той стратегии развития, о которой владелец думал изначально. Удивительно, но собственник закрыл (возможно, продал) это кафе, потому что просыпаться и управлять бизнесом ради того, чтобы люди в его пространстве решали домашние дела, ему не хотелось. Он хотел объединять, знакомить людей, создавать сообщества вокруг кафе. Надеюсь, это он стал тем самым джинном в желтых штанах из кейса про рестораны. Так бывает, что идея бизнеса, которая приносит деньги, не является вашей большой идеей.

Итак, второй принцип помог нам понять, как важно связать свой продукт с задачей и мечтой клиента. Теперь же нужно посмотреть, какие решения этой задачи уже есть на рынке, – из них нам предстоит собрать новый продукт.

Принцип поглощения задач

Новый продукт поглощает существующие решения новой задачи

Еще раз вспомним кейс Airbnb: когда он перешел на уровень задачи «бронируйте уникальное жилье и впечатления», ему не пришлось создавать полностью новый продукт. Тут и там уже были разрозненные решения для бронирования ресторанов, точки контакта с местными гидами, сайты достопримечательностей и т. д. Airbnb, по сути, просто агрегировал в своем продукте несколько существующих: где-то через покупку стартапов, где-то через партнерство, где-то через интеграцию со смежными решениями, а что-то просто скопировал у конкурентов.

Вспоминаем про эру изобилия: все уже давным-давно придумано. Поэтому нет смысла разрабатывать новое решение с нуля, не нужно ничего изобретать.

Чтобы создать новый продукт, его не нужно создавать. Ваша цель – из существующих решений, своих и чужих, пересобрать продукт с новой ценностью в рамках новой задачи клиента.

Покажу на примере, как это сделал один из студентов нашей программы ANTIMBA®.

Кейс № 8. Зарплатный проект

Зарплатный проект – стандартный продукт любого банка: вы подключаете к нему свою компанию, раздаете сотрудникам карточки, и банк регулярно переводит на них зарплату.

Как его обычно продают? В основном обещают больше скидок и больше преференций для сотрудников, особенно для топ-менеджеров и собственников. И еще предлагают открыть кредитную линию для всей компании. Эту модель используют абсолютно все банки, конкуренция невероятная.

Наш студент решил вырваться из этой конкуренции и придумать новый продукт, который перевернет рынок. Как это сделать?

Изначально все его идеи крутились вокруг того, какую функцию добавить в зарплатный проект, как его изменить. Но мы снова предложили подумать иначе. Задать один простой вопрос, который вы уже знаете: в рамках какой большой задачи используется текущий продукт? Подумайте и вы, какую задачу решает зарплатный проект и как по-новому можно его переупаковать.

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Следуя нашей методологии, студент нашел такой инсайт: чаще всего компании подключают зарплатные проекты, чтобы увеличить лояльность сотрудников. А как еще они решают эту задачу? Студент провел серию интервью с компаниями и услышал такие варианты: предлагают им систему добровольного медицинского страхования, занятия спортом, бесплатную связь, обучение на разных курсах, обеды в столовых. Из этих «кубиков» ему предстояло собрать новый продукт. Но не фокусироваться на каждом запросе по отдельности, а объединить их все в единое решение, которое бы полностью закрыло задачу «увеличить лояльность сотрудников».

В итоге студент переупаковал зарплатный проект в карточку лояльности компании. Он нашел партнеров на каждое из направлений: бесплатная связь, ДМС, спорт, обучение и т. д. А еще сотрудникам, которые платили выданной картой в некоторых кафе рядом с работой, работодатель возмещал часть затрат. Это, кстати, больше нужно самому банку, чтобы сделать зарплатную карту основной у сотрудника.

Сам работодатель или его HR теперь получали пакетное предложение и просто ставили галочки, кому из каких сотрудников что полагается. Вот и все – никаких принципиально новых решений, но новый взгляд на ценности клиентов. Продажи еще не существующей «Карты лояльности для компании» показали конверсию в четыре раза больше, чем стандартный продукт, хотя под капотом был все тот же зарплатный проект.

И еще один пример того, что не надо бояться залезать на смежные рынки.

Кейс № 9. Не только финансы

В Альфа-Банке была поставлена задача выйти за пределы финансовых сервисов – в том числе для того, чтобы увеличить частоту использования приложения. Что и кому можно предложить и как это протестировать?

Для чистоты эксперимента решили сначала протестировать предложение на тех, у кого есть деньги. В Альфа-Банке достаточно большой сегмент премиум-клиентов с определенным оборотом средств в месяц.

Как их можно привлечь лишний раз зайти в мобильное приложение? Один из вариантов – предложить продумать за них отдых или досуг. Задача не новая, каждый из нас тем или иным образом ее решает: читает новости и рекомендации, обращается к туроператору, спрашивает совета у знакомых. Казалось бы, причем тут банк и вообще финансы? А при том, что конечное звено этой цепочки – покупка билетов. Почему бы тогда не упростить людям жизнь и не собрать все этапы в одном приложении?

Команда запустила тестовый баннер с предложением организации досуга прямо на главном экране Альфа-Мобайл и получила конверсию в переход аж 25 %, и это в условиях сильной конкуренции с другими сервисами! При этом почти половина перешедших выбрала как минимум один вариант из списка мероприятий, предложенных на следующем шаге. Так банковское приложение перестало быть исключительно финансовым помощником и начало закрывать задачи, не связанные с деньгами.

Обратите внимание, банку тоже не пришлось придумывать что-то принципиально новое: календари с мероприятиями, подборки интересных событий, сервисы покупки билетов – все это уже существовало. Их не нужно было изобретать заново, только переосмыслить и объединить.

Ключевая ошибка, которая сбивает фокус при разработке продукта: все ищут технологические инновации – как бы создать очередной прорывной продукт, очередной Skype, очередной ChatGPT. Но на этом поле практически невозможен прорыв. Вместо этого нужно искать инновации ценностей.

Кто лучше умеет переупаковывать продукты, кто лучше умеет их пересобирать, тот и будет получать максимальную маржу

Ищите задачу более высокого уровня и объединяйте в продуктовую линейку тех, кто уже хотя бы частично ее решает, – а там всегда кто-то есть. Просто они, скорее всего, не являются лидерами в этой нише. Пока что это просто набор раздробленных решений. А вы можете их собрать в рамках одной задачи и присвоить ее себе. Делается это с помощью партнерств, покупки стартапов, интеграции и т. д.

Давайте еще раз вспомним Павла и его телеком-проект. Как он превратил установку и обслуживание роутеров в систему лояльности? Новая услуга просто вобрала в себя уже существующие, такие как СМС-рассылка, имейл-рассылка, шаблоны писем, маркетинговые шаблоны, ретаргетинг аудитории и т. д. Команда телекома просто объединила то, что уже было в смежных подразделениях. Но ценность итогового продукта получилась выше, чем у всех мелких продуктов по отдельности, потому что он решал глобальную задачу клиента. В этом и есть сила большой идеи бизнеса.

Вернемся к кейсу про кредитные карты: мы выяснили, что Альфа-Банку нужно было пересобрать свой продукт для клиентов, которые хотели максимизировать выгоду от любых трат. И для новой задачи теперь нужно было найти решения среди тех, которые уже сейчас ее обслуживают.

Альфа-Банк провел серию интервью с «охотниками за выгодой» и выяснил, что они стали чаще использовать рассрочки от магазинов, в первую очередь от маркетплейсов. По сравнению с обычной кредиткой это было более простое решение, так как рассрочку можно было оформить буквально в пару кликов, не выходя из карточки товара. Увидел выгодное предложение – сразу купил.

То есть теперь Альфа-Банк должен был отобрать клиентов не у других банков, которые пока не придумали более удобного решения для покупок на распродажах, а у маркетплейсов с их рассрочками.

Первым делом он начал привлекать партнеров и добавлять в рамках кредитной карты специальные предложения на отдельные товары. Так кредитки начали смещать фокус с внезапных трат в сторону выгодных покупок. Партнерские предложения показывались не только в приложении банка, но и на уже существующих маркетплейсах: вы могли видеть, например, на «Яндекс Маркете» надписи, что при оплате картой Альфа-Банка цена будет на 10–20 % меньше.

Большой опыт работы с кредитными продуктами позволил банку еще больше упростить процесс покупки для любителей выгодных предложений. Постепенно приложение Альфа-Банка перестало быть просто точкой доступа к кредитным средствам и после запуска Альфа-Маркет превратилось в полноценный маркетплейс акционных товаров, в том числе в кредит: ты можешь из одного приложения купить все что угодно, причем по лучшим ценам с возможностью рассрочки. Такой ассортимент не был раньше частью кредитного предложения Альфа-Банка, зато он был у маркетплейсов. Банк включил в свой продукт решение конкурента, объединив его разнообразный ассортимент и удобное оформление заказа со своими возможностями кредитного обслуживания и получения выгоды, то есть полнее закрывая задачу выгодных покупок.

И здесь сразу же реализовался последний, четвертый принцип.

Принцип упрощения решения

Новый продукт исполняет мечту клиента под ключ, максимально полно и просто

Когда дело доходит до разработки решения, в большинстве случаев мы действуем слишком банально: даем клиенту ровно то, чего он просит. Например, раньше существовала проблема с проводными наушниками, которые постоянно нужно было распутывать. И на Amazon.com быстро появился девайс – якобы распутыватель проводов. Но продажи не взлетели. Почему? Потому что это решение «в лоб», которое не упрощает, а усложняет жизнь клиента. Не нужно создавать распутыватели проводов – нужно создать такие условия, при которых вообще не потребуется их распутывать. Так появились беспроводные наушники.

Какую задачу они решают? Слушать музыку, общаться по телефону? Иметь при этом свободные руки? Все это можно объединить в одну большую задачу: «бесшовно существовать в цифровом пространстве». Именно эта задача идеально решена в Apple: их беспроводные наушники позволяют легко переключаться между разными девайсами. Можно включить шумоподавление или использовать «прозрачный» режим, когда вы продолжаете слышать собеседника, если он начинает с вами говорить. И человек просто забывает про то, что когда-то наушники нужно было перетыкать, распутывать и т. д. Он просто переключается между офлайн– и онлайн-пространством, не задумываясь о том, как именно происходит переключение.

В этом и есть суть упрощения: вы должны придумать решение, которое будет полностью или в значительной степени закрывать новую задачу клиента под ключ, то есть без его участия. Потому что мы все окончательно обленились, ни в чем не желаем разбираться и хотим, чтобы задача закрывалась одним решением от и до. Чтобы еда пришла к нам сама, чтобы музыка сама себя выбрала, чтобы такси само приехало, проложило маршрут, отвезло и списало деньги, пока мы занимаемся своими делами. Задача просто обязана закрываться через единый интерфейс или решение.

И здесь появляется место для творчества: как максимально просто решить большую и сложную задачу? Проявите свою гениальность и создайте такой продукт, который освободит человека от мук выбора и позволит вообще не думать о задаче. Телеком-оператор объединил все элементы решения в готовую систему лояльности – ресторанам не нужно ничего придумывать, достаточно выбрать один из проверенных вариантов. Airbnb оптимизировал систему бронирования жилья, а потом в нее же добавил туры, экскурсии и мастерклассы – все в одном интерфейсе. Uber собрал все этапы вызова и оплаты такси в одном приложении. Альфа-Банк собрал в своем приложении все самые выгодные и интересные предложения для каждого конкретного клиента.

Подведем итоги. Dreams To Be Done помогает:

1). взглянуть на продукт с точки зрения развития клиента и осознать, какую следующую задачу нужно решать;

2). спозиционировать свой продукт так, чтобы он всегда ассоциировался с новой задачей;

3). найти и поглотить разработки конкурентов, которые уже частично решают задачу на новом уровне;

4). максимально полно и просто решить задачу клиента.

Рис. № 8. Алгоритм Dreams To Be Done

Теперь, когда мы разобрались с ключевыми принципами Dreams To Be Done, разберем подробнее, как формулировать задачу и мечту клиента, а также другие элементы, которые понадобятся нам дальше при разработке востребованного продукта.

Глава 3
Основная задача продукта и ее окружение

Мы уже довольно много говорили о задачах и мечтах клиентов, но пока не дали им четкого определения. А между тем правильная их формулировка – это основа вашей будущей коммуникации с клиентом.

То, какими словами вы описываете ценность своего продукта, формирует соответствующее поведение клиента. Если вы заявляете в качестве ценности 10 %-ную скидку, он начинает сравнивать вас по скидке и искать, кто даст 15 %. Если говорите, что у вашего продукта самые выдающиеся характеристики, например у телефона лучшая камера с 48 мегапикселями, он начинает сравнивать, у какого телефона больше мегапикселей в камерах. То есть вы сами фокусируете клиента на тех ценностях, которые на самом деле неинтересны ему и невыгодны для вас. А его задача остается нерешенной.

Какие еще популярные формулировки мы видим в рекламе? Самый быстрый, удобный, комфортный, эффективный, надежный. В век изобилия эти прилагательные уже выцвели и не являются столь же актуальными, как раньше. Для большинства людей это просто слепое пятно. А те, кто все же обращают внимание, недоумевают: в смысле «удобный»? А какой еще? Разве «неудобный» стали бы продавать? Или «быстрый» – значимость этого слова сильно упала, когда все, что пожелаешь, можно получить домой до конца дня, а то и в течение часа, только заплати. То, что вы делаете свою работу быстро, надежно и эффективно, является базовым критерием, чтобы просто оставаться на рынке.

Так какая формула ценности сейчас является актуальной? Какой формат коммуникации привлечет клиента? Принцип позиционирования подсказывает, что вы должны прямо говорить, в какой задаче клиента вы лучший, даже единственный. И формулировать это лучше всего через глагол, через действие. Например, «наш телефон создает лучшие фотографии для социальных сетей» – и никакого упоминания технических характеристик. Так вы выходите из прямой конкуренции, потому что вас становится не с кем сравнивать – это ваша задача, никто ее больше так не формулирует. Мало кто знает, сколько мегапикселей в iPhone. Зато многие знают, что с iPhone получаются самые классные уличные фотографии, портреты, да что угодно.

Это одна из главных целей Dreams To Be Done методологии: найти именно те слова, которые точнее всего опишут задачу, то есть ценность вашего продукта. Поэтому давайте изучим формулу описания ценности и распространим ее среди коллег и партнеров. Эта формула позволит вам не только найти, но и донести большую идею бизнеса до вашей аудитории.

Одна из главных целей Dreams To Be Done методологии – найти именно те слова, которые точнее всего опишут задачу клиента, то есть ценность вашего продукта.

Далее в этой главе будет много отсылок к методологии Jobs To Be Done, так как она лежит в основе Dreams To Be Done. Но даже если вы знакомы с подходом и провели десятки JTBD-интервью с клиентами, мы все равно рекомендуем изучить эту и следующую главы, так как кейсы и новые инструменты помогут значительно расширить ваше представление о возможностях методологии.