Текст книги "Коуч-миллионер"

5. Комбинация ингредиентов

Вы можете обладать уникальной интересной комбинацией, смешивая какие-то свои особые знания и навыки. Например, вы можете привлечь внимание, сказав: «Я применяю методы социальной психологии и технологии SMM в целях повышения продаж в онлайн-бизнесе».

– Западный предприниматель, психолог и блогер Дерек Халперн позиционирует себя, смешивая социальную психологию и маркетинг. Он говорит: «Когда я обучаю людей, то провожу очень много экспериментов социальной психологии. Таким образом, меня знают не просто как эксперта по маркетингу, а как эксперта по маркетингу, который использует социальную психологию».

– Если вы НЛП-мастер или НЛП-тренер, то правильнее привязать это к чему-то другому, в чем НЛП может помочь, но пока еще активно не используется. «Я использую НЛП техники и глубокие знания физиологии, чтобы помогать людям создавать тело своей мечты». Так вы сможете стать новой интересной вариацией НЛПера.

– «Я использую комбинацию из современной психологии и новых альтернативных методов для помощи в создании гармоничных отношений в семье». Вы позиционируете себя, с одной стороны, как психолога. С другой стороны, вы не просто психолог – ведь вы изучаете и применяете новые, альтернативные методики.

6. Отстройка

Это способ, в котором вы отстраиваетесь от какого-то убеждения, которого придерживается большинство потенциальных клиентов. Или от идеи, интерес к которой проявляют остальные эксперты рынка.

– Например, желающим похудеть диетологи твердят: «Нельзя есть сладкое, если вы хотите похудеть!» Вы же заявляете: «А у меня все наоборот! Я своих клиентов заставляю есть сладкое!» Этот подход сразу вызовет интерес и заинтригует потенциальных клиентов. Причем, обратите внимание – это не пример из головы. На самом деле есть диетологи, которые заставляют клиентов есть сладкое и добиваются положительных результатов!

Ключевой момент: в этом случае особенно важно, чтобы ваши обещания выполнялись.

– Вы можете заявить: «Я помогаю значительно увеличить доходы с текущей базы без привлечения нового трафика». Когда все говорят: «Нужен трафик, деньги в трафик, все дело в размере базы», вы говорите: «Я помогаю вам развить такие отношения, что даже при маленькой базе, при микробазе вы сможете зарабатывать значительно больше, чем люди с базами в десятки раз больше, чем у вас». И это абсолютно реально.

К примеру, моя активная база – более трех тысяч человек. Эта база позволяет делать запуски на несколько миллионов.

Думаете, что таким образом база «выжигается»? Все зависит от того, как с ней работать. Выгорает определенный сегмент, но другой вместо него становится еще более лояльным.

Мне нередко задают вопрос: «У вас для каждой воронки есть по мультипликатору прибыли?»

На самом деле у меня все сложнее. У меня нет одного какого-то мультипликатора прибыли. У меня большая линейка продуктов. Моя основная задача состоит не в том, чтобы сильно увеличить базу, а в том, чтобы выделить интересный мне сегмент. И постепенно выстроить с ним такие отношения, чтобы со мной хотелось работать годами.

– У многих людей самодисциплина и продуктивность ассоциируются с каким-то жестким планом, расписанием, тайм-менеджментом, хронометражем и вызывают внутренний протест. Их наверняка заинтересует обещание «Помогу увеличить вашу продуктивность в разы без необходимости загонять себя в жесткие рамки, оставив при этом вам массу свободного времени».

Один мой знакомый может легко восстановить события трехлетней давности и вспомнить, что с ним произошло, скажем, в третье воскресенье января. Что же касается меня, то я люблю спонтанность, не люблю жестко планировать свой день.

Если бы сейчас я продвигал себя как эксперта по продуктивности, я бы придерживался работы в своем ключе. И пусть у меня нет жесткого плана на день, это не мешает моей продуктивности. За день я успеваю сделать больше, чем многим удается за неделю.

7. Цена

Многие (особенно новички) не понимают, что цена – это тоже вариант позиционирования.

Есть определенный сегмент людей, которые не покупают дешевых продуктов в принципе. Допустим, продать продукт за тысячу рублей мне сложнее, чем за 30—50 тысяч рублей. Потому что многим вообще не интересен этот вариант.

Когда я прихожу в магазин, я не смотрю на вино, которое стоит 100—200 рублей, я даже бутылку в руки не возьму. Мне интересны вина от 1000 рублей и выше. Если я покупаю виски или коньяк, я смотрю на ценник от 2000 и выше, чаще – даже от 3000.

Поэтому если в вашей нише, в вашей теме нет коллег, позиционирующих себя как специалистов, работающих в премиум-сегменте – для клиентов, которым нужны ультра-дорогие решения, – это отличный вариант позиционирования.

– Когда мы продавали тренинг в Таиланде, у нас был такой случай. Мы получили заявку от человека, который в первый раз зашел к нам на лендинг. Увидел нас впервые и тут же оформил заказ. Мы спросили у него: «Почему?» – Он ответил: «У вас был пакет за 500 тысяч, только лишь поэтому. Если бы его не было, я бы не стал оформлять заказ».

Почему они так делают? Потому что у них есть деньги и они хотят максимально выгодно в себя инвестировать. Они не любят инвестировать «по мелочевке», они ждут максимальной отдачи. Если у меня есть много денег и мне нужно сделать операцию на сердце, я постараюсь найти самого дорогого хирурга. Если мне нужно самое лучшее вино или самый лучший виски, я буду искать среди дорогих напитков. Если мне нужен какой-то крутой отель, я буду искать среди самых дорогих отелей.

– Я познакомился с одним американским экспертом, который продает духовное развитие «под ключ». Работают вместе с напарницей. Она специализируется в маркетинге, а он – в саморазвитии «под ключ». За духовное развитие клиента они получают 3000 долларов. Обещая вам светлое будущее, они и гарантию дают. «За триста плат – один возврат», как говорит этот эксперт. Честно – я бы у него не купил. Но видно, что он сам верит в идею, а клиенты верят ему.

– «Лендинги от одного миллиона рублей». Представьте, что я – крупная компания, и мой оборот составляет свыше 30 миллионов рублей в месяц. Если я закажу дешевый лендинг и он окажется некачественным, я рискую упустить прибыль, исчисляемую в миллионах рублей в месяц. Соответственно, я буду искать самые крутые предложения.

В первую очередь, я буду смотреть на цены. Я рассмотрю только самые дорогие предложения. И если среди самых дорогих окажется один лендинг, который будет значительно превосходить по цене остальные – у него будет огромное преимущество. Он подсознательно будет казаться мне самым качественным.

Есть и обратный вариант способа позиционирования по цене – ультрабюджетный, но его применение в коучинге проблематично.

Глава II
Идеальный клиент

Концепция «идеального клиента» некогда произвела на меня сильное впечатление. Более того, она перевернула мое сознание. Я познакомился с ней на однодневном коучинге. С того момента цены на мой коучинг возросли в разы и продаваться он начал с завидной регулярностью.

1. Кто такой «идеальный клиент»

Идеальный клиент – в первую очередь, тот, кто сможет раскрыть свой потенциал, работая с нами.

– Как вы думаете, кто получит больше пользы от работы со мной – новичок в инфобизнесе или профи? Конечно, профи. После работы со мной он сможет заработать гораздо больше денег. Соответственно, ему выгоднее, чем начинающему, заплатить больше денег мне. Если я буду одинаковое количество времени посвящать при продажах и профи, и новичкам, я буду неэффективен, потому что новичков гораздо больше. Даже если их будет поровну, я буду зарабатывать намного меньше, чем мог бы. Да и пользы новичкам от меня будет не так много, как хотелось бы.

Я стремлюсь продавать свои услуги профессионалам, потому что они могут заплатить больше, а я смогу большему их научить. К тому же, с ними у меня возможны более долгосрочные отношения. Поэтому около полутора лет назад, когда я пересмотрел свое позиционирование, то решил для себя: мой идеальный клиент – это инфобизнесмен, стабильный доход которого составляет не менее 100 тысяч рублей в месяц.

В конце бесплатных консультаций я часто спрашивал: во сколько Вы оценили бы то, что сейчас получили бесплатно? Профи называли в среднем 20—25 тысяч рублей, а новички – лишь 3—5 тысяч рублей. Кому из них больше вероятность продать основную программу? Конечно же, с профи работать выгоднее, ведь для них мои рекомендации будут априори более эффективными.

Если человек уже стабильно зарабатывает, то маловероятно, что он уйдет из инфобизнеса. Сложность в работе с новичками состоит не в последнюю очередь в том, что они не знают, чего хотят: сегодня им интересен инфобизнес, завтра они передумают и сменят направление.

Вопрос не только в том, какую пользу получит человек от меня. Мне также интересно, что мне сможет дать наше сотрудничество? Работа с кем окажется для меня более эффективной – с профи или с новичком? Конечно, с профи. Я смогу узнать новые приемы и методы, используемые ими, о которых я раньше не знал. Меня это тоже обогатит. Этими знаниями я смогу поделиться с другими клиентами и помочь им. К тому же, мне удастся посредством своего профи-клиента завязать контакт с другими.

Мы не только даем знания, но и получаем знания от клиентов, с которыми работаем. Соответственно, когда мы формируем образ идеального клиента, мы думаем, от кого мы сами можем получить большую пользу. Это могут быть как знания и опыт, так и потенциальные контакты.

Если вы знаете, что человек имеет влияние на большое количество ваших потенциальных клиентов, то с ним можно довольно долго работать бесплатно или делать ему большие скидки. Если вы сделаете этому человеку хороший кейс, то он будет вас рекомендовать, его отзывы могут расширить круг потенциальных клиентов.

И, естественно, хорошо платить сможет только тот, у кого есть деньги. Если к вам пришел человек, у которого их нет, каким бы блестящим ни было ваше предложение, он все равно у вас ничего не купит.

Работать с кем будет выгоднее для вас?

2. Критерии вашего идеального клиента

Идеальные клиенты способны приносить в десятки раз больше денег, чем не идеальные.

– Например, профи может приносить мне в год полмиллиона-миллион, а новичок – 100—150 тысяч. Некоторые профи могут принести еще больше. У нас есть клиенты, купившие пакеты за несколько миллионов.

Вероятность того, что новичок купит пакет за несколько миллионов, очень мала. Если этот новичок – успешный бизнесмен, состоявшийся в какой-то сфере, и для него несколько миллионов – деньги на карманные расходы, тогда вероятность есть. Но в целом чаще новички не в состоянии оплачивать какие-то серьезные чеки.

Если мы определим критерии идеального клиента, нам будет легче таких клиентов находить, выстраивать с ними отношения, продавать им наши услуги.

У вас обязательно должны быть эти критерии, но не слишком много, чтобы вам было проще выявлять подходящих людей.

– У меня таких критериев было несколько. К первому подходила категория клиентов, уже занимающихся инфобизнесом, с доходом свыше 300 тысяч рублей в месяц. До этого в первую категорию попадали клиенты с доходом от 100 до 300 тысяч рублей.

Клиентам я рекомендую продажи через вебинары и создание запусков. Если клиент не может продавать с вебинаров и не создает запуски, я тоже могу ему помочь. Но я смогу помочь гораздо больше, если он будет делать запуски через вебинары, так как у меня в этом есть дополнительная экспертность.

Если человек немного не дотягивает до моего идеального клиента, его я тоже не оставлю без внимания. Я посвящу ему больше времени и сил, чем тому, кто совсем не похож на моего идеального клиента.

Стоит определить также критерии тех, кого вы точно не хотите брать в обучение.

– Для меня это эзотерики и категория, которую я называю «баблорубы» – те, кто пришел в инфобизнес только за деньгами. Им не интересно менять мир, помогать людям. С такими мне работать не хочется, они не попадут ко мне ни в личный коучинг, ни в групповой.

Давайте рассмотрим наглядный пример того, какими могут быть ключевые критерии и каким должен быть идеальный клиент.

– Если вы помогаете найти мужа, то ваш идеальный клиент – одинокая женщина от 30 до 40 лет, была замужем, зарабатывает свыше 100 тысяч, ухожена, хорошо одета и активно инвестирует деньги в свое развитие – от 50 тысяч рублей в год.

Почему мы нарисовали именно такой портрет? Говорят, что если женщина уже была замужем, с ней работать гораздо легче, чем с той, которая не была. Ее уровень дохода должен позволять занятия коучингом, покупки, процедуры по уходу за собой. С такой клиенткой и работать легче, и продать ей легче. И результат совместной работы может быть гораздо лучше.

3. Как выявлять идеальных клиентов

Квалификационные сессии

Вы можете проводить короткие бесплатные консультации, цель которых не продать, а выявить – ваш ли идеальный клиент перед вами. Близок он к этому образу или далек от него?

Если он вам не подходит – дайте ему пару ценных рекомендаций, пожелайте удачи и отправляйте на дальнейшие поиски идеального коуча для себя в другом месте.

Если же перед вами оказался ваш идеальный клиент, вы можете смело продолжать проводить сессию и продемонстрировать всю свою экспертность, осведомленность в вопросе, войти в доверие с целью построения дальнейших отношений.

Квалификационная сессия длится около 10—15 минут и позволяет сэкономить много времени. Этого достаточно, чтобы определить, ваш человек или не ваш, и решить, продолжать с ним работать или не продолжать.

Отдельная глава этой книги посвящена квалификационной сессии. В ней вы найдете подробную схему того, как ее можно проводить.

Анкетирование после подписки (перед выдачей «магнита»)

Человек подписывается на какую-то вашу бесплатную книгу или другой бесплатный продукт, который вы используете в качестве «магнита». Предположим, ему приходит на почту письмо со ссылкой на скачивание. Он переходит по ссылке, но перед тем, как перейти к скачиванию, ему приходится заполнить небольшую анкету. В ней предлагается пара вопросов с вариантами выбора. Человек отвечает на эти вопросы, скачивает книгу, а вы при этом получаете информацию о нем.

Если вы при распространении «магнита» собирали телефоны, тогда еще проще: просто берете трубку и звоните тем, кто ответил на вопросы правильно. Если же у вас нет номера телефона, то вы можете написать клиенту личное письмо. Обратитесь к нему по имени, объясните причину вашего письма и пригласите пообщаться. Личное приглашение всегда работает лучше, чем абстрактное.

Анкета перед вебинаром

Суть та же, только анкета предлагается к обязательному заполнению перед доступом в вебинарную комнату. Так вы тоже получаете информацию, с которой можете дальше работать.

– Например, когда мы продавали тренинг «Запуск» в Таиланде, который стоил более 150 тысяч рублей, то столкнулись с довольно непростой ситуацией. До начала тренинга оставалось меньше месяца, а нам нужно было собрать как минимум 10 человек на выездной тренинг в Тайланд с высоким чеком.

Тогда я отправил по базе методичку по составлению офферов, а для того, чтобы ее получить, нужно было ответить на несколько вопросов. Позже я стал проводить короткие 15-минутные сессии по «докручиванию» запусков.

Таким образом мы продолжали собирать информацию. Нам удалось собрать небольшую базу людей, уже делающих запуски на более или менее серьезные суммы, от 300 тысяч рублей, и с каждым из этих людей поговорили лично.

Поиск людей шел не быстро, больше недели мы только собирали информацию. К тому моменту, когда мы дошли до стадии переговоров, до старта оставалось всего две с половиной недели. За это время мы увиделись и пообщались с большим количеством людей, но отобрали только тех, кому этот тренинг сможет быть наиболее ценным – всего 8 человек.

4. Методы выстраивания идеальных отношений

После того как вам удалось выделить ваших идеальных клиентов среди потенциальных, вы можете начинать выстраивать с ними отношения. Можно сразу приглашать на консультацию, а можно ее на некоторое время отложить. Если у вас совсем маленькая база, возможно, правильнее не сразу приглашать на консультацию, а сначала немного поработать, потому что так вероятность продажи возрастет.

Консультировать людей вы можете, просто общаясь с ними в социальных сетях, например ВКонтакте, даже занимаясь параллельно другими делами. Соцсети работают «на ура»: клиенты, которых я консультировал в ВКонтакте, смогли заработать кучу денег. После этого они приобрели у нас более дорогие продукты.

Также вы можете переписываться с клиентами по Skype.

Не обязательно приглашать их на какое-то мероприятие. Можете просто поинтересоваться их делами, чем они занимаются, в чем их основная проблема, можете дать какие-то подсказки. Когда вы увидите, что у вас появился контакт с человеком – приглашайте его на консультацию. Вероятность продажи будет намного выше. Если человек увидит, как искренне вы стараетесь ему помочь, как вы уже ему помогаете – он захочет посетить консультацию и купить у вас.

Бесплатные вебинары

Бесплатные вебинары – очень крутой и мощный способ выстраивания отношений. Я знаю, что многие коллеги его, к сожалению, не используют. И совершенно зря.

Они оправдываются, говоря: «Ой, я не умею проводить продающие вебинары, мне нечего продавать, у меня маленькая линейка продукции», и так далее. Ничего не продавайте, просто проводите. Люди начнут гораздо больше вам доверять.

Более того, если вы ничего не продаете, вы можете использовать это как преимущество, вы можете крупными буквами это писать – «Непродающий вебинар». Мы тестировали: люди на непродающий вебинар приходят гораздо круче, чем просто на бесплатный вебинар. Потому что они уже устали от того, что на «бесплатном» вебинаре им всю дорогу только и делают, что продают. Рассказывают что-то «ни о чем», а потом агрессивно продают…

Серия писем, видео, статей

Попробуйте отправлять письма с интересными идеями, с ценным контентом, записывать видео, писать статьи.

О том, как выстроить процесс, состоящий из видео и писем, чтобы он был максимально эффективен, чтобы людям действительно хотелось у вас купить еще до того момента, как вы успеете сделать предложение, мы поговорим немного позже.

Дружите с клиентами, общайтесь, помогайте им, даже когда они не покупают. У меня есть масса примеров, когда я дружил с потенциальными клиентами, помогал им, но они не торопились покупать у меня. Спустя полгода они созревали и покупали на хорошие чеки. И потом еще не раз ко мне обращались.

Большинство коучей совершают следующую ошибку: если человек сразу не готов на покупку, они перестают с ним работать и переключаются на следующего. На самом деле если вы видите, что человек – ваш идеальный клиент, то стоит в него инвестировать, работая с ним. Не нужно уделять ему слишком много времени, главное – делать это регулярно.

Я общался с одним очень крутым консультантом, который продает свои услуги крупным корпорациям, нефтяникам и т. д. Он продает себя очень дорого, но знаете, что он делает в самом начале?

Когда он видит компанию, с которой хочет выстроить отношения, первый месяц консультирует ее бесплатно, а это далеко не одна консультация. Он целый месяц ездит к ним в офис несколько раз в неделю и консультирует их. Потом он назначает небольшую плату за его услуги, от 100 до 300 тысяч в месяц – то есть такую сумму, которую эта корпорация даже не почувствует.

Около года он работает за эти деньги и только потом выставляет серьезный чек для того, чтобы продолжать с ним работать дальше.

Компания к этому моменту уже настолько от него зависит, все процессы уже выстроены в соответствии с той картиной мира, которую он им построил – поэтому они соглашаются. А дальше он консультирует их один-два раза в месяц, и платят они ему миллион и выше, не считая дополнительных доходов от партнеров-подрядчиков.

5. Что важно узнать о клиентах

Вы должны хорошо понимать своих клиентов. Снова и снова задавайте себе следующие вопросы:

Чего они по-настоящему хотят?

Это очень важный вопрос. Если как следует подумать, часто выясняется, что ответ на него вовсе не тот, о котором вы думали в самом начале.

Чего они больше всего боятся?

У клиентов есть определенные страхи, опасения, которые могут помешать им купить ваш продукт и вашу программу. Вам нужно знать, какие у них страхи и опасения, чтобы вы могли их озвучить, могли объяснить, почему здесь нечего опасаться. Вы должны найти способ помочь им побороть этот страх.

Во что они верят?

У них есть верования, убеждения, которые могут как помешать им купить вашу программу, так и помочь.

– Например, если человек убежден, что коучи – это «лохотрон», то вряд ли вы продадите ему коучинговую программу. Ему помешает это убеждение. Если вы столкнулись с таким человеком и вам очень захотелось сделать его клиентом, придется потратить некоторое время и ресурсы, чтобы изменить его убеждения по поводу коучинга. Вы должны донести до него, что коучинг – крутой, мощный инструмент.

– Или, допустим, вы обучаете, как найти идеального мужчину в интернете. Клиентки не верят, что в интернете вообще есть нормальные мужики. Если они в это не верят, вряд ли вы продадите им коучинговую программу «Как найти себе мужа в интернете».

В чем они сомневаются?

Допустим, они сомневаются, что тот процесс, который вы для них описали, им подойдет.

– Например, мой коуч по английскому рассказал, как будет проходить мое обучение. Большой объем домашних заданий заставил меня сомневаться. У меня появились сомнения, что я с этим справлюсь, что найду время эти задания выполнять. Слава богу, я оказался осознанным клиентом и сказал ему, в чем недостаток его метода для меня. И он подстроил под меня свою программу. Если бы я этого не сказал, если бы эти сомнения я оставил при себе, то он не продал бы мне свой коучинг.

Где они уже «обожглись»?

Был ли у ваших клиентов неудачный опыт покупки похожих продуктов?

– Прежде чем купить успешный коучинг, я купил 4 неуспешных. С каждым разом экспертам было все сложнее продавать мне коучинг. Для этого им приходилось говорить: «Вы уже покупали коучинг? Как? Неудачно? Я понимаю, у меня было то же самое».

Поделитесь своей похожей историей. Клиент подумает, что вы – это совсем другая история. Не то, что встречалось ему в первые несколько раз. Он поверит, что вы понимаете его ситуацию, ведь вы сами обжигались, сами проходили через это. У него, таким образом, будет больше доверия и желания купить.

Используйте этот прием лишь в том случае, если действительно имели подобный опыт. Если нет – подберите другие аргументы.

Какая эмоция ими движет?

Каждый человек наделен эмоциями, а эмоция – это двигатель. Мотивация – это причина двигаться вперед. Но для того, чтобы начать движение, нужна эмоция.

Когда нет никаких эмоций, нам не хочется ничего делать. И наоборот, если нам чего-то очень хочется, это всегда связано с сильными эмоциями.

Если вы видите, что какая-то эмоция больше других движет клиентом – например, ему хочется славы или признания, хочется выступать перед огромной аудиторией – вы должны сделать упор на это.

– Если я вижу внутреннюю потребность своего клиента, его внутреннюю эмоцию – его радость от того, как им восхищаются, как его признают – я буду стараться во время сессии вывести клиента на эту эмоцию. Для того, чтобы разжечь огонь желания двигаться вперед. Впоследствии мне будет достаточно лишь показать ему причины двигаться со мной, и он придет, потому что огонь внутри уже будет.

О чем они мечтают, когда думают о желаемом результате?

Когда вы будете проводить сессии, вам придется столкнуться с одной интересной вещью. Мечты клиентов часто будут весьма грандиозны. Кто-то захочет выступать на большой сцене, кто-то – создать свою благотворительную организацию. Другие захотят совершить что-то весомое для страны.

Спросите их: «А что будет потом? Для чего вы хотите это сделать?» Если вы зацепились за такую большую мечту – это станет мощным рычагом. Впоследствии часто разговаривайте об этой мечте, уделяйте ей больше внимания, рассказывайте о том, как ваша программа поможет эту мечту реализовать. Это сильно облегчит работу с клиентом.

Какие приятные картинки рисуют у себя в голове эти люди?

Часто в сознании клиента существуют картинки, связанные с достижением желаемого результата. Если он начнет с вами этим делиться, вместе с вами мечтать, проговаривать эти картинки – его эмоции и мотивация существенно возрастут.

– Например, кто-то очень устал от работы, от ежедневной рутины и мечтает об отпуске, о хорошем отдыхе. Покажите ему, каким образом ваша программа сможет привести его к этому, помечтайте вместе с ним, расспросите, куда бы он хотел поехать, в какую страну, какое место было бы для него идеальным.