Текст книги "Управление спросом"

Управление спросом

Под спросом понимается предельное (максимальное) количество товара, которое покупатели могут приобрести на рынке при данной цене, а закон спроса состоит в том, что платежеспособный спрос на товар растет с уменьшением его цены и сохраняется при ее росте. Предложение – это предельное (максимальное) количество товара, которое производители (продавцы) выставят на рынок для продажи при данной цене. Закон предложения заключается в том, что последнее растет с увеличением цены товара и сокращается при её уменьшении.

Управление спросом представляет собой комплекс мероприятий, направленных на стимулирование спроса или регулирование его колебаний. Стимулирование спроса представляет собой не только повышение привлекательности того, что предлагает фирма, но и создание потребности в её продукции в буквальном смысле слова. Регулирование необходимо, когда наблюдаются скачки в величине спроса (например, сезонные колебания) или когда спрос превышает предложение. В этом случае цель операций по управлению спросом – сделать его более равномерным в течение года, уменьшить его общий уровень в отд. периоды (осуществить демаркетинг товара). Основным инструментом управления спросом является реклама. Положительная сторона рекламы состоит в том, что она воздействует сразу на большое количество людей, и расходы на одного потребителя оказываются незначительными. Однако в силу того, что рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости, их трудно приспособить к нуждам и потребностям аудитории. Так, реклама продовольственного магазина в общегородской газете может быть полезна только для небольшой части читателей, живущих в непосредственной близости от магазина. Кроме того, реклама требует достаточно больших абсолютных затрат несмотря на то, что, как уже отмечалось выше, относительные рекламные расходы невысоки. Поэтому предприятия наряду с рекламой используют и др. формы стимулирования спроса – организуют выставки, конкурсы, лотереи, распространяют купоны, дающие право на покупку товара со скидкой, посылают коммивояжеров и т. д., и т. п. Хотя интенсивность реакции большинства потребителей в целом обратно пропорциональна интенсивности использования инструментов управления спросом, практика свидетельствует – объёмы продаж многих предприятий, пытающихся управлять спросом, растут.

Для управления спросом не столько анализ рынка, сколько анализ свойств товара. При выявлении свойств товара, определяющих выбор покупателя, анализируются:

– функциональное назначение, в том числе цель потребления товара и его потребительские свойства;

– применение товара (в том числе перепродажа либо личное потребление или профессиональное использование);

– качественные характеристики, в том числе вид, сорт, ассортимент, дизайн, упаковка, реклама, особенности в системе распространения и сбыта;

– технические характеристики, в том числе эксплуатационные показатели, ограничения по транспортировке, условия сборки, ремонта, технического обслуживания (включая гарантийное обслуживание), особенности профессионального использования (производственного потребления);

– цена;

– условия реализации, в том числе размер партий товара, способ реализации товара;

– иные характеристики.

Состав свойств товара, определяющих выбор покупателя, и необходимая степень детализации описания товара зависят от целей проводимого исследования, а также от особенностей товарного рынка. Здесь важен уровень взаимозаменяемости товаров. Мерой взаимозаменяемости товаров является показатель перекрестной эластичности спроса по цене, исчисляемый как отношение выраженного в процентах изменения объёма спроса на один товар к выраженному в процентах изменению цены другого товара за определенный период. О взаимозаменяемости рассматриваемых товаров свидетельствуют устойчивые значения показателя перекрестной эластичности, превышающие единицу.

Ценообразование на основе спроса определяет цену на продукт в первую очередь на основе интенсивности спроса, а не на основе издержек производства и распространения. Важные факторы спроса, влияющие на ценообразование:

– можно варьировать цены на протяжении какого-то периода времени, так как спрос на их продукцию меняется в зависимости от цикла деловой активности. Можно установить высокие цены, когда существует постоянный спрос, и понизить их, когда спрос ослабевает. Или, более конкретно, различные продукты подвержены колебанию спроса на них на протяжении всего жизненного цикла продукта, соответственно будут меняться и цены. Высокие цены можно устанавливать на новый продукт на ранней стадии жизненного цикла, когда продукт только-только выпущен на рынок и спрос на цену еще неэластичен. В последующих стадиях, в частности в стадии роста, цены будут снижаться, а затраты на рекламу возрастать;

– можно практиковать ценовую дискриминацию, варьируя цены в зависимости от группы потребителей, места, времени покупки и модели продукта. Ценообразование на основе потребителя допускает различные финансовые возможности различных групп покупателей и делает на это ставку, устанавливая цены, которые готовы заплатить потенциальные потребители. Например, устанавливая цены на театральные билеты, можно предложить низкие цены для тех потребителей, у кого низкий доход, и поэтому они чувствительны к ценам (студенты и пенсионеры), кроме того, необходимо наличие скидок на покупку билетов для групп. Цены также могут зависеть от различного расположения мест в театре (высокие цены в партере и низкие на балконе). Более того, можно назначить различные цены в зависимости от дня недели и времени дня, тогда высокие цены будут приходиться на вечерние спектакли в выходные дни и низкие цены – на утренние и дневные спектакли среди недели. Цены могут варьироваться в зависимости от типа продукции: разные цены на одну модель автомобиля, в зависимости от того, предпочитает ли клиент кожаный салон или обычный.

Продажа товара в кредит

Продажа товара в кредит предполагает оплату товара через определенное время после его передачи покупателю.

В зависимости от того, кто выступает кредитором, существует два варианта продажи товаров в кредит в розничной торговле:

– кредит с участием банка. В этом случае кредит на сумму конкретной покупки покупателю предоставляет банк. Однако реального доступа к денежным средствам покупатель не получает, поскольку товар оплачивает банк. Такой кредит оформляется непосредственно в магазине;

– кредит без участия банка. Продавец вправе самостоятельно осуществлять коммерческое кредитование покупателя в рамках своей маркетинговой политики. По сути, это не заём (кредит), а купля-продажа на особых условиях оплаты с отсрочкой или рассрочкой платежа. Магазин сам несет риск неоплаты или неполной оплаты товара покупателем, а также вынужден ограничивать свои оборотные средства на весь период рассрочки платежа.

Если продажа товаров в кредит осуществляется с участием банка, банк и магазин заключают договор, предметом которого являются услуги по проведению банком безналичных расчетов при обслуживании физических лиц (покупателей), которые приобретают в магазине товар с частичной оплатой за счет кредита банка. За услуги банка торговая организация обязуется выплатить ему вознаграждение. Как правило, банк сам списывает определенный процент с тех выплат, которые он производит магазину в счет оплаты товаров за кредитуемых покупателей. Следует обратить внимание на то, за какие именно услуги банк удерживает вознаграждение. Практически это могут быть только услуги по расчетно-кассовому обслуживанию. Если магазин не имеет расчётного счёта в этом банке и последний только перечисляет торговой организации суммы оплаты за покупателей, которые оформили в данном банке кредит, то реально никакие услуги магазину банком не оказываются – он оказывает их лишь покупателям товаров и потому у магазина отсутствуют основания для учета в составе расходов, уменьшающих налогооблагаемую прибыль, суммы выплаченного банку вознаграждения. Между банком и покупателем (заемщиком) оформляется кредитный договор, согласно которому банк обязуется предоставить денежные средства заемщику в размере части стоимости товара. Причем банк оплачивает этот товар за покупателя, а тот возвращает полученный кредит с учетом процентов. После заключения кредитного договора покупатель производит первоначальный платеж (часть стоимости товара) в кассу магазина и забирает покупку. В дальнейшем он рассчитывается по кредиту непосредственно с банком (кредитором). Оставшуюся стоимость товара магазину за покупателя перечисляет банк. Таким образом, поступление денег в магазин в счёт оплаты товара в кредит с участием банка складывается:

– из первоначального взноса, который покупатель уплачивает в кассу магазина (наличными или с использованием банковской карты). Как правило, это небольшая часть стоимости товара;

– оставшейся части стоимости проданного товара, на которую оформлен кредит. Эту сумму (за вычетом комиссионного вознаграждения) банк перечисляет на расчетный счёт магазина.

Как известно, выручка принимается к бухгалтерскому учёту в сумме, равной величине поступления денежных средств (иного имущества) и (или) размеру дебиторской задолженности. При продаже товаров в кредит на дату передачи товара покупателю магазин признает выручку в размере полной стоимости проданного товара. Эта выручка складывается из суммы, которую внес покупатель в кассу магазина, и величины дебиторской задолженности на оставшуюся часть стоимости товара. Датой передачи товара, проданного в кредит, признаётся дата первого по времени составления первичного документа, оформленного на покупателя.

Поскольку уплата вознаграждения банку относится к сфере обязательств магазина перед банком, обусловлена договором между ними и не затрагивает обязательства магазина и покупателя, то поэтому в бухгалтерском учёте магазина дебиторская задолженность покупателя отражается в полном объёме, но при этом признается кредиторская задолженность магазина перед банком на сумму комиссионного вознаграждения. Сумма этого вознаграждения для целей бухгалтерского учёта признается операционным расходом магазина. В день, когда магазину на расчётный счёт поступает от банка оставшаяся часть стоимости товара за вычетом вознаграждения, одновременно погашается и дебиторская задолженность покупателя перед магазином, и кредиторская задолженность магазина перед банком.

Если магазин признает доходы и расходы методом начисления, то доходы от реализации товара в полной сумме признаются на дату реализации независимо от фактического поступления денежных средств. В этой связи напомним, что реализацией признается передача права собственности на товары одним лицом другому лицу. В соответствии с нормами гражданского законодательства право собственности у приобретателя имущества по договору возникает с момента его передачи. При этом передачей имущества признается его вручение приобретателю, сдача перевозчику для отправки приобретателю или в организацию связи для пересылки приобретателю. Следовательно, доход от продажи товара в кредит в целях исчисления налога на прибыль магазин признает в день продажи (передачи) товара покупателю. Доходом от реализации товаров в целях налогообложения признается вся сумма стоимости товара (без НДС), несмотря на то что банк перечисляет эту сумму за вычетом своего вознаграждения. Магазин может уменьшить доход на сумму вознаграждения за услуги банка. Это возможно, если в соответствии с договором банк действительно оказывает магазину услуги по расчетно-кассовому обслуживанию. В этой связи напомним, что сумма выплаченного вознаграждения включается в состав прочих расходов, связанных с производством и (или) реализацией, а датой признания расхода в виде вознаграждения банку может являться:

– дата расчётов в соответствии с условиями заключенных договоров (дата расчётов между магазином и банком);

– дата предъявления налогоплательщику документов, служащих основанием для произведения расчётов;

– последний день отчётного (налогового) периода.

Поскольку все учитываемые расходы налогоплательщика должны быть экономически обоснованными:

– из текста договора должно прямо вытекать, что банковские услуги оказываются именно магазину, а не физическим лицам – покупателям. Например, можно указать, что банк ведет расчёты с магазином по задолженностям покупателей в отношении товаров, проданных за счет потребительских кредитов банка;

– целесообразно издать внутренний распорядительный документ по торговой организации о продаже товаров с использованием потребительских кредитов банка и о порядке расчетов банка с магазином, которые кредитная организация осуществляет за покупателей. В таком документе нужно указать, что целью таких продаж является привлечение большего количества покупателей за счёт продажи в кредит, а также быстрое получение оплаты за счет услуг банка.

Магазин может в рамках договора купли-продажи самостоятельно осуществлять торговлю в кредит, не привлекая для этих целей банк. При этом с покупателем договор займа как таковой не заключается. Однако напомним, что речь идет не об обычном договоре розничной купли-продажи, а о договоре с условием об отсрочке платежа или о рассрочке платежа. В такой ситуации для соблюдения формы договора розничной купли-продажи недостаточно простой выдачи кассового чека или иного документа, подтверждающего оплату. Дело в том, что в договоре купли-продажи с отсрочкой платежа в обязательном порядке должно быть указано, что товар оплачивается через определенное время после его передачи покупателю, а в договоре о продаже товара в рассрочку кроме цены товара обязательно должны быть указаны порядок, сроки и размеры платежей. Оформление таких договоров не отменяет обязательности применения ККТ. При каждом расчете с покупателем наличными или с использованием платежных карт (в том числе при уплате процентов, предусмотренных договором) на сумму расчёта пробивается кассовый чек.

При продаже товаров на условиях коммерческого кредита, предоставляемого в виде отсрочки или рассрочки оплаты, выручка принимается к бухгалтерскому учёту в полной сумме дебиторской задолженности – т. е. с учётом процентов за кредит, которые заплатит покупатель магазину в качестве вознаграждения за отсрочку или рассрочку. Выручка признается на день передачи товара покупателю (перевозчику). Однако договором может быть установлено, что право собственности на товар переходит к покупателю после полной оплаты и в таком случае в день передачи товара покупателю выручка магазином не признается.

Если договором не установлено иное, товар, проданный в кредит, до его полной оплаты (и оплаты процентов, если они предусмотрены договором) находится в залоге у продавца. Магазин учитывает стоимость товара на счёте «Обеспечения обязательств и платежей полученные» по стоимости исходя из условий договора. Суммы обеспечения, учтённые на названном счёте, списываются по мере погашения задолженности.

В целях налогообложения прибыли доходом магазина от реализации товаров в кредит признается выручка от их реализации, которая определяется исходя из всех поступлений, связанных с расчётами за эти товары, за вычетом НДС. Доходы в виде процентов по долговым обязательствам включаются в состав внереализационных доходов.

Поскольку продажа товаров на условиях отсрочки или рассрочки платежа является не товарным, а коммерческим кредитом, то поэтому в этих случаях норма подпункта 3 пункта 1 статьи 162 НК РФ не применяется. Проценты по коммерческим кредитам включаются в налоговую базу по НДС в полном размере (подпункт 2 пункта 1 статьи 162 НК РФ). Это означает, что организации нужно разделить доход от продажи товаров в кредит на две части: выручку от реализации товаров и доход в виде процентов. Понятно, что магазину предпочтительнее тот вариант, когда в договоре цена товара и проценты за отсрочку (рассрочку) его оплаты указаны отдельно, а не тот, когда проценты уже включены в цену товара.

При методе начисления доходы от реализации признаются в том отчетном периоде, когда произошел переход права собственности на товар, то есть в зависимости от условий договора.

Если срок действия договора, по которому покупатель уплачивает проценты, больше одного отчётного периода, то доход признается полученным и включается в состав соответствующих доходов на конец отчетного периода.

Продажи товара по образцам, по описанию, по телефону с применением подарочных сертификатов, с условием и др.

Покупатель может приобрести товар после ознакомления с образцом товара (его описанием, каталогом товаров и т. п.).

Продажа товара на основании образца, предполагающая, что качество и состояние всей массы продаваемых товаров должны, по крайней мере, соответствовать качеству предложенного образца. При продаже товара по образцу договор купли-продажи может содержать специальные положения касательно того, кем и как осуществляется отбор проб из массы товара, какие тесты используются для сравнения с образцом, применявшимся в момент продажи товара. В договоре обычно оговаривается и процедура, применяемая в случае несоответствия качества поставляемых товаров образцу.

Договор розничной купли-продажи может быть заключен на основании ознакомления покупателя с образцом товара (его описанием, каталогом товаров и т. п.), предложенным продавцом.

Если иное не предусмотрено законом, иными правовыми актами или договором, договор розничной купли-продажи товара по образцу считается исполненным с момента доставки товара в место, указанное в договоре, а если место передачи товара договором не определено, с момента доставки товара покупателю по месту жительства гражданина или месту нахождения юридического лица.

Покупатель до передачи товара вправе отказаться от исполнения договора розничной купли-продажи при условии возмещения продавцу необходимых расходов, понесенных в связи с совершением действий по выполнению договора.

В торговой организации, которая продает товары по образцам, должны быть выделены помещения для демонстрации образцов. Образцы выставляют в витринах, на прилавках, подиумах, стендах, специальных пультах.

Если торговая организация продает товары по описаниям, то покупателю предоставляются каталоги, буклеты, проспекты, фотографии и другие информационные материалы.

В информации о товаре продавец должен указать:

– наименование товара;

– наименование и местонахождение изготовителя товара;

– страну происхождения (для импортного товара);

– стандарты, требованиям которых должен соответствовать товар;

– сведения об основных потребительских свойствах товара;

– сведения о качестве и безопасности товара;

– правила пользования товаром;

– цену, порядок и условия оплаты (предварительная оплата, оплата после доставки товара, частичная оплата и т. д.);

– гарантийный срок;

– срок службы и срок годности;

– сведения о сертификации товара;

– порядок извещения покупателем продавца о согласии заключить договор розничной купли-продажи;

– условия доставки и передачи товара покупателю;

– перечень других услуг, которые предлагает продавец товара.

Торговая организация обязана предложить покупателю следующие услуги:

– по доставке товаров путем их пересылки почтовыми отправлениями или перевозки любыми видами транспорта;

– по подключению, наладке и пуску в эксплуатацию технически сложных товаров, которые по техническим требованиям не могут быть пущены в эксплуатацию без участия соответствующих специалистов. Указанные работы производит сервисная служба продавца или организация, с которой у продавца заключен договор на техническое обслуживание продаваемых товаров. Работы должны быть выполнены не позднее семи календарных дней с момента доставки товара покупателю.

Торговая организация также может предложить услуги по сборке, установке, подключению, наладке и сервисному обслуживанию товаров.

В свою очередь, покупатель вправе отказаться от услуг, предлагаемых торговой организацией, при заключении договора.

Договор розничной купли-продажи товаров по образцам может быть заключен:

– в месте продажи товара по образцам путем составления документа, подписанного продавцом и покупателем. При предварительной оплате товара в месте продажи договор считается заключенным с момента выдачи продавцом покупателю кассового или товарного чека или иного документа, подтверждающего оплату товара;

– путём передачи покупателем сообщения о намерении приобрести товар. Сообщение может быть передано почтой, телеграфом, электронной почтой, по телефону, факсу. В данном случае договор считается заключенным с момента получения продавцом сообщения о намерении покупателя приобрести товар на условиях, предложенных продавцом.

Если договор содержит условия о доставке товара, сборке, установке, подключении и т. п., то он является смешанным и должен содержать существенные условия:

– договора розничной купли-продажи: наименование товара и его количество;

– договора возмездного оказания услуг: вид услуги, срок оказания и порядок оплаты.

Договор розничной купли-продажи товара по образцу считается исполненным в момент доставки продавцом товара в место, указанное покупателем в договоре розничной купли-продажи (если иное не предусмотрено законом, нормативным актом или самим договором). Если такое место в договоре не указано, то продавец обязан доставить товар по месту жительства гражданина-покупателя или месту нахождения юридического лица. Продавец обязан доставить товар транспортом в пределах населенного пункта, где продан товар, в течение трех дней с момента оформления и оплаты покупки. Иные сроки могут быть установлены только письменным договором между продавцом и покупателем.

До момента передачи товара покупатель может отказаться от исполнения договора розничной купли-продажи.

При этом покупателю придется возместить расходы продавца, которые тот понес при совершении действий по выполнению договора.

Продажа товара по описанию – продажа, предполагающая соответствие качества товаров его описанию, содержащемуся в договоре купли-продажи.

Продажа товара по телефону – способ прямого маркетинга, который предполагает использование в контактах с потенциальными покупателями телефона с целью сокращения времени, которое потребовалось бы для нанесения личных визитов. Некоторые товары и услуги, например установка двойных стекол и центрального отопления, часто реализуются таким методом.

Продажа товаров с применением подарочных сертификатов – смысл в том, что сначала магазин получает деньги и выдает сертификат, а потом обладатель этого документа приходит и выбирает себе подарок в пределах определенной суммы. При продаже товара в обмен на сертификат возможны два варианта:

– если фирма при продаже сертификата кассовый чек не выдавала, то она должна сделать это в момент продажи товара, поскольку именно при предъявлении подарочного сертификата происходит реализация собственно товара;

– если кассовый чек выбит в момент продажи сертификата, то при обмене сертификата на товар выдавать чек не нужно. При этом сумма покупки должна быть больше или равной сумме подарочного сертификата. Если цена выбранного товара оказалась выше, то на разницу между суммой покупки и номиналом подарочного сертификата выбивается еще один кассовый чек. Так как второй раз чек на сумму сертификата не пробивается, то нужно предусмотреть иной документ, подтверждающий факт продажи товара. Это может быть накладная или товарный чек. На практике, как правило, выписывается накладная в двух экземплярах. Один вручается вместе с товаром покупателю, а второй экземпляр накладной на передачу товара отражается в расходной части товарного отчета организации.

Продажа товара с условием о его доставки покупателю предполагает, что:

– в случае, когда договор розничной купли-продажи заключен с условием о доставке товара покупателю, продавец обязан в установленный договором срок доставить товар в место, указанное покупателем, а если место доставки товара покупателем не указано, в место жительства гражданина или место нахождения юридического лица, являющихся покупателями;

– договор розничной купли-продажи считается исполненным с момента вручения товара покупателю, а при его отсутствии любому лицу, предъявившему квитанцию или иной документ, свидетельствующий о заключении договора или об оформлении доставки товара, если иное не предусмотрено законом, иными правовыми актами или договором либо не вытекает из существа обязательства;

– когда договором не определено время доставки товара для вручения его покупателю, товар должен быть доставлен в разумный срок после получения требования покупателя.

Продажа товара с условием о его принятии покупателем в определенный срок предполагает, что:

– договор розничной купли-продажи может быть заключен с условием о принятии покупателем товара в определенный договором срок, в течение которого этот товар не может быть продан другому покупателю;

– если иное не предусмотрено договором, неявка покупателя или несовершение иных необходимых действий для принятия товара в определенный договором срок могут рассматриваться продавцом в качестве отказа покупателя от исполнения договора;

– дополнительные расходы продавца на обеспечение передачи товара покупателю в определенный договором срок включаются в цену товара, если иное не предусмотрено законом, иными правовыми актами или договором.

Продажа фьючерсных товаров предполагает, что:

– контракт на продажу фьючерсных товаров представляет контракт в отношении товаров, которые должны быть произведены в будущем;

– право собственности вступает в силу, когда товары имеются в наличии и покупатель получил уведомление.