Текст книги "Управление спросом"

Ю. А. Лукаш
Управление спросом
Учебное пособие

«Контроль и регулирование спроса» – это относится к инструментарию государства, «Управление спросом» относится исключительно к сфере бизнеса. Практическое применение бизнес-конфликтологии в целях повышения покупательского спроса – дело не простое, но очень важное.

© Издательство «ФЛИНТА», 2022

Спрос

Спрос – это количество продукта, приобретаемого за определенную цену в определенные сроки. Кривая спроса это линия, показывающая отношение между ценой продукта и потребляемым количеством за определенный промежуток времени; при этом принимается во внимание возможный разброс цен. Кривые спроса обычно идут вниз, показывая, что чем больше падают цены на продукцию, тем выше на нее спрос. Степень, до которой возрастет спрос по мере снижения цен (и степень, до которой упадет спрос, если цены возрастут), зависит от ценовой эластичности спроса на эту продукцию. Спрос на продукт, однако, также определяется рядом факторов, не связанных с ценой. Функция спроса пытается учесть все факторы, которые имеют важное статистическое значение для спроса, например доход потребителей, цены на аналогичные продукты, реклама, и т. д. Кривая спроса изменится, если со временем изменится один из этих факторов.

Спрос – это представленная на рынке потребность в товарах и услугах, ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей. Спрос. в экономике всегда диалектически связан с предложением товаров и услуг; равновесие между ними – необходимое условие равновесия в народном хозяйстве.

На практике предприятия не могут вывести точные кривые спроса, так как они не владеют полной информацией. По этой причине многие компании используют формулу ценообразования на основе издержек для определения цен на свою продукцию. При этом делаются скидки на влияние спроса при помощи варьирования доходной наценки.

Существуют различные методы, которые используются предприятиями для прогнозирования спроса, включая анализ времени, необходимого на продажу серии продукции, индикаторы барометра, эконометрическую модель. Прогнозирование спроса – это:

– исследование будущего (возможного) спроса на товары и услуги. Делится на краткосрочное (конъюнктурное), среднесрочное и долгосрочное;

– установление, определение вторичного, будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего обоснования соответствующих производственных планов. Подразделяется на краткосрочное (конъюнктурное), среднесрочное и долгосрочное.

По характеру используемой информации методы и модели прогнозирования спроса разделяются на две группы:

– базирующиеся на данных торговой статистики о реализации товаров;

– основанные на материалах бюджетной статистики по величине семейных доходов и расходов.

Для методики прогноза большую роль играют кривые Энгеля, позволяющие установить, какую долю доходов семьи различных социальных групп могут выделить на те или иные виды благ (товаров и услуг).

Функция, отражающая зависимость объёма спроса на отдельные товары и услуги (потребительские блага) от комплекса факторов, влияющих на него, называется функцией спроса. Более узкая и распространенная трактовка: функция спроса (как и соответствующая ей кривая) выражает взаимозависимость между спросом на товар и ценой этого товара при условии, что другие факторы, влияющие на величину спроса, признаются постоянными. Она обычно отражает известное общее правило: чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот (хотя есть и исключения, например Гиффина товары). Крутизна кривой показывает степень такой зависимости: она называется эластичностью спроса относительно цены. Чем круче кривая, тем выше эластичность. Различаются кривые индивидуального спроса отдельных потребителей, кривые рыночного спроса на отдельные товары и кривые агрегатного, совокупного спроса в экономике страны. Такие зависимости применяются в аналитических моделях спроса и потребления и строятся с использованием методов математической статистики на основе информации о структуре доходов населения, цен на товары и других факторов.

Спрос – это потребность в товарах, работах, услугах, определяемая как функция следующих факторов: количество, качество, номенклатура предложений, цены, интерес и платежеспособность потребителей (не считая побочных факторов).

Различают совокупный (или агрегированный) спрос и частный (на отдельные товары или группы товаров, со стороны отдельных потребителей или их социальных, профессиональных групп и т. д.).

Различают:

– спрос совокупный (агрегированный) и спрос частный (по отдельным товарам или группам товаров);

– спрос отдельных потребителей или их групп (например, жителей города, района, представителей определенной профессии);

– ажиотажный спрос – ситуация на потребительском рынке с лавинообразным нарастанием платежеспособного спроса в товарах и услугах, вызванная инфляцией, ростом цен и падением реальной стоимости национальной валюты;

– желательный спрос – спрос с точки зрения предприятия, обеспечивающий запланированный уровень продажи и необходимый уровень рентабельности производства и торговли;

– зависимый спрос – спрос на определенный вид продукции, зависящий от потребности в продукции более «высокого уровня», по отношению к которой данная является составной частью;

– избыточный спрос – спрос, значительно превышающий предложение, приводящий к дефициту товаров и росту цен;

– конечный спрос – спрос на товары и услуги, составляющие конечный продукт народного хозяйства, т. е. направленный прежде всего на потребительские товары и услуги населению, на оборудование и строительные материалы и т. п., необходимые для создания новых производственных и непроизводственных фондов, а также на возмещение той их части, которая выбывает, используется в данном году. Спрос конечный – часть общего агрегированного спроса за вычетом спроса на промежуточную продукцию;

– негативный спрос – минимальный спрос или отсутствие значимого спроса на рынке на данный товар; отрицательное отношение покупателей к этому товару;

– независимый спрос – спрос на изделие, представляющее самостоятельную ценность и не входящее составной частью в набор, комплект;

– нерациональный спрос – спрос на товары, вредные для здоровья (наркотики, алкогольные напитки, табачные изделия и т. д.), требующий целеустремленного противодействия;

– нерегулируемый спрос – спрос, слабо поддающийся управлению, зависящий от сезона, моды, подверженный воздействию случайных факторов;

– номинальный совокупный спрос – общий спрос на конечные товары и услуги, измеренный в текущих ценах; равен реальному спросу, умноженному на индекс роста цен;

– отрицательный спрос – спрос, при котором рынок испытывает неприязнь к товару. Задача маркетинга – проанализировать негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования;

– падающий спрос – снижающийся спрос на товары и услуги;

– платёжеспособный спрос – спрос на товары и услуги, обеспеченный денежными средствами покупателей. Является связующим звеном между производством и потреблением, что определяет важность его изучения и прогнозирования в маркетинговой стратегии фирмы (предприятия);

– полноценный спрос – спрос на товары, полностью обеспечивающий продажу всего их выпуска;

– потенциальный спрос – спрос, определяемый числом потенциальных потребителей и их покупательной способностью;

– производный спрос – спрос на производственные ресурсы (факторы производства), определяемый спросом на товары, при производстве которых используются эти ресурсы;

– производственный спрос – спрос на ресурс, предназначенный для производства других продуктов (ресурсов), т. е. ресурс, удовлетворяющий потребности не прямо, а опосредствованно, через производство товаров и услуг. Производный характер спроса означает, что устойчивость спроса на любой ресурс зависит от производительности ресурса в процессе производства и рыночной стоимости (цены) товара, произведенного с помощью данного ресурса. При производстве товаров высокопродуктивные ресурсы, высоко оцениваемые обществом, естественно, пользуются большим спросом, чем малопродуктивные. Однако, если ресурс, признанный исключительно эффективным, используется в производстве товара, который никто не захочет купить, то он не будет пользоваться спросом вообще. Регулятором производственного спроса на товар со стороны производителя служит правило максимизации прибыли, в соответствии с которым фирма привлекает дополнительные единицы любого данного вида ресурса до тех пор, пока каждая последующая его единица способствует общему приросту дохода, а не издержек. Производственный спрос возрастает в случаях, когда:

– увеличивается спрос (а соответственно, и цена) продукта, производимого на основе этого ресурса;

– увеличивается производительность ресурса;

– уменьшается цена ресурсозаменителя при условии, если эффект объема продукции сильнее эффекта замещения;

– увеличивается цена ресурсозаменителя при условии, что эффект замещения превышает эффект объёма продукции;

– селективный спрос – избирательный спрос на отдельные виды товаров при низком спросе на другие товары;

– стимулирующий спрос – спрос, предполагающий ликвидацию безразличного отношения к товару на данном рынке путем развития информации, рекламы и послереализационного сервиса;

– трансакционный спрос – спрос на деньги, необходимые для расходов в период между получением очередных платежей;

– чрезмерный спрос – повышенный спрос на товары и услуги, намного превышающий их предложение.

– эффективный спрос – спрос на товары и услуги, который подкреплен деньгами, для того чтобы превратиться в реальные покупки. В кейнсианской теории часто утверждается, что во время спада или депрессии возникает неадекватный эффективный спрос, так как безработные требуют товары, однако не имеют денег, чтобы оплатить их. Точно так же у фирм появляется спрос на рабочую силу только тогда, когда находятся покупатели на их продукцию;

– эффективный спрос по ценам – способность изменения спроса в результате изменения цен, определяется графически по кривым спроса. Спрос менее эластичен при следующих обстоятельствах: товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повышение цен; покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. д. Если спрос эластичен, продавцам стоит подумать о снижении цены. Сниженная цена принесет большой объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет не пропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Эластичность спроса

Эластичность потребления – способность покупательского спроса изменяться в определенных границах под влиянием таких факторов, как доходы, цены и т. д.

Эластичность спроса – отношение спроса на продукт к изменению некоторой экономической переменной, особенно к цене самого продукта, к ценам на конкурирующие продукты и изменению дохода потребителей. Иначе говоря, если существует более чем пропорциональное изменение в количестве, удовлетворяющем спрос в результате изменения переменной, тогда спрос считается эластичным, если изменение менее чем пропорциональное, спрос считается неэластичным. Эластичность спроса подсчитывается при помощи формулы:

% изменения в количестве, требуемый спросом / % изменений в собственной цене продукта.

Эта формула измеряет эффект, который возросшая или понижающаяся цена продукта оказывает на спрос. Так как отношение цены и требуемого количества определяет общие поступления предприятия от продажи продукта, цифра эластичности спроса в зависимости от цены показывает, каким образом изменения в цене повлияют на поступления предприятия. Если спрос высокоэластичен, тогда повышение цен на сигареты более чем пропорционально увеличит доходы всей отрасли промышленности. Однако важно заметить, что спрос на каждую из торговых марок, составляющих сейчас рынок, возможно, будет гораздо более эластичным, потому что им приходится бороться с конкурирующим аналогичным товаром внутри рынка (то есть повышение цен на одну марку заставит потребителей переключиться на другую, и это, таким образом, понизит доходы компании). Степень, до которой спрос на определенную торговую марку подвержен влиянию изменения цены близкого заменяющего его товара, можно измерить формулой перекрестной эластичности спроса:

% изменения в количестве товара торговой марки А, необходимой для удовлетворения спроса/ % изменения в цене торговой марки Б.

Однако в измерении эластичности спроса существуют различные трудности практического порядка. Например, недостаточное количество сведений, необходимых для построения комплексной кривой спроса, охватывающей широкий спектр комбинаций спроса на цену и качество, и для изолирования влияния перекрестной эластичности одной торговой марки на рынке, где присутствует множество ей подобных.

Эластичность спроса в зависимости от дохода определяет степень реагирования спроса на продукт на изменения в потребительском доходе с течением времени, то есть:

% изменения в количестве, необходимый для удовлетворения спроса / % изменения дохода.

Концепция эластичности спроса в зависимости от дохода полезна для корпоративного планирования для определения того, какие отрасли промышленности будут находиться в состоянии спада или расширяться со временем по мере возрастания дохода, и таким образом могут сделать важный вклад в формирование стратегии диверсификации и отзыва капитала/ изъятие капитала компании.

Эластичность спроса ценовая представляет собой степень изменения объёма сбыта продукции в зависимости от динамики цены на нее.

Эластичность спроса единичная – спрос, при котором процентное сокращение в цене вызывает такое процентное увеличение количества покупаемого товара, что общий доход производителя, продавца товара остается неизменным, или, с другой стороны, такое сокращение количества покупаемого товара в ответ на увеличение цены, что доход не изменяется.

Эластичность спроса и предложения представляет собой чувствительность величины спроса и предложения товаров к изменению цен на эти товары. Эластичность измеряется относительным (в процентах, долях) изменением величины спроса и предложения при изменении (как правило, увеличении) цены на 1 %.

Исследование рынка на предмет спроса

Исследование рынка – это систематическая и объективная классификация, сбор, анализ и составление отчетов с использованием этой информации об определенных проблемах маркетинга. Исследования рынка могут быть единовременным мероприятием, решающим специфическую проблему, а также общими и постоянными. Единовременные исследования рынка предпринимаются для получения особой информации, необходимой для каких-либо целей, например изучение отношения потребителей к конкретному продукту. Эту информацию затем можно использовать для внесения изменений в сам продукт или в структуру маркетинга, чтобы эффективнее продвигать этот продукт на рынке. Исследования рынка на постоянной основе включают регулярный обзор рыночного окружения. Подобные исследования предоставляют данные маркетинговой разведки о конкурентах и их политике ценообразования и маркетинга, о влиянии предлагаемого законодательства на торговые марки компании, о потенциальном эффекте от экономических изменений, таких как общий уровень трат потребителей и социальные тенденции, как, например, борьба за чистоту окружающей среды. Исследования рынка используют разнообразные методы, такие как углубленные собеседования и обзоры групп (в первую очередь для исследований мотивации). Кроме того, уличные опросы с использованием анкет и собеседований, а также кабинетные исследования отчетов и сведений, все это используется в первую очередь для маркетинговой разведки. Наконец, такие методы, как панель потребителей, эксперименты на рынке и наблюдения, могут использоваться для сбора информации о существующих продуктах. Предприятия проводят исследования рынка для того, чтобы определить тенденции рынка, выявить его характеристики, прогнозировать его потенциал; проанализировать долю рынка; найти для себя сегмент рынка, и для того, чтобы проверить принятие потребителями нового или существующего продукта.

Исследование на рынке – один из аспектов исследования рынка, который занимается сбором и анализом данных о каком-либо определенном рынке.

Исследование спроса – первый этап в исследовании конъюнктуры рынков сбыта, который заключается во всестороннем изучении потребителя: характеристика вкусов, дифференциация структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворенных потребностей, анализ мотивов предпочтения тех или иных товаров.

Спрос – количество продукта, приобретаемого за определенную цену в определенные сроки. Кривая спроса это линия, показывающая отношение между ценой продукта и потребляемым количеством за определенный промежуток времени; при этом принимается во внимание возможный разброс цен. Кривые спроса обычно идут вниз, показывая, что чем больше падают цены на продукцию, тем выше на нее спрос. Степень, до которой возрастет спрос по мере снижения цен (и степень, до которой упадет спрос, если цены возрастут), зависит от ценовой эластичности спроса на эту продукцию. Спрос на продукт, однако, также определяется рядом факторов, не связанных с ценой. Функция спроса пытается учесть все факторы, которые имеют важное статистическое значение для спроса, например доход потребителей, цены на аналогичные продукты, реклама, и т. д. Кривая спроса изменится, если со временем изменится один из этих факторов.

На практике предприятия не могут вывести точные кривые спроса, так как они не владеют полной информацией. По этой причине многие компании используют формулу ценообразования на основе издержек для определения цен на свою продукцию. При этом делаются скидки на влияние спроса при помощи варьирования доходной наценки.

Исследование спроса включает изучение собственно мотивов спроса, т. е. изучение побудительных стимулов групп покупателей того или иного товара, формирующих на него спрос, для использования в маркетинге.

Причём исследование спроса непременно подразумевает изучение отношения людей к организации или её продукции. Оно имеет большое значение для специалистов по рекламе в планировании рекламных кампаний.

Без исследования спроса невозможна ориентация на потребителей, т. е. адаптация товара или услуги для удовлетворения потребностей определенного клиента или группы клиентов, невозможна ценовая эластичность, т. е. эластичность величины спроса или предложения по отношению к цене; реакция изменения величины спроса (предложения) на изменение цены. Различают дуговую, измеряемую как среднюю на дуге кривой спроса и предложения, и точечную, измеряемую в точке кривой, эластичность.

Экстремальный случай – это разработка и производство разной продукции для разных потребителей, что требует не только многих, но и разнородных затрат, что усложняет процесс управления ими. Для большей экономии, которая в первую очередь ассоциируется с экономией на масштабе, компания предпочитает выпуск ограниченного количества стандартной продукции. В качестве компромисса компании часто стараются производить одиночный стандартный продукт, в который можно вносить небольшие изменения и удовлетворять таким образом запросы разных групп потребителей. Ориентация на потребителей – по сути, это избранная производителем, продавцом товара направленность деятельности, связанной с выпуском товаров и продвижением их на рынок, увязанная с перспективой того, что такая направленность приведет к лучшим результатам.

Изучение потребителей – любая форма маркетингового исследования, которое проводится среди конечных потребителей продукта или услуги.

Без исследования спроса и изучения потребителей невозможно прогнозирование спроса. Прогнозирование спроса – Установление, определение вторичного, будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего обоснования соответствующих производственных планов. Подразделяется на краткосрочное (конъюнктурное), среднесрочное и долгосрочное.

По характеру используемой информации методы и модели прогнозирования спроса разделяются на две группы:

– базирующиеся на данных торговой статистики о реализации товаров;

– основанные на материалах бюджетной статистики по величине семейных доходов и расходов.

Существуют различные методы, которые используются предприятиями для прогнозирования спроса, включая анализ времени, необходимого на продажу серии продукции, индикаторы барометра, эконометрическую модель.

Представленная на рынке потребность в товарах и услугах, ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей. Различают совокупный спрос (агрегированный) и частный спрос: по отдельным товарам или группам товаров, С. отдельных потребителей или их групп (например, жителей города, района, представителей определенной профессии). С. в экономике всегда диалектически связан с предложением товаров и услуг; равновесие между ними – необходимое условие равновесия в народном хозяйстве.

Функция, отражающая зависимость объема спроса на отдельные товары и услуги (потребительские блага) от комплекса факторов, влияющих на него, называется функцией спроса, а соответствующая кривая – кривой спроса. Более узкая и распространенная трактовка: функция спроса (как и соответствующая ей кривая) выражает взаимозависимость между С. на товар и ценой этого товара при условии, что другие факторы, влияющие на величину спроса, признаются постоянными. Она обычно отражает известное общее правило: чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот, хотя есть и исключения. Крутизна кривой показывает степень такой зависимости: она называется эластичностью С. относительно цены. Чем круче кривая, тем выше эластичность. Различаются кривые индивидуального спроса отдельных потребителей, кривые рыночного спроса на отдельные товары и кривые агрегатного, совокупного спроса в экономике страны.

Такие зависимости применяются в аналитических моделях С. и потребления и строятся с использованием методов математической статистики на основе информации о структуре доходов населения, цен на товары и других факторов. Например, для анализа и прогнозирования спроса на предметы длительного пользования нужны данные о наличии и возрасте таких предметов, уже имеющихся у населения, о составе семей и т. д.

Наибольшее распространение получили однофакторные функции, отражающие зависимость С. от уровней семейных доходов. Соответственно этим функциям кривые названы кривыми Энгеля по имени впервые изучившего их немецкого учёного.

Потребность в товарах, работах, услугах, определяемая как функция следующих факторов: количество, качество, номенклатура предложений, цены, интерес и платежеспособность потребителей (не считая побочных факторов).

Задача маркетинга – проанализировать негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.